中国消费者研究报告

TheMcKinseyQuarterly中国消费者有何新变化？品牌经理要想紧跟中国消费者不停变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。11月•盛颐安

苏穆佳

蔡欣芯事实证明，中国消费者是一种难以捉摸的目的群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。从以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在多种不一样规模的都市和城镇、分属于不一样的收入水平、年龄和地区群体的大概5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同步在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。本文在我们此前研究成果的基础上增长了新的内容。例如，通过今年的研究，我们理解到，中国消费者对未经检查的产品的担忧与日俱增，并且更有也许在最终时刻才会做出购置决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同步，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联络仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员紧张什么？”）。品牌的重要性根据我们的最新调查，中国消费者乐意为他们常常购置的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者乐意为熟悉的品牌支付的溢价可以到达20%或更高。我们的研究表明，不停上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在减少。在今年的调查中，有37%的受访者表达，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购置决定的；与此相比，在的调查中，如此表达的受访者只有27%（图1）。1。根据我们的评分原则，来自朋友和亲戚的推荐得分最高（图4）。实际上，这种途径的影响力仍在缓慢增长，从的35分提高到了的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。某些间接营销方式（如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上刊登的软文等）的效力也越来越大。1“影响面”由声称在调查之前的两个月中从某一特定来源获取产品信息的受访者的比例来表达。“质量”则由声称某一特定信息来源完全可信（或基本可信）的受访者比例，以及声称他们对来自某一特定来源的信息感爱好和很关怀的受访者比例来表达。“影响力”则是“影响面”与“质量”的乘积除以100，再进行四舍五入简化的成果。欢迎对本文刊登评论。编辑也许挑选来函在本网站和/或在《季刊》杂志上刊出，并将对来函在文字和篇幅上进行编辑处理。来函者姓名等信息会一并刊出，但来函者的电子邮件地址不会公开，只限于本刊与作者联络之用。鉴于来函数量多，本刊不对未采用之来函一一答复道谢。敬请谅解。参见：

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