项目三 确定目标市场

项目三确定目标市场李老师告诉小艾，中小企业要想在市场上立足发展，首先要做的是确定目标市场，确定目标市场是市场营销的基础。李老师给小艾讲解了STP营销战略，它是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。接下来，小艾将跟随李老师一起学习更多与确定目标市场相关的知识。目录contents01进行市场细分02选择目标市场03做好市场定位Part/

01进行市场细分李老师告诉小艾，市场细分是确定目标市场的基础与前提。市场细分是指企业按照某种标准将市场上的消费者划分为若干个消费群体，每个消费群体构成一个子市场，在不同的子市场中，消费者需求存在着明显差别。接下来，李老师将带领小艾等人学习市场细分的标准、市场细分的方法和市场细分的步骤。活动一了解市场细分的标准按地理因素进行市场细分地理因素市场细分地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等地理气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区等城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市活动一了解市场细分的标准按人口因素进行市场细分人口因素市场细分性别男、女年龄婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年民族汉族、壮族、满族、回族、苗族、维吾尔族、土家族等职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、家庭主妇等家庭年收入1万元以下、1万元到5万元、5万元到10万元、10万元到20万元、20万元到30万元、30万元到40万元、40万元到50万元及50万元以上家庭人口1到2人、3到4人、5人以上家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚且小孩6岁及以下、年轻已婚且小孩6岁到18岁、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等受教育程度初中及以下、高中、大学专科、大学本科、硕士研究生、博士研究生活动一了解市场细分的标准按心理因素进行市场细分心理因素市场细分购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等生活方式传统型、保守型、现代型、时髦型、奢华型、知识型等个性特征外向型、内向型、理智型、冲动型、独立型、依赖型等活动一了解市场细分的标准按行为因素进行市场细分行为因素市场细分购买时机日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等使用情况从未使用、曾经使用、潜在使用、初次使用、经常使用等消费频率从不购买、曾经购买、初次购买、多次购买消费数量从不购买、少量购买、中量购买、大量购买等追求利益安全、健康、时髦、廉价、刺激、新奇、豪华、简约等活动二掌握市场细分的方法单一因素细分法单一因素细分法是指根据影响消费者需求的某一重要因素对市场进行细分的方法。企业应根据市场营销调研结果，选择影响消费者需求最主要的因素作为依据进行市场细分。这种细分方法简便易行，但难以反映复杂多变的消费者需求。综合因素细分法综合因素细分法是指选择影响消费者需求的两个或两个以上因素来进行市场细分的方法。消费者需求的差异性和多样性决定了供给市场的产品或服务也必须多样化，因此企业应更加精确地进行市场细分才能更好地满足消费者的不同需求。按年龄和收入水平对服装市场进行细分活动二掌握市场细分的方法单一因素细分法单一因素细分法是指根据影响消费者需求的某一重要因素对市场进行细分的方法。企业应根据市场营销调研结果，选择影响消费者需求最主要的因素作为依据进行市场细分。这种细分方法简便易行，但难以反映复杂多变的消费者需求。综合因素细分法综合因素细分法是指选择影响消费者需求的两个或两个以上因素来进行市场细分的方法。消费者需求的差异性和多样性决定了供给市场的产品或服务也必须多样化，因此企业应更加精确地进行市场细分才能更好地满足消费者的不同需求。系列因素细分法系列因素细分法是指企业选择多个细分标准，按照一定的顺序，由粗到细，逐层、逐级进行市场细分的方法。相对于以上两种方法，系列因素细分法的标准更为详细，细分出来的市场数量也更多。将不同的因素进行组合，可以得到不同的细分市场。按年龄、文化程度、职业、性格对服装市场进行细分活动三把握市场细分的步骤010302选定

市场范围进入哪个行业生产什么产品提供哪些服务列举潜在

消费者的需求企业要根据细分标准全面列出潜在消费者的基本需求。调研分析潜在

消费者的需求企业可以通过抽样调研进一步明确市场的具体范围。0504筛选出理想的

细分市场企业要综合考虑影响市场变化的各种因素及环境的优势与劣势，筛选出与本企业经营优势和特色一致的子市场。确定细分市场的规模和性质初步确定细分市场的名称，如高端、中端、低端市场，经济型、豪华型、实用型市场等。06运用营销策略

开发目标市场进入细分市场后，企业应精心运营细分市场，利用产品、价格、渠道和促销等营销策略去开发和拓展市场。Part/

02选择目标市场李老师告诉小艾，经过市场细分之后，企业需要在各个子市场中选择与本企业经营优势与特色一致的子市场作为目标市场。选择目标市场是评估每个细分市场与企业自身的优势、劣势状况，决定选择进入一个或多个细分市场的决策过程。企业选择的目标市场应是能给企业带来最大市场价值且能持续一段时间的细分市场。活动一把握选择目标市场的标准1具备一定的规模2有一定的发展潜力3能够避开激烈的竞争4符合企业的资源条件活动二确定目标市场的覆盖模式企业对目标市场的覆盖有5种模式。其中，M表示不同的市场，P表示不同的产品。三福百货——构筑年轻人的时尚生活三福百货股份有限公司（以下简称“三福百货”）成立于1992年，致力于“让年轻人轻松享受时尚生活”。三福百货主营休闲服装、饰品、家居等，目前在全国各地拥有450多家直营分店。三福百货将目标市场定位于15～35岁的年轻群体。作为休闲服饰零售市场中服务年轻群体的时尚百货品牌，它以产品款式新、品种多、质量优和价格适中为特色，受到很多年轻人追捧。三福百货采取市场专业型目标市场覆盖模式，尽力满足15～35岁年轻群体的各种需求，专门为其服务，建立起了良好的声誉。为了更好地进行市场营销，三福百货对自己的目标市场进行了精准的细分描述。案例链接三福百货Logo三福百货的目标市场细分年龄段目标市场描述15～18岁没有高消费能力，只能购买价格较低产品的青少年19～22岁有一定支付能力，追求时尚的大学生23～29岁刚步入社会，品位较高的男女青年30～35岁有明确自我定位、追求时尚风格的成熟男女活动三选择目标市场的营销策略Part/

03做好市场定位小艾觉得，市场定位就是让市场上的消费者认识本产品的过程。李老师对小艾的看法表示认可，他又补充道，市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，结合自身特点，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标消费者，以求得消费者认同的过程。活动一把握市场定位的步骤活动二明确市场定位的内容市场定位的内容定位内容说明产品定位产品定位是将某个具体的产品塑造成某种特定形象，定位于消费者心中，让消费者一旦产生类似需求就会联想到该产品，例如，“农夫山泉有点甜”“百雀羚草本护肤，天然不刺激”品牌定位品牌定位不同于产品定位，它是着眼于为所有产品的共同品牌打造一种深入人心的专属品牌形象，使消费者有某种产品需求时首先想到该品牌企业定位企业定位是最高层次的定位，是指企业打造一个整体的形象，运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物等树立良好形象，形成企业魅力。企业定位可以从市场地位战略上进行定位，如市场领导者、市场挑战者、市场补缺者等形象。例如，消费者购买空调时会想到“格力”，格力空调的广告语“好空调，格力造”明确了市场领导者的定位活动三确定市场定位的依据1．属性定位属性定位是指企业根据产品的有关特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、历史等因素。2．功能定位任何产品必然承载一定的功能，适用于一定的场合。企业应充分发掘产品的功能属性，将其通过广告传递给消费者，使消费者在需要使用这种功能时便联想到该产品。3．利益定位利益定位是指企业的产品除了自身功能可以满足消费者的需求外，还能给消费者带来附加价值。利益定位强调的是使用者的利益而不是具体的产品特征。4．质量－价格定位质量—价格定位是指结合产品的质量和价格进行定位的方法。一是强调质价相符，二是强调质高价低。5．使用者定位使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些使用者的看法塑造恰当的形象。6．竞争定位企业还可以根据与竞争者的关系进行定位。例如，以竞争者的品牌为参照物，借其品牌之光使自己的品牌生辉。活动四选择市场定位的策略避强定位策略是指企业避免与实力强劲的其他企业直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强劲的竞争对手有比较显著的区别。1．避强定位策略迎头定位策略指企业根据自身实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的实力强劲的竞争对手正面竞争，使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置，形成与竞争者并存或对峙的策略。迎头定位策略往往发生在市场主导者之间。2．迎头定位策略重新定位策略是指企业对产品在原有定位的基础上进行二次定位。企业如果发现新的产品市场范围，也可以重新进行市场定位。3．重新定位策略创新定位策略是指企业寻找新的尚未被开发占领但有潜在市场需求的位置，为填补市场空缺而生产市场上没有的、具备某种特色的产品的策略。采用这种定位策略时，企业应明确产品在技术或经济上是否可行，市场容量是否充足，能否为企业带来合理而持续的盈利。4．创新定位策略活动四选择市场定位的策略长城汽车定位“纠偏”，全力进军新能源长城汽车是我国规模较大的民营汽车制造企业，旗下的风骏皮卡、哈弗运动型多功能汽车（SportUtilityVehicle，SUV）、腾翼轿车均成为相应细分市场的领导者。20世纪90年代，长城汽车聚焦皮卡，创立“风骏”品牌作为旗下专业做皮卡的子品牌，成为全球三大皮卡品牌之一。2000年后，同样是对品类、对市场、对消费者的聚焦，使哈弗成为国产SUV的领导者。2016年之后，长城汽车进入多品牌时期，每个品牌都有自己专注的领域。案例链接长城汽车活动四选择市场定位的策略案例链接但是，随着新能源的发展，新能源汽车的新品牌、子品牌越来越多，汽车市场竞争越来越激烈。据统计，2022年长城汽车总销量出现了明显下滑。公司负责人曾表示“长城汽车只做新能源的追随者”，因此未在新能源技术上做全面布局，以致失去了抢占市场的先机。长城汽车过去的成功是依靠细分领域的王牌车型实现的，在2018年，长城汽车基于以往的经验，瞄准细分市场，推出纯电品牌欧拉，定位女性市场，虽然销量也还不错，但未给公司带来更多的利润。长城汽车逐渐落后于同行，相关负责人终于意识到问题，开始进行定位“纠偏”。2023年，长城汽车计划进一步发力新能源，预计推出超10款新能源车型。长城汽车重新调整市场定位，将车型全面新能源化，哈弗、欧拉、坦克、皮卡都要新能源，品类品牌都要进行全新调整。在新能源战略背后，长城汽车还有名为“森林生态”的“秘密武器”。具体来说，长城汽车将整车作为核心，同时布局新能源、智能化相关领域，掌握核心技术，打造完整的产业闭环，形成一片可持续进化的“森林”。目前，长城汽车已构建了“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，完成“太阳能—电池—氢能—车用动力”的全价值链布局。在“森林生态”的技术支持下，长城汽车得以迅速地融入新能源时代。融会贯通请同学们自由分组，4人一组，完成以下任务。（1）任选两种日常生活用品，如洗漱用品、护