左手策划右手设计模板

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摘要:理解终端展示,首先要明确什么是终端展示的衡量标准,我们用六个字概括为”差异性、有效性”。

照明行业为什么没有出现大设计家,很多都是在策略这一壁垒上挡住了,没有好的策略,怎么可能会出好的设计,设计师不是行为家,而是思想家,都不明白什么是好的设计,最后叫老板定夺,老板开心的就是好的,这不是在给老板出难题吗?

——刘学青作者简介

刘学青

终端设计先锋。零点策划传媒机构总经理,江门敏华电工企划顾问,迪士尼童话照明社区联盟(亚太区)文化促进中心操盘手,终端设计师协会荣誉主席,体验式终端主策划人,十余家大型企业顾问;其设计的终端形象广受经销商和消费者喜爱。其”三点式”的核心设计理论即”零点”、”交点”、”聚点”,开创了现今终端的先锋。迪士尼童话照明设计的体验式终端图

理解终端展示,首先要明确什么是终端展示的衡量标准,我们用六个字概括为”差异性、有效性”。终端的差异性首先要求和竞争对手形成明显的区别,每个品牌都大同小异,就不存在好与不好。既然存在差异性,如果这个差异部分比竞争对手还差,就形成不了自己的优势,因此必须使这个差异与竞争对手构成明显优势,战胜对手,提升店铺营业额。有效性包含该差异的可实施性,没有可实施性,也只能是纸上谈兵。行业终端展示现状

照明行业终端展示主要经历三个阶段,第一阶段是以陈列产品为目的,是终端出现的最初形式;第二阶段是结合视觉审美及产品效果陈列的终端,是原始终端基础上的一次终端升级;第三阶段是以品牌专卖店形式,除强调产品的展示效果外,还注重展示产品的品牌形象,当前行业已经大规模进入该阶段。

当前照明行业特别是灯饰领域的终端展示存在以下几大问题。1、缺乏标准化、统一化

没有全面的系统的终端解决方案,使许多店铺的施工得不到全面指导;终端手册制定没有对全国各卖场情况进行充分考虑,而造成的执行难度;没有针对分销商店铺情况制定解决方案,使分销商店铺普遍比较混乱。2、卖场的功能设计不合理

大部分终端卖场是由企业展厅演变而成,而企业展厅是以产品展示为主,与终端店铺有本质的区别,终端店铺是直接面对消费者的销售场所。用企业展厅的形式去运作终端卖场,将限制了卖场效果的发挥。3、缺乏专业的生动的产品陈列

由于设计终端店铺对产品的陈列效果考虑不足,产品的陈列经常要迁就于店铺的设计,导致产品的陈列效果大大减弱;产品的陈列仅来源于厂家建议、销售人员经验,而缺乏对消费者购买行为的深度挖掘,造成的产品陈列的专业性不强;产品陈列没有专业的管理,造成在陈列时的随意性。关于体验式终端

终端展示发展逐渐进入第四个阶段——体验式终端,体验式终端除了强调产品的展示效果及商业用途外,还将为顾客带来一种深层次的产品消费体验,同时又要在整体上维持清晰一致的识别。

体验式终端是参照美国设计师、品牌策略专家christopherliechty的核心理论——体验式市场理论,并结合清华美院品牌研究专家对本土的品牌分析而提出的。体验式终端有以下四大核心点。1、力量的转移——体验式终端的价值起点

传统意义上的终端是一种强加、压迫式、不透明、单方面地对消费者的灌输。在这个过程中,经过卖场的一些陈列及道具,如产品展板、货架、促销牌、海报等形式将产品信息以一种难以抗拒的方式、强有力的传递给消费者。因此,权益的一方在商家、企业而不在于消费者。而随着信息时代的成熟及消费者观念的转变,将会促使权益从商家、企业向消费者转移。这种力量的转移将会带来消费者的自主性、能动性,而且要求终端朝更为人性化、深层次方向发展,体验式终端将成为未来终端的大趋势。2、hand-off理论

这一理论是解剖在终端消费购买行为的五个必须过程,如Awareness(了解或者认知)、Interest(产生兴趣)、Desire(产生购买欲望)、Commitment(承诺)、Action(采取行动),而体验式终端也是基于在陈列及道具等方式上的研究,提升对消费者实施购买行为影响的有效性。3、Level理论

这一理论要求打破终端原有的执行模式,即运作模式、销售模式、执行模式的脱离。传统终端是在政策、策略层层传递、强加于人、指令式形成的,必然对终端的作用发挥形成限制作用。因此,Leve理论要求终端运作要提升到一定的高度,并参与企业的最高决策层,探讨终端如何帮助企业的发展及决策。4、:BrandMission-HEARTOFTHEBRAND理论

这一理论是指品牌的宗旨或者品牌的核心价值。也被称为品牌DNA。要求终端必须有明确而正确的核心体现方向,这一点要求终端应该把兴趣点放在更加人性化、更加战略化、更加全面化的高度。而不是停留在品牌的表面化方面,这将为终端带来更深入、更具感染力的效果。体验式终端解决之道

体验式终端是对传统终端弊端解决之道。道1:细分消费者

传统终端存在比较笼统而杂乱的现象,往往忽略分析了市场的细分,从而导致对终端的目标、定位不准确,影响到整体终端的推广及销售。体验式终端将消费者细分,消费者的细分不但仅会给终端带来销量的增加,更多的是对于终端本身的理解。例如:经过细分消费者,企业认识到终端的目标市场人群的特点,这些特点其实就是终端应该显现的特点,它指引着终端更专业化、定向化、合理化、完善化的方向发展。道2:感染顾客

传统终端把所有的顾客都相同化,忽略了顾客的特殊要求及她们的感受,这将是造成顾客流失、潜在顾客被忽视的重要因素。体验式终端解决之道向顾客的购买感受延伸,如果说能起到让顾客购买产品还算一个相对意义的终端,体验式终端要求卖场能对顾客产生强烈的感染力。道3:80/20规律

传统终端规划总会出现布局均衡相互干扰的现象。导致在终端方面呈现特色性不强,视觉展示效果不佳。体验式终端将在产品陈列及规划上引导80/20规律,80/20规律是国际公认的原则,指高百分比的结果是由低百分比的变量产生的。这将为我们找到一个终端力量集中点。道4:有效衡量

传统终端在规划上缺乏理论指导性,难以衡量效果。体验式终端将经过一系列的分析工具及设计哲学进行衡量,将对终端的规划起到指导及检验作用。体验式终端引发思想碰撞碰撞点1:左手策划右手设计

这是我在终端提出的一大核心观点,策划与设计的全新结合方式,突破传统的重设计轻策划或重策划轻设计误区,实现在策划中设计、在设计中策划的终端思维。

当前,有些终端即使看起来很完美,很有特色,但并没有一些核心的策划思路,有些终端看起来很有思路,很有想法,但又不能在设计师手中得以体现。这其中主要原因是策划与设计的脱节,因为大多终端设计师只从艺术角度或视觉角度出发,而缺乏对商业运作的理解,缺乏对营销的理解。负责策划的则对设计方面认识不深,对总体设计效果很难把握,导致最终设计的偏离或感染力不强。这两种情况的结合,还很容易出现终端方案难以执行,要不然施工有难度,要不然就是执行费用太高。

左手策划右手设计,是对策划与设计的完美结合,并将广告物料管理、施工管理、陈列管理、品牌管理等一系列工作有机的结合。使终端卖场提升至最佳效果。

左手策划,右手设计,同时也达到了从设计的角度做策划,从策划的角度做设计。碰撞点2:视觉传达与设计哲学关系提出

视觉传达关系服从设计哲学关系理论,只有正确地理解设计哲学,才是真正实现设计成为品牌成功的动力之一。碰撞点3:品牌元素经营论

提出品牌元素经营论,品牌传达的信息都称之为品牌元素,其中,品牌元素又可分为核心元素和辅助元素,品牌元素的应用要上升到经营的高度。碰撞点4:从品牌形态塑造品牌性格

品牌性格概念,这也是体验式终端的核心之一。品牌感观的认知是来自于品牌的形态,而品牌深层次的感触则来自于品牌的性格。碰撞点5:如何驾驭品牌阴影

品牌阴影论,品牌阴影是指品牌在传播中为受众带来的关联印象。其中,品牌阴影既可带来正面影响。也可带来负面影响。如何驾驭品牌阴影也将会成为最终表现的又一课题。碰撞点6:品牌作秀,财富出招

在新的终端概念里提出了出招概念。这和传统的终端概念不一样,终端不但局限在视觉方面,甚至有些终端是在视觉上做秀。而真正要体现终端的价值,则必要有针对性的、目的性的创造自己的招术。换句话说,就是怎样才能实现在产品上的真正获利。这将是企业最关心的、销售商所最关心的。碰撞点7:做行业终端的推动者

从传统的卖场陈列区要向卖场营业区进行概念的突破,并提升到卖场商业气氛及品牌理念传达的高度。在体验式终端中,要突破传统的店铺设计理论,而采用卖场营销的概念,将卖场导入部分、卖场营业部分、卖场服务部分进行了完美的结合,并增加了最具特色的产品体验区及影音区。

终端设计注重品牌传神

对于一个品牌终端展示设计,不能单独认为是设计、生产和销售的结合,理念和认识更重要。

因此,在品牌形象塑造上,也不单是注重画面的美感,更重要的是画面的目的和内涵,这对于要求一个平面或三维设计师来完成是不够的。在形象塑造上,要先了解清楚品牌的背景和品牌的本质,以品牌的高度来创作,用设计的灵魂来感染消费者。

因此认同一个设计师,是先从认同这个设计师的思想开始,而不是表示方式开始。设计无好坏,只是表示方式不一样,最主要是适合。是思想的认识高度。

品牌的传神,不是设计师能够做的,因为设计师大多知道什么是美,什么是时尚,但不懂产业关系,不懂谋略,不懂市场,不懂营销。在所有的品牌服务公司,设计师不涉及品牌的整体运作,只按公司的要求完稿。配合策划总监、市场总监、媒介总监、创意总监等完成即定的目标,再由她们审核。

当前,照明行业只能说有几家具有一定感染力的品牌,比如雷士、欧普、三雄·极光等,因为她们无论在品牌形象、终端形象、产品形象上都有一定的感染力。而朗能则不但有感染力,能达到一部分传神效果,而且离国际化的品牌效应相差不大。

在品牌传神方面,我一直不主张用美来衡量,这甚至包括所有设计的标准,包括终端形象展示。首先在美上,就没有固定的标准,所有东西在美到一定程度上,便产生了腻味,出现判逆美。把不美的东西说成美,并成为流行。

那在品牌的形象塑造上,总要有一个标准吧。又有人认为要有档次,拿烟盒来说吧,原来提倡硬盒要高档,甚至很多烟都是硬盒的贵些,但后来不一样,中华开始将高档烟列为软包,芙蓉王也开始推出了软盒的高档烟,后来,很多品牌的高档烟都出现了软包。这