基于SWOT分析的上海迪士尼主题乐园发展战略研究论文设计

导论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景随着1952年荷兰“马都拉丹小人国”的建成，主题公园发展的序幕被逐渐拉开，而1955年美国洛杉矶迪士尼公园的开业，更是使得主题乐园这类新颖的旅游产品快速地被消费者认同和广泛接受，由于其良好的经济效益和社会效益从而引发了主题乐园的投资狂潮，并很快被引入到全世界。1989年，“锦绣中华”深圳华侨城的开业，是我国主题公园发展历史上的第一座里程碑，标志着我国完全意义上的主题公园的诞生。1991年，无锡三国影视城的开业，标志着我国主题公园开始了建设影视城表演节目的这样一种升级。无锡影视城构建了旅游主题公园与影视媒体相结合的优势互补性发展模式，丰富了旅游活动的内容，初步实现游客与表演者的娱乐互动。1998年开放的欢乐谷是现代科技的投入推动了中国主题公园产品再次升级的典型代表，这类主题公园，不仅主题鲜明、个性突出，而且引入了高新科技建设娱乐设施，提升了主题公园休闲娱乐功能，增加了游客与乐园演职人员的互动，提高了游客的重游率。进入到21世纪以来，我国主题公园行业快速发展，已经形成了多样化的整体格局。从宏观的角度上看，我国主题公园行业目前正处于生命周期理论的成长阶段[1]。由于国内外主题乐园的快速发展，主题乐园已经成为了许多城市的名片和重要的旅游资源。同时，主题公园的发展促进了旅游产业和相关产业的发展，为当地提供了更多的就业机会，完善了城市环境优化和土地的开发。而在城市文化方面，主题公园的发展不仅有利于城市文化的保护，更是丰富了城市文化形象，促进了城市文化形象的传播。1.1.2理论意义由于主题公园初期良好的经济效益和社会效益起到了良好的示范作用，吸引了众多旅游投资，并且经过30多年的发展，我国的主题公园遍地开花。然而看似欣欣向荣的众多主题乐园旅游项目，其中很多实际收入表现却并不佳，据不完全统计，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，仅有45%的主题公园实现盈利，30%处于持平，25%处于亏损状态，有学者甚至用“一年兴，两年盛，三年衰，四年败”来形容我国主题乐园的发展[2]。系统地对我国主题公园发展中存在的问题进行研究，可以为主题公园在发展战略制定方面提供很好的指导，并且目前我国许多主题乐园在发展过程中面临的问题，很多是共性问题，具有一定程度上的普遍性。对一个具有代表性的主题乐园进行深入分析，可以提供一个系统详实的现实基础，以此为主题乐园今后的发展提供具体的对策和建议。1.1.3实践意义作为目前国内现有主题乐园中业务表现最为出色的上海迪士尼主题乐园，在经历了开园首年即盈利的辉煌之后，后劲不足的问题逐步体现出来，根据上海迪士尼2019财年第一季度财报，截至去年12月29日，上海迪士尼主题乐园2019财年第一季度实现营收153亿美元，与去年同期基本持平，但运营利润下降8%至36.55亿美元，净利润也减少了37%至27.88亿美元。很明显，上海迪士尼主题乐园不再能像开业初期那样仅靠“新鲜度”就能吸引广大游客的，现阶段，基本上对迪士尼有浓厚兴趣的游客都已经游览过园区了，未来上海迪士尼主题乐园将如何应对这样不容乐观的情况将至关重要。从长远来看，基于对主题乐园的正确认识和主题乐园多样化进程的不断推进，主题乐园如何制定契合自身的发展战略是乐园未来发展的关键。故此，本文采用SWOT分析法通过对上海迪士尼主题乐园的内部优势和劣势，外部挑战和机遇进行分析，为今后乐园发展战略的制定提供借鉴和意见。1.2国内外文献综述1.2.1国外研究现状欧美等发达国家的对主题公园研究主要集中于主题公园与区域经济发展之间关系、主题公园的消费者行为和主题乐园如何创新等领域，且偏向于微观层面的研究，其中国外学者对于迪士尼乐园的研究尤为丰富广泛[28]。RaymondMWeinstein（1992）在系统介绍美国主题公园的现代化演进基础上，全面展现20世纪中期美国加州迪士尼乐园诞生的全过程以及经此开创的主题公园发展道路上的里程碑，并肯定了东京迪士尼主题乐园对于构建迪士尼商业帝国的重要意义[29]。布拉得力·布朗(BradleyMBrown)（2000）与马科·索斯金(MarkDSoskin)（2000）在《主题公园竞争战略》(Theme

Park

Competitive

Strategies)一文中分析了引起主题公园门票价格的变化的影响因素，指出目前国际上对主题公园的研究已经较为成熟，并且把未来会把研究的核心重点会放在主题公园如何减少投入，取得更大的收益方案上。JohnECzarnecki（2001）在研究加州迪士尼乐园的兴建对城市形象的影响效应，发现加州迪士尼将小城内原本从农业为依托的偏远郊区变成集主题乐园、商业购物、酒店住宿、会展中心于一体的特色旅游商业城市，快速地推动了城市化进程[30]。然而迪士尼乐园建设对乐园周边自然和社会环境等也造成了负面影响，AmyDavis&GarSmith（2002）发现频繁的烟火表演、游行表演造成巨大的空气和噪声污染，引发了当地政府、迪士尼乐园和本地居民之间的矛盾冲突[31]。JonathanMatusitz(2011)对香港迪士尼的成功进行了分析，探究出了香港迪士尼乐园在开业初期运营不佳的情况下，采取了非常积极和及时应对措施来迎合中华文化的内在需求，采取了包括降低价格、适应本土风俗的装扮和设施改造，以及对员工进行更高水平的培训等具体措施。采取的这些措施成效明显，香港迪士尼乐园的游客数量和营业收入均有着明显的提高[32]。近年来国外对于主题乐园的游客满意度研究和主题乐园网络文本评价研究较多。HaoyuanPan和CihanCobanoglu(2018)探讨了影响美国主题公园游客选择的六大因素，这些因素可适用于不同的地理定位公园。文章设计了一种基于选择的共线模型，针对六个考虑因素分别设计了相应的级别：公园类型、价格、离住所的距离、儿童友好型和在线评论，研究结果显示，网络评价是决定主题公园价格和类型的最重要的因素[33]。CarmenCastillo(2018)等认为拥挤是游客体验主题公园的一个关键因素，拥挤使公园丧失了一部分竞争力。他们研究探讨了如何有效缓解主题公园的游客拥挤这一问题，提出了时空分布预测方法和基于旅游分布预测的协调方法，并仿真平台进行了实验评估有效[34]。1.2.2国内研究现状国内对于主题乐园的研究是伴随着从上个世纪80年代末主题乐园在我国正式诞生开始的。由于主题乐园的良好经济和社会效益，激发了全国对于主题乐园投资的兴趣，主题公园在我国遍地开花，促使国内学者对于主题乐园研究也不断丰富和深入，为我国主题乐园的规划、开发和运营提供理论基础方面的指导。贾建忠（2003）按照主题乐园的类型、特点、发展过程和趋势等方面对国内外主题乐园做了详细的阐释，并分析了主题公园与城市公园的差异，列出“多样性与变异性”、“生态环境和园林艺术相结合”等主题公园规划设计的原则[3]。张晓振（2011）归纳出主题乐园的构成要素为主题印象、游乐设备、接口设备、操作、维护与安全等四个要素，并将这四个要素作为主题乐园游乐质量的重要评价指标。从提升主题乐园质量到提高游客满意度得出：围绕游客需求，确立前期定位、塑造主题意象，打造创意亮点、全方位、多层次的游乐休闲设备选择、为顾客提供便利的基础设施完善游乐设备的操作、维护、安全规范提高游客满意度值等四个方面来提升游客的满意度[4]。沈初霞（2015）以常州恐龙园为例，通过对主题乐园的宏观发展历程和常州恐龙园的微观建设现状和问题的详细阐述，分析了恐龙园对区域经济的影响和辐射，她提出恐龙园带动了常州相关产业的发展和产业结构升级，改善了城市基础设施建设和合理布局可持续发展[5]。郭蓓（2018）以智慧旅游为研究导向，立足于旅游体验的层面，深入研究主题乐园智慧旅游服务运作。提出确保广大游客在园区内文明、高效率的游玩，需要依靠互联网技术，发展微信公众号、二维码等智慧旅游，以此提高游客的旅游体验满意度[6]。国内学者自2016年上海迪士尼主题乐园开园后，也加大了对于迪士尼的研究，而且在迪士尼本土化方面颇有建树，对于其他主题乐园于上海迪士尼主题乐园比较分析研究也较为出彩。陆林等（2019）在探究不同等级主题公园市场空间结构及旅游者空间行为差异时，将上海迪士尼主题乐园于芜湖方特梦幻王国进行对比，最终得出了不同等级主题公园旅游者空间行为模式具有差异性，且这种差异性主要由主题公园之间等级差异引起，高等级主题公园发挥其强大的“虹吸”效应，促进区域旅游发展的结论[7]。郑红&李毅峰（2019）认为迪士尼公司在设计建造相关主题乐园时将自身文化和本土文化相混融，进而结合市场需求进行文化创新，最终发展成为“第三文化”。这种新型文化是主题公园发展自身的必备条件，也是吸引游客的主要卖点[8]。综上所述，国内有关主题公园方面的研究日益丰富，研究角度和深度也在不断深化，但关于主题公园发展战略，现有研究宏观层面较多，尤其是具体针对特定主题乐园发展战略的研究并不充分。

1.3研究内容本文在以上海迪士尼主题乐园为主要研究对象，使用SWOT分析法对上海迪士尼主题乐园的发展战略进行分析，并得出结论。本文共分为六个部分，第一部分是导论，主要包括研究背景与意义、国内外文献综述、研究内容和研究方法。第二部分是基本概念和理论基础，对于论文中参考的相关概念和理论基础进行解释和介绍，主要概念包括主题乐园和发展战略的概念，理论基础包括旅游地生命周期理论、可持续发展理论、本土化战略理论。第三部分是上海迪士尼主题乐园的发展现状和问题，主要论述了上海迪士尼主题乐园的现状概况和存在的“缺乏人文关怀的排队”、“难以接受的昂贵物价”、“缺乏热情的服务态度”和“泛滥成灾的非法中间人”问题。第四部分是对上海迪士尼主题乐园的SWOT分析，主要从乐园内部、优势和劣势以及外部机会和威胁对上海迪士尼主题乐园进行详细的分析。第五部分是SWOT分析下的上海迪士尼主题乐园发展战略，主要提出了基于SWOT分析之后，上海迪士尼应采取的“做好原汁原味本土风”、“提升园区管理水平和服务机制”“健全信息服务机制”“树立负责的企业形象”等战略。第六部分是结论和展望，主要对于本文的研究结果进行了概括整理，提出了本文“理论分析成分较大”、“发展战略需要及时适应环境”等不足，并提出对于今后的研究的展望。1.4研究方法1.4.1文献分析法文献研究法主要指收集和整理相关文献，并通过对文献的研究，引出自身的观点，形成科学认识的方法。本文通过搜集中国知网等数据库、百度等搜索引擎，对国内外相关期刊、报纸、会议、论文等进行较全面的整理分析，以期在掌握国内外对迪士尼乐园的主要研究进展的基础之上进行研究，为本论文确立研究框架和主题提供参考依据。1.4.2田野调查法田野调查又称实地调查或现场研究，指研究者亲自进入某一社区，在相对较长的时间内通过参与观察与居住体验等方式获取第一手的资料的研究工作。本文作者有着在上海迪士尼主题乐园的实习经验，通过对上海迪士尼主题乐园的长时间实际考察，获取到乐园的第一手的资料。1.4.3SWOT分析法SWOT分析法是由20世纪80年代初由美国旧金山大学的韦里克教授提出。SWOT分析法是市场营销中普遍使用的一种工具，将研究对象的内部优势、劣势，和外部环境中的机会、威胁列举出来，并使用矩阵排列，运用系统研究的理论进行分析，得出最后的结论。本文使用SWOT分析法对上海迪士尼主题乐园的优势、劣势、机会和威胁，进行研究并具体的分析，最终得出结论。2基本概念和理论基础2.1相关概念2.1.1主题公园我国主题公园发展已经有接近三十年的发展历程，但是对于主题公园的定义没有一个明确的定义，很多的专家学者从不同的角度试图对主题公园有一个明确的定义，如下：保继刚（1994）提出主题公园是一种人造资源，它着重于特别的主题和特定环境构想，围绕着一个或者几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者[9]。周向频(1995)认为主题公园是一种以获得游乐体验为目标的环境塑造，或称之为模拟景观的呈现：它最大的特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来建设内容与形式，园区所有的内容和形式都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园线索[10]。楼嘉军(1996)认为主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中出现的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，根据特定主题采取现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务设施为一体的现代旅游目的地[11]。董观志（2000）把主题公园称作旅游主题公园，他提出旅游主题公园是为了满足旅游者的休闲娱乐需求而建设的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[12]。综合多位专家学者的定义，本文将主题公园定义为：以盈利为目的，根据特定的文化背景，依托人造景观和娱乐设施使游客获得体验的旅游目的地。2.1.2发展战略发展战略是关于企业发展的理论体系。发展战略是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业的发展战略不仅可以帮助企业树立了长远发展方向，明确发展目标和发展点，还体现了企业需要的发展能力，企业发展战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，实现企业持续健康发展。发展战略包括四个部分：愿景、战略目标、业务战略和职能战略。愿景指出了企业的未来发展方向，战略目标明确了企业的发展速度与质量，业务战略规定了企业的战略发展点，职能战略确定了企业的发展能力，四大部分相互支撑、相互依靠，共同形成了企业发展战略理论体系。2.2理论基础2.2.1旅游地生命周期理论旅游目的地是以服务为核心的非一般意义上的产品，因此，其生命周期理论并不像一般企业那样完全的分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，而是更加细致和复杂，并且会有特例情况出现。1980年，巴特勒在“旅游地发展周期概述”一文中提出旅游地的演化需要经过6个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退或复苏阶段。①探索阶段：旅游地只有对特定文化和景观感兴趣的探索者，旅游地知名度低，没有的专门的旅游设施，当地的自然环境和会环境并没有因为旅游发生变化。②参与阶段：游客数量逐渐增多，旅游活动变得有组织，本地居民为旅游者提供一些基本的食宿条件，当地政府着手改善基础设施与交通状况。③发展阶段：旅游地的旅游广告开始出现，旅游市场开始形成，外来资本增加，出现现代化的旅游设施，旅游地自然环境面貌的改变比较大。④巩固阶段：旅游开发主体会进一步改进在开发过程中的不足之处，增加旅游目的地的吸引力，游客数量持续增加但增长率逐步下降。⑤停滞阶段：旅游市场接近饱和，游客数量不再增加，旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替，旅游环境容量超载等相关问题不断出现。由于旅游产品自身的特性和规律，停滞阶段是旅游产品发展的一个重要时期。⑥衰退或复苏阶段：在经历停滞阶段后，旅游地将面临两种不同的发展趋势，一种可能的趋势是旅游地对旅游产品进行更新升级，通过进一步改善基础设施，提升旅游服务质量，继续开发新的旅游产品，并且再次进行旅游宣传，重新激发旅游者的兴趣，从而促进旅游产业的复兴。同时，另外一种可能趋势是由于旅游地基础设施的不断老化、旅游产品没有及时更新换代，旅游地对游客的吸引力逐步下降，当地的旅游产品衰落，无力与新的旅游地进行竞争，旅游设施逐渐被其他设施所取代[13]。旅游地生命周期理论对于主题乐园的发展具有指导意义。主题乐园的开发主体在对主题乐园进行规划开发时应该要对其不同发展阶段进行准确分析，并对该阶段的发展目标、发展优势、劣势、机会与挑战等进行全面分析，综合对于宏观微观环境的考察，制定出与主题乐园开发现状相符合的政策措施。2.2.2可持续发展理论可持续发展是指既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展，以公平性、持续性、共同性为三大基本原则。可持续发展理论的最终目的是达到共同、协调、公平、高效、多维的发展。可持续发展理论涉及到经济、社会、环境等诸多方面，具有广泛而丰富的内涵，至少应体现在以下四个方面：首先是“突出发展的主题”，发展与一般意义上的经济增长有根本区别，发展是全人类共同享有的权利，发达国家和发展中国家都享有平等的、不容剥夺的发展权利；其次是“发展的可持续性”，人类经济社会的发展不能超过资源和环境的可承载力；第三是“人与人关系的公平性”，当代人在发展时需要做到使后代人有相同的发展机会，同代人中不以损害别人的利益发展自身；第四是“人与自然的协调共生”，人类必须学会尊重自然、顺应自然和保护自然。可持续发展理论在旅游业中的体现是可持续旅游。1990年在加拿大召开的可持续发展国际大会确立的《旅游可持续发展行动战略》草案，提出了旅游可持续发展理论的基本纲领，并对旅游可持续发展目标做了全面描述，促进了世界旅游业的可持续发展[14]。世界旅游组织（WTO）认为可持续旅游是指：“在维持文化完整、保护生态环境的同时，满足人们对于经济、社会和审美的要求。它能为今天的主人和客人提供生计，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会。”可持续旅游是与可持续发展理论在本质上具有一致性，主要有以下三层含义：一是满足需要。发展旅游业首先是通过适当利用环境资源，获取经济利益，完善当地社区的基础设施，满足当地社区居民的生活需要，提高居民生活水平，只有在此基础上，才能再满足旅游者发展或享乐等高层次需要。二是环境限制。资源满足人类需要的能力是有限的，而这种限制体现在旅游业中就是环境承载力，即一定时期，一定条件下某地区环境所能承受人类活动作用的阈值。可持续旅游的首要标志是旅游开发和环境的协调，因此，作为旅游环境系统与旅游开发中间环节的环境承载力，应当成为判断旅游业是否能够可持续发展的最重要指标。三是公平性。一代人之间、各代人之间公平分配旅游资源，当代人不能为了满足自己的旅游需求或者为了从旅游中获利而损害后代人继续公平地享用旅游资源的权利，同代人也不能满足自己的旅游需求或者为了从旅游中获得利益而损害同代其他人公平地享用旅游资源的权利。2.2.3本土化战略理论本土化战略，是企业融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。本土化战略要求企业把自己当作目标市场中固有的一员融入当地文化环境中，而不是作为外来的市场入侵者，强调企业通过适应目标市场的环境来获得更好的发展前景。本土化战略存在着四大特征，分别为产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化、研究开发本土化。产品本土化是在保持产品原有良好的品质的基础上，同时需要重视当地市场的特点和居民的消费偏好。营销方式本土化是指企业要迅速在目标市场上建立符合当地需要的营销渠道。人力资源本土化是对于企业需要注重本土人才的选拔和培养，增加公众的认同感，不断提高企业的知名度和影响力。研究开发本土化是跨国公司制定明确的的经营目标，争抢当地的优秀科研人才和陷阱技术。当地科研人才的作用不仅在于进行产品的研发，更在于在研发过程中给出的因地制宜的建设性意见和设计[15]。3上海迪士尼主题乐园发展现状和问题3.1上海迪士尼主题乐园的基本概况上海迪士尼主题乐园，是中国大陆的第一座迪士尼主题乐园，于2016年6月16日正式开园，拥有七大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动园。而上海迪士尼主题乐园的配套产业则是在上海市政府的规划下，以上海迪士尼主题乐园为中心，由“上海申迪集团”负责开发、建设、运营的“上海国际旅游度假区”。上海迪士尼度假区内配套有两座迪士尼主题酒店：上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店。上海迪士尼乐园酒店是是上海迪士尼度假区的标志性酒店，拥有420间客房，以结合19世纪新艺术风格并结合中国元素的设计理念。玩具总动员酒店的主题则取材于《玩具总动员》，拥有800间客房。两座迪士尼酒店均以独具特色的迪士尼故事为主题背景，并提供丰富多彩的美食宴会、娱乐活动、购物体验以及贴心的客房服务等其他选择，致力于为游客带来“唯有在迪士尼”的美好体验。向公众免费开放的迪士尼小镇是上海迪士尼度假区的重要特色之一，这个零售、餐饮、及娱乐演出区域紧邻上海迪士尼乐园，为游客提供丰富多彩的餐饮及购物体验，可以让游客延续在园区获得的神奇体验。如迪士尼小镇是免费的一样，上海迪士尼度假区内的“心愿公园”也是免费的。“心愿公园”是园区中心湖——“心愿湖”的湖边绿地。心愿公园建在中心湖的南侧位置，临近上海迪士尼主题乐园和迪士尼小镇，公园内遍栽的植物以及整体氛围是中式的，数个点缀的小亭子则采用中西结合的方式构造。3.2上海迪士尼主题乐园的发展现状3.2.1完善的配套业设施根据上海市政府的产业规划，以上海迪士尼主题乐园为核心，在周边建设了乐园的一系列配套设施。除此之外，上海国际旅游度假区建设了一系列大型配套项目和配套产业。它的整体规划和发展基于上海迪士尼主题乐园的独特性、充分依托迪士尼乐园的产业带动优势、充分体现多元功能集成和区域融合互动，有意图地打造度假区内旅游度假、文化创意、国际购物、商务会展和居住配套五大功能，旨在与迪士尼乐园形成功能互补，为游客提供多样化的旅游项目，从而最大限度地延长游客停留时间、增加旅游消费[16]。3.2.2日益下滑的业务表现在2017年11月的长江三角洲城市旅游论坛上，上海信息中心发布了“上海迪士尼项目对经济社会发展的影响评估”及上海迪士尼乐园的经济发展，产业转型升级和区域发展项目成立一周年，对创新实践的推动作用进行了专门评估。评估报告显示,上海迪士尼项目的经济和社会效益符合各方的期望[17]。然而仅仅在一年之后，根据上海迪士尼2019财年第一季度财报，截至去年12月29日，上海迪士尼主题乐园2019财年第一季度实现营收153亿美元，与去年同期基本持平，但运营利润下降8%至36.55亿美元，净利润也减少了37%至27.88亿美元，并且呈现不断下滑的趋势，并且乐园的游客数量也已经接近饱和。有学者甚至质疑，上海迪士尼主题乐园在迅速经历开业伊始的辉煌之后，已经进入了旅游地生命周期理论的停滞阶段，而下一阶段究竟是衰落还是复苏，将很大程度上取决于之后迪士尼的发展战略。3.3上海迪士尼主题乐园存在的问题3.3.1缺乏人文关怀排队长龙很明显，长时间的排队是体验服务流程的问题，“排队3小时，体验3分钟”是上海迪士尼主题乐园被游客反映的最集中的问题。尽管在信息化上，迪士尼领先一步，开发了上海迪士尼度假区APP，在排队时长方面有着实时提醒，但实际上在漫长的队伍中，完全没有合理地照顾老人小孩去划分年幼和年老通道，甚至在游客过多的时候，游客难免出现在排队中进退两难的尴尬，尤其对于带小朋友的游客而言，不仅自身体验较差，而且焦急等待的小朋友，还会对其他排队的游客造成一定的干扰。除此之外，在排队过程中，迪士尼的员工没有很好地与排队等待的顾客进行互动，无法排解游客内心的焦急情绪，不可避免地导致游客体验感下降，这也与迪士尼一贯的理念是不相符合的。3.3.2难以接受的昂贵物价一只火鸡腿需要80元，一个米奇肉包需要35元，上海迪士尼主题乐园如此高昂的物价一直是被游客吐槽的对象，调查显示，乐园内的物价水平，是园区外的3-5倍，不过园区官方却始终对此无动于衷，甚至将销量较好的商品进行涨价，这最终也间接导致了著名“翻包事件”。现在事件过后，游客可以自带食物入园，但是园区内的物价却没有任何调整，如果继续保持如此昂贵的物价，而不采取任何措施，或许下一个“较真”的游客将对迪士尼的商品营收再次造成剧烈的打击。3.3.3热情不足的服务态度迪士尼之所以能提供优质的品牌服务，这与迪士尼乐园将员工培训系统化以及确实让本土员工掌握迪士尼的理念、并将其纳入营销环节有关。每一位进入迪士尼乐园工作的员工，都必须先要在迪士尼大学进行学习。通过系列化、标准化的培训，对员工加强迪士尼文化和理念的灌输，规范每位员工的“演出”。乐园以负有盛名的“安全、礼貌、演出、效率”的理念和承诺，对园区每位员工进行管理，服务至上的理念，又进一步提升了员工的素质。然而尽管上海迪士尼主题乐园的员工在上岗前都经受过良好的服务培训，不过由于乐园大量的客流，有限的员工面临着较高的旅游服务压力，导致服务质量保证不足，除此之外，员工的服务态度与薪酬水平并没有直接关系，服务优质的员工受不到奖励，服务质量一般的员工也不会受到任何惩罚，长此以往，服务热情不可避免地下降，这也是造成园区内员工服务质量没有达到游客预期的原因之一。3.3.4泛滥成灾的“非法中间人”从旺季门票到公园的快速通行证，“黄牛”在上海迪士尼主题乐园的参与感很强，尽管乐园的确采取了一些措施如开发APP等来处理排队问题，但是不济于是。当游客面对目前公园内非法倒卖的情况时，尤其是在亲眼目睹的情况下，游客的负面情绪将会到达极点，甚至直接认为“黄牛”与公园里的员工相互勾结，这对乐园的名誉有着非常不利的影响。除此之外，游客在质疑园区管理能力的同时，对于公园解决问题的效率亦十分不满，对于园区的管理者来说，扫清“非法中间人”对游客造成的正常游览园区的障碍，刻不容缓。4上海迪士尼主题乐园的SWOT分析4.1上海迪士尼主题乐园的优势分析4.1.1夺人眼球的众多IP设计和打造IP，然后输出IP获取经济利润，这是迪士尼一贯的理念。可以这么说，这是一家需要用梦想喂养的公司，一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。而迪士尼IP来源，可以分为以下三部分：自创IP：1923年，华特迪士尼创作出迪士尼家族第一个并且是影响最深远最广泛的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米妮、唐老鸭、高飞等一系列由迪土尼自身创造出来的卡通人物形象不断出现，并占据大量市场。挖掘IP：迪士尼十分擅长挖掘历史文化资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，国外的最经典的代表就是格林兄弟的《格林童话》中的白雪公主，以及中国的传统故事中花木兰等。收购IP：相较于自创和挖掘，收购IP可以更加快速地拓展迪士尼的IP版图，迄今为止迪士尼最令人瞩目的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威影业和卢卡斯影业三家电影公司，对于电影和电影业熟悉的人都了解，三家公司拥有非常多知名的IP，当然如此大规模的收购，并不是其他主题乐园集团都可以做到的，我们可以从收购背后看出来迪士尼自身强大的财务能力和营收渠道多样化。4.1.2“纯粹迪士尼化”的园区设计“在全世界都在催你长大，只有迪士尼把你当作孩子”。上海迪士尼主题乐园内处处设计的童话色彩，都体现着华特迪士尼先生的理想：希望人们在游玩迪士尼乐园的时候可以忘记现实中的一切烦恼，仿佛身处另一个世界，七大园区的设计构思，都是按照迪士尼统一的标准，以现有的卡通人物形象，如米奇、米妮、白雪公主等，通过影视作品作为媒介创造出园区主题的设计思路，辅以最新科技建设园区的游乐设施，从而创造出梦想与现实结合的独特迪士尼世界。在园区的任何一个角落，游客都可以看到矗立着的主城堡；与不同的迪士尼人物形象合照；欣赏精彩绝伦的迪士尼人物系列的花车游行和迪士尼乐团的精彩演出；除此之外，园区的所以标识都会带有城堡图案或者是同样字体的“Disneyland”。如此营销策略，使消费者对上海迪士尼主题乐园具有非常深刻印象，无论是剧情故事还是迪士尼人物形象或是园区建筑设计，皆耳濡目染，念念不忘[18]。4.1.3永不停息的创新之路众多周知，迪士尼公司的最著名口号就是“永远建不完的迪士尼”，全球任何一家迪士尼乐园都坚持采用“三三制”原则，即每年要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，使迪士尼产品永久保持吸引力，不断给游客新鲜感，提升重游率。而上海迪士尼在开业不到两年的时间内就完成了新的主题园区的建设，是全球项目更新最快的一家迪士尼乐园。迪士尼创始人沃尔特迪士尼曾经说过：“只要世界上仍有想象力，迪士尼乐园就永远不会完工。”全球无论哪家迪士尼乐园，都一直试图将最新的技术用于迪士尼乐园的建设中来，除了作为一个“娱乐王国”，迪士尼仍然是一个技术帝国，一些技术处于当今世界的前沿。上海迪士尼主题乐园采用了沃尔特迪士尼幻想工程公司开发的创新动态驾驶系统，建成了世界上第一个使用“裸眼3D技术”的“创速度光轮”项目。此外，乐园的“飞越地平线”也率先使用了最先进的相机系统，其分辨率已达到世界最高水平[19]。4.2上海迪士尼主题乐园的劣势分析4.2.1东西方文化的巨大差异东西方在消费习惯差异较大，而在上海迪士尼主题乐园方面，消费文化差异体现的再明显不过。其实早在上海迪士尼主题乐园试运营的初期，其门票价格、乐园内部饮食的售卖价格等就已经掀起了一阵热议。2019年1月30日的翻包禁止携带食物事件更是在网上引起了轩然大波。事件发生后当事人小王认为园方此规则不合法，侵犯了自身的合法权益，将上海迪士尼主题乐园告上法庭。事件一经报道，“上海迪士尼禁止自带饮食被告”的话题就迅速登上了微博热搜榜，引起了网络上的广泛热议，迪士尼的翻包检查行为、禁止携带食物入园规定的合理性、不同地迪士尼乐园的“双标行为”等都遭受了质疑[20]。而面对质疑，上海迪士尼度假区在当时做出的回应仅为“这一规定与中国其他大部分主题乐园和其他迪士尼乐园不一致。”消费者对于上海迪士尼相关规定的不满由来已久，而此次迪士尼明显“官方化”的回应未能化解舆论的负面情绪，反而导致质疑声进一步扩散。事件虽最终以迪士尼败诉，小王获得赔偿，迪士尼之后放宽自带食品限制为结果，但由此引发的争议却并未平息，迪士尼也因为放宽自带饮食的限制而在乐园内部餐饮收入方面损失惨重。可以由此看出，虽然上海迪士尼主题乐园的票价以及周边产品的价格较之全球其他乐园属于低价位，但在国内属于高端消费，很大程度上与中国民众的消费习惯不合。4.2.2“寒冬酷暑”的不利气候游客在夏季和冬季假期获得的可能是上海迪士尼主题乐园最糟糕的旅游体验。上海市属于亚热带季风气候区，夏季气温常常高达40摄氏度并很可能长时间持续高温，而冬季气温不仅接近零度并且气候湿冷异常。由此来看，上海迪士尼主题乐园在团体出游高峰期的寒暑假时间并不能给游客提供舒适的游园环境，因此也损失了很大一部分游客。但是实际上夏季和冬季度假期间，是最适合家庭团体旅行，客流量也会在这个时间段将达到场地可容纳的限制。此外，夏季和冬季假期也经常出现极端天气对乐园造成不利影响，例如2019年8月10受到超强台风利奇马的影响，上海迪士尼主题乐园不得已停业一天，由此看出，多种堆叠效应将是园区管理能力的巨大考验。4.3上海迪士尼乐园的机会分析4.3.1区域地理位置极佳，客源潜力巨大据美国华盛顿城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场(80公里或1小时车程内)最少需要200万人口。二级客源市场(240公里或3小时车程内)也要有200万以上人口。二级客源市场之外及流动人口属于三级客源市场。主题公园主要依赖一、二级客源市场，持续发展要大力挖掘二、三级客源市场的发展潜力与数量。因此，主题公园的理想位置是建造于城市化水平比较发达的地区，该区域内最好有一个大城市或特大城市，上海非常完美地符合这些条件[21]。截止2019年，上海市常驻人口数量为2428.14万人，远远超出200万人口的限制条件。而上海市地处的长三角地区，则是中国人均可支配收入最高，人口密度最大的区域之一，其3小时车程内，拥有无锡、杭州、苏州三个GDP过万亿的城市，并且由于高铁等基础设施建设十分完善，大大缩短了各大城市间的时间距离，可以这么说，上海迪士尼主题乐园的二级和三级客源市场的客源数量和质量，足以令其他迪士尼乐园羡慕不已。除此之外，由于上海是中国大陆仅有的两个拥有着两座民用国际机场的城市，航空交通非常便捷，国际化程度较高，距离日韩等客源国较近，对于国际游客吸引程度同样很高。4.3.2“大众旅游”时代到来根据《“十三五”旅游业发展规划》，“十二五”期间，旅游业全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业，我国旅游行业处于重要发展机遇期。首先，随着全面建成小康社会即将实现，城乡居民可支配收入正逐步增长，消费结构加速升级，休假制度的不断完善，带薪休假制度逐步落实，为旅游业发展奠定了坚实的基础。旅游业被确立为幸福产业和绿色产业，政府更加重视旅游业发展，旅游业发展的大环境向好。其次，在国家推进供给侧改革的大背景下，旅游业的供给结构也将不断优化，我国旅游业将持续由单一景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，伴随着旅游发展阶段的升级，旅游业发展战略也将继续提升。再次，随着高速公路、高铁、机场、车站等旅游交通基础设施持续发展，现代交通运输体系不断完善，酒店、民俗、等旅游服务设施建设加快，旅游业投资持续不断增加，将拉动旅游消费快速增长。同时，随着我国城市化发展进程加快和社会保障体系不断完善，中产阶级群体不断扩大，旅游消费能力和旅游消费意愿不断提升，旅游已成为人们最重要的休闲方式之一，我国已经进入大众旅游时代。4.4上海迪士尼乐园的威胁分析4.4.1知识产权的法律保护不到位迪士尼最擅长制造IP，自然也拥有受消费者认可度极高的大量IP，以无法避免地会被很多模仿者觊觎。不仅在影视领域盗用形象的情况屡见不鲜，且在线下百货店，消费者也经常能够看到仿冒的迪士尼人物产品，由于这些仿冒产品售价低廉，且做工较为“精良”，所以不少消费者知假买假，在无形当中就对迪士尼造成了经济损失。在制假方面，我国法律处罚力度不够，导致犯罪成本低，仿冒公司有恃无恐。侵权案件即使通过法律途径，过程也十分繁琐，费时费力，所以对于迪士尼来说，这一威胁十分切实，不仅损害了迪士尼的形象，更是损害了迪士尼的“授权商”模式，因为假货对授权商造成的价格、库存压力更为现实，这些授权商面临着巨大的损失。更有甚者，在园区项目的排队途中，经常有小商小贩兜售仿冒的迪士尼人物的相关产品，价格之低令人瞠目结舌。在开往上海迪士尼主题乐园的上海地铁11号线上，这种兜售情况同样常见，如此猖狂的售假，却未见一直打击制裁。而在开业初期想成立的上海迪士尼知识产权综合执法队伍，似乎一直悄无声息，无法在媒体上找到他们的之后具体的消息。4.4.2区域内部其他主题乐园数量众多，竞争压力巨大上海迪士尼主题乐园处在的长三角地区，是我国主题乐园数量最多的区域，且该区域很多主题乐园知名度很高，如常州恐龙园、芜湖方特乐园、杭州宋城、上海欢乐谷乐园等。这些乐园相较于上海迪士尼主题乐园，不仅自身主题也十分鲜明，拥有很好的IP，更为重要的它们具有非常大的价格优势，这一点是上海迪士尼主题乐园无法比拟的。这些乐园毫无疑问分走了大量上海迪士尼主题乐园的客流，对于迪士尼来说之后如何守住客源，将其他乐园客流吸引至自身，将会今后迪士尼关注的重点。5SWOT分析下的上海迪士尼主题乐园发展战略5.1做好原汁原味本土风5.1.1餐饮服务体验浓厚中国味深度挖掘“翻包”事件，最终原因还是园区内部餐饮出了问题，致使很多游客选择携带数量众多的食物进入园区，而不考虑在园内进行就餐，可以这么说“翻包”事件，其实是必然会发生的。对于乐园内部餐饮价格方面的问题来说，其实很难通过降低价格这种看似最有效的方式来解决，因为乐园自身成本压力很大，而且作为一家大型跨国公司，对于利润的渴望是显而易见的。所以既然无法通过降价来解决餐饮问题，那就只能通过提升餐饮食品自身来满足游客的需求。中国人有着世界上最挑剔的胃，在融入上海传统菜式方面，迪士尼做的已然不错。但是众所周知，不同区域的中国人，对于口味的偏爱也有着极大的差别，比如四川和湖南等地口味就与上海味道截然相反，这类游客如果入园之后，很有可能就会发现没有适合自己口味的餐食。由此，上海迪士尼主题乐园的餐饮服务则需要更加多样化，打造更加丰富的口味，贴近不同地区游客的消费习惯。让中国传统菜式各种口味，都能在园区的各大主题餐厅很容易找到，游客能在园区完全根据个人的口味偏好选择进行餐饮消费。在开园初期，乐园结合中国传统和迪士尼形象创新性推出各种中国口味的迪士尼菜式，比如米奇肉包、米奇红豆包等，虽然价格昂贵，但的确令人耳目一新，食欲大开，所以销售情况是比较好的，然而时间过去了四年，在迪士尼菜式和中国口味结合方面，似乎一直是停滞不前的。很明显，乐园餐饮方面需要结合迪士尼的创意和本土口味开发出更多种菜式，让外在与内涵的融合再一次显示在文化创新的强大张力，最大程度上满足游客的口腹之欲[22]。5.1.2节日营销彰显传统中国风对于很多中国本土主题公园来说，在中国的传统节日推出节庆主题应景活动，是吸引游客的一个重要的法宝，例如开封的清明上河园、杭州宋城等。除了春节以外，上海迪士尼主题乐园似乎并不热衷于此，即使像传统的端午，迪士尼乐园并无专门的节日应景活动。上海迪士尼主题乐园可以紧紧围绕中国传统节日，策划并推出各种应景的主题节日活动，精彩纷呈的园区活动将会把游园不断推向高潮。游客可以在园区感受到中国文化蕴含的独特魅力，这点对于迪士尼乐园积累口碑，形成品牌忠诚和提高重游度而言至关重要[23]。另外，针对节日的主题活动，随着时令、年份都各有不同，对游客来说总有常玩常新的体验感受，配合更新的园区设备，迪士尼乐园将会吸引更多的新游客和重游的老游客[24]。5.2提升园区管理水平与服务质量5.2.1合理分流游客，提升排队体验实际上，高客流时间段的排队是不可避免的，但乐园可以通过多种方法照顾排队的游客的情绪并减少他们的负面情绪。首先，乐园应该改变传统的蛇形排队模式，并改为圆形等方式，以便尽可能多的排队访问者看到表演者的表演或项目的实时情况。其次，乐园演职人员可以与排队游客积极互动，如以小游戏的形式，缓解游客焦急等待的心情。同样，为了应对上海“严寒酷暑”的不利天气条件，乐园可以提供有针对性的服务，例如夏季的冰水冷饮，冬季的热水暖贴，这些服务成本低廉，但却可大幅提升游客的满意度。5.2.2切实提高员工服务质量上海迪士尼乐园主题公园的建立时间并不算长，且受于旅游行业人员流动性大的特点，有经验的老员工数量不多，所以员工的日常工作量很大，很大程度上影响了服务质量，针对这种情况乐园应当优先招聘有其他主题乐园工作经历的人员，同时也应当提高员工学历和专业要求，对于一些特别繁忙的园区工作，可以酌情调整员工招聘标准，以满足高强度、高负荷的园区工作，逐渐降低工作强度，帮助员工提供热情服务。5.2.3完善园区票务管理并加强宣传乐园需要对横行的“黄牛”进行打击，通过完善上海迪士尼度假区APP，打印票据的实名制等手段，最大限度地减少他们的操作空间，满足游客公平游览园区的意愿。同时可以下载APP等手段，游客可以在第一时间从迪士尼APP官方获得建议，避免受到“黄牛”虚假信息的干扰，从源头上切断“黄牛”的不正当获利。5.3健全信息反馈机制5.3.1加大人性化投诉系统建设上海迪士尼主题乐园应注意加大投诉反应机制，合理进行危机公关，避免给游客留下“店大欺客”的不良印象。尤其注意与游客进行情感沟通，通常来说，中国的大多数游客不到万不得己，是不太会用法律来解决问题，而对于乐园自身来说，一旦用法律解决争端，必定会对口碑和品牌造成极大的影响，而且也许会永远失去一部分游客。人们对高品质景区的期待，绝不仅仅是优良的设备和优质的服务，充满人性化的投诉处理方式、方法也是关键的一环。如何完美地进行危机公关，这对高层管理者和公关团队来说也是一个巨大的考验，上海迪士尼在这方面可以参考一下“海底捞”的做法，如何让中国消费者在不容有失的问题上满意，对于一家跨国公司来说，是个需要深思熟虑的问题[25]。5.3.2完善内部沟通渠道，提升员工薪酬满意度面对相同的游客，员工服务态度的好坏，将会直接影响“演出”效果。事实证明，如果员工态度消极，那么即使他工作能力突出，发展潜力很大，往往也不会努力工作，不会与团队成员认真配合，不会将自己的全身心投入到工作中，这对一家企业来说，是一种无形的损失。目前上海迪士尼主题乐园内部沟通不足的薪资体系，略显僵化，对于员工的激励程度不够高。针对这种情况，就非常有必要完善内部沟通，并将工作态度与薪酬进行挂钩，服务态度好的员工需要给予更多的奖励，反之则要在奖励方面打个折扣，这样才能激励员工在工作中一直保持良好的工作态度，提升自身的服务态度和水平。5.4树立负责任的企业形象5.4.1积极保护知识产权科学规划迪士尼知识产权保护的总体方案，细分侵权违法类型。对游商走贩售卖侵权产品这类流动性大、成本低、侵权个体多的泛滥化侵权行为，建议采取积极主动、简单高效的行政手段进行规制；对上海本地以及外围长三角地区的产业化侵权行为，采取刑事手段进行规制；对具有虚拟性、操作易、审查难的网络化侵权行为，应当采取民事手段进行规制[26]。5.4.2积极保护生态环境，切实承担社会责任对于迪士尼这样大型跨国公司来说，除了更好的服务顾客，必须承担起企业应负的社会责任，为了树立富有责任感迪士尼主题乐园的国际形象，今后上海迪士尼主题乐园应该在保护本土环境上加大力度。依据可持续发展理论，园区内应尽量减少塑料制品和一次性产品的使用，以可再生资源制品进行替代。在开发新项目时，增加环保技术的投入，努力去减少乐园娱乐设施设备的能耗与排放。同时乐园也需要做好本土的公益活动，依据本土国情，给与一些特殊团体关怀，例如残障儿童或贫困山区留守儿童等，真正让游客感到迪士尼在盈利的同时，也在对承担着社会责任，为社会做出贡献，从而切实增强游客对迪士尼乐园的认同感[27]。6结论与展望6.1主要结论本文以上海迪士尼主题乐园为研究对象，使用SWOT分析法，分析上海迪士尼主题乐园的发展现状和问题，结合旅游地生命周期理论、可持续发展理论等，分析上海迪士尼主题乐园发展的内部优势和劣势，外部机遇和威胁，并提出促进上海迪士尼主题乐园发展的战略。主要研究结论如下：（1）上海迪士尼主题乐园目前是“配套设施十分完善”但“业务表现不断下滑”的发展现状，主要存在“缺乏人文关怀的排队长龙”、“难以接受的高昂物价”和“热情不足的服务态度”“泛滥成灾的非法中间人”等问题。（2）上海迪士尼主题乐园拥有着“夺人眼球的众多IP”、“纯粹迪士尼化的园区设计”和“永不停息的创新之路”的优势；而在劣势方面“东西方文化的巨大差异”、“严寒酷暑的不利气候”造成的问题十分突出；机会方面“区域地理位置极佳，客源潜力巨大”、“大众旅游时代到来”给与乐园广阔的发展前景；而在威胁方面“知识产权法律保护不到位”、“区域内部主题乐园众多，竞争压力大”等威胁突出。（3）上海迪士尼主题乐园的发展战略应在“做好原汁原味本土风”、“提升园区管理水平和服务机制”、“健全信息反馈机制”、“树立负责的企业形象”等做出成效。6.2不足之处与展望由于本人理论知识水平和研究水平尚不算成熟，在本文进行研究过程中，尚存在许多不足之处需要进一步完善，所需完善之处如下：（1）本文的营销策略的制定理论分析成分较大，虽然有作者实践检验，但是在许多方面并不充分，战略具体的可操作性仍需考证。（2）其次是本文所罗列的内外部环境因素不是绝对的，是在不断发展着变化的，所以上海迪士尼主题乐园制定的发展策略也不是绝对的，也需要进行着不断的更新。未来我国的旅游市场和上海迪士尼主题乐园必然将有新的变化，故此本文制定的基SWOT分析法的发展战略还有巨大的改良空间。作者将在今后的学习和研究中，会继续研究上海迪士尼主题乐园营销策略的实施效果和策略的改良以及寻求主题乐园如何获取更佳的经济效益和社会效益。

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