《消费者行为学》教学大纲

《消费者行为学》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：消费者行为学课程英文名称：ConsumerBehavior课程编码：课程类型：(专业主干课)总学时：

理论课时：44

试验课时：

上机课时：

课外课时：学

分：2.5合用专业：工商管理先修课程：市场营销学、市场调查与预测、组织行为学开课院系：管理学院二、课程的性质与任务《消费者行为学》是工商管理专业的关键基础课程。该学科重要研究消费者心理、行为特性及其影响原因，从而为制定市场营销战略提供根据。消费者行为学理论是所有的营销措施之母。因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是处理营销实战问题的一把钥匙。《消费者行为学》作为管理学院工商管理专业的一门专业必修课，规定学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定某些实用的营销方略。三、课程教学基本规定1、

通过本课程的学习，规定学生理解营销活动中消费者所特有的多种心理与行为。2、通过本课程的学习，规定学生明确影响消费者心理与行为的多种原因。3、通过本课程的学习，规定学生掌握企业营销活动中适应和引导消费心理与行为的基本措施4、通过本课程的学习，规定学生纯熟运用消费者行为学理论处理营销实践中出现的问题。四、理论教学内容和基本规定（一）消费者行为学概述1、理解：消费者行为学的研究对象和学科特色2、理解：研究消费者行为的意义3、掌握：消费者行为学的基本特性教学重点：掌握消费者行为学的研究措施教学难点：消费者行为学的意义

（二）需要、动机与价值理论1、理解：消费者需要、动机、价值的基本概念与特性2、理解：消费者动机理论和消费者价值理论3、掌握：运用消费者动机理论与价值理论引导消费教学重点：消费者的需要与动机的内容教学难点：消费者的需要与动机模型（三）消费者的知觉过程1、理解：刺激、展露、感觉、注意、知觉、印象、思维的概念与特性2、理解：感觉差异、知觉规律3、掌握：感觉差异与营销方略、知觉规律的应用教学重点：感觉的特性教学难点：感觉差异与营销方略（四）消费者的学习、记忆与产品定位1、理解：学习的本质、消费者不一样介入状态下的学习、、学习的一般特性短时记忆、长期记忆、品牌形象、产品定位2、理解：行为学习理论、认知学习理论3、掌握：应用学习与记规律开展产品定位。教学重点：消费者记忆规律教学难点：产品定位（五）消费者的情结与情感1、理解：情绪和情感的分类；情绪的体现形式：激情、热情、心境和挫折；2、理解：影响消费者情绪或情感的重要原因：环境原因、商品原因、服务原因和消费者的心理准备；3、掌握：情绪和情感对购物和销售的影响教学重点：影响消费者情绪与情感的重要原因教学难点：情感营销（六）消费者意志与态度1、理解：消费者意志与态度的概念与特性2、理解：消费者购置中的意志过程3、掌握：消费者态度的转变教学重点：消费者态度的形成教学难点：消费者态度的转变（七）个性、自我观念与生活方式1、理解：个性心理特性及其重要范围、消费者角色及分类2、理解：消费者的角色心理特性3、掌握：品牌个性及运用教学重点：消费者角色心理特性教学难点：温柔营销（八）消费文化与文化营销1、理解：文化、消费者文化的概念与特性2、理解：现代消费文化3、掌握：文化营销教学重点：中国老式文化对消费文化的影响教学难点：现代消费文化的特性（九）消费者群体与消费心理1、理解：家庭对消费心理与行为的影响2、理解：社会阶层与消费心理的关系3、掌握：不一样年龄与性别消费者的消费心理与行为教学重点：消费者群体的内部沟通教学难点：群体对消费心理与行为的影响（十）消费者产品心理1、理解：产品、品牌、包装的心理功能2、明确：品牌命名、标志设计的心理方略3、掌握：新产品开发与推广的心理方略教学重点：新产品开发与推广的心理方略教学难点：包装的心理方略（十一）消费者价格心理1、理解：价格的心理功能2、理解：消费者价格知觉分析3、掌握：商品定价与调价的心理方略教学重点：消费者的价格心理特性教学难点：商品定价与调价的重要心理方略（十二）消费者购物环境心理1、理解：消费者选择购物场所心理2、理解：零售地址选择、商店外观设计、商店内部设计的心理方略3、掌握：商店内部设计的心理方略教学重点：商店内部设计的心理方略教学难点：情绪营销（十三）广告心理1、理解：广告的心理功能2、理解：广告定位、创意与诉求心理3、掌握：广告媒体心理特性与方略教学重点：广告心理效果测定教学难点：广告定位（十四）推销心理1、理解：推销者的自我意识2、理解：自我鼓励------推销员自信心的培养3、掌握：与顾客沟通的心理方略教学重点：自我意思与自我鼓励教学难点：与顾客沟通的重要心理方略五、有关教学环节的规定要学好《消费者行为学》，学生必须明确《市场营销学》中的营销观念,纯熟掌握消费者购置行为的特性、市场定位技术、营销组合方略。本课程的教学措施为讲授法、案例教学法、互动教学法、研究型学习法。每8课时布置1次作业，对作业的讲解运用课前时间进行。学习成绩由平时作业与课堂测验、考勤和期末考试三部提成绩综合评估。平时作业与课堂测验成绩占总成绩的20%，规定学员按教学进度安排完毕规定的作业，并在规定期间内提交作业；考勤占总成绩的10%；期末考试占总成绩的70%。考试题型为单项选择、多选、判断题、简答题、论述题、案例分析题六类。覆盖教学大纲规定章节的85％以上。六、课时分派提议章节重要内容各教学环节课时分派作业题量备注讲授试验上机习题讨论课外小计

第一章

消费者行为学学概述

3

第二章消费者需要、动机与价值理论

3

1

第三章

消费者知觉过程

4

1

第四章

消费者学习、记忆与产品定位4

第五章情感过程与情感营销

3

第六章消费者意志与态度

3

第七章个性、自我观念与生活方式

3

第八章消费文化与文化营销4

第九章群体与消费心理3

1

第十章消费者产品心理3

第十一章消费者价格心理3

第十二章消费者购物环境心理3

第十三章消