北京奔驰新一代E级轿车公关传播提案课件

新一代E级轿车

公关传播提案01/28/2007新一代E级轿车

公关传播提案01/28/2007目录IIIIIIIVV传播背景公关任务传播要点传播规划其他公关服务VII项目组构架VIII传播对象VI关于采访目录IIIIIIIVV传播背景公关任务传播要点传播规划其他公传播背景关于新一代E级轿车E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中处于领先地位在过去的六十年中，梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级轿车在投产4年并销售大约100万辆之后，梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002年在中国发布。2005年，北京奔驰－戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司开始生产国产E级车，与国产奥迪和国产宝马相比，其更加接近市场，目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领导者”国产E级轿车在市场上受到广泛关注关于上市在上市前期，产品相关的初期信息逐步发布，为新一代E级轿车上市做好媒体和市场准备11月8日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国

11月18日全国性媒体发布

传播背景关于新一代E级轿车E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的传播背景媒体的声音竞争对手动向宝马新5系Li：2006年11月18日上市，随后在全国各区域城市的上市中也均有报道；2007年1月5日，宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动，随后展开一系列试驾报道；07款奥迪A6L：2006年11月5日，07款奥迪A6L正式上市；2006年11月，07款奥迪A6L全国媒体试驾，随后展开一系列试驾报道；对于媒体的关注点，我们做了以下总结：新一代E级轿车有哪些新特性与竞品相比，是否存在综合优势对新一代E级轿车市场活动感兴趣关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣传播背景媒体的声音竞争对手动向宝马新5系Li：对于媒体的关注公关任务对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全性和出众的驾乘体验塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播，进行公关传播，以使公关效果最优化对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织，进而做到有节奏、有效果的传播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯·奔驰E级车的公众感知度，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位公关任务对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全传播要点产品亮点

安全性和出众的驾乘体验国产梅赛德斯-奔驰E350是国产E级车系中的一名新的成员更加充满活力、稳定、成熟的设计情感诉求充满激情之美----充满活力的、稳定的、成熟的设计体现着更多的活力和力量用户体验

倡导亲身体验亲身体验：安全性和出众的驾乘体验令人更易加入梅赛德斯-奔驰家庭打造亲和力，杜绝傲慢自大的态度更加接近、更易打动目标消费群体地位E级轿车是梅赛德斯-奔驰家族中的重要一员是梅赛德斯-奔驰家族全球销量的支柱在全球行政级轿车细分市场中处于领导地位E级轿车已经取得了巨大成功品牌

梅赛德斯-奔驰始终在挑战自我企业国产E级车严格符合梅赛德斯-奔驰品质标准北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司是国内领先的汽车制造公司，拥有世界级质量、一线品牌和产品E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。传播要点产品安全性和出众的驾乘体验情感充满激情之美----传播要点产品亮点

与第一代国产E级轿车相比，新一代E级轿车的主要改变是全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计。新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者，梅赛德斯-奔驰E级轿车将再次树立技术标杆。这使新一代E级轿车成为同级别中最安全的轿车，加强了梅赛德斯-奔驰一贯的优良品质拥有全新的发动机和更加充满活力的概念，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰的行政级轿车。受益于大量的开拓创新，新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性。这些以及更加动感、沉稳和自信的设计开创了出众驾驶体验的新纪元随着新一代E级轿车的发布，北京奔驰－戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司实施了一套完整的市场传播步骤。作为北京奔驰－戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司成立后的第二个产品，新一代E级轿车实现了两家股东、北京市政府、媒体、用户和公众对于其在将来的几年中在市场增长方面的较高期望传播要点产品与第一代国产E级轿车相比，新一代E级轿车的主要改新一代受过良好教育的成功领袖竞争者如奥迪A6、宝马5系的客户从本田雅阁、大众帕萨特、通用别克的升级客户媒体政府官员和公众传播对象新一代受过良好教育的成功领袖传播对象传播规划二月三月四月五月六月2007年相关活动及事件日常传播形式06年总结及07年展望预期效果•各大媒体的关系维护•使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯-奔驰E级车的公众感知度市场评论/综述用户访谈/用户感受事件/活动信息产品亮点

事件/活动花絮区域用户试驾第1万辆E级轿车下线•配合相关活动及事件进行传播，增加目标受众对新一代E级轿车的了解•通过有节奏、有效果的传播，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位上海车展传播规划二月三月四月五月六月2007年相关活动及事件日常传播传播规划06年总结及07年展望公关主题：总结06年度北京奔驰-戴克的企业作为以及E级轿车的市场表现，并展望新一代E级轿车在07年度的优异表现总结06年度北京奔驰-戴克的企业作为及E级轿车的市场表现，并展望新一代E级轿车在07年度的优异表现结合新一代E级轿车的产品亮点：新一代E级轿车拥有全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计。新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者，梅赛德斯-奔驰E级轿车将再次树立技术标杆。这使新一代E级轿车成为同级别中最安全的轿车，加强了梅赛德斯-奔驰一贯的优良品质。稿件类型：综述稿、产品稿1北京奔驰-戴克稳健发力新一代E级在华续写“E级”传奇2新一代E级轿车：挑战自我，超越自我媒体选择平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版、财经类媒体杂志媒体；专业类汽车杂志网络媒体：各大门户网站、汽车类专业网站传播规划06年总结及07年展望公关主题：总结06年度北京奔驰传播规划稿件规划主要内容在国际市场上，E级轿车享有盛誉，缔造了“E级”传奇。北京奔驰-戴克对豪车市场稳健发力，新一代E级轿车于11月18日正式上市，07年在华将续写“E级”传奇。预期效果，目标受众对北京奔驰-戴克延续梅赛德斯-奔驰的高质品和新一代E级轿车的了解和认知提高。题目体裁媒体选择北京奔驰-戴克稳健发力新一代E级在华续写“E级”传奇综述稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）、财经类媒体（如每日经济新闻、经济参考报、中国经济导报、中国消费者报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择北京奔驰-戴克稳健发传播规划稿件规划主要内容国际市场上，E级轿车树立了行政级轿车的标杆，受到消费者的追捧。而新一代E级轿车继续挑战自我，超越自我，凭借全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计，新一代E级轿车再次树立了技术标杆。预期效果目标受众对于新一代E级轿车的了解和认知的持续提高。题目体裁媒体选择新一代E级轿车：挑战自我，超越自我产品稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择新一代E级轿车：产品传播规划区域用户试驾公关主题：“新E系新体验”让目标用户切身感受新E级轿车的魅力，在目标用户群体中树立新E级轿车的全新形象对本次活动的信息进行发布。通过活动展现新一代E级轿车拥有全新的发动机和更加充满活力的概念、更豪华的装备及更高水平的规格。受益于大量的开拓创新，新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性。这些以及更加动感、沉稳和自信的设计开创了出众驾驶体验的新纪元。主要突出新一代E级轿车的产品亮点，用户的体验感受稿件类型：新闻稿、产品稿、用户感受1“新E系新体验”——新一代E级轿车用户试驾活动启动2新一代E级轿车邀您亲密接触——用户试驾活动抵达***3新一代E级轿车新在哪里？4人车共雅——访新一代E级轿车用户媒体选择平面媒体：重点销售区域的大众类媒体、杂志媒体：专业类汽车杂志、时尚休闲类杂志网络媒体：各大门户网站、汽车类专业网站、区域网站传播规划区域用户试驾公关主题：“新E系新体验”1“新E系传播规划稿件规划主要内容日前，新一代E级轿车用户试驾活动正式启动，让更多的消费者可以切身感受到新一代E级轿车所带来的超凡体验。新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性，开创了出众驾驶体验的新纪元。预期效果本次区域用户试驾活动信息的广泛高质，目标受众及公众对本次活动及新一代E级轿车关注度的提高。题目体裁媒体选择“新E系新体验”——新一代E级轿车用户试驾活动启动启动新闻稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择“新E系新体验”启传播规划稿件规划主要内容日前用户试驾活动抵达***，在当地消费者中引发热潮。通过一系列的活动和体验，消费者亲身领略了新一代E级轿车的独特魅力。预期效果当地试驾活动情况的广泛告知，掀起活动新一轮热潮，当地目标受众和公众对活动及新一代E级轿车广泛关注的提高。题目体裁媒体选择新一代E级轿车邀您亲密接触——用户试驾活动抵达***活动中新闻稿平面媒体：当地大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）、区域网站（如上海热线、吉林信息港、云南信息港、青岛信息港等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择新一代E级轿车邀您亲传播规划稿件规划主要内容拥有全新的发动机和更加充满活力的概念，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者。预期效果目标受众对新一代E级轿车理性层面更深层次地了解、熟悉，树立起新一代E级轿车的全新形象。题目体裁媒体选择新一代E级轿车新在哪里产品稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）、区域网站（如上海热线、吉林信息港、云南信息港、青岛信息港等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择新一代E级轿车新在哪传播规划稿件规划主要内容车主*先生畅谈他与爱车新一代奔驰E级轿车的生活中的故事，结合用户特征，新一代E级轿车与他深层次的匹配。预期效果目标受众对新一代E级轿车了解的加深，目标受众与新一代E级轿车共鸣的产生。题目体裁媒体选择人车共雅——访新一代E级轿车用户用户感受平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）杂志媒体：专业类汽车杂志（如汽车之友、汽车族、车王、名车志、车主之友等）、时尚休闲类杂志（如时尚先生、生活元素、名牌、男人志等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）、区域网站（如上海热线、吉林信息港、云南信息港、青岛信息港等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择人车共雅——访新一代上海车展公关主题：北京奔驰-戴克全系列新一代E级轿车首次集体展示对新一代E级轿车参加本次车展进行报道，全系列的产品，阵容强大，突出其产品亮点，树立了行政级轿车的全新标杆。主要展示新一代E级轿车的各种亮点，以及在行政级轿车中的标杆作用，以及在行政级轿车市场上的影响力。E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。稿件类型：预热稿、新闻、综述传播阶段将本次车展分为三个阶段：车展前、车展中、车展后车展前期的预热传播：策划1篇预热稿件在各大平面媒体、网络媒体上进行投放车展中期的新闻传播：策划1篇稿件对新一代E级轿车在车展上表现在各大平面媒体、专业杂志、网络媒体上进行投放。其中还包括：a.对于新一代E级轿车展台的附加传播，主要集中在网络媒体上的宣传，选择更大门户网站和专业汽车网站（如新浪、搜狐、TOM、网易、21CN、MSN、腾讯、爱卡、太平洋汽车网等）。在车展期间各大网站的车展专题报道上加入新一代E级轿车的报道。在各大网站的车展专题报道中“车展模特评比或报道”或“热点车型评比/报道”中加入新一代E级轿车展台、车模、车型的报道。b.车展期间附件网络宣传，主要集中在Blog和BBS上。主要门户网站的Blog和BBS（如新浪、搜狐、TOM、爱卡等）。邀请网站知名的Blogger撰写有关新一代E级轿车的博客文章发表；每日的网络Blog/BBS监测。车展后期的深度传播：策划1篇综述稿件在各大平面媒体、网络媒体上进行投放1国产全系列新一代E级轿车将首次集体亮相上海车展2“E”鸣惊人，新一代E级轿车辉耀上海车展3上海车展落幕，新一代E级轿车再成亮点媒体选择平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版杂志媒体：专业类汽车杂志网络媒体：各大门户网站、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）门户网站的Blog和BBS（如新浪、搜狐、TOM、爱卡等）传播规划上海车展公关主题：北京奔驰-戴克全系列新一代E级轿车首次集体传播规划稿件规划主要内容国产全系列新一代E级轿车将首次集体亮相上海车展，全系列产品强大的阵容，树立了其在行政级轿车中的标杆作用，以及强大市场影响力。预期效果目标受众对新一代E级轿车的深层次了解。题目体裁媒体选择国产全系列新一代E级轿车将首次集体亮相上海车展预热新闻稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择国产全系列新一代E级传播规划稿件规划主要内容上海车展是新一代E级轿车首次全系列集体亮相，而E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。凭借其独特的产品亮点以及其在行政级轿车市场的优异表现，引来众多参观者的目光，现场气氛十分火爆。预期效果新一代E级轿车公众关注度的提高，目标受众对新一代E级轿车的深层次了解。题目体裁媒体选择“E”鸣惊人，新一代E级轿车辉耀上海车展车展期间稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）、门户网站的Blog和BBS（如新浪、搜狐、TOM、爱卡等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择“E”鸣惊人，新一代传播规划稿件规划主要内容在刚刚落幕的上海车展上，新一代E级轿车引发了一阵热潮，成为了参观者、消费者、媒体广泛关注的焦点。不仅如此，新一代E级轿车在市场上表现同样抢眼。预期效果新一代E级轿车公众关注度的进一步提高。题目体裁媒体选择上海车展落幕，新一代E级轿车再成亮点综述稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择上海车展落幕，新一代传播规划第1万辆E级轿车下线公关主题：总结E级轿车所取得的成绩，展望新E系美好未来第1万辆E级轿车下线的信息，简单回顾新一代E级所取得的成绩，展示各种亮点，以及第1万辆E级轿车下线对于北京奔驰-戴克、梅赛德斯-奔驰以及行政级细分市场的意义所在稿件类型：新闻稿、综述、用户采访1第1万辆国产E级轿车载誉下线2星辉闪耀创赢未来——记国产E级轿车第1万辆下线3品车如品人——E级轿车用户谈媒体选择平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版、财经类媒体杂志媒体：专业类汽车杂志（如汽车之友、汽车族、车王、名车志、车主之友等）网络媒体：各大门户网站、汽车类专业网站传播规划第1万辆E级轿车下线公关主题：总结E级轿车所取得的成传播规划稿件规划主要内容日前，第1万辆国产E级轿车下线。拥有，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车体现出了灵活性和驾驶乐趣，并且兼顾安全性和长距离驾驶的舒适性。自去年11月18日上市以来，新一代E级轿车表现抢眼。预期效果引起公众对新一代E级轿车的普遍关注度。题目体裁媒体选择第1万辆国产E级轿车载誉下线新闻稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择第1万辆国产E级轿车传播规划稿件规划主要内容近日，第1万辆国产E级轿车下线。新一代E级轿车上市以来，满载荣誉，取得了令人瞩目的成绩。对于北京奔驰-戴克、梅赛德斯-奔驰以及行政级细分市场所蕴含的深刻意义预期效果公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深入、更为准确的理解。题目体裁媒体选择星辉闪耀创赢未来——记国产E级轿车第1万辆下线综述稿平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择星辉闪耀创赢未来综传播规划稿件规划主要内容在第1万辆国产E级轿车下线之际，新一代E级轿车的车主谈对新一代E级轿车、第1万辆下线这一里程碑以及北京奔驰-戴克的看法预期效果公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深层次的理解，对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克的高度认可题目体裁媒体选择品车如品人——E级轿车用户谈用户采访平面媒体：重点销售区域的大众类媒体的汽车版（如北京晚报、北京青年报、新闻晨报、新闻午报、南方都市报、山西商报等）、财经类媒体（如每日经济新闻、经济参考报、中国经济导报、中国消费者报等）杂志媒体：时尚休闲类杂志（如时尚先生、生活元素、名牌、男人志等）网络媒体：各大门户网站（如新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等）、汽车类专业网站（如爱卡汽车网、新诺轿车网、太平洋汽车网、汽车之家、网上车市、车168等）传播规划稿件规划主要内容题目体裁媒体选择品车如品人——E级轿蓝色三角代表事件所投放的稿件事件二月三月四月五月六月06年总结及07年展望区域用户试驾上海车展第1万辆E级轿车下线2月-6月的5个月中共投放12篇稿件稿件投放蓝色三角代表事件所投放的稿件事件二月三月四月五月六月06年总关于采访采访建议事件：上海车展采访对象北京奔驰-戴克相关领导采访内容新一代E级轿车的市场定位北京奔驰-戴克对于其的市场期待新一代E级轿车的市场战略E350的加入对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克的意义媒体规模平面媒体8家电视媒体2家事件：第1万辆下线采访对象北京奔驰-戴克相关领导采访内容新一代E级轿车产品本身，包括所取得的成绩，以及用户和市场的高度认可新一代E级轿车对于北京奔驰-戴克的贡献和意义，将北京奔驰-戴克带入更好的明天的信心对新一代E级轿车市场表现的展望和预期媒体规模平面媒体10家电视媒体2家关于采访采访建议事件：上海车展采访对象北京奔驰-戴克相

监测和简报日常的新闻监测把握媒体对于新一代E级轿车和梅赛德斯-奔驰品牌以及北京奔驰-戴克企业的相关信息的报道及时发现负面消息的报道，第一时