麦格劳-克尔纸媒的非核心业务

麦格劳-克尔纸媒的非核心业务

一、《商业东南角》与彭博社金融危机的爆发使新媒体的竞争更加激烈。美国的报纸杂志业普遍面临着订阅人数减少和广告收入下滑的局面。据相关数据显示,世界知名媒体美国《商业周刊》2000年最高时每年能卖6000页广告版面,而2009年初仅剩下了1900页广告。2009年10月,彭博社成功竞购《商业周刊》,彭博社首席内容官诺姆·珀尔斯汀(NormPearlstine)出任《商业周刊》董事长。曾担任《华尔街日报》总编、时代公司主编的珀尔斯汀在谈到收购后的优势时表示,“我们拥有《商业周刊》和彭博社的2200名优秀编辑人员,分布于全球72个国家的146个办事处。这使得我们不同于其它任何一本杂志。我们有能力进行覆盖广泛内容深入的报道,做出一本了不起的杂志。”据世界著名调查公司ComScore统计,彭博社网站(B)与《商业周刊》网站(BusinessW)的独立用户访问量之和为780万,且两家公司业务重叠较少,这意味着它们之间的合作发展有无限的潜力。经过整合后的网站可以重塑彭博社的多媒体业务。不管是在互联网方面还是在电视媒体方面,商业周刊的网络和移动业务都适合彭博社的发展需求,《商业周刊》的品牌和记者资源将提供更丰富的彭博电视内容。珀尔斯汀表示:“收购《商业周刊》有助于扩张,这一点是不言而喻的。《商业周刊》的付费发行量约为93.6万,其英文版在全球覆盖约480万人。彭博社则覆盖了30万极具影响力的彭博社终端用户。但是我们一直以来都希望也需要拓展我们的读者群体,这非常重要。我们有能力报道突发新闻,再加上能为彭博社终端和《商业周刊》订户提供更好的新闻报道,这些都有助于我们扩张读者群体。”《商业周刊》能帮助彭博社更好地服务客户,使彭博社的业务接触范围扩大到企业和政府权力机构。彭博社由现任纽约市长迈克尔·布隆伯格在1981年创建,仅用了22年的时间,就超越具有150年历史的路透集团,成为全球最大的财经资讯公司。拥有全球唯一每天24小时播放的财经频道彭博电视台,彭博电台也同样全天提供即时新闻。彭博还有针对专业投资人士的财经出版社BloombergPress和BloombergMarkets月刊。彭博金融新闻和数据公司的业务核心是彭博专业服务(BloombergProfessional),彭博社将这种专业服务和其媒体服务整合在彭博终端统一的平台上,为全球各地的交易员、新闻机构、金融和法律专业人士提供实时行情、交易信息、市场历史数据、投资组合分析和通讯工具等等。无论是在商业架构的互补上还是商务的拓展方面,可以说,彭博社和商业周刊的牵手为双方的发展提供了新的契机。二、商业平台:聚合内容,聚合效应目前,收购后的商业周刊网站仍然保持原来商业周刊网站的域名BusinessW。经过系列改版和调整,商业周刊网站在竞争十分激烈的美国财经报刊网站中已颇具特色,其变革措施引起了传媒界人士的极大关注。根据美国尼尔森调查公司的调查报告表明,商业周刊网站经过改版后在访问量和评论数量上均创造了新的纪录。与类似雅虎、MSN及美国在线这些网站进行比较,商业周刊网站的优势在于创造内容,而这些网站并不创造内容,它们只是聚合新闻内容。在新媒体迅速发展的今天,传统媒体必须面对这样的事实:数字时代已经来临,而我们应该做些什么?传统媒体适应数字时代发展采取的措施,其中重要的一条就是充分利用自己的网站,在综合考虑自己网站特色的基础上,做自己最擅长做的事情,制作高质量的具有独特创造性的新闻,把网站的优势充分发挥出来。这就是为什么默多克这样的传媒大鳄热衷于花很多精力开办华尔街日报网站的原因之一。根据尼尔森公司的调查,2009年8月,《商业周刊》在独特读者数量上排行第13名,前一名是莫特里,后一名是《金融时报》。面对访问量极高的门户网站和每天更新内容的《华尔街日报》、路透社等商业传媒,《商业周刊》这样的刊物如何才能在网络上吸引更多读者的注意力呢?商业周刊网站的执行编辑约翰·拜恩表示,他们有两大目标,一是把网站做大做深,把读者带入更有意义的参与中;二是设立记者博客、播客和更多的视频,同时也要聚合外部的信息内容。原来的《商业周刊》部分内容只有付费读者才能看到,经过一番调整,到2006年几乎所有的内容都免费了。2007年,网站又进行了改版,重在提高实用性和读者互动性。到2007年商业周刊网站的内部访问量达到5亿浏览量的新高,仅10月份就有890万的特别读者,同时评论和博客的数量也在急剧上升。目前,商业周刊网站设有18个博客、22个播客和一个名为“执行总结”的特写报道。这个特写报道聚合了外部的新闻来源,提供当天全球财经资讯的内容要览。很明显,网站要有更清晰的视角,但是这些只在网络上提供的内容真的能让商业周刊网站把那些门户网站的读者吸引过来吗?商业周刊网站如何才能在世界众多的财经网站中脱颖而出呢?众所周知,门户网站的优势在于聚合内容,聚合信息,而商业周刊的优势在于提供有声有色的原创内容。过去商业周刊拥有很特别的读者群体,这一群体不是普通的读者群,而是比较高端的全球商务人士。在提供新闻内容的快捷度方面,《华尔街日报》是日报,所提供的内容当然要快些。在这一方面,商业周刊没有那么雄厚的人力去竞争,然而扮演的角色犹如更智能的过滤器,经过挑选出的内容足以让商业周刊成为商业人士的私人顾问。当这些读者信任商业周刊的判断,那么其商业价值就逐步体现出来了。在资源整合方面,对编辑记者队伍的人员进行了全面的融合。《商业周刊》对其纸质版和网络版的员工工作方式进行改革,而且让记者编辑和读者增加交流。《商业周刊》采取的是一种“联合”而不是“孤立”的办法。一个正在发生的变化是:原来只是给印刷版工作的编辑们,现在同时为网络和印刷版工作了。这些编辑不仅要负责纸质版的内容,而且还要负责网络版的内容,从公司到科技的每个版块都涉及。纸质版的员工把自己一半的工作都贡献给网站。2006年,所有纸质版的记者发表的文字平均有52%是在网上,而不是在杂志上。如今实行纸质版和网络版的联合,它将给商业周刊网站更重要的是管理能力平台。读者将要看到的是更具分析性的文章和更多的在线企业讯息。商业周刊网站还提供很多在线企业报道,包括运用叙事性的幻灯片,这些报道是很新、很大、很重要的一个专题,其中还有视频、图片、画外音。就像《纽约时报》2005年的合并一样,把纸质版和网络版的读者通过在线论坛连接起来。三、:利用“一”让读者参与互动充分利用《商业周刊》长期积累的有效数据库。商业周刊网站启动了新的频道,包括公司洞察中心。这是一个金融和执行信息的数据库。读者可以搜索公司并得到该公司的有关金融信息,包括公司最高执行官的简历、公司董事的成员情况介绍等资料。这个频道一经推出,商业周刊网站访问人数成倍增长,网页流量增加了3倍。《商业周刊》已累积了35万家公司的数据,这个庞大的数据库对《商业周刊》来说是个巨大的成功,因为可以利用网络的优势对数据库进行搜索,为客户带来巨大的增值服务。同时,数据库也实行免费访问,因此这一创新带来了大批的访问量。与此同时,还推出了管理频道,结合了互动性的案例研究。这个频道有问题陈述、问题参与者的视频、专家分析的视频,还有读者投票,表决他们是否同意这种解决方案。接下来还有一个读者的开放式讨论。在媒介融合的时代,融入新的视频新闻成为报刊媒体的一个重要举措。商业周刊网站提供很多突发性财经新闻的分析和总结摘要。如果有突发新闻,会就有价值的新闻做一个摘要,并进行总结。如果急需一些新闻,但是作者没有时间把它写成一个杂志类型的文章,就制作一个短小精悍的视频。通过二选一的方式,即要么把摄像机放在作者的办公室,让作者写故事的同时也把视频拍好,或者把作者博客的文章做成主页新闻故事的内容。比如,对于日益繁荣的世界市场,商业周刊网站做了两个封面故事报道,一则是关于哥伦比亚的,另一则是关于非洲的。做非洲报道的记者名叫罗本·法扎德,他一直带着摄像机,制作了4个幻灯展示,其中3个是叙事性的。每一个幻灯展示里,又有4个视频片断。叙事很有说服力,就像在一个酒吧里,听旁边的人讲述他自己的旅游经历。这一形式有些像商业旅游时尚展示。对于罗本·法扎德来说,这些幻灯片不像是封面故事,更像《商业周刊》的一个作品。对于做这些视频工作,作者自己感受如何?是否会因为要做很多额外的工作而觉得被压垮?做哥伦比亚封面故事报道的还是罗本·法扎德,当他做幻灯片时,他从上次的经验里得到更多的互动、反馈和读者参与。虽然报刊社并没有安排他和读者互动,但是他用幻灯片让读者参与的这一方式,为报道增色不少。当然,并不是所有人都和罗本一样。有些人擅长做这个,有些并不擅长。这种方式其实就是把各种不同讲故事的方式融合起来的美妙过程。广泛吸引受众参与。在吸引受众参与方面,相信读者的观点,网络是个对话平台,而不是讲堂。商业周刊的记者积极和读者互动,加强评论,同时,把与读者的互动认为是与商业周刊掌握的新闻、视频、音频一样重要的内容。那么,如何让大家有更多的参与呢?长期以来,商业周刊已经有严格的同时也是活跃的读者参与活动。每个月大概有15000人参与网站的对话,但他们大部分都是在幕后活动。这些网民要么是进入博客查看读者的回复,要么是进入论坛去看读者怎么交换意见,要么是在新闻结尾处看大家的评论。提升这样的互动,并且让互动更显而易见成为新一轮改革的目标之一。据市场观察(MarketWatch)的管理者说,他们想做更多的在线讨论,但是很难让记者编辑参与进来。因为有些人喜欢在线互动,有些人不喜欢。所以,管理者必须自己做,再邀请别人来参与,管理者自己也加入这些对话。对于有见地的评论,网站对读者给予褒奖。譬如会说“我们喜欢你的观点”,而且想把它作为一个永久的专题报道,如果读者能把自己的数码照片传过来,就把它放在主页上,让读者深刻感受到被尊重的感觉。经过改版,商业周刊的特别读者和网页浏览量都创造了新的纪录,半年时间里读者发出的新闻评论上升了29%,新闻发帖实际数量上升了19%,这其中还不包括博客和论坛的评论量。在主页上突出最佳评论的模式,并把它推广到每个频道页面上,而且主页上的最佳作品每天还会滚动几次。这就是让读者成为“英雄”。在注重参与的同时,对于读者在网站停留的时间是否关注呢?很多专家认为,受众花在网站上的时间不如对网站的贡献重要。每个月在商业周刊网站可能发表800到1000篇文章,并得到15000个评论。这差不多是15:1的比例。有些人认为,网页浏览量、停留时间和读者程度,并没有真正反映出所说的“参与”。但是产出和投入比就能反映出来。在网页浏览量、浏览时间、特别读者群方面是没有思想性的参与,就像有人被动地看电视,这并不能说明他们在参与。主编认为,商业周刊想要的是有思想性的参与,即当读者阅读这些内容后,要针对出现的问题提供有用的建议、开辟一个新的讨论。这就是所谓有意义的“参与”,而不是传统的测量方法。四、网络报道与传统报业相结合对于传统媒体的未来发展前景问题,日前在哥伦比亚大学举办的一个名为“新闻对话”的论坛活动上,探讨的主题就是“变化中的媒体景观”。一些媒体专家对此给出的答案是:在变化多端的媒体时代,应审视时代变化,更新商业模式,才能保住新闻业的价值,从而确定商业的地位。对于报刊来说,更需要即刻采取行动。报刊的商业模式已经发生了深刻变化,但面对不断涌现的网络广告,报刊还没有完全做好准备。针对目前经济的转变方式,或许不是所有方式都是积极有效的,甚至会有一些负面影响,比如在线广告对新闻业常规做法的逆反。网页访问量带来的收益使得编辑们改变了报道的方式。尽管座谈嘉宾有信心认为报刊能赶上变化的媒体世界,但是这还需要很多努力。因特网的覆盖已经改变了报刊处理新闻的方式,即为网络报道,为报刊写作。既然时效性是网络带给报刊的价值,就得把新闻价值、商业价值等标准变得有些不同,使网站关注更多的本地报道。关注本地报道也是报纸需要做的。现在很多报纸游离了本地受众的需要,而大量的本地新闻正是读者想要的。报纸需要聚合那些具有本地人气的网络新闻,同时维持自身的调查性报道,因为这能从某些方面造就报纸的品牌。树立品牌和建立读者关系是诸如华尔街日报网络版成功的一个重要原因,这也是为什么它能向用户收取内容订阅费的重要因素。传统观点认为,网络视频正在迅猛发展,而音频已经走向衰亡。但是,在过去的每个月,商业周刊的音频下载量都超过100万,远远超出杂志本身的订阅量。在发行量和广告页面上,近年来与网络有关的服务都处在上升趋势,但是纸质印刷版都在下降。作为一个多功能平台,而且不以印刷版为中心的新闻组织,当它面临从印刷到网络的转变时,把更多注意