市场营销计划与控制

第九章市场营销计划组织与控制第一节市场营销计划一、市场营销计划的概念市场营销计划是在对企业内外部环境进行调研分析的基础上对一定该时间内的企业营销活动的行为方针目的战略以及实施方案与详细措施进行设计和计划二、市场营销计划的内容1.内容提要2.目前营销情况市场情况产品情况竞争情况3.风险与机会4.目的和课题二、市场营销计划的内容5.营销策略目的市场营销组合6.营销活动程序7.营销预算8.营销控制二、市场营销计划的内容第二节市场营销组织一、市场营销组织的概念企业的市场营销组织是执行市场营销计划服务市场购置者的职能部门。市场营销部门的组织形式主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业本身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等原因的影响。二、市场营销组织的内容1.部门2.各个部门的自责权利3.各部门相互之间的关系三、市场营销组织的演变1.第一阶段：单纯的推销部门2.第二阶段：具有辅助功能的推销部门3.第三阶段：独立的营销部门4.第四阶段：当代市场营销部门5.第五阶段：当代营销企业四、市场营销组织的形式1.职能型组织构造优点：构造简朴管理以便缺陷：职能部门之间的协作和配合性较差。

四、市场营销组织的形式2.地域型组织构造

四、市场营销组织的形式3.产品管理型组织构造

四、市场营销组织的形式4.市场管理型组织构造

四、市场营销组织的形式5.产品-市场管理型组织构造

第三节市场营销计划实施市场营销计划实施是把营销策略和计划落实为详细的营销行动进而实现营销计划既定目的的过程。一、内部营销内部营销是把雇员视同顾客的观点为根据的。此营销计划的推动者必须回答如下几种问题：计划的实施者能从该计划的成果中得到什么？计划的实施者对于他要完毕的任务打算怎样处理？我提供给你的计划和支持与你觉得完美的计划和完善的支持之间有什么差距？

二、市场营销执行过程制定行动方案建立组织构造健全绩效考核制度开发人力资源建设企业文化

第四节市场营销计划控制市场营销计划实施是把营销策略和计划落实为详细的营销行动进而实现营销计划既定目的的过程。一、市场营销计划控制1.市场营销计划控制是指经过监视各项市场营销活动以确保各项市场营销活动按计划进行并矫正多种偏差的过程。2.市场营销控制的措施个人观察提供最直接和最进一步的第一手资料统计报告能提供关键的数据口头报告如多种会议谈话等书面报告与统计报告相比显得慢某些但更精确和全方面且易于保存查找

一、市场营销计划控制3.市场营销计划控制的过程衡量实际绩效将实际绩效与原则进行比较采用行动矫正偏差和不合适原则

二、年度计划控制1.年度计划控制的概念年度计划控制是指营销人员随时检验旨在发觉计划执行中出现的偏差并及时纠正帮助年度计划顺利执行检验计划实现情况的营销控制活动。2.年度控制计划的内容销售分析市场拥有率分析营销费用率分析财务分析顾客态度追踪

三、获利能力控制获利能力控制一般由企业内部负责监控营销指出和活动的营销会计人员负责旨在测定企业不同产品不同销售地域不同顾客群不同销售渠道以及不同规模订单的获利情况的控制活动。营销成本分析营销能力分析四、效率控制获利能力控制是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提升其管理工作效率的途径的活动过程。销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制五、战略控制市场营