第四节-市场营销组合策略(重点)

第四节市场营销组合策略（重点）【本节考情分析】一、重要考点1、定价策略（案例分析）◆案例分析考点：定价方法、定价策略2、渠道策略（案例分析）◆案例分析考点：分销渠道类型、渠道商选择策略二、次要考点3、产品策略（案例分析）4、促销策略第一部分：本节重要考点解析考点1：定价策略（重点）1、定价方法★定价方法的类型（熟悉）方法概念要点具体类型成本导向定价法以产品成本为主要依据成本加成定价法、目标利润定价法需求导向定价法以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础①认知价值定价法：直接价格评比法、直接认知价值评比法、诊断法②需求差别定价法竞争导向定价法-★成本导向定价法（掌握计算）（1）成本加成定价法◆公式：产品价格=产品单位成本×(1+加成率)（2）目标利润定价法◆公式：目标价格=产品单位成本+[(目标收益率×资本投资额)÷销售量]盈亏平衡点产量=固定成本/(价格-单位可变成本)*以上两个方法式中：产品单位成本=固定成本/销售量+单位可变成本【2012年真题：单选】经核算得知某产品的单位产品成本为62元，企业希望该产品的目标利润率达到20%，则该产品的单位价格是（）元。A．74.4B．76.2C．77.2D．78.1【答案】A【解析】根据成本加成定价法公式，产品价格=产品单位成本×(1+加成率)=62×（1+20%）=74.4元，故选A。*注：因2012年教材仅介绍了成本导向定价法，还未增加目标利润定价法，因此题目未做提示用什么方法计算，且加成率是以目标利润率来体现2、定价策略★定价策略的类型汇总（熟悉）具体类型新产品定价策略撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略产品组合定价策略产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价心理定价策略尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略折扣与折让定价策略现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合折扣、价格折让（1）新产品定价策略（掌握，对应名称记忆要点）策略类型价格水平概念要点撇脂定价高将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润温和定价中将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意渗透定价低将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率（2）产品组合定价策略（注意教材举例）策略类型教材举例★产品线定价某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元备选产品定价购买企业的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价附属产品定价计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高副产品定价生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润产品束定价电影院销售的年票价格比一次一次单独购买票的价格便宜得多（3）心理定价策略（注意概念及教材举例）

策略类型概念要点/举例尾数定价策略取尾数、不取整数如：一家餐厅将它的汉堡类食品的统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎整数定价策略取整数，不取尾数◆适用：价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品声望定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定，一般将价格定成高价◆适用：质量不易鉴别的商品，如，首饰、化妆品等招徕定价策略利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，带动其他产品的销售，如：某酒店推出的每日一个“特价菜”分档定价策略把同类商品简单地分为几档，每档定一个价格◆适用：纺织业、水果业、蔬菜业等行业习惯定价策略按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧

◆适用：日常消费品（4）折扣折让定价策略（注意概念及教材举例）

策略类型概念要点/举例★现金折扣按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣

如：2/10，即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n/30，即30天内付款的消费者全价照付数量折扣根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣如：购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元交易折扣按交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣，如：先定好零售价，按后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价，也可逆向操作季节折扣对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠复合折扣采用多种折扣并行的方法，如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买价格折让从目录表价格降价的一种策略①促销折让：针对中间商，如刊登地方性广告、布置专门的橱窗

②以旧换新折让：针对消费者3、其他注意的问题（了解）

（1）影响产品定价的因素：市场需求、成本、市场竞争

（2）定价目标：维持企业生存、短期利润最大化、市场占有率最大化、维护企业和产品形象

【2015年真题：单选】某企业将其生产的高、中、低档服装分别定价为2200元、560元和180元，该企业服装产品的产品组合定价策略为（）。A．产品线定价策略B．备选产品定价策略C．产品束定价策略D．副产品定价策略【答案】A【解析】本题为产品线定价策略的教材举例简单变形。【2014年真题：单选】某企业推出新产品时制定了一个较高的价格，目的是短期内获得高额利润。该企业采用的新产品定价策略是（）。A．渗透定价策略B．撇脂定价策略C．温和定价策略D．心理定价策略【答案】B【解析】本题的考点为新产品定价策略中撇脂定价。其中，“撇脂定价”是指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润，符合题目所述，可知为撇脂定价策略，故选B。【2014年真题：多选】下列定价策略中，属于心理定价策略的有（）A．整数定价策略 B．声望定价策略C．习惯定价策略D．副产品定价策略E．产品束定价策略【答案】ABC【解析】本题的考点为定价策略中心理定价策略的类型。包括：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略，故选ABC。DE选项，属于产品组合定价策略的类型，故错误。【2014年真题：单选】某企业为了提高产品销量，给经销商制定了“2/10，n/30”的折扣条件。该企业的折扣定价策略属于（）。A．数量折扣B．现金折扣C．符合折扣D．价格折扣【答案】B【解析】本题的考点为定价策略中折扣与折让定价策略。其中“现金折扣”是对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣，典型的例子是“2/10，n/30”，符合题目所述，可知为现金折扣，故选B。*注：此题出题不合理，因现金折扣主要是为了督促客户尽快付款，而不是为了提高产品销量考点2：渠道策略（重点）1、渠道的类型（掌握）（1）零层渠道：生产者→消费者（没有中间商）（2）一层渠道：生产者→零售商→消费者（3）二层渠道：生产者→批发商→零售商→消费者（4）三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者★记忆要点：各类型名称中的数字对应表示中间商的层级数

2、渠道商选择策略（掌握）类型选择中间商的数量独家分销只选择一家最合适的中间商选择分销挑选几个最合适的中间商密集分销尽可能多的批发商、零售商推销★记忆要点：各类型名称中的关键词对应表示在该地区选择中间商的数量

3、渠道发展新动向（熟悉）渠道系统类型要点垂直分销系统由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，即沿“供-产-销”产业链纵向联合◆包括：公司式、管理式、契约式水平分销系统由两个或两个以上独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会多渠道分销系统一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场

第二部分：本节次要考点解析考点3：产品策略（次重点）1、产品的三个层次（熟悉）层次概念要点具体内容核心产品提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在-有形（形式）产品被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量包装、品牌、质量、特色、设计附加（扩展）产品获购买有形产品或无形服务时得的全部附加服务和利益提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应2、产品组合的四个维度（熟悉）

（1）产品组合宽度：企业所经营的不同产品线的数量例如：洗涤剂、牙膏、香皂分属不同产品线，宽度则为3（2）产品组合长度：产品组合中包含的产品项目的总数例如：洗涤剂下有4个品牌项目，牙膏下有3个品牌项目，香皂下有5个品牌，长度则为4+3+5=12（3）产品组合深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等④产品组合关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度3、企业产品组合优化策略（了解）（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略（4）产品线现代化策略4、产品的生命周期策略（熟悉）阶段特征策略重点介绍期◆销售/需求：不大，增长缓慢◆成本/费用：较高◆利润：微弱甚至亏损◆竞争：竞争者不多，仿制少以迅速建立产品知名度为核心成长期◆销售/需求：迅速增加◆成本/费用：降低◆利润：迅速上升达到高峰◆竞争：竞争者迅速增加、竞争渐趋激烈强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度成熟期◆销售/需求：趋向饱和、达最高点◆成本/费用：成本低，实行一系列营销手段◆利润：由高峰逐步下降◆竞争：十分激烈想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率衰退期◆销售/需求：急剧下降◆利润：很低甚至亏损◆竞争：竞争者退出市场，突出表现为价格竞争淘汰策略、非淘汰策略【2015年真题：单选】某企业共生产2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调，则该企业产品组合的长度为（）。A．2B．3C．4D．11【答案】D【解析】产品组合的基本概念。其中产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数，根据题目信息“2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调”，可知长度＝2＋4＋5＝11，故选D。【2015年真题：单选】根据产品的整体概念，产品的三个层次包括核心产品，有形产品和（）。A．服务B．组合产品C．品牌D．附加产品【答案】D【解析】产品是由三个层次构成：核心产品、有形（形式）产品、附加（扩展）产品，故选D。【2015年真题：单选】根据产品的整体概念，附加产品的构成要素有（）。A．免费送货B．产品包装C．修理维护D．备件供应E．产品质量【答案】ACD【解析】附加（扩展）产品包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等，故选ACD。BE选项，属于有形（形式）产品，故错误。【2013年真题：单选】某产品在试销成功后，销售额不断增长，成本迅速降低，促销费用也相对减少，利润迅速上升。这种产品处于生命周期的（）。A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期【答案】B【解析】本题的考点为产品生命周期各阶段的特征。根据题目信息“销售额不断增长、成本迅速降低、利润迅速上升”，可知为成长期，故选B。考点4：促销策略（次重点）1、两种基本的促销组合策略（理解熟悉概念）（1）拉引策略：营销针对“最终消费者”去进行促销（2）推动策略：营销针对“渠道成员”（如：中间商、批发商、零售商等）去进行促销★对应名称记忆概念要点【2013年真题：单选】生产商利用广告和公共关系手段，极力向广大消费者介绍产品，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买，这属于（）。A．推动策略B．拉引策略C．销售促进D．人员推销【答案】B【解析】本题的考点为促销组合策略的类型中拉引策略的概念。根据题目关键信息“向广大消费者介绍产品”，即针对消费者进行的促销，可知为拉引策略，故选B。2、广告及管理◆企业通常采用的制定广告预算的方法（熟悉）方法制定的依据量力而行法企业某一时期能承担的财力来分配销售百分比法以销售额的百分比或产品售价的百分比来确定竞争均势法与竞争者保持大体相同的广告费用目标任务法以企业的营销目标和广告应承担的任务来确定★记忆要点：以方法的“名称”来联系记忆概念3、人员推销及管理◆人员推销的工作任务（熟悉）（1）开拓市场（2）传递信息（3）推销产品（最基本职责）（4）提供服务（5）协调分配（6）收集信息4、销售促进◆形式：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演5、公共关系（1）企业外部社会公众（独立于企业之外，企业不可控）如：顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众（2）企业内部社会公众（企业之内可控的）如：企业决策部门、内部职工第五节品牌管理【本节考情分析】一、重要考点1、品牌资产2、品牌战略的类型二、非重点3、品牌的分类4、品牌战略的内容第一部分：本节重要考点解析考点1：品牌资产（重点）★品牌资产的“五星”概念模型：（掌握）1、品牌知名度——对品牌的记忆程度2、品牌认知度——对品牌的品质上的整体印象3、品牌联想度——透过品牌产生的联想4、品牌忠诚度（品牌资产的核心）——多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应5、品牌其他资产，如：商标、专利等知识产权【2014年真题：单选】大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，消费者对于品牌的记忆程度称为（）。A．品牌认知度B．品牌忠诚度C．品牌联想度D．品牌知名度【答案】D【解析】本题的考点为品牌资产的“五星”模型。其中“品牌知名度”是指消费者对一个品牌的记忆程度，可知符合题目所述，故选D。【2013年真题：多选】在大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产包括（）。A．品牌忠诚度B．品牌满意度C．品牌知名度D．品牌联想度E．品牌整合度【答案】ACD【解析】品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产，故选ACD。★品牌战略的三大类型（对应名称掌握概念）类型概念要点单一品牌战略所有产品都使用一个品牌主副品牌战略有一个成功的主品牌的同时，又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌多品牌战略又称“独立品牌战略”，同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，为每一种产品冠以一个品牌★注意掌握单一品牌战略的类型：（对应名称熟悉概念）类型单一品牌涵盖的产品产品线单一品牌战略同一产品线上的产品（质量和功能、类别均相同）跨产品线单一品牌战略相同质量和功能、不同产品类别伞形品牌战略不同质量和功能、不同产品类别【2015年真题：单选】某企业将其生产的沐浴液和香皂分别冠以不同的品牌，该企业采用的品牌战略属于（）。A．单一品牌战略B．独立品牌战略C．伞形品牌战略D．主副品牌战略【答案】B【解析】品牌战略的类型包括：单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。其中，多品牌战略又称为“独立品牌战略”，是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，根据题目信息“生产的沐浴液和香皂分别冠以不同的品牌”，可知符合此概念，故选B。AC选项，伞形品牌战略属于单一品牌战略的类型之一，而题目明确告知两种产品有不同的品牌，可知不属于单一品牌战略的任何类型，故此两项错误；D选项，主副品牌是一个主品牌涵盖系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，明显不符合题意，故错误。【2014年真题：单选】某企业对其生产的食用油、燃料油和润滑油三类产品分别冠以不同的品牌，该企业的品牌战略是（）。A．单一品牌战略B．伞形品牌战略C．主副品牌战略D．多品牌战略【答案】D【解析】本题的考点为品牌战略的类型中多品牌战略。根据题目信息“三类产品分别冠以不同的品牌”，可知符合多品牌战略的概念，故选D。【2012年真题：单选】企业使用单一品牌对同一产品线上的产品进行品牌扩张，这种品牌战略是（）。A．伞形单一品牌战略B．产品线单一品牌战略C．跨产品线单一品牌战略D．倒金字塔形单一品牌战略【答案】B【解析】根据题目“同一产品线上的产品”，可知属于产品线单一品牌战略，故选B。【2011年真题：单选】企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是（）。A．产品线单一品牌战略B．跨产品线单一品牌战略C．伞形单一品牌战略D．倒金字塔形单一品牌战略【答案】B【解析】根据题目关键信息“相同质量”、“不同产品类别”、“单一品牌战略”，可知属于跨产品线单一品牌战略，故选B。【2008年真题：单选】某公司只生产洗衣机、空调、冰箱三种产品，且均使用“星星”这一品牌推广销售，这种品牌战略属于（）。A．伞形品牌战略B．产品线单一品牌战略C．组合品牌战略D．多品牌战略【答案】A【解析】根据题目“洗衣机、空调、冰箱”均属于不同质量和类别的产品，而均使用“星星”一个品牌，因此属于伞形品牌战略，故选A。第二部分：本节非重点解析考点3：品牌的类型（非重点）划分的标准类型辐射区域区域品牌、国内品牌、国际品牌市场地位领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌生命周期新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌价值指向功能价值品牌、精神价值品牌使用主题制造商品牌、中间商品牌用途生产资料品牌、生活资料品牌价格定位普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌属性产品品牌、企业品牌、组织品牌知名度驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品行业如：汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌考的4：品牌战略的内容（非重点）1、品牌化决策——品牌的属性问题2、品牌模式选择——品牌的结构问题3、品牌识别界定（品牌战略的重心）4、品牌延伸规划5、品牌管理规划6、品牌远景设立本章近年案例分析题详解【2014年案例分析】甲企业的产品组合为3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水，共18种产品。目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识。同时，甲企业拟生产一种新型香皂，总固定成本为200万元，每块香皂可变成本为2元，每块香皂目标价格为4元。新型香皂推出后，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。1、甲企业的产品组合宽度为（）。A．3B．4C．5D．6【答案】B【解析】本题的考点为第三章第四节：产品组合的基本概念。其中“宽度”是指企业所经营的不同产品线的数量，根据中文资料信息“3种洗衣粉、4种香皂、5种纸巾和6种洗发水”，可知一共涉及的不同产品线分别为“洗衣粉、香皂、纸巾、洗发水”4条不同的生产线，故选B。2、甲企业对洗衣粉产品采取的市场定位策略为（）。A．避强定位策略B．迎头定位策略C．重新定位策略D．产品线定位策略【答案】C【解析】本题的考点为第三章第三节：市场定位的策略中重新定位策略。根据中文资料“目前，乙企业生产的洗衣粉产品已经占有了原属甲企业的部分市场。为此，甲企业决定采取措施改变洗衣粉产品的形象，使顾客对其产品建立新的认识”，可知为重新定位策略，故选C。3、根据目标利润定价法，甲企业生产的新型香皂盈亏平衡产量为（）万块。A．33B．50C．100D．120【答案】C【解析】本题的考点为第三章第四节：目标利润定价法中盈亏平衡点产量的计算。根据公式，盈亏平衡产量=固定成本/（价格-单位可变成本）：（1）固定成本：题目已知为“200万元”，即“2000000”元；（2）价格：题目已知为“4”元；（3）单位可变成本：题目已知为“2”元；（4）盈亏平衡点产量=2000000/(4-2)=1000000块，即100万块，故选C。*注：本章也可用第一章学习的盈亏平衡点法的计算公式做题4、甲企业为新型香皂产品所建立的分销渠道的类型是（）。A．零层渠道B．一层渠道C．二层渠道D．三层渠道【答案】D【解析】本题的考点为第三章第四节：分销渠道的类型，根据经过的中间商层级数量来判断，中文资料信息已表明“甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者”，可知通过了“代理商、批发商、零售商”三级中间商，即三层渠道，故选D。【2013年案例分析】某玩具企业生产经营高、中、低三种价格档次的玩具，高档、中档玩具的价格分别为100元、60元。现在开发一种低档玩具，对低档玩具进行定价。经测算，生产低档玩具的总投资为150万元，固定成本为35万元，单位可变成本为15元。预计销售量5万个。产品上市后，该企业拟通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品，先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并