度啤酒亚运整合传播计划最终

目錄

1.

廣東南方都市報經營簡介…………32.

華南啤酒市場槪況……………83.臺灣啤酒亞運整合營銷規劃……………………134.

媒介宣傳計劃…………………455.費用合計…………………………50一.我是誰？廣東南方都市報經營隸屬於全國著名南方報業傳媒集團獨資公司,一支高素養、高效率、高水準，在行業內擁有豐富的專業經驗及執行能力的經營管理隊伍3700多人。2021年，廣東南方都市報經營相繼在北京、上海、深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州建立分公司，擁有客戶三萬多家。2021年底，廣東南方都市報經營實現南方都市報全年廣告收益23.95億元。2021年3月，實現南方都市報日均發行量183萬份。公司憑藉10多年媒體運營及整合行銷傳播經驗，從立足南都全媒體資源的整合播平臺，逐步發展成為立足全國媒體資源平臺，為客戶量身訂做整合行銷的專業行銷機構。非常熟悉媒體行業，嫺熟運用各種媒體傳播手段，充分利用媒體把傳播效果最大化，每年舉辦100多場的大型推廣活動，有著豐富的推廣經驗及關係資源。注重從行銷活動品牌化角度來形成報紙多點產出的品牌價值鏈，用活動的高品質成就品牌。有盛會必有南都2021年，繼先後成為2021年上海世博會首家官方平面合作媒體和2021年深圳大運會首家官方合作媒體後，南方報業傳媒集團又成為了首家與2021年廣州亞運會簽約的報業傳媒集團。借此契機，南都經營與廣州亞組委簽訂協定，成為第16屆亞洲運動會獨家特許商品官方網上銷售機構。主要品牌項目華語傳媒大獎系列:成功舉辦十屆華語電影傳媒大獎\十屆華語音樂傳媒大獎\八屆華語文學傳媒大獎名家講堂系列:成功舉辦廣告人名家講堂\國學名家講堂\財富大講堂\健康大講堂高端財經類論壇:招商銀行特約金葵花財經論壇\深發展財富大講堂\民生銀行特約中小企業成長論壇責任中國：發軔於2004年的南方都市報“責任中國〞品牌活動，幾年來，通過責任中國這個平臺，憑自身影響力募集了上千萬元的資金和物品，救助人群達到上百萬人。2021年，責任中國榮獲中國扶貧基金會頒發的“2021扶貧中國行〞年度媒體貢獻獎。2021年，責任中國·512“燭〞福行動榮獲中國廣告界百花獎——第四屆“廣告人·實戰案例獎〞銀獎。其他重大專案2021中國國際產業文化論壇作為聯合國認可的唯一的國際文化產業峰會，是由中國社會科學院文化研究中心和世界對華交流協會聯合發起主辦的國際文化產業年度性會議，省文改辦、南方報業傳媒集團與中國社科院文化研究中心、世界對華交流協會共同主辦。，南都是論壇的承辦方。“百年奧林匹克珍藏品巡展〞廣東站與奧林匹克珍藏品中國巡展組委會攜手合作，並借著雙城共展，在東莞、佛山舉辦精品展，吸引幾百萬市民觀摩。成為在全國舉辦最成功的典範案例。“都市拍客〞拇指總動員彩信大賽一個以第五媒體——手機為行銷手段的新型活動憑藉著如風暴般席捲而來的宣傳狂瀾，迅速地贏得了社會和市民的廣泛好奇心及積極參與。此專案獲得廣告行業中規模最大、覆蓋最廣、影響最深的案例類大獎——“廣告人·實戰案例獎〞報媒行銷類全場大獎。南都時尚集體婚禮一個以“結婚＋旅遊〞為品牌行銷手段的創新性活動，改變傳統婚禮操作模式，將縱情大江南北與浪漫婚禮兩大人生快事巧妙結合，搭建起一個時尚化、創意化的現代婚姻儀式。已成功舉辦5屆，2007年，南都時尚婚禮專案榮獲被譽為中國廣告界百花獎的“廣告人·實戰案例獎〞金獎。豐富的啤酒及快銷品整合行銷經驗

2021年與百威啤酒合作〞百威特約-南都奧運嘉年華〞2021年百事可樂年度整合行銷“舞動中國全民上罐〞活動2021年皇家禮炮特約世界投資大師羅傑斯廣東行2021年燕京啤酒年度整合傳播“小燕闖廣東〞專案2021年華潤怡寶年度整合傳播責任中國·綠色行動2021年馬爹利·南都藝術沙龍二.華南啤酒市場概況認知度相關度偏好度忠誠度目前大陸啤酒業依舊保持三足鼎立的現狀。2021年，華潤啤酒占國內市場份額約20%，青島啤酒占約14%，燕京啤酒則為12%。而哈啤的份額，約在5%左右。燕京啤酒這2年的行銷發力，市場份額增長迅速。2021年大陸啤酒產量超過4236萬千升，已連續8年保持全球第一。2021年人均啤酒消費量達到30.2升，已與世界平均水準持平。2021年上半年，中國啤酒行業累計產量為2118.02萬千升，同比增長4.77%。廣東是啤酒消費大省，國內著名品牌及國外品牌紛紛在廣東投資建廠。來源：網絡大陸啤酒市場狀況分析來源：2021CMMS新生代市場調研

外資在發力佔領中國市場

“球場上居然出現了中文！〞不少球迷驚呼，美國百威啤酒竟然在南非打出中文廣告賣酒，如此別出心裁全為討好中國消費者。作為世界盃贊助商百威還將早前在中國收購的哈爾濱啤酒也帶到了南非，成為了世界盃官方指定啤酒，就是為了瞄準這個人口大國的“荷包〞。中國啤酒市場的巨大容量吸引了越來越多的外資通過合資、控股及並購等各種方式參與到國內啤酒行業中。目前，中國前十大啤酒廠商中，沒有外資股份的企業只有燕京和金星兩家。

而國外品牌走高端的百威、喜力、嘉士伯、柯洛娜等洋品牌，不斷借助其自身的產品文化、資金、品質、品牌知名度和成功的行銷模式，牢牢佔據著我國至少超過60%的高端啤酒市場。2021年9月1日，經過十年的努力，臺灣啤酒終於跨過海峽進入大陸市場。2021年10月27日，第16屆亞運會組委會與臺灣啤酒正式簽約，臺灣啤酒正式成為廣州2021年亞運會啤酒合作夥伴。內陸啤酒品牌廣告訴求點青島激情成就夢想青島純生啟動人生燕京就是這股新鮮味感動世界超越夢想雪花主品牌：勇闖天涯雪花純生，自然之選哈爾冰主品牌：中國最早的啤酒冰純：感受長白山的冰點進口品牌差異化營銷百威：藉助體育和音樂簡歷時尚和年輕的形象，核心口號“皇者風範〞嘉士伯：集中依靠足球和流行音樂簡歷高端國際時尚品牌形象，訴求輕鬆開心。“不准不開心〞深得年輕群體人心喜力：集中在體育賽事〔歐冠、ATP〕簡歷高端品牌形象，輕鬆而幽默的形象。三.臺灣啤酒亞運整合傳播計劃龐大的現有市場及增長空間外資外乡白熱化競爭台灣啤酒的機會獨特的台灣風情進口的民族品牌聯手亞運抗衡內陸外資品牌亞運行銷四大目標品牌在眾口一詞的亞運傳播口號中打造臺灣啤酒出位的品牌傳播概念，在剧烈的啤酒市場中，塑造與眾不同的臺灣風情形象品牌傳播出位產品在通過傳播臺灣啤酒亞運贊助商的身份，打造臺灣啤酒在華南乃至大陸市場的中高端啤酒形象塑造高端定位銷售將與亞運相關的元素融進各銷售環節，在利用眼球效應體育行銷的同時提升產品銷量通路為通路開拓提供支援。提升市場銷量助力通路開拓亞運行銷主題建議廣州，我飲以為榮

廣州亞運會作為廣州和廣東乃至中國2021下半年的頭等盛事。亞運是廣州的城市榮譽之戰，只許成功，不會失敗！廣告語有著的濃厚公益成分，蘊涵的意思是“廣州，我們以你為榮〞我們為廣州的成功舉辦亞運會乾杯！同時，也表達了臺灣啤酒作為亞運合作夥伴，對廣州成功舉辦亞運會的期望與祝福！強調、深化臺灣啤酒與廣州、中國的感情，進一步激發民族情感，加強消費者的品牌忠誠度。在廣州話與普通話引發的激辯之時，力挺廣州，必將引起廣州乃至粵語群體、立志在廣東定居的外鄉人的認同與好感。亞運行銷五環戰術環環相扣、層層遞進三：活動推進精准化行銷，有效接觸消費者，低成本打開目標市場五：促銷跟進有吸引力的促銷活動直接與目標消費者進行互動溝通。二：廣告傳播充分整合核心優勢媒體，立體式覆蓋讓傳播無處不在。四：通路為王通過海報和終端活動直接接觸目標人群。一：公關造勢極具眼球效應

的新聞造勢預

熱整場戰鬥，

點燃導火索品牌傳播無縫隙法則廣州亞運會贊助商身份新聞傳播消費者主題溝通與焦點傳播亞運展場活動產品理念傳播傳播主題：廣州我引以為榮整合傳播平臺和主題公關主題事件行銷針對白領定向促銷賣場生動化活動企業形象傳播展場形象賽場廣告中心舞臺活動路演新聞公關與地面活動傳播規劃新聞配合危機公關處理：高效執行+應急處理+正當競爭+媒體關係1、團隊有豐富的執行經驗，妥善處理活動各個細節，依法辦理相關手續。2、應急處理能力：在廣東及全國有深厚的媒體關係基礎，能夠迅速組織新聞發佈會，第一時間向公眾通報處理情況，並報相關部門備案。3、對於惡性競爭事件：利用自身媒體優勢第一時間發佈相關消息，並及時以媒體身份

與競爭對手取得溝通。4、邀請相關線媒體記者出席發佈會,並分別安排媒體高層聯誼活動,在各主要媒體投放一定

量廣告,平衡媒體關係。提前做好關係公關，把危機防範于未然。危機公關策略亞運整合行銷三步曲第一擊：導入期時間：9月中下旬(亞運倒數50天)目的：品牌高調亮相啟動專案：懸疑廣告海心塔變身第三擊：後續時間：11月底-12月30日目的：品牌鞏固\提升形式：以臺灣啤酒在亞運成功行銷為主題展開軟文報導。跟蹤報導臺灣

遊,深化臺灣啤酒在臺灣的強勢地

位,

通過臺灣好山\好水.突顯臺

灣啤酒好品質形象.籌備洽談階段第二擊：熱炒期時間：9月下旬—11月上旬目的：打造臺灣啤酒進口的民族品牌及中高端啤酒形象。活動：兩岸籃球友誼賽

迎亞運,挑戰海心塔接力賽

九球女皇挑戰賽

廣州我們飲以為榮路演促銷:喝臺灣啤酒，送籃球門票喝臺灣啤酒，免費寶島7天遊亞運展場促銷89101112第一步導入期熱炒期後續期【行銷規劃】造勢活動：點亮亞運，臺灣啤酒亮身儀式暨新聞發佈會廣州我來了通過懸念廣告，吸引關注眼球！通過論壇、微博、博客、sns社區傳播懸念！臺灣啤酒亮身儀式通過視頻網站全球直播！活動地點：廣州新電視觀光塔又名“海心塔〞、“小蠻腰〞，內容：同時發佈臺灣啤酒亞運戰略，宣佈爬塔接力賽等主題活動。作為廣州的新地標建築，座落於廣州市中心美麗的珠江河畔。周邊環境秀麗，電視塔與亞運會開閉幕廣場隔江相望。總高：610米，目前為世界第一高電視塔。可爬塔高度為500多米。點亮亞運，臺灣啤酒亮身儀式暨新聞發佈會導入期熱炒期後續期【行銷規劃】電視媒體：廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺、本港臺、翡翠台、鳳凰衛視中文台、廣播媒體：廣東電臺、廣州電臺、羊城交通台報紙媒體：南方日報、南方都市報、廣州日報、羊城晚報、新快報、信息時報、羊城地鐵報、南都週刊、新週刊、週末畫報、大公報、風周週報、21世紀經濟報導、第一財經日報網絡媒體：新浪網、網易、搜狐、天涯、凱迪社區、奧一網、３Ｇ手機門戶等媒體邀請

導入期熱炒期後續期【行銷規劃】傳播策略核心事件引爆：以“廣州我來了〞的懸疑廣告，引發關注；以小蠻腰變身酒瓶為引爆網路炒作+公關軟文加溫：以重磅新聞報導，及網路炒作為引爆核心事件網絡炒作公關軟文傳播方式：

-新聞稿+圖片新聞

-媒體專訪

-重點媒體大篇幅圖文報導

-網站專題

媒體選擇：

財經媒體或財經欄目、重點大眾新聞媒體目標消費群主要閱讀的媒體

網絡媒體尤其是門戶網站、社區、SNS網站＋＋導入期熱炒期後續期【行銷規劃】25以廣州塔為造型的空杯，在報紙發佈懸疑廣告。在第二天或當天報紙另一版發佈倒滿啤酒的塔身廣告。在廣州塔塔頂舉行亞運行銷發佈會，當晚在其塔身以戶外投影的形式發佈廣告。以高調的方式亮相廣州。利用全息投影技術將塔變形成台灣啤酒瓶備選方案：巨幅ＬＥＤ啤酒瓶身廣告在塔身發佈廣告策略廣州我來了導入期熱炒期後續期【行銷規劃】平面表現視頻表現也是利用空瓶子概念，每次滴一滴酒。每天不斷增加，最後，活動當天，最終揭曉。導入期熱炒期後續期【行銷規劃】平面表現活動當天，利用３聯式廣告，分別以“廣州我來了〞、“對不起，我來遲了〞主創意主題，最後帶出“廣州我們飲以為榮〞導入期熱炒期後續期【行銷規劃】公關主題規劃炒作主題：廣州塔亞運前期夜空消失為哪般？〔網絡〕亞運會開幕式時廣州塔是否開放？臺灣啤酒高調亮相廣州意欲何為？臺灣啤酒挺進大陸高端啤酒市場從臺灣啤酒聯手亞運看兩岸民間交流〔網路博客〕買不到台灣啤酒〔百度貼吧、百度知道、新浪愛問〕台灣啤酒憑啥搶到亞運贊助亞運？台灣啤酒贊助亞運只爲空名？大陸啤酒市場還容得下臺灣啤酒麼？

導入期熱炒期後續期【行銷規劃】時間：9月16日——11月12日目標：提升台灣啤酒作為亞運贊助

商的知名度途徑：主題公關+廣告宣傳迎亞運,挑戰海心塔接力賽兩岸籃球冠軍友誼賽九球女皇挑戰賽廣州我們飲以為榮路演系列終端促銷活動導入期熱炒期後續期【行銷規劃】活動時間：9月16日——10月17日活動地點：廣州主辦單位：台灣啤酒、廣州亞組委活動簡介：以５人為團隊團隊的形式報名參與接力登峰。

以統計最快成績和最慢成績平均值作為團隊的成績。活動報名：網絡報名＋終端報名組隊方式：自願組隊報名時間：9月16日-10月8日比賽時間：10月16日-10月17日獎品設置：冠軍成員台灣7天遊＋３萬元獎金亞運１萬元獎金季軍５千元獎金迎亞運,挑戰海心塔接力賽導入期熱炒期後續期【行銷規劃】邀請台灣啤酒籃球隊與大陸CBA冠軍廣東宏遠隊在廣州舉辦商業表演賽；形象體現：1.臺灣啤酒隊曝光體現；

2.前期體育新聞炒作；

3.活動現場的物料，門票，場地設置，觀眾T-恤，加油棒等均體現台灣啤酒元素4.促銷綁定，購買6罐啤酒贈送門票一張。5。台灣啤酒寶貝現場助興兩岸籃球冠軍友誼賽導入期熱炒期後續期【行銷規劃】平面：廣州日報+南方都市報戶外：公交站臺+分眾傳媒網絡：騰訊+網易+奧一雜誌：南都週刊+週末畫報轉業媒體：籃球報媒介選擇賽程安排：9月下旬執行費用：100萬〔人民幣〕執行費用，不含台灣啤酒隊及啦啦隊出場費用。媒介費用：500萬導入期熱炒期後續期【行銷規劃】活動目的：通過大面積的覆蓋，將台灣啤酒品牌在短時間內擴散至各階層受眾。活動地點：廣州地區主要商業中心廣場+大學城。活動形式：路演+互動式體驗活動概述：1.在路演中心採集不同人用不同方言的“廣州，我飲以為榮〞口號，同時與台灣啤酒形象充氣人合影，收集到的大量照片將在網路媒體上傳播，借此形成時間效應；2.街頭3D街畫創作，選在廣州一個商業中心邀請3D畫大師創作以台灣啤酒為主題的3D作品，引起媒體，行人的關注；3.結合?九球女王挑戰賽?活動，在路演現場設置九球挑戰賽，各路演現場前三名將獲得豐厚禮品以及繼續參加現場挑戰九球女王的比賽；廣州我們飲以為榮路演導入期熱炒期後續期【行銷規劃】路演活動3D街畫九球女皇挑戰賽目的：針對夜場，進行互動活動，進行消費終端攔截，拉動夜場的銷售。

同時塑造台灣啤酒高端，商務，高壓的氣質品性。導入期熱炒期後續期【行銷規劃】活動時間：10-12中旬活動地點：廣州各大符合條件的夜場活動簡介：在夜場擺放九球，每場進行擂臺賽，當晚前3名，可晉級頒決賽，決賽決出前5名，屆時有機會挑戰臺灣九球女皇

活動報名：只要憑臺灣啤酒消費瓶蓋就可以現場報名獎品設置：每晚前3名獎勵臺灣啤酒1打總決賽前10名獎勵5000元挑戰成功者再獎勵5000元臺灣九球女皇人選：張舒涵潘曉婷陳純甄

促銷戰略廣告產品信息賣場信息落地活動終端媒體消費者終端銷量與品牌提升廣州，我飲以為榮導入期熱炒期後續期【行銷規劃】終端活動主題活動：1、買贈活動

〔１２月２５日前〕

買十支以上可獲贈台啤腰包一個；五支以上可獲贈台啤VCD盒一個；三隻以上可獲贈台啤禮品鎖匙扣或牙籤筒一個；喝一支可獲贈珠江開瓶器一個。讓消費者有更多的選擇，可以爭取更多的促銷機會，同時也是一種宣傳推廣手段。2、喝臺灣啤酒，免費寶島遊擬以瓶蓋中獎的形式，獎勵。獎勵設置：臺灣遊15名蘋果IPHONE20名蘋果IPAD30名亞運生肖銀條５００名亞運小紀念品２０００名導入期熱炒期後續期【行銷規劃】終端活動耶誕節促銷活動：

目的：一是營造節日氣氛，增進與場所關係；二是針對消費者做一些買贈活動——贈送耶誕節日禮品，拉近與消費者距離，促進銷售和增進感情。

◎與場所一起營造節日氣氛——場所促銷

針對關市區30家重點客情場所，在進門口共同建立聖誕樹，聖誕樹下擺放啤酒成樹型，與聖

誕樹疊成2個樹狀；當天在餐桌上擺台，每桌放兩瓶臺灣啤酒；

全體促銷人員佩戴聖誕帽；

對100家客情場所服務員贈送聖誕帽或聖誕棒。

◎消費者促銷：

喝臺灣啤酒送聖誕禮品：買一支台啤可獲贈聖誕棒一隻，買兩支可獲贈聖誕帽一個，五隻以上加送一支，十支以上加送三支。導入期熱炒期後續期【行銷規劃】活動形式：在亞運展場現場舞臺區表演高山族風情的舞蹈、民歌，現場展示高山族風土人情，以民間小禮品作為互動禮品活躍氛圍；同時舉行啤酒女皇現場SHOW,臺灣啤酒隊啦啦隊活躍氣氛。時間：亞運期間，每週週末亞運展場活動：高山族風情表演+啤酒女皇現場SHOW導入期熱炒期後續期【行銷規劃】後續：臺灣魅力導入期熱炒期後續期【行銷規劃】時間：12月底-1月目的：品牌鞏固\提升形式：以臺灣啤酒在亞運成功行銷為主

題展開軟文報導

跟蹤報導臺灣遊,深化臺灣啤酒在

臺灣的強勢地位,

通過臺灣好山\好水深化臺灣啤酒好品質形象.展場活動背景板及POP亞運場館外圍刀旗終端海報表現促銷展臺及PG服裝部門比賽場館看板廣告四.媒介傳播策略以電視媒體作為主要媒體，以平面廣告為輔〔倚重平面媒體進行公關傳播〕，重視網路宣傳造勢和樓宇、地鐵等戶外宣傳1、?廣東電視臺?成立於1959年，是我國建台最早、發展最快、最具有影響力的省級主流媒體之一；2、?珠江頻道?是我國境內第一個用粵語方言播出的電視頻道，也是廣東省所有境內頻道中覆蓋最廣、收視最高、創收最優的電視頻道；3、?廣東體育?中國華南地區最大的體育專業頻道。全天24小時播出，覆蓋廣東全省1100萬有線電視使用者4、廣東有線——翡翠台、本港臺覆蓋廣州、佛山、東莞、珠海、深圳五城市。集合亞運行銷的主題，以廣東電