图书行业市场前景及投资研究报告：踔厉奋发培训课件

-39.7%-15%-15%垂直及其他电商同比增长率+60%短视频APP电商同比增长率图书实体店同比增长率平台电商同比增长率+170%抖音图书电商GMV22年7月对比21年8月2021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/1数据短视频GMV历经3-4双月波动后迅速回弹，直播GMV呈现稳步上升趋势+8%短视频GMVVS

1月+47%直播GMVVS

1月1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月数据：巨量引擎内容消费业务中心直播与短视频消耗比例约4:6，直播ROI相比短视频ROI提升63%直播ROI直播消耗短视频ROI短视频消耗1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月数据：巨量引擎内容消费业务中心图书商家分销自营抖音店播KOL品牌声量获取订单优秀素材KO

C短视频优秀素材供给千川投放发布视频KOC分销模式小店随心推测试订单返佣获取订单获取订单第

1

个

问

题短视频爆品

=50%选品+40%素材+10%投放选品

*

素材

*

投放行业复盘追爆品科

学

选

品月度预测选新品行业榜单潜力品类品类拓展选品思路推荐选品

*

素材

*

投放推荐逻辑高订单类目&商品每月爆品预测&追踪Ø

教辅、童书、绘本仍作为平台三大热门类目，继继续保持高速增长Ø

工具书作为潜力品类可重点突破每个月可联络对应直客获取选品策略测品周期：建议7-10天测品数量：选品可2-3个其他平台爆品+1个潜力新品选品

*

素材

*

投放行业品类研究策略四大名著

海外经典幼儿英语启蒙儿童原版绘本文学漫画

小说漫画内容消费-图书行业月度营销日历内容消费-行业跑量期选品策略指导选品

*

素材

*

投放平台热卖榜单推送站外选品平台参考内容消费-千川TOP图书商品内容消费-图书品类爆品库内容消费-营销节点选品指南第三方选品平台：有米云，二郎查结合自身供应链优势造品近2年TOP爆款短视频爆品

=50%选品+10%投放选品

*

素材

*

投放圈定人群视频引出视频收尾•

问句引出型•

突出性价比•

如果你家孩子一不顺心就哭闹，那么一定要给孩子看这套书•

如果你是xx的家长，家有x岁-x岁的孩子，一定要看清华妈妈推荐的这套那些从小就读史书的孩子后来都怎么样了？（参考刘媛媛口播）结合产品价值处理话术为什么不要让孩子轻易读这套《......》？因为孩子一旦读了，就......(反转)（参考王芳口播）•

呼吁购买建议您可以为孩子选择一套书，点击屏幕下方的落地页下单购买•

真人口播+书展示•

如果家孩子正处于x岁

，

那么一定要看看真人推荐+情感的表达+过渡到图书你家孩子是不是写作业的时候爱磨蹭呢？拖到晚上十点还没有写完！选品

*

素材

*

投放素材质量创意类型❌

计划堆积级选品

*

素材

*

投放Ø

本书能解决的问题引入问题带入场景01Ø

针对的人群使用场景中常见误区，错误操作Ø

通常会忽略的点Ø

影响力：突出大众对其的认可，建议信任Ø

产品背书：名家，名人评论推荐0203书籍内容解析带来的好处Ø

内容解读：数字化更直观（xxx个小故事，xx个典型案例），整套书解读成长意义，对应单册解读达成目的；Ø

有什么作用→能改变什么→能达成什么短视频爆品

=50%选品+40%素材Ø

围绕品提炼卖点，知识内容Ø

制作口播，混剪，真人出镜等不同场景的素材Ø

确定大致的购买人群和出价空间筹备阶段Ø

测出价：阶梯出价Ø

测素材：多种类型素材在不同的广告类型验证Ø

测定向：徕卡，系统推荐，达人相似分搭广告组测试Ø

测产品：随心推，PC千川，极速多路投放，明确投放方式测试验证Ø

定基调：结合测量的CTR,CVR,ROI验证组合可行性Ø

聚焦跑：测出量的素材类型换脚本多拍几十套Ø

稳跑量：素材+定向逻辑+产品玩法（仅限PC专业版）小店随心推找平衡点（roi和跑量的平衡点）聚焦跑量平

台

工

具增长明显

空间广阔3大核心优势验证效果好2021开学季2020-2021年抖音图书出版搜索趋势ROI高于信息流30-50%周期长2020开学季计划衰退慢，持续跑量4个月仍高效出单后端强2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122020-2021年抖音图书出版搜索趋势转化率高，退货，客诉问题少8月26日逐步新建计划度过冷启动期，此后稳定投放3个月单账户搜索跑量25w，搜索投放：信息流投放=2：3ROI连续破2创意重复度低每日上新基建总计划数：8条

创意计划数：25条

视频素材：20条关键词：智选流量+广泛匹配每日上新计划数：3条；每周更新视频素材1-3条关键词：智选流量+广泛匹配；定向：只限制地域；出价/客单价=55%定向：只限制地域；出价/客单价=63%50%选品

+

40%素材

+

10%投放爆款短视频快速测品提升素材质量提升素材创意支付ROI行业复盘追爆品月度预测选新品行业榜单潜力品类选品思路推荐千川搜索第

2

个

问

题双开某

客

户

短

直

双

开

案

例286%0%直播GMV短视频GMV短直双开带来GMV显著增长，同时提升ROI数据来源：巨量引擎内容消费业务中心流量核心策略直播间货品精细化流量投放高讲解时长覆盖打造爆品直播间立标杆货品流量选单品缓控制专攻2-3个重点直播间模仿行业优质直播间经验，为后期规模化矩阵制作间做打板

。爆品带动生意增长，建议选择高毛利润的刚需品类，持续投放保本的情况下持续投放，做好直播间和账号运营；例如：学霸笔记、课前预习单等育新人粉丝积累粉丝规模做到达人水平后再控制流量结构挖对标的直播间学习录屏直播话术纠正调整鼓励团队内部直播老带新成长单品：小学词语积累大全单品：小学学霸笔记月直播月直播VS直播间直播GMV提升4倍千川ROI提升14%直播TR降低17%重点直播间打造标杆货品流量核心爆品带动生意增长匹配单品千川带来精准流量数据：巨量引擎内容消费业务中心关

键

问

题高GMV拉长讲解时长不断重复推爆品备注：客单价非常高的单品不作为爆品考虑单品GPM

=单品ctr*单品cvr*客单价*1000时长控制产品出现讲解方式引导跑量35秒之内3秒之内去价格强内容文字贴纸+语音口播•

引流跑量的视频一般控制在

•

引流视频的平均看播时长

•

跑量引流视频89%没有•

原声混剪>语音口播>一镜到底5s-59s之间是3.2秒介绍价格，82%有试用•

30s以内的占67%•

平均视频时长在17.4s•

前3秒出现的内容53%为上品展示场景推广形式产品出现创意形式专业推广-

控成本投放放量投放nobid极速推广只选择直播间下单成交只选择视频程序化创意与自定义创意搭配测试计划数量计划出价计划预算按roi配置出价初始设置10-20个转化及时放量（预算触及80%被限流）素材计划较少：一只视频可相同定向3条，同步跑量，优胜劣汰出价=产品卖价/考核roi素材计划较多：同一视频同一计划仅需1条即可基础建设直播间话术直播技巧直播时长：建议至少4小时

以上10小时为佳爆品讲解时长：占总直播时长的80%产品卖点：4个左右货品准备：爆款单品+单品库存深度直播间贴片：优惠信息讲解周期：5-10分钟为一个售卖周期主播要求：说话流利、善于沟通产品话术：控制在5-10分钟之内，循环讲话术结构：3-5分钟介绍，2分钟逼单起

量

工

具产品能力怎么使用以巨量千川ROI为优化目标，通过算法模型针对用户价值精准预估，广告主设定目标，模型帮助广告主在达成ROI的情况下放量。第一步：选择直播带货-通投广告—专业推广进行新建计划，在计划创编流程中，优化目标新增“支付ROI”选项产品优势Ø

优化目标直接：直接优化广告主最核心ROI指标第二步：在新建计划时，选择「支付ROI」优化目标，在下方根据自身诉求填写目标ROI的数值Ø

模型能力强大：高效触达高GMV贡献用户Ø

把控能力提升：广告主可通过调节ROI系数，直接筛选高质量用户第

3

个

问

题素材存在问题订单量问题140

0

0

0运营模式单一120000自营起量慢，GMV目标难达到自营模式为主，图书教辅类；10000订单量遇到瓶颈期，难突破素材创意单一，原创能力有限8640000000000003-4月常规投放在投素材数量少、难跑量20000在投素材量0过去半年，图书行业素材数量增长32%

素材CTR下降12%1.2E+090000000.01.01.01.01.01.0.086421E+

0980000060

0

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084000006000.4200000.020202

2-

W09

(0

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28~03

/06)202

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W10

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07~03

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W1

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14~03

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18~04

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25~05

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W18

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23~05

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W2

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W25

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20~06

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W26

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W29

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W30

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7/

25~07

/31)202

2-

W31

(0

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01~08

/07)2

02

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W32

(0

8/

08

~

08

/1

4

)素材制作难素材创新难素材重复性高素材跑不出量采取KOC分销模式，订单与素材双获取商务团队BD佣金谈判内容培训/把关批量建联达人按照GMV阶梯佣金不分量级

精准即可投流前降佣高ROI视频降佣上千川、放量随心推小额投放绩效考核分佣测品、测素材产品：初中数学必刷题达人：马老师爱分享产品：小学知识大盘点达人：优优老师教育表现：点赞2万、ROI

2+表现：点赞30万、ROI

2+机动性短直双开视频起量即刻开单品直播KOC分销下产生大量优质内容KOC团队批量优质抖音电商图书商家设置优惠券支付佣金KOC资源方（图书商家自有支付佣金素材需求下发海量素材供给解放生产压力行业商家小商品发布推广店随心推测试达人商家生意共赢优质素材买家巨量千川PC投放推广KOL扩散型KOL聚焦型KOL功能性金字塔式KOL矩阵阶段式持续推动营销信息扩散二级品类KOL矩阵聚焦规划化信息传递多领域KOL矩阵传播转化多元功能性需求核心策略适配场景新书上市，品牌传播声量打造，新书成长期整合营销，成熟期衰退期商品头部泛KOL发起互动话题