中国电信天翼的品牌策略研究及中国手机市场中外品牌份额变化及原因

中国电信天翼的品牌策略研究摘要:3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。关键词:天翼，品牌策略，品牌培育Abstract:3GWorldWar,thebrandfirst.ChinaTelecom's"WirelessLAN"toInternetphone"asasellingpoint,withthree-dimensionalmomentumandbranchesatalllevelsoflinkagepromotion,brandpromotionwasahugesuccess.Withthecontinuousdevelopmentof3Gservices,3Gservicepersonalization,differentiation,humanwillbemoreandmoreobvious,publicuserswilltendtobespecializedbusinessneeds.3Glaunchdate,hasmadeapreliminarydevelopment,atpresent,themarket's3Gtelecombrandof"esurfing"moving"G3",Unicom's"Wo!"Closetothethreepillarsoftheformationofamomentum.Althoughthe"esurfing"brandhasbeennosmallachievement,butonthewhole,therearestillmanyproblemsandhiddendangers.Byanalyzingthe"esurfing"branddevelopmentproblems,madeseveralimprovementstrategies,andatthisstageof3Gtelecommunicationsmarket,branddevelopmentputforwardtheirownsuggestions.Keywords:esurfing,brandstrategy,brandcultivation目录一、企业品牌与品牌管理 1（一）品牌的内涵 1（二）品牌竞争力 1二、中国电信的发展历程 1（一）电信发展历程 1（二）天翼品牌介绍 2三、天翼的品牌策略 2（一）天翼的品牌设计 2（二）天翼的品牌定位 2（三）天翼的品牌架构 3（四）天翼的品牌宣传 3四、天翼的品牌优劣分析 4（一）天翼的品牌竞争优势 4（二）天翼品牌存在的问题与隐患 5五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 7（一）全业务竞争中统一品牌体系 7（二）新、老客户并重 7（三）品牌差异化 8（四）梳理用户群 8六、对通信行业品牌培育的启示 9七、对于3G品牌发展的几点建议 9八、总结 10参考文献 11致谢 12PAGE一、企业品牌与品牌管理（一）品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。（二）品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。二、中国电信的发展历程（一）电信发展历程中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。（二）天翼品牌介绍“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。三、天翼的品牌策略（一）天翼的品牌设计“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为esurfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科（二）天翼的品牌定位“天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。（三）天翼的品牌架构前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务品牌。2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上；2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速；2009年8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符；2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容；2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前；2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。（四）天翼的品牌宣传为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。近来，电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(EricJohnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。四、天翼的品牌优劣分析（一）天翼的品牌竞争优势1、终端方面。中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。2、业务方面。中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。一是CDMA与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了Waif模块的CDMA手机随时随地登录中国电信在全国的WiFi网络。在没有WiFi网络的地方，则可以通过CDMA网络高速上网。二是CDMA与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中国电信目前已在部分省市将CDMA手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDMA手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时，号码百事通、即时通信等业务都将纳入天翼体系，体现在CDMA手机上。作为中国电信的新业务品牌,天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。3、用户方面。中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDMA网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与CDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。（二）天翼品牌存在的问题与隐患1、中国电信品牌营销与业务营销混淆从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要"天翼"品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能"买椟还珠"。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。据电信业务员介绍，133、153、189的用户将享受同水准的待遇，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。189不过作为新开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。但事实上，中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼”，品牌logo依然挂着大大的189字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让133、153的客户感觉非常尴尬。至今，仍有许多人认为189即是"天翼"，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢?其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析：所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼”进行了更为明确的定义，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊补牢，犹未晚也。3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信”“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长一因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧，电信从一开始将长城133转给联通，到最后从联通手里接回CDMA。辗转了多年，还是回到了起点。在终端上，中国电信也遇到了问题——终端资源一直是制约CDMA发展的一个瓶颈；“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心”。CDMA发展多年，早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端，CDMA终端的质量情况都不是很乐观。据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中90%以上是GSM手机，CDMA手机的所有产品加在一起也难以达到200种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前“天翼”的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受。LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的GSM手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，C网机比G网机的要贵1000元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像GSM手机可以选择联通或者移动。在功能方面，“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”，是期望通过“C+W"，即"CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信189号段发放至今，WIFI手机对于中国电信来说仍然只是设想。五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短（一）全业务竞争中统一品牌体系将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌（子品牌）模式。从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。（二）新、老客户并重虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。“天翼”的宣传应针对在网客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老客户的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。（三）品牌差异化“推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样，用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。因此，中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两点：一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如：“189”号段，不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个互联网信息应用平台。为此，“189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发，来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如：伴随189的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应加大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针对性的展示，以达到理想的营销效果。（四）梳理用户群“信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出C网网速更快、应用更丰富的特点。对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中端用户容易被电信天翼业务打动。对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌，实现用户规模和社会影响的扩大效果。因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。六、对通信行业品牌培育的启示中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分七、对于3G品牌发展的几点建议要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。八、总结品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。参考文献［1］连晓东杨庆广李侠著.三大运营商比拼3G：业务加速启动终端各显神通［J］.中国电子报2010.1［2］王晓初敦促中国电信放下身段求共赢创新是当务之急［J］.通信产业报2009.12.28［3］刘东凯著.中国电信：折翅的“天翼”如何腾飞［J］.通信产业报2010.1［4］潘敬文著.3G发牌引发行业新一轮“厮杀”［J］.江门日报2010.1［5］肖明超著.3G冲击下的广告新策略［J］.新生代市场监测机构2009.9[6］陈德华唐守廉著.3G市场运营商广告投入策略研究［J］.经济与管理2008.12［7］贾红涛著.受众心理与广告定位策略［J］.时代经贸2007.2［8］黄合水著.品牌学概论[M].高等教育出版社2009.4［9］王海忠著.品牌杠杆——赢得品牌领导的资源整合战略[M].人民邮电出版社2009.6［10］邓德隆著.2小时品牌素养（第2版）[M].机械工业出版社2009.1［11］吕艳丹著.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社2008.8［12］薛可著.品牌扩张:延伸与创新[M].北京大学出版社2004［13］魏长宽著.章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道[M].中国经济出版社2008［14］张永红著.电信营销概述[M].人民邮电出版社2008［15］杨瑞桢杨艳著.通信企业市场营销[M].人民邮电出版社2009.1［16］中国电信官方网站：［19］李光斗著.品牌管理的不败兵法：全员品牌管理［M］.清华大学出版社［20］易观国际.中国电信天翼业务市场用户调研报告2009［J］.易观国际2009［21］李理著.浅析从天翼的品牌宣传看中国电信发展移动业务的思路［J］.百度文库［22］刘永炬著.别拿品牌不当事儿(精编版)［M］.清华大学出版社2007.7［23］李海龙著.赢：解决企业与品牌的营销难题.［M］.万卷出版公司致谢从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了颜老师很多的宝贵时间和精力，给颜老师添了很多麻烦，在此表示衷心地感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。中国手机市场中外品牌份额变化及原因【摘要】：中国经济与世界经济进一步融合，中国手机市场进一步开放，随着中国对手机生产的放开，手机产品的生产、消费几乎完全市场化。中国在为世界提供理想的投资环境的同时也为世界提供一个庞大的消费市场。资本是趋利的，因此中国手机市场吸引众多国外厂商的来华投资的同时，也激起了国产手机厂商的涌现。中国手机市场的现状是供严重大于求，可想而知，竞争异常的激烈。注意到中国国产手机的发展，就会发现在中国手机市场上中外手机厂商的竞争是非对等的。国外厂商定会凭借其优势来挤压中国国产手机的市场分额。中国手机市场的真实情况演变也确实是这样的。本文就试图通过对中国手机市场的发展及现状进行研究分析，找到中国国产手机的优势和不足。并且针对这样的市场状况提出自己的建议。关键词：手机市场竞争优势建议目录一、中国手机市场的整体概况 1（一）市场格局演变 2（二）发展特点与现状 2二、中国手机市场份额的变化及原因 4（一）厂商的因素 5（二）需求的因素 6（三）客观政策环境 7三、中国国产手机的优势和不足 8（一）优势 8（二）劣势 9（三）机遇 9四、给中国国产手机厂商面对竞争的建议 10五、结束语 11六、参考文献............................................11PAGE7PAGE0从中国生产出第一部手机开始，至今差不多快20个年头，在这20年过程中，中国的手机生产经历了从无到有、从少到多。前10几年，中国的手机市场上几乎完全被洋品牌所垄断，像摩托罗拉、诺基亚等大的知名品牌。一直到98年，中国手机市场上，国产手机几乎还是一片空白。可是，到了2003年，中国产手机可谓是异军突起，一举拿下整个手机市场的55.28%。随后的2004年，对于中国手机紧跟着就是一瓢冷水，销售收入和利润率大幅度下滑，紧接着就是2005年的中国手机市场的大洗牌，中国国产手机市场份额在紧缩、也开始有品牌的陨落，洋品牌进一步挤占中国的手机市场。因此，在这种情势下，有必要对中国手机市场的状况进行了解研究。尤其对于中国的手机生产商。一、中国手机市场的整体概况中国移动通信运营业1987年引进第一套移动通信设备时，只有700多户用户。此后，移动电话增长到1000万用户，用了10年时间；而从1000万户到1亿户，用了不到４年。2001年３月，中国手机用户超过１亿，并于同年成为全球手机用户最多的国家；到2002年11月，手机用户突破２亿户；在2003年10月，中国手机用户首次超过固定电话用户；2004年５月，这一数字达到３亿户。另据中国信息产业部数据显示，到2005年底，中国移动电话用户接近４亿户（见图1），占全球移动电话用户总数的20%，是全球移动通信产业发展最快的国家。图1.中国移动电话用户增长示意图资料来源：信息产业部历年统计资料如此庞大的市场规模，必定会吸引来众多的手机厂商的参与，无论是国外的著名厂商还是中国国内的手机生产者。首先，我们来看国外厂商，从中国手机市场的开始孕育到现在的成熟，从来没有离开过外国品牌生产者的参与，像早期的摩托罗拉、诺基亚以及后来的韩国品牌三星、LG等等。并且，外国品牌凭借着其自身的技术优势几乎一直垄断着中国手机市场。中国手机生产者真正的有所作为是在2003年，当时中国手机生产者一举拿下了整个市场的60%。然而，这仅仅是昙花一现。随后而来的就是2004年的市场分额的下跌和去年的进一步萎缩。（一）市场格局演变中国手机市场的市场格局大致经历了三个阶段：从1987年至1995年，这个时期是摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。这是因为摩托罗拉是首位被批准进入中国手机市场的国外厂商，这个阶段的市场是缺乏竞争的，因此，摩托罗拉顺理成章的成为中国手机市场的唯一的垄断者。第二阶段是1996年到2000年，随着诺基亚、爱立信等国外品牌的进入，中国手机市场上第一次的开始有了竞争，结果是摩托罗拉、诺基亚、爱立信三者一度形成鼎立之势。以上三个品牌拥有了中国手机市场的80%的份额。其余的一些份额也被国外的一些品牌像西门子等分割。最后的一个阶段，应该是以中国国产手机的开始进入手机市场的2000年为开始，直到现在的中外厂商激烈竞争彼此互相的蚕食对方的市场份额。同时，日、韩系手机也是在这个阶段初进入中国手机市场。因此，中国手机市场上的竞争在第三阶段开始走向个多元化。竞争也尤为激烈。（二）发展特点与现状1.全行业的生产能力不断提高。随着中国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大。中国手机产能在2004年是2.3亿部，2005年，全行业手机产量3.0367亿部，同比增长30%，中国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。从表-1可以看出中国的手机生产经历了萌芽期、起步期、快速增长期，目前产业处于发展壮大期，规模不断扩大，产量在继续增加。统计数字也表明，中国手机生产的高增长期已经过去，开始进入平稳度的增长阶段。根据中国信息产业部一位官员的预测：截至2005年底中国手机市场手机生产企业有60家，产能也将近一步提升，预计在2006年将达到5亿部的年产量。表11999-2005中国手机生产规模与增长状况年份19981999200020012002200320042005生产力（万部）83023003851.78397.512000186442330030367增长（%）119.6177.167.4118.142.954.82830信息来源：信息产业部历年统计信息2.生产技术有了很大的提高。中国手机生产技术这样的两个阶段,第一个阶段在技术上基本是一片空白状态，各个进入市场的厂商普遍采用“贴牌”（CKD组装）的生产方式，直到1998年，中国原则上不再批准这样的生手机生产企业的建立，中国国产手机厂商开始在手机技术和开发方面加大力度。第二个阶段就是第二代移动通信系统从无到有，产业链基本形成。同时，中国国产手机厂商在国家政策的扶持下，也在积极地自主研发新一代移动通信技术——3G。并且，在3G领域，拥有中国自主知识产权的国际第三代移动通信标准，标志着中国在移动通信技术方面进入世界先进行列。部分中国企业生产的3G系统设备已经成功出口海外。3.国产手机市场份额总体上有了很大的提高，但市场占有率不是很稳定。中国国产手机企业的建立是以合资和对成熟技术的引进开始的。可以说，中国国产手机的起点相对比较高，这对开始进入手机市场的中国手机厂商来说迅速的打进国内市场是有一定的意义。从信息产业部统计信息（表-2）可以发现中国国产手机的市场份额相对起步阶段已经有明显的提高。其中2003年的市场翻盘，尤其引人注目，仅仅前10个月就拥有了整个市场的60%。虽然2004和2005两年的市场分额出现萎缩，可是中国国产手机的绝对市场销量还是有实质性的增长的。表21999-2005中国国产手机的市场份额年份19992000200120022003前十个月20042005份额（%）3912306044.540.6信息来源：信息产业部历年统计信息4.中国市场上各个厂商的财务状况良莠不齐。大部分国产厂商财务状况是令人担忧的，六大国产手机厂商中，除联想手机实现盈利外，昔日承担国产手机领军角色的五大“巨头”已尽数告“亏”。跟据2005年11月各大手机厂商出台的财务报表，就可以验证事实的严峻。波导、TCL通讯和夏新电子三季度财务报表显示，今年前三季度的亏损额度分别为人民币2亿8000万元、4亿6000万港元和人民币1亿3000万元。而这些手机厂商的全年预期也不尽乐观。新联想集团发布的2005年第二季度财务报表中显示，联想移动手机盈利9400万港币。一份海尔公告说，由于中期业绩正在编制中，因此目前没有涉及亏损金额的具体数字。其中不乏曾经风云一时的手机品牌先后摘牌离去，像科健、熊猫和南方高科。国外厂商总体上是能够实现盈利的，但也有退出市场（像三菱）或者出售手机业务的（明基入主西门子）。5.中国手机出口继续快速增长，成为拉动整个行业的发展的主要力量。2005年中国手机出口2.28亿部，同比增长56%，出口金额达206.35亿美元，同比增长45.7%，同期中国进口手机1267万部(套)(其中97%为生产配套用成套散件)，同比下降0.6%，进口金额11.93亿美元，下降19.2%。2005年实现顺差194.42亿美元，同比增加67.57亿美元。2005年全行业手机出口量占销售比重为75%，比上年(63.3%)提高了11.7个百分点。国内品牌手机企业“走出去”战略取得实质性突破。出口数量突破了1000万部，全年出口达1321万部，同比增长106.2%。波导公司仍是国内品牌手机企业出口的领先者，他们通过启动双品牌战略加强国际市场的开拓力度，通过与海外运营商合作的方式加快进军海外市场的步伐，取得了较好的成绩。二、中国手机市场份额的变化及原因中国的手机生产制造起步于1999年。当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2000年达到8%，2001年达到15%，2002年突破30%，2003年前10个月就已创记录地超过60%。2004年这一数字就下滑到40%。在2005年的前6个月，国内手机市场GSM、GPRS手机累计销售6281.17万部，其中国产品牌手机共销售2893.4万部，整体市场占有率增长到了46.1%。和去年相比，国产手机呈现出复苏回暖迹象。但是到了年底国产手机的市场份额则不升反降，进一步下滑到34%。2005年中国手机市场整体的情况Pie图图2.中国手机市场各厂商销量分布图从数据上看，不难发现，随着中国手机市场的发展和中国移动电话用户的增加，中外厂商的市场产销量一直在增加。当然这其中不乏被市场所淘汰的。但是，对于外国厂商总体来说，一段时期内他们几乎独占中国的手机市场，随着中国移动电话用户的增加其产量和销量自然而然的增加，且势头很迅猛。因此，国外厂商的这条产销量增长路径随时间一直在稳步的上升。对于中国手机生产者来说，事态的发展似乎就不是很顺利。首先，各个厂商经历了市场进入者的起始阶段，产销量也一直在底线徘徊。直到2003年，这条曲线开始陡转直上。展现在中国手机厂商面前的好像是一篇大好的景象，转眼2004年国产手机销量不升反降。2005年也没有什么起色，而是继续保持了2004年的趋势。面对如此庞大的市场需求中国本土手机又是如此疲软之势，这不得不让人思考。（一）厂商的因素1.生产技术方面。虽然中国国产手机厂商在手机生产技术上已经有了很大的发展。但是，手机生产的关键的核心技术依然被少数的手机生产巨头所垄断，因此相比这些“技术带动产业”的手机巨头来说，中国国有手机生产者的技术积累就显得不够深厚，那么，在技术竞争上也不可能有优势。2.生产规模。国外厂商的生产能力几乎涵盖了整个手机生产的产业链，再加上国外厂商本身拥有自主的技术，很容易达到一定的规模，实现规模经济。在零部件的供应上也不至于受制于人。而中国国有手机生产者多数是单独引进手机的生产线，“帖牌”生产。虽然最近几年也有很大的研发投入和成果，可是一些重要的零部件依然要依靠国外厂商的供给。这很容易受产品供应链的影响，也不可能得到规模效应。3.品牌效应。品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。也就是品牌能够给品牌的使用者带来的价值。对于任何的厂商来说这都是一笔无形的资产，国外的厂商无论是在世界市场还是中国市场都经历了很长的发展时期。同时，因为其成熟的技术给其品牌带来了良好的声誉，进而影响手机消费者的消费心理。中国的手机品牌发展比较晚，最近几年虽然也有一些成长起来的品牌，像波导、联想等，但是其品牌价值并没有达到可以与手机制造的巨鳄相提并论。4.经营策略。现在的中国手机市场的竞争已经不是单纯的产品竞争，尤其是中国国产手机充斥的低端市场，应该说更主要的是营销的竞争。不同的目标市场，厂家所应采取的营销策略也是不同的。中国的厂商应该利用好这个地利人和的优势。5.产品的多样化。2003年以前国外厂商的产品主要集中在高档市场，就使中国国产厂商在低端市场外来竞争不是很激烈。但是随着外国厂商的抢占低端市场。中国国产厂商的市场份额下降就是顺理成章的。而且，中国国产手机各个型号除了样式差别以外，在功能上没有什么很显著的差别。无疑这会失去一部分手机市场份额。（二）需求的因素经历了将近20年的发展，尤其是近几年来。中国的手机市场已不再是当初的卖方市场。现在整个市场上手机品牌林立、型号繁多、功能齐全，各个厂家又都竞相的为自己的产品寻找有利的卖点，在市场上激烈的竞争。现在的手机市场完全是由消费倾向主导的买方市场。因此，整个手机市场的状况会很大程度的受消费者的因素所影响。首先，从消费行为研究角度来说，消费者的特征因素在影响手机市场份额变化的作用并不是很大，由于消费者的特征因素不会在短时间内改变。像文化因素、社会因素、个人因素。另外，消费者的心理钱包因素则是短期内影响消费者行为的关键因素。可以想见，相对于特征因素来说，消费者的收入状况在短期内是有可能变化的。那么，手机消费者的购买力也就会提高。相应的购买行为就可能发生变化。再有，一个相当重要的因素就是消费者的在手机消费中所感受到的顾客价值和满意程度。只有产品的价值符合消费者的价值观的时候，消费者才可能购买该产品的手机。手机的消费的价值包括：手机自身的价值、服务的价值还有形象的价值。从这三个方面来说，手机能够给消费者带来的价值就是手机使用价值，通过手机的使用消费者可以得到快捷的沟通和其他消费者所期待的附加功能。服务的价值方面包括消费者在购机时候得到的服务还有产品的售后服务所让消费者能感觉到的满意。国外厂商和中国国内厂商的服务质量是有很大的区别的，一般国外厂商经营时间比较长，相应的配套服务比较完备。国内的厂商虽然有本土优势。但是总体讲，这方面相对来说发展比较晚，有些时候服务会有明显的滞后性，进而影响消费者的消费心理。关于形象的价值那就是手机的品牌能够给消费者带来的满足和形象的提升和地位的展示。由于不同的消费者社会地位也不相同，其对手机的形象侧重点也不相同，像商务机、娱乐功能手机。国产手机很大的特点就是在功能上大同小异，并不能满足各个不同的消费者主体的形象需求。相对来说国外品牌做的就要好一些。因此，在这个有消费者主导的市场上，如何最大程度的迎合消费者的消费心理是众商家应该做文章的重点。（三）客观政策环境1.手机牌照核准制推出。2005年2月，国家发改委正式下发《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，该《规定》确定了企业申请手机生产牌照的资质要求和变更条件约定，将手机生产准入制度由手机牌照的审批制转变为核准制。这样，中国手机市场的进入壁垒大大降低。竞争主体的增加显然会有更多的竞争，而且首次拿到手机生产牌照的企业中，除了少数以外，其他大部分厂商在手机产品方面缺乏技术积累，短期内很可能集中在低端市场展开竞争。目前手机行业产能过剩，国内市场供需关系失衡。中国每年手机的需求量在7-8千万部，2003年和2004年有些手机厂商已经出现库存危机，而2005年中国手机生产量将超过2.7亿，原来以贴牌为生、缺乏核心竞争力的企业要么向海外谋求发展空间，要么被淘汰。由于市场竞争的加剧，中国国产手机有大多数集中在缺乏核心技术的低端机市场，结果就会导致原有的中国国有厂商的产品市场份额减少。同时由于国外的大厂商加入到低端市场的份额争抢行列中，使得中国国产厂商的份额进一步减少。2.出口退税政策调整，2005年1月1日起3.手机定制策略实施，2005年，中国运营商的手机定制策略开始实施。中国移动和中国联通已经通过定制手机参与销售，并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。中国移动：从2003年10月中国移动首次推出定制手机，到2004年2月的8款定制手机，再到2005年一次推出12款定制手机，中国移动的定制路线愈发坚定。中国联通：联通一直主要自己代理CDMA手机销售，以“预存话费送手机”等营销方式推向市场，旗下联通华盛控制了大部分CDMA手机采购。虽然国产手机针对这部分市场也开始发力，但是在中国运营商定制的手机中，主力军依然是国际品牌，如摩托罗拉、诺基亚、索爱等。显然这也是影响中国手机市场中外品牌份额变化的原因之一。三、中国国产手机的优势和不足（一）优势与国外手机厂商相比，国内手机尽管在很多方面不具有竞争优势，但在某些方面的比较优势十分明显。1.本土优势。首先相对国外手机厂商而言，国产手机对国内市场有着更为深入的了解，在手机外型、铃声设计等方面更能迎合国内消费者的偏好，真正体现“中国特色”。其次，国内手机厂商在经营中更好地利用文化背景优势，根据区域文化差异进行有效的市场细分。2.营销优势。相对洋品牌的层层代理制，国内手机采用了区域性的营销渠道模式，一方面通过利润分流激励和保价政策提高了渠道成员的忠诚度和积极性。另一方面，通过营销渠道增殖和协同作战，使营销渠道不仅仅是一个销售的平台，更是一个物流、服务和管理的平台。3.注意力优势。国产手机基本上专注于国内市场的开发，克服了国外手机全球销售，某一地区针对性弱的弊端。此外，国内手机更注重的是对整个手机价值链的某个环节的有效把握而非国外手机涉及手机价值链的所有环节，取得了：“注意力经济”。4.成本优势。国产手机厂商大多是原先在IT行业、家电行业有丰富经验的厂商，这使得其产品在某些有形、无形资产方面可以共享。其次，中国廉价的劳动力以及相对较低的原材料价格都使得国产手机比国外手机有更低的制造、销售成本，这构成了其竞争力的生产成本竞争优势。（二）劣势国内手机产业的竞争劣势主要表现在以下几个方面：1.品牌不强。国产手机经过几年发展，塑造了一批如波导、TCL、海尔等知名品牌，但与摩托罗拉、爱立信、诺基亚等品牌相比，国际市场影响力差异显著。同时，国产手机另一个突出的问题是缺乏全国性的高速、高质售后服务体系，国产手机与国外手机的服务还有较大的差距，这也造成了国产品牌不能很好的建立顾客的忠诚度。2.核心技术的缺乏，技术研发速度慢。尽管国内某些手机厂商已初步掌握了手机的核心技术，但对于整个产业而言，核心技术缺乏仍是困扰大多数厂商的难题。此外，国产手机技术研发速度慢，对于高端市场的技术要求跟不上，从而使得国产手机难以占据高端市场，制约了国内手机企业的进一步发展。3.竞争停留在经营层面，缺乏签约能力层面与企业家能力层面的竞争。中国国产手机市场的一个突出特点是“热火朝天的运营业，冷冷清清的制造业”。尽管在经营层面的竞争可以以低成本、低价格赢得消费者的青睐，从而获得竞争优势。但对于其他的两个层面的竞争而言，经营层面的竞争优势所带来的效益是较小的。4.国产手机厂商各自为战，整体实力不济、低水平竞争激烈。中国手机