广州受众对海洋视频的评价研究

广州受众对海洋视频的评价研究

目前，广东电视剧观众至少可以看到香港无线电视台、清晰地理位置、香港亚视电视台、中文电视台、中文电视台、中文广播电视台、中文通讯社、中文通讯社、中文通讯社、中文摄影业务局、华人娱乐部、tom集团旗下的中国娱乐戒备室和电视台。这些来自其他国家或地区的传媒集团旗下的电视频道传递的信息,不同于中国大陆地区各电视台制作的节目,可称之为“另类信息”。这些“另类信息”究竟对中国观众产生了什么效果和影响?本文以星空卫视和华娱卫视这两个境外普通话频道为主,考察它们落地之后究竟给中国观众带来了什么影响?一、受众的调查内容分析是传媒效果研究的起点。通过内容分析,并对受众进行调查,可以检验经常暴露于该类信息的受众是否会产生信息中传达的类似观念和态度。故此,我们首先对星空卫视和华娱卫视的节目进行粗略的内容描述。1.节目设置及内容A.星空卫视17:30-24:00黄金时段的节目类型及内容描述(见表1)。B.华娱卫视17:00-24:00黄金时段的节目类型及内容描述。可见,星空卫视和华娱卫视在节目设置和内容上有相似的特点:第一,电视剧和电影节目居多,且基本上播放韩剧和日剧以及港台影视片;第二,突出其他娱乐节目。相比而言,星空卫视以自办节目居多,而华娱卫视以引进的节目居多,其中大部分是台湾地区收视率很高的此类节目。2.台风的现代生活方式和价值观根据央视索福瑞的调查数据,星空卫视和华娱卫视最受欢迎节目是电视剧和从台湾引进的娱乐节目。电视剧大部分从韩国、日本或者港台这些经济相对发达的资本主义国家或地区引进,呈现的主要是这些国家或地区的生活方式和价值观。有研究者对韩日剧在内地盛行的现象做了解析,认为韩日剧以精致的细节、唯美的画面、悠扬的音乐、动人的情节、靓丽的偶像等元素细腻打造,感动观众1,但是电视中包含的物质的、享受的、时尚的、想入非非的元素大量存在,并会对观众尤其是青少年强化类似这些方面的观念和态度2。二、研究方法和数据来源由于星空华娱等境外电视频道目前只能在三星级以上涉外饭店、涉外小区以及广东省珠三角内播出。且据央视—索福瑞调查数据显示,星空卫视和华娱卫视目前在广州还不是主要的收视频道,其收视率在广州排名分列第八位和第十位4。故本研究以配额抽样的方式选取研究样本,目的是有意识地选取目标受众。我们的方法是,根据央视—索福瑞广州收视率调查数据之星空和华娱卫视收视群体的人口统计学的数据,按照男女比例、年龄层比例和教育程度比例,采用配额抽样的方法,建立描述受众目标总体特征的矩阵,将预计的600个受访名额按比例分配至各特征的分层矩阵,最终我们在广州地区采访了收看过星空卫视或华娱卫视的观众共602名,并实施了面访。这次访问由暨南大学新闻学院80名本科生完成。本研究的变量可分为自变量、因变量和控制变量。自变量是受众的媒体使用模式,除了“收视时间”外,“关注程度”等也被以往的研究证明是影响传播效果的重要因素。因此,本研究将询问受访者有关收看跨境电视节目时间以及对其内容的关注度的问题。因变量是受众对跨境电视节目中常出现的电视行为以及呈现的社会价值观的认可程度。最后,控制变量是受众的人口背景资料,例如年龄、性别、教育程度以及在广州的生活时间。研究采SPSS统计软件分析数据,分析方法包括描述性分析和多元回归分析。(一)接触电视频道的位置1.香港抗艺人物当被问及,“如果收看娱乐节目,您一般会选择哪一(几)个电视台?”时,数据显示,香港翡翠台的娱乐节目处于绝对强势地位。收看娱乐节目时,23.3%的受访者都会选择翡翠台。接下来的是华娱卫视和星空卫视。值得注意的是,MTV音乐台位居末列,可能是因为MTV台是以音乐为主打的频道,其他娱乐节目较少,故只有2.4%的受访者将其作为娱乐电视节目的选择之一。2.“人类”响应当被问及“您一般最常收看星空卫视的哪一(几)种类型的节目?”时,受众表示星空卫视的电影、娱乐节目以及电视连续剧最受欢迎,谈话类节目则表现一般。对于华娱卫视,观众最常收看的节目是电视连续剧,其次是娱乐节目、电影和娱乐新闻,谈话类节目则是观众较少收看的节目类型(详见表4)。1.从总体性指标来看,各有侧重、分在对娱乐节目的整体评价中,华娱卫视在整体节目设置、主持人的表现、节目的文化品味和节目的原创性等各项指标中都独占鳌头(考虑到香港电视的强势影响,故没有加入香港电视的评价结果,下同)。观众对星空卫视也表现出偏爱之情,除了主持人的表现之外,其他各项指标均位列第二。观众对中央电视台的评价一般,而对广东本地电视台的评价则最低(详见表5)。2.华娱视阈组的得分在对节目内容印象方面,观众对华娱卫视也同样表现出了极大的偏爱。无论是在搞笑性、煽情性、猎奇性,还是暴力内容等方面,华娱卫视的得分都是最高。星空卫视则紧随其后,各项指标的得分均排列第二。央视的节目内容在各方面都表现得比较平淡,得分最低(详见表6)。(三)观众对电视行为和社会价值观的理解1.对接受方式的分析我们将跨境电视频道的常见行为归纳为七类,询问受访者的接受程度。数据显示,受访者比较接受主持人说话带港台腔和夹杂中英文的行为,最不接受的是在节目中有偷拍私人活动的行为以及“打人”、“砸人”的行为。对所涉及的7个方面采用因子分析的方法,最后被简约为两个因子。一个是综艺节目中的过激言行,一个是综艺节目中的“港台”表达习惯(详见表7)。2.个人意识和价值观的不同根据粗略的内容分析,我们列举了在跨境传媒频道中反复呈现的一些价值观,询问受访者对这些观点的赞同程度。数据显示,受访者最为认同的是“未婚同居是可以接受的”,其次是西方人的生活方式以及“首先满足个人欲望是无可厚非的”价值观。相比之下,最不认同的是“暴力行为是男子汉的英雄表现”和“暴力有时是解决生活冲突的有效方法”。对所涉及的12个方面采用因子分析的方法,最后被简约为4个因子,分别是:有关生活方式的价值观,有关物质欲望的价值观,有关性态度的价值观以及有关暴力态度的价值观(详见表8)。(四)媒体对观众行为和社会价值的影响表9的结果是人口统计学变量和媒介使用模式对因变量(受众对电视行为以及西方社会价值观的认同)的多元回归分析。1.性别、节目质量、教育程度的接受度年龄与综艺节目中过激言行的接受程度以及有关生活方式的社会价值观呈负相关,即年龄越小的受众,对综艺节目上出现的过激言行就越接受,对日韩台和西方人的生活方式就越喜欢。性别与综艺节目中“港台”表达方式的接受度正相关,与过激言行的接受度、有关物质欲望以及暴力态度的社会价值观呈负相关,即女性比男性更易接受电视上出现的“港台”表达方式,但越不易接受过激言行,也越不易赞同物质取向的生活态度和暴力取向的社会价值观。教育程度和有关生活方式以及物质欲望的社会价值观呈负相关,即教育程度越低,越喜欢西方社会的生活方式,越赞同物质取向的生活态度。在广州生活的时间与有关生活方式的社会价值观呈负相关,亦即在广州生活时间越长的受访者,对西方社会的生活方式就越不喜欢。2.视的时间与电视的进取性收看广东本地电视的时间与有关性态度的社会价值观呈负相关,即接触广东本地电视台时间越长,就越不赞同非传统观念的性取向。收看香港电视的时间与电视中“港台”表达方式、过激言行以及非传统观念的性取向呈现正相关,即看香港电视越多的观众,就越接受这些行为和价值取向。接触中央电视台的时间与过激行为呈负相关,即收看中央电视台的时间越多,就越不接受电视上出现的过激言行。而收看星空卫视的时间越多,就越喜欢西方社会的生活方式。收看华娱卫视的时间越多,就越接受电视中的“港台”表达方式,对有关物质欲望的社会价值观就越认同。3.广东本地保护模式与物质欲望关注央视娱乐节目的程度与综艺节目中的“港台”表达方式、过激言行以及性取向的社会价值观呈负相关,即越关注央视娱乐节目的受众,就越不赞同电视上的港台腔和夹杂中英文的行为,以及越不接受非传统观念的性取向价值观。投入广东本地电视台娱乐节目的程度与有关物质欲望的社会价值观呈正相关,即越是投入广东本地电视娱乐节目的受众,越是赞同物质取向的生活态度。关注香港电视台的娱乐节目与有关生活方式和物质欲望的社会价值观呈正相关,即越是关注香港电视的娱乐节目的观众,就越是认同物质取向的生活态度以及喜欢西方人和日韩台的生活方式。对星空卫视和华娱卫视节目的投入程度均与有关生活方式的社会价值观呈正显著相关,即越是投入星空和华娱卫视节目的受众,就越是喜爱西方人和日韩台的生活方式。三、结论和讨论(一)“娱乐化”的品牌逐渐被广州市民接受研究发现,香港翡翠台、华娱卫视、星空卫视、凤凰卫视都名列观众选择的前四位;而内地的电视台,如中央电视台、广东本地电视台等在娱乐节目方面的表现都不敌境外电视。数据显示,新落地的境外全外资频道——华娱卫视和星空卫视均是完全娱乐化的频道,虽然落地广东才4年多,但是其娱乐节目的影响力已经赶超其他内地娱乐节目,其“娱乐频道”的品牌已经渐渐被广州市民所接受。对于这两个新频道,引进的电视剧、综艺节目和电影是观众最喜欢的节目类型。研究还发现,星空卫视(如《美人关》、《星空舞状元》)和华娱卫视(如《超级搜查令》)一些自办的节目已经成为较为知名的节目,而谈话类节目则普遍受到“冷遇”。这进一步说明,星空卫视和华娱卫视严重依赖韩日港台的电视剧、电影,或者台湾的其他娱乐节目,但是自办节目的吸引力远远不够。(二)从“风湿性关节炎”到“日聚增”的“digital”信息我们发现无论是自办的还是引进的娱乐节目以及影视剧,华娱卫视和星空卫视均以市场为导向,尽可能迎合受众的口味,以期提高收视率。他们依托国际传媒的背景,发掘了一些适合内地观众口味的节目,节目中不乏猎奇、情色、刺激等元素。其中,播放的大量影视剧及引进的其他娱乐节目都是内地电视台较少播放或者还尚未涉及的,构成了境外电视频道“另类娱乐信息”的内容。这也正是境外娱乐频道的卖点和竞争优势所在,同时也正好验证了我们的调查结果,即受访者对星空和华娱的电视剧和综艺节目“情有独钟”。调查数据显示,无论从整体节目设置,主持人的表现,节目的文化品味、原创性,还是从节目的搞笑性、煽情性、猎奇性,节目中的暴力内容,境外电视的得分均为最高,华娱卫视更是在各项指标中夺得头名(排除香港电视)。但这种现象,很大程度上,不是因为它们的自创节目,而是因为它们引进的大量的来自台湾的娱乐节目,这些节目与内地娱乐节目相比有其非常鲜明的特点。(三)从传播效果看,媒体对于节目内容度关注的变量是受众对电视综艺节目行为和西方社会价值观的认同在受众对电视行为以及西方社会价值观认同方面,研究发现,无论是媒体使用模式还是人口统计学变量均有解释力。首先,在媒体使用模式方面,收看内地电视台的时间均与综艺节目的行为和社会价值观的认同呈负相关,尤其是综艺节目中的过激言行和非传统观念的性态度。而境外电视的收视时间均与因变量呈正相关,最具显著性的自变量是香港电视的收视时间,其次是收看华娱卫视的时间。这个现象可能与国家广电总局三令五声规范节目主持人的语言有很大关系。同时,国家广电总局对于内地电视台引进境外、港台电视剧有一个总体控制,“避免集中引进同一个国家、地区或题材重复雷同的电视剧,且对宫廷和武打题材的引进剧要从严控制”5。然而,这些限制对境外频道则失去效力。研究还发现,对节目内容的关注度同样也是解释力显著的自变量。关注央视娱乐节目行为认同以及非传统观念的性态度负相关,而广东本地电视娱乐节目的关注度对有关物质欲望的价值观有较强解释力,这可能是因为广东是全国经济发达的省份之一,岭南人务实拼搏的心态在本地节目中有明显体现。此外,对香港电视、华娱卫视以及星空卫视在内的跨境电视节目的关注度均对生活方式的价值观有一致的解释力。我们发现,娱乐节目的收看时间和节目内容关注度对因变量的解释力相当。根据Alasuutari的观点,受众将娱乐和说服看成是两种截然不同的过程,相比新闻类的节目,他们会在一种放松警惕和相对轻松的状态下观看娱乐类的节目。因此,在本研究中,媒体收视时间和媒介内容关注度的解释力并没有显著的差异。在人口统计学变量中,我们发现性别和年龄都是强有力的解释变量,教育程度和在广州生活时间是次之的解释变量。研究显示,年龄越低、教育程度越低、尤其是男性对娱乐节目的行为和西方价值观就越认同。由此可见,青少年对电视行为和西方价值观是较为接受的。很大程度上这可能是因为,现在的年轻一代比他们的父辈有更多的机会接触国际化的东西和西方文化,诸如互联网和网络游戏等。总之,媒介接触时间以及