艺恩数据-婴童用品行业：2023婴童用品市场及消费趋势洞察

市场及消费趋势洞察2伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高；对于婴童服装而言，柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。3I报告目录01婴童用品市场现状02婴童品类消费趋势03典型品牌社交资产分析01婴童行业市场现状40婴童用品市场市场销量变化（单位：万）同比+47.6%0婴童用品市场市场销量变化（单位：万）同比+47.6%婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元）同比-20.9%前一年销售金额销售金额销量件单价婴童用品市场规模变化（单位：百万）同比+10%同比+16.7%05source：艺恩营销智库，监测时间：前一年（21年9月-22年8月）、近一年（22年9月-2），5©2023.09艺恩ENDATAInc.婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年近一年总销售额21亿+34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年近一年总销售额21亿+038.7%16.6%34.3%19.8%9.4%7.3%-3.9%-9.5%-8.7%-18.0%104.4%93.8%女神节、母婴节38.7%16.6%34.3%19.8%9.4%7.3%-3.9%-9.5%-8.7%-18.0%104.4%93.8%source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09艺恩ENDATAInc.婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要近一年总销量1100w+婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要近一年总销量1100w+近一年均价18.6元0180.2%180.2%-5.3%-5.3% -25.4% 83.3%28.7%28.7%169.8%169.8% 349.1% 307.5% 227.5% -0.9% -13.7%12.7%12.736.3%-50.6%-52.1%-54.5%-60.2%-52.4%-57.6%28.9%15.5%17.7%6.3%5.8%77©2023.09艺恩ENDATAInc.8%11%25%17%14%12%500~10001000以上5%9%近一年婴童用品市场各价格带销售金额分布10以下10~2020~5050~100100~200200~500婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力8%11%25%17%14%12%500~10001000以上5%9%近一年婴童用品市场各价格带销售金额分布10以下10~2020~5050~100100~200200~50010以下61%近一年婴童用品市场各价格带销量分布10以下61%10~2014%10~2020~5016%20~5050~1005%50~100100~2003%100~200200~5001%200~500500~10000%500~10001000以上0%1000以上88©2023.09艺恩ENDATAInc.02婴童品类消费趋势95,6755,4546,7258,5997,1297,4507,9239,5298,3957,8068,379腰部达人母婴类互动量:28.3w好物分享头部达人美食教程互动量:23.2w开箱测评腰部达人测评类互动量:13.3w抖音电商活动：抖音电商母婴节（5.20-5.31）+抖音电商618（5.25-6.20）5,6755,4546,7258,5997,1297,4507,9239,5298,3957,8068,379腰部达人母婴类互动量:28.3w好物分享头部达人美食教程互动量:23.2w开箱测评腰部达人测评类互动量:13.3w抖音电商活动：抖音电商母婴节（5.20-5.31）+抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高总粉丝量：643.2w互动量：16.6w总粉丝量：216.5w互动量：4.7w6,13810,0008,0006,0004,0002,0000互动量相关内容数出现多篇高互动爆文 大促多篇高互动爆文出现多篇高互动爆文22年9月22年10月23年6月23年7月23年8月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月22年9月22年10月23年6月23年7月23年8月120,000100,00080,00060,00040,00020,0000互动量相关内容数300,000250,000200,00030,000150,00020,000100,00010,00035,05333,88031,08521,52331,57334,39135,418022年9月22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月42,52845,08642,92450,00040,000由热点事件引起视频高互动50,000033,96834,957source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，抖音©2023.09艺恩ENDATAInc.婴童用品品类需求：棉柔巾婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；宝宝消费者热门婴童用品品类需求情况200%婴童用品婴童用品奶粉/辅食/零食奶粉160%奶粉童装/婴儿装棉柔巾辅食120%拉拉裤纸尿裤拉拉裤奶瓶洗衣液80%80%安全座椅零食吸奶器宝宝服装零食吸奶器婴儿车玩具40%玩具辅食工具绘本0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%面霜-40%-40%source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，备注：面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算，气泡大小代表内容量多少11©2023.09艺恩ENDATAInc.平均互动量200比低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但棉柔巾品类热门品牌竞争格局十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好平均互动量200比低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但棉柔巾品类热门品牌竞争格局161121000babycare000200010000120004000600080004作品量source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09艺恩ENDATAInc.腰部达人孕产经验互动量:2.5w初级达人带娃场景互动量:1.8w腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w初级达人亲子带娃互动量:2232卖点相关内容平均互动量（归一化处理）棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖1.2卖点相关作品量均值（归一化0.23成分卫生敏感肌●细腻保湿●干净 呵护娇嫩皮肤卖点相关内容平均互动量（归一化处理）棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖1.2卖点相关作品量均值（归一化0.23成分卫生敏感肌●细腻保湿●干净 呵护娇嫩皮肤护肤实用方便 ●洗衣液日常护理●纯棉●清洁卖点相关平均互动量均值（归一化 弱势卖点 薅羊毛透气1.0透气质地柔软质地柔软柔软安全亲肤0.39●绵柔●干湿两用●厚实平价好物0.00.00.20.40.60.81.01.2卖点相关内容作品量（归一化处理）source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09艺恩ENDATAInc.棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高89%棉柔巾消费者画像-小红书89%11%棉柔巾消费者画像-抖音70%70%30%source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音，小红书14©2023.09艺恩ENDATAInc.250低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均婴童服装热门品牌竞争格局150100200较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好250低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均婴童服装热门品牌竞争格局15010020050500080160204060100120140080160source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09艺恩ENDATAInc.腰部达人好物分享互动量:408普通用户多元穿搭互动量:214腰部达人大促囤货推荐互动量:228普通用户亲子带娃互动量：84风格相关内容平均互动量（归一化处理）婴童服装风格洞察：从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风风格相关作品量均值（归一化0.23胶片风田园风公主风胶片风0.8浪漫的造型，透高级感公主风0.6田园风纯欲风休闲风多巴胺穿搭韩系民族风0.4极简风是主流风格相关内容平均互动量（归一化处理）婴童服装风格洞察：从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风风格相关作品量均值（归一化0.23胶片风田园风公主风胶片风0.8浪漫的造型，透高级感公主风0.6田园风纯欲风休闲风多巴胺穿搭韩系民族风0.4极简风0.34森系0.34复古风运动风欧美风0.20●可爱风学院风小香风0.20●可爱风学院风度假风简约风度假风简约风英伦风0.20.0英伦风0.80.0风格相关内容作品量（归一化处理）source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平©2023.09艺恩ENDATAInc.卖点相关内容平均互动量（归一化处理）婴童服装卖点洞察：柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高0.800.600.40）：0.33●手感好0.200.00抗菌0.000.200.400.600.801.00内容量高互动量的卖点，透气、实用性卖点相关内容平均互动量（归一化处理）婴童服装卖点洞察：柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高0.800.600.40）：0.33●手感好0.200.00抗菌0.000.200.400.600.801.001.20卖点相关作品量均值（归一化0.411.201.001.00●实用1.20卖点相关内容作品量（归一化处理）source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09艺恩ENDATAInc.婴童服装用户画像分析：行业人群小红书平台受众以18-34岁人群为主，抖音则注意集中在25-34岁婴童服装消费者画像-小红书81%19%婴童服装消费者画像-抖音59%59%41%source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书©2023.09艺恩ENDATAInc. 20.3婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动效果相对更好 20.3婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动母婴相关场景内容与互动效果30%20%0%24020080400内容占比平均互动占比TGIsource：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书、抖音，备注：TGI=消费者互动内容类型占比/相关内容类型占比*100©2023.09艺恩ENDATAInc.消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过 source：艺恩营销智库，监测时间：2023年3月-2023年8月vs2022年9月-2023年2月，监测范围：小红书，抖音20©2023.09艺恩ENDATAInc.03典型品牌社交资产分析21品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获2023-05：节日&电商大促>母亲节天猫大牌日>孙千同款好物上新>618品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获2023-05：节日&电商大促>母亲节天猫大牌日>孙千同款好物上新>618电商节预热期2023-01：全棉时代年货节>京东母婴大牌试用日>郭晶晶新年tvc活动也助推声量走高。全棉时代近一年全网舆情声量趋势情况2023-082023-08：代言人互动礼遇>孙千空降全棉时代超话>带话题#全棉时代与你心动七夕#送孙千周边02022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月20source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月22©2023.09艺恩ENDATAInc.品牌社交资产：帮宝适社交资产指数较高，babycare用户资产指数高•从全棉时代与竞品的社交资产指数对比来看，全棉时代品牌社交资产指数不及帮宝适和babycare，但高于可心柔等其他竞品品牌；•全棉时代在内容资产指数上与竞品差距相对较小，但在用户资产方面与竞品babycare差距较大，仍有较大提升空间，品牌可利用品牌代言人、KOL投放等各种营销手段继续扩大社媒影响力，并进一步扩全棉时代及主要竞品近一年品牌资产指数排名babycaresource：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月23©2023.09艺恩ENDATAInc.+郭晶晶孙千11内容资产竞争力：全棉时代社媒内容量提升大，但互动量下降需要重点关注+郭晶晶孙千11•2022年9月-2023年8月，全棉时代在小红书、抖音、微博平台的作品数量提升了178%，但互动量却有所下降，品牌可利用品牌代言人、•全棉时代在抖音、小红书、微博合作的KOL数量也较去年同期增长了近200%，社媒影响力显著升高。2021.09-2022.082022.09-20232021.09-2022.082022.09-2023.082021.09-2022.082022.09-2023.082021.09-2022.082022.09-2023.08source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月24©2023.09艺恩ENDATAInc.KOL投放-分渠道：全棉时代在抖音头部KOL投放上不及帮宝适•从全棉时代和竞品投放的抖音KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在100-500w范围内的KOL数量占比低于帮宝适；•从全棉时代和竞品投放的小红书KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在1-10w范围内的KOL数量占比低于帮宝适。松达3%抖音平台主要品牌KOL分布情况8%9%松达22%babycare35%可心柔十月结晶小红书平台主要品牌KOL分布情况帮宝适21%帮宝适21%可心柔21%十月结晶十月结晶25%抖音平台全棉时代及主要竞品近一年合作KOL分布小红书平台全棉时代及主要竞品近一年合作KOL分布25source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2025©2023.09艺恩ENDATAInc.社交资产-分渠道：全棉时代在小红书平台内容投放数量最多但低于可心柔、babycare和帮宝适等竞品•从各大社媒平台与3全棉时代及竞品品牌相关KOL作品数量来看，全棉时代在小红书平台的相关作品数量最多；•其它竞品品牌中，babycare在各平台的作品数量均各品牌作品量及占比情况source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音、小红书、微博©2023.09艺恩ENDATAInc.抖音：全棉时代相关KOL中母婴、护肤、生活记录等类别KOL互动表现较好•抖音平台全棉时代品牌相关内容中，母婴、护肤、生活记录类别的KOL发布的笔记互动表现较好，•全棉时代官方旗舰店布的内容互动量最高全棉时代抖音平台互动量TO10内容全棉时代全棉时代抖音平台互动量TO10KOL表现全棉时代官方旗舰店source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音©2023.09艺恩ENDATAInc.KOL粉丝591.3w2023/1/658.3w0.1095.4w2022/12/3116.5w0.17430.5w2022/11/1015.6w0.04212.2w你这一天也太忙了吧！#人类幼崽成长记#村花陈不叮#每一2023-01-0412.6w0.0630.8w裤2022/11/146.1w0.20106.1w电2023/4/96.0w0.0650.4w2022/10/145.9w0.12322.7w2023/5/225.9w0.02165.4w洗脸不对可能烂脸？#洗脸巾#全棉时代#2023/8/235.7w0.03105.1w到底是谁还不会挑内裤！#全棉时代#全棉2023/5/115.3w0.0527小红书：全棉时代相关KOL中生活记录、母婴、时尚、出行类类型表现较好•彭三岁发布的笔记互动量最高，但offer先生、麻花女孩jqq、娜娜学全棉时代全棉时代小红书平台互动量TO10KOL表现娜娜学姐-source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09艺恩ENDATAInc.全棉时代小红书平台互动量TO10内容KOL粉丝92.7w？？？2023/8/94.9w0.0521.0w2023/5/242.3w0.11103.9w2022/9/51.7w0.02190.3w2022/11/11.6w0.0118.0w2023/5/171.5w0.08包129.7w在家门口也能春游！像瑶瑶出去，经常会用小手这不会阻止，只要在吃东西前擦干净小手就没有问2023/3/311.5w0.016.0w2023/2/211.5w0.25啡1.3w今天就把这两款几乎每个人包里都有的好物分享2023/2/31.4w1.081.9w2023/4/61.4w0.741.1w短途旅行必备物件，总有那么几件出门必备的2023/2/21.3w1.1828微博：全棉时代相关KOL中时尚、娱乐、搞笑等类别KOL互动表现较好•微博平台全棉时代品牌相关内容中，时尚、娱乐、搞笑等类别的KOL发布的•代言人孙千和娱乐博主何仙姑发布的内容互动量最高，母婴达人关于dodo张发布的好物分享类内容互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。全棉时代微博平台互动量TO10内容全棉时代全棉时代微博平台互动量TO10KOL表现何仙姑source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：微博©2023.09艺恩ENDATAInc.Fashion发现者878.26w时尚#棉花到底有几种颜色#坚持倡导舒适、健康、环保的@Purcotton全棉时代近日为我们带来“一朵棉花的色彩之旅”…2023/8/183.2w0.004笑到鹅叫193.27w搞笑快递分享一波～速来给大家分享我买到的一些宝宝好物全棉时代婴儿手口湿巾。全棉时代的东西不用多说了吧！从孕期开始就开始囤了~2022/9/22.2w0.011何仙姑1,134.4w文化娱乐@Purcotton全棉时代#她改变的#原创记录系列打动了许多人……2022/9/272.5w0.002孙千591.23w文化娱乐棉花是自然的礼物，也是我们的朋友全棉时代汲取棉花的天然色彩……2023/8/152.1w0.004知名大学生756.35w教育全棉时代《我和我的棉花朋友》绘画比赛圆满落幕！不只是纯净洁白，棉花的世界其实很多彩。2023/8/151.5w0.002孙千591.23w文化娱乐千挑万选，就爱全棉很高兴成为@Purcotton全棉时代品牌大使和大家一起选择100%全棉产品选择舒适……2023/2/251.5w0.003无敌小宇宙麻麻502.61w母婴1月8日京东母婴携手@金领冠、@Purcotton全棉时代、@贝亲、@帮宝适发起PLUS会员日……2023/1/81.4w0.003叁川说139.64w文化娱乐#生活就该这么爱#我们的身边有太多值得被发现的美好，忙碌之余，别忘了留意#生活中的一抹亮2022/10/241.4w0.010睡不着图书馆258.67w文化娱乐今晚八点，天猫双11预售准时开启，青岛、全棉时代、森海塞尔、realme等万千大牌一起为你的生活添加一抹亮色！2022/10/241.4w0.005孙千591.23w文化娱乐很开心和@Purcotton全棉时代开启一场纯净的全棉之旅……2023/3/81.2w0.0022971.2%93.3%18.8%61.7%77.9%21.6%品牌健康度：全棉时代品牌喜爱度低于竞品品牌，但购买意愿与实际转化表现品牌购买意愿：21.1万32.0万71.2%93.3%18.8%61.7%77.9%21.6%品牌健康度：全棉时代品牌喜爱度低于竞品品牌，但购买意愿与实际转化表现品牌购买意愿：21.1万32.0万.在所有认知全棉时代品牌的全网声量中，对品牌表达“喜爱”的声量占比为18.8%，略低于其他竞品，说明在正向口碑建设上仍有提升空间；对品牌表达购买意愿的占比为93.3%，远高于可心柔、十月结晶等竞品，但低于