《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第8课 项目综合实训二

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课题项目综合实训二课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销环境的概念（2）理解不同市场角色的购买行为（3）掌握明确和分析竞争者的方法（4）能够正确分析营销环境（5）能够根据消费者、生产者和中间商的购买行为制订相应的营销策略（6）能够分析竞争者的情况并做出反应思政育人目标：（1）勤于思考，培养分析判断能力（2）注重团队实践，培养团队协作精神（3）养成全面看问题的习惯，增强大局意识教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计考勤（2min）→项目实训（85min）→作业布置（3min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况项目综合实训（85min）【实训目标】（1）知识目标：进一步理解SWOT分析法，掌握市场分析的内容和方法。（2）能力目标：能够根据信息资料对市场环境和竞争者进行分析，并以书面报告的形式呈现出来。（3）素质目标：提高团队合作能力、沟通交流能力和观察分析能力。【任务分配】阅读以下参考资料：日本丰田汽车公司最初开拓美国市场时，忽视了美国人的一些喜好，还是按照日本人的习惯设计汽车，首次在美国市场推出的“丰田宝贝”汽车仅售出了200多辆，可谓出师不利，为后续拓展美国市场增加了难度。当时丰田汽车公司面临的营销环境大致如下。（1）美国的几家大型汽车公司声名显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着极大的优势。（2）美国的几家大型汽车公司主要生产豪华型汽车，其推出的汽车内部空间较大，耗油量也较大。（3）日本丰田汽车公司的竞争者除了美国的汽车公司外，还有当时已经进入美国市场的日本本田汽车公司。该公司已在美国东海岸地区和中部地区站稳了脚跟，其推出的产品以小型汽车为主，性能较好，定价较低，同时对车主提供免费维修服务。（4）日美两国存在贸易摩擦，导致美国消费者对日本产品有抵触情绪。（5）美国人将汽车作为身份象征的传统观念逐渐弱化，他们开始喜欢实用型汽车。美国人喜欢内部空间大、操作方便、行驶平稳的美国车，同时又希望汽车价格低、耗油少、耐用、维修方便。（6）美国人已经意识到交通拥挤和环境污染问题对生活的影响，选择绿色出行的人逐渐增多。（7）在美国，核心家庭（小家庭）大量出现，家庭规模呈现缩小趋势。本实训包含以下三个任务。任务一：小组成员运用互联网搜索工具，了解丰田汽车公司的概况和其在美国的发展历程。结合参考资料，运用SWOT分析法分析丰田汽车公司的营销环境，构建SWOT矩阵。任务二：小组成员根据参考资料对美国消费者的购买行为进行分析。任务三：小组成员根据参考资料对丰田汽车公司的竞争者进行分析。全班学生以2～4人为一组，选出组长并进行分工，将分工情况记录下来，填入下列表中。班级组号指导教师任务内容小组成员姓名学号任务分工及时间安排组长组员【实训准备】（1）熟悉市场分析的相关知识。（2）掌握SWOT分析法、消费者购买行为分析和竞争者分析。【实施过程】将实训任务的具体完成情况记录在表中。实施步骤时间安排实施步骤1．运用互联网搜索工具，了解日本丰田汽车公司的概况和其在美国的发展历程；结合参考资料，讨论并分析其进入美国市场时所面临的市场环境。（1）优势因素：________________________________________________（2）劣势因素：________________________________________________（3）机会因素：________________________________________________（4）威胁因素：________________________________________________2．根据搜集到的信息和参考资料，列出SWOT分析对照表。3．根据SWOT分析对照表，对该公司的战略进行分析，并简单记录分析要点，具体的战略分析写入书面报告。（1）__________________________________________________________（2）__________________________________________________________（3）__________________________________________________________（4）__________________________________________________________4．结合资料，小组成员讨论并分析美国消费者的购买行为和丰田汽车公司的竞争者及其现状5．小组成员对整个市场分析过程进行总结，共同撰写一份书面报告（可参考下文所给的“网上银行建设与发展情况分析报告”）6．小组成员推选一位代表，由小组代表进行汇报【参考资料】网上银行建设与发展情况分析报告为了进一步发展网上银行业务，某银行运用SWOT分析法对网上银行建设与发展情况进行了分析。一、环境因素分析（1）优势因素：网上银行业务具有智能化和虚拟化的特点，突破了时空限制，使客户可随时随地进行交易，有效降低费用，提高运作效率；网上银行可针对客户的差异化需求，提供“一对一”的个性化金融服务。（2）劣势因素：网上银行经营特色不足，注册手续烦琐，降低了客户的交易热情；网上银行的服务形式单一，网络界面比较杂乱，在线客服“不智能”。（3）机会因素：政府鼓励银行大力开展网络交易，创新业务方式，拓宽业务范围，并给予了一定的政策支持。（4）威胁因素：网络交易存在一定的风险。二、SWOT分析该银行结合环境因素分析，列出了SWOT分析对照表，如表所示。SWOT分析对照表内部环境S：优势W：劣势（1）业务智能化、虚拟化；（2）运作成本低、效率高；（3）服务个性化（1）经营特色不足，注册手续繁杂；（2）服务形式单一，网络界面杂乱；（3）资源整合不够，网上银行兼容性差外部环境O：机会T：威胁（1）国家相关政策支持；（2）传统银行业务发展受限；（3）市场推动经营模式创新（1）监管制度不完善；（2）互联网金融观念未广泛普及三、战略分析1．SO（优势—机会）战略第一，基于客户需求开展网上银行的策划、设计、更新与管理工作，提高创新能力，完善金融产品种类，提高服务质量。第二，进行经营模式创新，与电商企业、其他金融机构在竞争中寻求合作，在融合中寻求发展。2．WO（劣势—机会）战略第一，加强网上银行的前期规划与审核，统一网上银行的技术标准，建立和规范网上银行安全保障体系。第二，将网上银行业务与传统银行业务相结合，将传统柜台业务进行延伸，推出个性化网上银行服务，针对不同目标客户提供“点对点”差异化服务。3．ST（优势—威胁）战略第一，加强对网上银行的监管与控制，健全网上银行的网络安全系统，预防金融诈骗。第二，普及网上银行服务理念，大力建设与推广网上银行业务，提高公众对网上银行的好感度。4．WT（劣势—威胁）战略第一，利用大数据技术，加强网上银行信息资源建设。第二，加强对互联网金融复合型人才的培养。第三，构建互联网金融体系。由政府牵头，多部门联动建立网上支付体系。四、消费者购买行为分析消费者对网上银行比较陌生，特别是老年人比较排斥网上银行。消费者主要考虑的问题如下：①网上注册手续、USBKey数字证书和动态口令的操作是否烦琐；②网上银行是否足够安全，网上监管是否存在较大漏洞；③网上银行的服务是否方便，功能是否齐全，客服人员是否耐心细致。对于以上问题，该银行应以消费者需求为导向，积极改进。五、竞争者分析该银行主要的竞争者是本地的传统银行和同行业的网上银行，市场竞争比较激烈。随着社会和经济的发展，各个银行都在建设自己的网上银行，因此该银行不仅要提供高效便捷的网上银行服务，同时还要突出自己的特色。总而言之，该银行首先要提升自身的服务内容与质量，将网上银行设计得更有特色，兼具多种功能；其次，要建立健全互联网金融安全系统，预防金融诈骗；再次，要大力普及互联网金融观念，同时简化网上银行注册程序；最后，要构建统一的互联网金融系统，使交易支付变得更简便。【评价反馈】各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。教师与其他小组对该小组的表现进行评价，并将评价结果填写在表中。考核评价表项目名称评价内容分值评价分数互评师评素养评价

20%小组成员具备团队精神，积极与他人合作6分小组成员态度认真，勇于钻研6分小组成员具备创新思维和自主探究学习的意识8分技能评价

30%小组成员熟练应用多种信息检索方法10分小组成员熟练应用SWOT分析法10分该小组按时完成实训任务10分成果评价

50%该小组编写的书面报告重点突出，提出的战略建议切实可行20分该小组安排的市场分析流程合理，体现了团队合作20分小组代表表达能力强，讲述的内容有说服力10分合计100分总评互评（30%）+师评（70%）教师（签名）：【学生】完成课后任务通过实训，加强学生对本项目知识的掌握，培养学生对营销环境、对企业竞争者的分析，增强分析能力和洞察能力作业布置

（3min）【教师】布置课后作业（1）在文旌课堂APP