社会化媒体时代的舆论场管理

社会化媒体时代的舆论场管理

代表数字技术和互联网的新信息技术革命推动了美国科学家杰里米里夫金（jrimeimrobot金属）的“第三次工业化”（pp.32-33）。它的影响渗透到了社会生活的各个方面。随着信息技术的发展,社会化媒体的繁荣,以及大数据和云计算的浮现,当下的传播变革给政府的社会管理和舆论引导提供了新的手段,也带来了新的冲击。在所谓的大众社会,以19世纪末20世纪初的西方国家为代表,社会成员是大量的、广泛的、不确定的人群,相互之间的联系极其微弱,大众媒体成为共同阅听的纽带。历经技术的跃迁,进入社会化媒体时代,经由这一类媒体,人们的社会交往面得以拓宽,人们之间原本部分存在着的弱关系得到增强。由于聚集效应和马太效应的作用,这种社会资本分布依然不均衡,并可能加剧了利益的集团化、集群化和社会共识形成的难度,对传统的社会形态,是一种颠覆,对政府曾经高度依赖于大众媒体传播的治理方式和方法,构成了尖锐的挑战。一、电影艺术解释舆论场的心理基础新华社原总编辑南振中于1998年曾率先提出“两个舆论场”的概念,其指的是现实生活中实际存在着老百姓的“口头舆论场”和新闻媒体着力营造的舆论场。这里的两个舆论场由于具有不同的特点,不一定重合。现在,“两个舆论场”更多地表述为官方舆论场和民间舆论场。也有三个舆论场的提法,指政府舆论场、媒体舆论场和民众舆论场。由于媒体舆论场和民间舆论场都可能出现不同的声音,可以认为,当代社会的舆论场是多维的复合舆论场。清华大学刘建明教授曾提出,所谓舆论场是指包括若干相互刺激的因素,使许多人形成共同意见的时空环境(P36)。当然,舆论场不仅包括舆论的条件和环境,还包括舆论的内容、结构、舆论形成中的相互作用,以及这种相互作用的强度和方向,亦即指的是特定时空条件下的人们的意见、态度以及表达行为、方式、过程的总和。同样的事件或同样的素材,由于呈现的场域、次序的不同,可能引起截然不同的认知、评价和舆论后果。前苏联的电影导演列夫·库里肖夫所发现的蒙太奇,有力地说明了事件或素材的空间结构所带来的神奇效果。一个演员的毫无表情的特写镜头,分别剪接在一碗汤、一个正在做游戏的孩子和一具女尸的镜头之前,结果观众在观看过程中却似乎发现了演员的情绪变化———分别对应着饥饿、喜悦和忧伤。电影艺术对视听叙事的心理基础的揭示,在一定程度上可以解释舆论场中的社会心理现象。比如,同样是微笑的表情,如果在一个服务业的从业人员和一个处置车祸现场的官员身上分别表现出来,则受众所感知到的结果是迥然不同的,舆论的反应也是天差地远的。可见舆论场自身对于事件、素材或情节的演化,是十分敏感的。正如其他政治、意识形态领域的问题一样,对舆论场的管理相当复杂。一方面,舆论空间其实是一个社会心理和群体心理空间,舆论所衍生的心理压力,对问题解决方式可以施加很大的影响。另一方面,由于对有关社会问题的各种解决方案采取做实验以定高下的办法往往行不通或不可取,导致舆论管理者可能选择折中了各方的意见却未必是最优的路径。在我国,公民的知情权、参与权、表达权、监督权被称作公民“四权”。2009年前后,由于政府信息进一步公开、网络民意滔滔,网络问政呈燎原之势,公民的“四权”得到了较大发展。需要指出的是,如果把民众的以表达权为核心的,包括接近和使用媒体、回应负面消息、披露自身遭遇等在内的权利,统称为传播权,则这种传播权更多地表现为“集合传播权”(见图1)。集合传播权的涵义,有以下几个方面:(一)传播的权利不是绝对的,而是相对的。权利的实现程度,取决于国家或地区的发展程度,取决于经济和社会承受能力。集合传播权,意味着个体的权利不能脱离社会整体而存在。(二)个体传播活动的权利,在一定程度上依附于集体的权利。如果分割个体的传播权利,比如说补偿个体受到的侵害,则所得可能是微不足道的。(三)个体传播活动的责任、义务与权利相对等。个体的权利是集体权利中的一部分,个体的责任和义务,因而也是受限制的。一般说来,除非法律所禁止,造成明确的不良的社会后果,个体在传播活动中所承担的责任相对较小。这一点也在相当大的程度上保障个体的信息传播和表达自由。从舆论场的角度看,人们关于传播的权利,具有明显的集合传播权的特征。个体在群体互动中的表达,在特定舆论环境和气候中的自我张扬,往往迥异于平时,由于其感知到的社会规范的束缚更少,感受到的群体压力更大,可能表现出对群体极化的附和,对理性思考的疏远,甚至由于某种程度的匿名性,而置日常规范于度外,肆意宣泄内心的诉求或不满。当然,这并不意味着舆论场一定会失控,也不意味着个体在舆论场中可以不承担责任。但是,舆论场的确具有明显的群体动力学特征,在意见、情绪、心理诸种因素的交互作用下,个体在情绪化的讨论中,是否能够保持客观的、理性的立场,是不确定的。在群体活动中,个体与个体的交互作用,既可能产生增力作用,也可能导致减力作用。这种由不同的角色扮演者组成的群体产生的内聚力或摩擦力,在社会心理学上,统称为“关系场效应”。有一种观点,认为在微博等社会化媒体上,如果每一个个体,或者不同的声音,不同阶层的人群,都能够自由地传播信息和表达自己,那么,只要信息足够地充分,则微博能够实现自我净化的功能。这种看法依赖于一定的条件,即个体能够而且愿意传播真相,抵制谣言,或者无利益牵连,价值中立。倘若真相本身扑朔迷离,或者知情者无法提供真相,则此类自我净化的功能将无法自动地实现,因而,随着社会化媒体愈益成为民意聚散的一个重要平台和渠道,舆论引导和调控的难度,是增强了而不是减弱了。二、舆论学中的谦抑性原则社会化媒体的一大功能,是普通的用户得以透过微博、微信、即时通讯工具或其他“自媒体”,实现了与平时难得一见的明星、巨贾之间的较近距离的观察或交流,简化了许多传统的仪式,在一定程度上带来社会平等化、资源均等化的心理感觉和满足。不可否认的是,当代社会的等级距离、阶层壁垒虽然不断地弱化,仍然普遍地存在,但是在社会心理上,传统上神圣化的事物被戏谑,经典作品遭到解构,社会现象被恶搞或冷嘲热讽,的确迎合了人们对平等化的要求和期待。人们期待平等的社会心理,在舆论场中的一个延伸就是,对于掌握社会资源、行政权力、话语权力的主体,作为普通的民众,期望资源控制者和权力使用者遵循“谦抑性原则”。“谦抑性原则”本是刑法学中的概念,指的是刑法的界限应该是内缩的,应依据一定的规则控制处罚范围和程度,凡是有可以代替刑罚的其他适当方法存在,就不将某种违反法律秩序的行为设定成犯罪行为;凡是适用较轻的刑罚足以抑制犯罪、保护合法权益的,就不要规定较重的制裁办法。刑法的谦抑性体现了一种人性化的视野。在舆论场中,人们的心理期待是资源控制者和权力使用者,能够采取一种平等的或谦抑的姿态参与对话和交流,后者表现出来的强势、蛮横、霸道,常常引起舆论的剧烈反弹,并在社会化媒体上被放大,导致传播的失败。因而,舆论学中的谦抑性原则,指的是在争议性、冲突性的事件中,事、理、权占据优势的一方,能够自我克制,不滥用自身的优势,避免施加不必要的压力,以至于造成舆论场强度的剧烈变化和结果的不可控性(见图2)。舆论学中的谦抑性原则,与刑法学中的谦抑性原则,差异甚大。后者的出发点,是避免侵害个体的权利。前者则是以民众的社会心理预期为基础。由于公权和金钱处于强势地位,私权和道德常常处于弱势地位,为了心理上的对等和平衡,民众的预期是公权力的使用者和财富的占有者能够表现得“谦抑”一些。当前社会中存在一定程度的所谓“仇富仇官”心理,一方面是由于少部分富人和官员,是通过非法或腐败手段,获取了不正当的利益或职位。另一方面,也有少部分富人和官员,为富不仁,为官不善,且飞扬跋扈,作威作福,粗暴蛮横,炫耀显摆,对已失平衡的社会心理无异于火上浇油,极大地冲击了普通民众的自尊心,加剧了相对剥夺感。尽管有人提出所谓“酸葡萄心理”的解释,但是从舆论学角度看来,恰恰也是违背了强势者的“谦抑性原则”。老子所讲的“大国者下流”,也有相近的意思。其实,民众并不是仇视财富,而是痛恨暴露出来的取之无道,用之骄奢;民众也不是仇视权力,而是痛恨目睹的或传闻中的贪腐舞弊,先天下之乐而乐。例如世界首富、亚洲首富,指摘者并不多,各自都遵循了“谦抑性原则”。只是由于极少数富豪道德滑坡和官员本性迷失,用“强权”和“暴富”挤压民众的心理空间,令民众对“公平正义”社会机制的预期难以实现,舆论的反弹才十分激烈。舆论学中的谦抑性原则,其心理基础是人们的虚假同感偏差(falseconsensusbias),或者叫虚假一致性偏差,指的是人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性,或者将自己的态度直接投射到他人身上,这种虚假同感是人们坚信自己信念、判断正确性的一种方式。当遇到与此相冲突的信息时,这种偏差使人坚持自己的社会知觉,反过来也会批判别人的信念、判断与行为,认为其不正常。在少部分“富”和“官”看来,他们表现出来的自我并没有侵犯到别人的权利,而实际上,按照虚假同感偏差的假设,一般的谨言慎行的民众将炫耀财富和作威作福的行为视为异类。虚假同感偏差作为一种认知心理模式,其推论是人们对一切普通的事物有一种对等的心理期待,对占优势的事物有一种负面的心理期待。除非是具有神圣性或者被神化的事物,人们才会自觉地切割这种虚假同感偏差。这也可以解释为什么负面新闻更容易吸引注意力。因此,进一步推论就是,在舆论场中,资源、权力或话语的掌控者需要遵循谦抑性原则,以满足受众的负面的心理期待。在现实生活中,新闻发言人居高临下的姿态,政府部门“门难进,脸难看,事难办”的现象,政府公务员对新媒体的使用一窍不通,都很容易遭致人们的反感。再一个推论就是为了避免虚假同感偏差起作用,占优势的事物需要耗费大量资源去符号化、合理化、神圣化。如果还没有走上神坛,则违背谦抑性原则之后的传播效果往往大打折扣。即使是被神化的事物,也存在巨大的舆论压力。英国王室的丑闻,要比一般的糗事传播得更快更广。谦抑性原则提出的要求是,民众期待着资源、权力或话语的掌控者素质更高,同时表现更得体,更合理,多一些气度,少一些跋扈;多一些诚恳,少一些伪饰;多一些平民情怀,少一些劣根性,否则,舆论场中自然沸沸扬扬。三、从政府角度:建立并维持公信力“塔西佗效应”,又称“塔西佗困境”或“塔西佗陷阱”。得名于古罗马时代的历史学家塔西佗,主要指的是当政府部门失去公信力时,无论说真话还是假话,都会被认为是说假话;无论做好事还是坏事,都会被认为是做坏事。一句话,当政府不受欢迎的时候,好的政策与坏的政策都会得罪人民。这一规律说明了在公共管理中建立并维持信心和信任的重要性。塔西佗效应与心理学、社会学领域的“破窗理论”十分相似:如果有人打破了一栋房子的窗玻璃,而这扇窗户没有得到及时修理,别人就可能受到些许纵容的暗示,而走过去打烂更多的窗户。久而久之,这些破窗就给人造成一种无序的感觉,结果在这种大众麻木不仁的氛围下,一些不良风气、违规行为就会滋生和蔓延。对于政府部门而言,塔西佗效应讲的是如果破坏了一次民众对自己的信任,就可能导致民众不再继续信任,当信任崩溃之后,管理的效能随之下降。而重建信任,重新提升管理的效能的成本将大大增加(见图3)。在舆论场中,塔西佗效应可以推而广之。如果一个角色或角色群体由于某一个因素而失去了另一个角色或角色群体的好感,则很可能一损俱损,动辄得咎,被后者全盘否定。这也是我们在互联网上经常看到“人肉”暴力、污蔑辱骂、众声喧哗的一个原因。舆论场中的各种角色群体,其实都受到塔西佗效应的制约。为了政绩的悬浮照,相对于小贩的城管、相对于患者的医生等等,都很容易滑入塔西佗陷阱。2013年《新快报》记者陈永洲因负面报道中联重科被拘,声援的舆论因陈永洲的职业伦理问题而瞬间崩塌。对于一般的角色群体,很难求全责备。但是对于政府部门,尤其需要警醒塔西佗效应的负面影响。从政府部门的角度来讲,建立并维持公信力,不仅需要肩负起管理、处置的责任感,体现出担当的勇气,而且也需要注意以下几个方面:(一)准确、正确地进行信息发布和舆论引导。曾有一段时间,在突发或负面事件出现时,一些部门,包括媒体会本能地选择沉默和观望,结果错失信息披露的时机,权威的信息明显滞后。其后果导致不实传言甚至是恶意谣言满天飞,甚至人心惶惶。即使随后公开再多的真实信息,政府公信力也会大受损伤。2003年非典的信息披露,是一个典型案例。一些政府部门最初顾虑危及稳定,选择瞒报疫情的严重程度,不但使各地放松警惕,疫情迅速扩散,公众中出现大范围的恐慌或猜疑,同时也直接威胁到了政府部门的诚信,引致了对部分主事者的问责。后来,媒体对非典疫情发展和各种应对举措的报道变得及时而充分,在潮水般涌来的准确、透明的被披露信息面前,公众反而平静下来,众志成城,凝聚在政府周围,疫情的传播得到了控制并最终消除。在社会化媒体时代,对信息流通的管控,因节点的高度分散而变得十分艰难。我国抗击非典的曲折过程,以及近年来在一些突发群体性事件中的处置经验,充分证明了信息公开在社会管理方面的深刻意义。(二)注意不同场合的不同语态。塔西佗效应给舆论管理的启示是,管理者不能漠视民意、淤塞信息,需要始终掌握信息发布的主动权,保障民众的知情权、参与权、表达权和监督权,维护诚信,为民用权,为民谋利。具体要求包括:信息发布及时、准确、权威,态度要果决,方式要审慎,既顾全大局,又处处体现关怀,彰显政府正在全力以赴且有能力应对一切危机,解决一切困难。天灾即使难免,人祸却要杜绝。除了前述的谦抑性原则要求避免跋扈行为外,管理者存在的另一个误区是即使不存在此类的跋扈行为,也可能存在过失。其中的一个表现就是将人际传播与私人领域的行为,同组织传播、大众传播不加区别,比如在新闻发布会中的口语化、随意性表达,脱口而出的言论,在私人场合无可厚非,却在听众中浪花飞溅,形成了“瀑布效应”。“不管你信不信,反正我信了”正是个中代表。严谨、周密,是对信息发布者的基本要求。(三)避免为失当行为过度辩解。如果个别政府官员有违规失职并被舆论热议,那么动用系统资源为其辩解或背书,将令舆情激化。以一种失当的传播行为去抨击另一种失当的传播行为,也不足取。出现差错时,最恰当的做法是承担责任。在一场演讲中,演讲者出一些小的差错,并及时道歉,显得真实可信。刻意打造完美无瑕的形象,往往适得其反。(四)保持两个舆论场的动态一致。从塔西佗效应可以引申出来的推论是,如果官方舆论场与民间舆论场的重合度较小,或变得较小,则两个舆论场的联系变得脆弱,塔西佗效应起作用的可能性变得更大。官方舆论场所构筑的“拟态环境”,应与现实接轨,建构真实的信息空间。官方媒体应该主动地把握社会舆情的脉搏,尤其需要避免自说自话,制造幻象,单向灌输,僵化教条。民间舆论场中,不时传递出了对官方舆论场的不满情绪。“如果生活可以选择,我愿生活在新闻联播里”,“上网三分钟,需要三天的新闻联播来疗伤”,“爱国让我想到了导弹”等等“神一般”的表达,对官方舆论场的建设提出了更高的要求。四、舆论场的一般情况信噪比原是电声学领域中的一个概念,通常指声音源产生最大不失真声音信号强度与同时发出噪音强度之间的比率。信噪比越高,说明声音信号越清晰。同样多的噪声,如果分别集中在几百到几千赫兹,以及集中在20千赫以上,在听觉上是完全不同的效果,后者我们可能根本就察觉不到。信噪比的概念,在图像处理、网页优化和数据挖掘中有广泛应用。它也可以应用到舆论场中。我国在新闻宣传领域,实行“以正面宣传为主”的方针;在文化艺术领域,实行“弘扬主旋律,提倡多样化”的方针。按照矛盾论的观点,都是为了解决好主要矛盾和次要矛盾的关系。具体到舆论场,也要解决好官方舆论、主流媒体舆论与大众舆论、社会化媒体舆论以及国际舆论的关系。那么,舆论场上是否存在最佳信噪比的问题呢?首先,如果我们把舆论信息区分为导向鲜明的正面信息、与导向关系不密切的一般信息,以及与导向相背离的干扰信息的话,其中干扰信息可以看成信噪比中的噪音。只要一个舆论场中噪音对于正面信息不构成实质性的威胁,同时去除噪音的成本大于收益,达到信噪比的最低要求,则这些噪音在一定范围内是可接受的,可容忍的。如果用流行病学进行类比,一旦某一种流行病出现增强或大范围流行的趋势,或人们的抵抗力出现下降,或外部环境异常,则对于流行病的控制措施应得到加强。舆论场上,如果政治立场错误的信息、谣言信息增多或被大范围地转发、转载,则提示了信噪比的显著变化,就有了干预的必要。反过来说,倘若未出现流行的状况,则仍处于可控和可容忍的水平。正如音频的信噪比与人们耳朵的生理基础有关一样,舆论场的信噪比与国际国内环境、社会的精神氛围、民众的满意度和幸福感等因素都息息相关。当各种条件不利时,往往需要提高信噪比。等条件有利时,则社会有机体的承受力或耐受性变得更强,舆论场上的宽容度也会扩大。其次,回到“两个舆论场”的问题,也可以对官方舆论场的强度与民间舆论场的强度进行比较。假定两个舆论场的重合度很高,或者像传播学中议程设置理论所解释的那样,媒体的议程与公众的议程的重叠度很高,则可以认为两个舆论场的场强之比很高。当然在现实生活中,若以民间舆论场为基准值,则两个舆论场的重合度和场强之比不一定很高。对于两个舆论场的差异的分析,一方面有助于提高舆论引导水平,另一方面有助于改进实际工作的效能。换句话说,舆论场上问题的彻底解决,在舆论场外(见图4)。第三,关于舆论场上意见领袖的作用,需要全面地分析。意见领袖(opinionleader)一词,翻译得很不准确。“领袖”一词,往往具有振臂