市场细分及其案例资料

市场细分及其案例制作人：汪洋卢佳慧曹晓璐符玲峰概念：市场细分是指企业按照消费者需求的差别性，把某一产品的整体市场划分为若干个各有相同欲望及需求的子市场的过程。理论根据：产品属性是影响顾客购置行为的主要原因；同质偏好；异质偏好作用：1.有利于选择目的市场和制定市场营销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市场；3.有利于集中人力、物力投入整个市场；4.有利于企业提升经济效益。知识回忆：市场细分知识回忆：市场细分原则：㈠消费者市场细分原则：1.地理变量：行政区划；城乡；自然环境；气候条件2.人文变量：性别；年龄；职业；收入；教育；家庭情况；宗教信仰；名族3.心理变量：社会阶层；有关群体；生活方式；个性特征4.行为变量:利益诉求；购置时机；使用情况；使用频率；品牌忠诚㈡生产者市场细分原则:1.顾客规模2.产品的最终用途3.工业者购置情况原则：可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图；可衡量原则——目的市场轻易定量化；可操作性原则——经营运作的前提知识回忆：市场细分程序:1.选定产品市场范围，即拟定进入什么行业，生产什么产品；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在顾客的不同需求；4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分原则；5.根据潜在顾客基本需求上的差别方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一种子市场一定的名称；6.进一步分析每一种细分市场需求与购置行为特点；7.估计每一细分市场的规模。措施：1.单一原因法，即选用某一单个原因进行试产细分；2.综合原因法，利用两种以上的原因同步从多种角度进行市场细分；3.系列比较法：也用两个以上原因但是根据一定顺序逐次细分市场。案例:海尔产品的市场细分

背景：世界几大著名家电企业㈠通用电器（GE）企业：美国通用电气企业是世界上最大的多元化服务性企业，同步也是高质量高科技工业和消费产品的提供者。GE在全世界100多种国家开展业务，在全球拥有员工近30万人。通用企业生产产品涉及汽车，飞机发动机，家用电器等，在20世纪六七十年代一度是全球消费电器和小家电的领导者。迄今为止，GE的全部工业产品集团已在中国开展业务，拥有11000多名员工，GE已建立了40个经营实体。㈡伊莱克斯企业（Electrolux):伊莱克斯企业在全世界拥有庞大的生产和销售网络，在60多种国家生产并在160个国家销售多种电器产品。伊莱克斯近123年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。伊莱克斯企业的历史可追溯到世界上第一台家用吸尘器和世界上第一台电冰箱的问世。每年超出6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界，全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。伊莱克斯是世界上最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商，产品涉及冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、链锯、除草机及家用微型拖拉机等，同步也是世界上最大的商用电器生产商。案例:海尔产品的市场细分

背景：世界几大著名家电企业㈢博世和西门子企业：经过30数年的发展，博世和西门子家电集团已从德国本土上的一种制造商成长为目前在欧洲和全球家电市场占有很大份额的跨国企业，并成为领导世界家用电器发展的潮流之一。目前博世和西门子家用电器集团在全球拥有43家生产基地，分布在欧洲、南美洲、北美洲和亚洲等世界各地，员工35000人。为遍及全球的顾客生产洗衣机、冰箱洗、碗机、热水器、微波炉和小家电等系列家用产品，同步，拥有相应的全球销售和售后服务体系。㈣东芝企业：东芝集团以电子和能源为中心推动技术革新，发明丰富的价值。东芝电器营销株式会社具有高附加值的电冰箱洗衣机小型家用电器。企业还面对日本市场经销影像设备及其他数码产品，企业在巩固发展日本市场优势的同步，并经过与国际伙伴的战略性结盟增进海外事业的发展。东芝电器营销株式会社还理顺并支持了照明设备，空调，一次性电池和售后服务的四项事业和有关企业：东芝照明技术企业，东芝开利企业，东芝电池企业，东芝服务与工程企业。案例:海尔产品的市场细分

背景：世界几大著名家电企业㈤松下企业（Panasonic）:松下企业从1978年开始向中国出口产品以来，已向中国出口了多种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备；1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资企业；1993年，松下万宝（广州）空调器有限企业等8家企业设置，1994年，松下电器（中国）有限企业设置中国华录松下录像机有限企业等7家企业。到2023年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。㈥索尼企业：索尼企业是世界上民用专业视听产品通讯产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐影视和计算机娱乐运营业务方面的成就也使其成为全球最大的综合性娱乐企业之一。企业在截止到2023年3月31日结束的2023财年中的合并销售额达成570亿美元，全球雇员总数达成15万人。面对在2023年即将真正到来的宽带网络时代，索尼企业一直致力于构筑一种完善的硬件内容服务及网络环境，是消费者能够随时随处享有独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，索尼集团将电子游戏和娱乐定位为企业三大关键业务领域，进一步推动经营资源的集中。案例:海尔产品的市场细分

背景：世界几大著名家电企业㈦三星：三星集团是韩国最大的企业集团，涉及26个下属企业及若干其他法人机构，在近70个国家和地域建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子金融机械化学等众多领域。电子是中国三星最大的业务部分。中国三星电子目前在北京天津上海江苏浙江广东香港台湾等地域设置了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示屏、笔记本、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄相机以及IT产品等。另外中国三星电子还设置了北京通信技术研究所、江苏半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，主动推动产购销的本地化。㈧LG:LG是营业额高达92亿韩元在全球拥有10万民雇员的大型企业集团。LG于1947年起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源电子与通讯金融和服务业。LG电子主要生产数字电视、CD-RW、DVD播放器、CD-ROM、DVD-ROM驱动器、个人电脑、显示屏、移动电话、CRTs和PDPs。LG是韩国第三大企业，属下有44家企业，在全球有大约300个办事处和下属企业。目前，LG电子的CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示屏第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。案例：海尔产品的市场细分

海尔集团概况海尔集团创建于1984年，23年来连续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多种规格的产品群，并出口到世界160多种国家和地域。2023年，实现全球营业额723亿元，实现海外营业额10亿美元。海尔集团坚持全方面实施国际化战略，已建立起一种具有国际竞争力的全球设计网络制造网络营销与服务网络，既有设计中心18个，工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥大连武汉各有一种，海外工厂13个）。营销网点58800个，服务网点11976个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达成30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家美国10家大连锁店的9家。在美国欧洲初步实现了设计生产销售“三位一体”的本土化目的。海外十三个工厂全线运营。案例：海尔产品的市场细分面对家电市场尚如此剧烈的竞争，海尔必须谨慎进行市场细分，以做好自己的市场定位。海尔企业进行市场细分的方式是：将整个家电市场分为亚洲区市场（涉及日本、中东和中国市场）欧洲区市场美州区市场，先发展欧美市场，等立稳脚跟后在发展亚洲市场。另外一种细分方式是，将整个家电市场分为白色家电（至洗衣机、电冰箱等外表是白色的厨房电器）市场，黑色家电（指电视机、DVD播放器等外表是黑色的视音电器）市场和米色家电（指个人电脑、数码相机等外表为米色的高科技产品）市场，先集中发展白色家电市场，待实力壮大后继续发展黑色家电和米色家电市场。海尔企业经过近三十年的发展，总结数年经验，将其目的市场细分为白电产品、数字及个人产品集团、整体厨房、住宅、生活家电五大主要市场。海尔：白色家电作为全球第一大白色家电集团，海尔的目的是为全球消费者享有美妙的住居生活而提供完美的处理方案。为了实现对全球消费者的承诺，海尔白电集团依托自己拥有的冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产品等白色家电产品，不断为全球消费者发明最新的生活体验与美妙的生活方式。海尔：数字及个人产品海尔数字及个人产品集团是海尔集团实施全球化品牌战略的支柱产业之一。海尔数字及个人产品集团线横跨家电、电脑和手机等领域，是国内目前唯一能全部覆盖电视大屏、电脑中屏和手机小屏的厂商。经过以家庭为单位的云网端处理方案帮助顾客实现以智能云电视为中心的电脑、手机、家用电器间的互联、操控、交互，为顾客带来新奇别致的个性化影音娱乐智能家居生活处理方案等，实现了消费者对高品质生活的梦想。海尔：整体厨房产品整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以“海尔整体厨房，健康成就将来”为标语。青岛海尔厨房设施有限企业是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足全部厨房设备要求的整体的观念。海尔：住宅海尔地产秉承“发明资源，美誉全球”的海尔精神、经过“创新产品、发明价值、创建系统”的战略途径，努力实现“扎实基础、集成创新，倍速崛起”的发展战略。2023年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。2023年海尔地产位列“中国房地产百强企业第三十六位”、成长性TOP10第二名、连续四年荣获中国房地产百强企业，荣获“2023年度中国地产鲁商领军企业”第一名，位居中国房地产品牌价值华北区域第二名。海尔地产，用心营造幸福生活。海尔：生活家电经营范围涵盖环境类、厨房类、个人护理类三大领域，涉及吸尘器、电磁炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、饮水机、挂烫机等14大品类200余款产品，全方面满足了顾客的多样化需求，为顾客提供了多种形式的品质生活处理方案，飞速发展中的海尔生活家电致力于成长为行业高端家电第一品牌！案例：海尔产品的目的市场选择第一阶段:实施无差别市场营销策略——生产高质量的电冰箱产品，着力于“质优价廉”的品牌营销；面对难度较高的欧美市场第二阶段：实施差别性市场营销策略——生产便宜质高的电冰箱