康恩贝药业非财务人员的财务管理-杨登钧

医药企业区域营销财务管理凯文金内容财务管理基础损益结构分析营销财务报告系统营销财务控制系统营销费用管理系统应收账款管理系统营销预算及其管理凯文金大区经理的财务角色市场投资经理：1、对市场投入的费用负责2、对投入产出比负责3、对货物的安全性负责4、对货物的回款资金负责5、对市场的风险负责6、承担决策失误的责任凯文金财务管理基础财务管理职能营销运作在财务管理中的反映凯文金成本的内含①时间成本②机会成本③固定成本④变动成本⑤隐性成本⑥交易成本⑦效益增加成本⑧效益递减成本⑨人力成本凯文金财务管理的职能财务管理财务决策投资筹资股利内部控制国家政策会计核算财务报告公司政策财务会计管理会计凯文金营销过程中的两个运作循环销售回款

销售回款

预算开支预算开支凯文金损益结构分析收入、成本、费用和利润结构固定成本和变动成本边际贡献分析保本点分析各级保本量的计算销售费用资源与企业损益表盈亏平衡分析和营销决策凯文金销售收入、成本和利润结构税后净利税前利润产品销售毛利产品附加价值增值税(17％)销售退回与折让直接材料直接人工制造费用产品销售成本销售费用管理费用财务费用利润所得税（33％）三金提取可供分配利润产品销售收入净额「不含税」产品销售收入毛额「不含税」产品销售收入毛额「含税」凯文金变动成本和固定成本固定成本：成本的变化不因销售的变化而变化的成本变动成本：成本的变化随销售的变化而同步变化的成本凯文金变动成本金额销量总变动成本金额销量单位变动成本凯文金固定成本金额销量总固定成本金额销量单位固定成本凯文金固定成本的阶梯式变化金额销量固定成本一定范围凯文金辨认营销中的固定和变动成本固定成本：变动成本：凯文金边际贡献边际贡献＝销售收入－变动成本单位产品边际贡献＝单位产品销售收入－单位产品变动成本边际贡献率＝边际贡献÷销售收入凯文金多产品综合边际贡献综合边际贡献率计算1：＝∑边际贡献÷∑销售收入综合边际贡献率计算2：＝∑各产品边际贡献率×销售比重凯文金贡献在哪里?销售金额净销售变动成本贡献凯文金保本点保本点销售金额净销售总成本利润变动成本凯文金保本量计算保本量=固定费用÷边际贡献率边际贡献＝销售收入－变动成本单位产品边际贡献＝单位产品销售收入－单位产品变动成本如果将边际贡献表示为其占销售收入的比例，即边际贡献率：边际贡献率＝边际贡献÷销售收入按每单位计算的边际贡献率：单位边际贡献率＝单位边际贡献÷销售单价凯文金各级保本量计算个人保本量＝个人固定费用 ÷边际贡献率加：地区保本＝地区固定费用 ÷边际贡献率 ÷地区人数加：销售部保本＝销售部费用 ÷边际贡献率 ÷销售总人数加：公司保本 ＝管理费用 ÷边际贡献率 ÷销售总人数加：利润考虑 ＝期望利润 ÷边际贡献率 ÷销售总人数等于：销售业务代表的平均销量凯文金产品贡献分析产品：甲产品 1997实际(上市第一年)1998预计1999预计金额%金额%金额%净销售1,0001002,2001003,000100销售成本40040.085839.01,14038.0销售毛利60060.01,34261.01,86062.0直接销售费用销售费用20020.039618.036012.0市场调研505.0502.3200.7广告707.01004.5501.7促销60060.070031.830010.0合计直接销售费用92092.01,24656.673024.3产品贡献(320)(32.0)964.41,13037.7投资回收期 2.2年净现值(10%) 701凯文金销售损益分析1997实际1998预计1999预计金额%金额%金额%净销售20,00010028,00010036,000100销售成本7,00035.010,36037.013,68038.0销售毛利13,00065.017,64063.022,32062.0直接销售费用合计54,00027.07,29026.08,80024.4销售费用2,80014.03,64013.04,30011.9市场调研2001.02500.93000.8广告8004.09003.21,2003.3促销1,6008.02,5008.93,0008.3销售贡献7,60038.010,35037.013,52037.6间接销售费用合计9004.51,1504.11,4504.0市场管理费用4002.06002.18002.2

销售管理(总部)3001.53501.34001.1其他2001.02000.72500.7销售利润6,70033.59,20032.912,07033.5凯文金销售费用与损益表人民币千元北京群英一公司北京群英二公司北京群英三公司金额%金额%金额%净销售244,874100.060,916100.056,393100.0销售成本123,02850.222,49036.920,22835.9毛利121,84649.838,42663.136,16564.1销售费用68,04127.821,62935.521,07837.4管理费用35,13914.39,29815.310,00917.7财务费用6,0792.52,2533.73710.7营业利润12,5875.15,2468.64,7068.3凯文金演练：计算各区的保本量已知：公司的综合毛利率为40%变动营销成本：计算：第一步：综合边际贡献率第二步：各代表的保本量第三步：各地区的保本量第四步：分公司的保本量凯文金营销财务报告系统营销财务报告系统的内容营销预警管理法则应用营销财务报告的编制方法STAR原则凯文金系统内容哪些营销财务信息需要报告？报告给谁？什么时候报告？数据的准确性和唯一性报告分析意见凯文金营销财务报告体系类别损益表类资产负债表类现金流量表类报表1．销售2．区域损益表3．产品损益表4.可用费用资源1．应收帐款帐龄分析2．超90天欠款3．超180天欠款4．DSO5．个人欠款帐龄分析6．成品库存1．回款凯文金JohariWindow公开盲点隐私商业秘密潜能潜力自己或我方公司了解不了解了解不了解他人或竞争对手凯文金营销预警营销预警概念设立预警标准营销财务报告的预警功能营销运作特例报告凯文金营销预警概念对营销管理中可能存在的问题预先发出警报，使营销管理超着期望的目标进行预警需要从以下方面考虑设立标准不断将实际与标准进行比较设立报警操作人员和报警工具–报告凯文金设立预警标准预警项目关注点可能的标准销售达成率，产品比重总达成率〉80%，甲产品比重〉60%营销费用实际与预算比较，或占销售额的比例费用占销售额的比例〈35%应收帐款帐欠款期限，欠款金额欠款期限〈90天，欠款额〈信用限额个人欠款欠款期限，欠款金额欠款期限〈60天，拥有借款次〈3次成品库存库存量与销量的比，近效期库存库存成品〈2个月，效期〉12个月回款占销售额的比例当月回款〉销售额的98%凯文金营销财务报告的预警功能营销财务报告系统的内容定义需要预警功能的报告报告中加入标准、实际及二者的差异用特定方法标注负差以示预警营销运作特例报告特别预警项目确定原因分析措施、行动计划凯文金差额管理法差额管理法是指针对实际结果与期望值之间所产生的误差，追索差额发生的原因，从而进一步找出企业（或部门）实际运作过程中存在的问题的管理方法。差额管理法要解决的是谁、什么地方需要管理者注意这一问题凯文金差额管理法应用超90天前款客户黑名单销售达成率一览表费用实际与预算比较表凯文金例：超90天欠款黑名单客户代表发票号发票日期欠款金额欠款天数原因和措施凯文金二八法则二八法则也叫“帕累托法则”，它是指在一个总体中，组成总体的数量和总体的特征之间存在一种关系：即总体中20%的部分反映该总体80%的特征。如一个公司20%的商业客户经营该公司80%的商业销量，20%的医药代表产生80%的终端销量，销售队伍中20%的经理管理80%的代表等等。二八法则要解决的是谁、什么地方值得管理者注意这一问题凯文金二八法则应用区域、代表销售业绩排名表商业发货、回款排名表前20%医院（药店）销售排名表前20%VIP处方量排名表凯文金例：区域销售业绩排名表名次区域去年实际本年累计预算本年累计实际达成率增长率凯文金营销财务报告的编制方法比较分析法因素分析法结构分析法动态分析法凯文金STAR原则STAR是四个英文单词的缩写，它们分别表示以下意思：S/T：S是Situation，表示情景、状况；T是Task，表示工作任务。它们在STAR中表示面对一定的情景、状况，或接受一定的工作任务。A：Action，表示行动。没有行动也是一种行动。R：Result，表示结果。凯文金分区损益表项目A大区B大区C大区合计预算金额%金额%金额%金额%金额%销售金额销售毛利产品直接费用医院费用代表费用地区费用大区费用大区贡献销售总部费用市场部费用管理费用财务费用营运利润凯文金问与答凯文金营销财务控制系统风险意识和控制责任有效控制的特征结果管理和过程管理管理靠系统企业运作循环划分标准操作程序（SOP）营销财务运作的流程重组控制需要成本凯文金风险意识和控制责任风险是未来不确定因素的变动，导致结果与期望值之间发生偏差的可能性。风险是投资人追求更高的投资回报的产物，市场经济条件下的营销运作注定充满经营风险。风险必须计量涉及运作的所有人员都有控制风险的责任凯文金风险正确理解任何下意识的行为都存在不同程度的风险风险是相对一定的行为目的而言任何风险都应该附带相应的利益：如果没有更大的利益产生，冒险就不值得。冒险行为本身应该产生正利润风险并不可怕，并且在一定程度上是可以接受的，但是必须衡量自身可以接受多大的风险。一旦风险发生的概率偏向极端负面，我们是否有能力承受凯文金营销财务全面控制事前控制：制定预算事中控制：建立标准操作程序（SOP）事后控制：业绩考核凯文金结果管理和过程管理结果管理是从实际结果入手进行管理的管理导向，管理所追求的是其目标，是以成败认英雄的管理模式。这种管理模式近似于管理的效果（EFFECTIVENESS）职能。过程管理是以运作过程为管理对象的管理导向，管理所追求的是其实践的过程，是只求曾经拥有、不求天长地久的管理模式。这种管理模式近似于管理的效率（EFFECIENCY）职能。凯文金管理靠系统Managementbysystem，leadershipbypeople依法治国，以德服人群体管理需要系统群体中个体差异的充分考虑管理者的时间限制各级管理者需要合理和充分授权凯文金标准操作程序（SOP）系统化STANDARDOPERATIONPROCEDURE标准操作程序（SOP）系统化SOP范例凯文金医药企业营销财务部份SOP程序类别程序号程序名通用程序类G001批准权限标准G002借款限额标准G003年度预算管理程序销售回款类S001销售及回款程序S002退换货程序S003样品申请程序S004销售人员奖励政策S005客户激励政策营销费用类F001市内差旅标准F002外地差旅标准F003月度预算申请程序F004月度费用报告程序凯文金营销财务运作的流程重组企业不可以照搬别人的运作流程，只能参考企业组织应以作业过程而非职能部门为中心组织扁平化，同时适当授权，将决策点置于作业过程控制机制也置于作业过程中，而非脱离作业过程独立完成创造性地使用信息，考虑彻底革新过程，而不是只在原有基础上进行“改善”将职能部门的活动并行化，打破顺序运作传统凯文金运作和控制全部销售运作在损益报表上的反映销售收入－对应销售收款流程－对应商业客户销售费用－对应费用流程－对应主要医院、药店控制和管理是需要成本的运作速度减慢的可能控制和管理人员的增加凯文金营销运作中控制原则控制和管理所带来的收益必须大于至少等于其所付出的成本，以符合企业在经济上的总目标：利润最大化凯文金控制需要成本任何控制度需要投入一定的成本：人力物力财力控制决策计量风险和控制的投入、产出使用差别会计法比较各种控制、不控制之间的费效比选择最优方案凯文金问与答凯文金营销费用管理系统营销费用管理系统流程设立责任考核中心和策划营销费用管理项目营销费用预算授权和审批管理借款和报帐流程个性化营销费用报告营销费用控制职责分工营销费用操作系统流程凯文金营销费用管理系统成本中心架构营销费用项目架构年度营销预算制定月度营销行动计划预算许可个人借款管理特别活动预算申请营销行动计划实施营销行动实施报告区域损益分析报告符合预算区域损益目标特别申请审批结束营销行动计划循环改进措施NoYesYesNoYesNo凯文金设立责任中心按组织结构，设计责任（成本或利润）中心销售管理销售行政办事处A办事处B办事处C，……凯文金策划营销费用管理项目按营销费用属性，设计营销费用管理项目：人工成本营运成本促销成本OTC推广医院推广商业、政府推广市场部推广资产折旧成本凯文金横向架构销售费用管理应用横向架构销售费用是为企业的责任中心设计帮助企业内部进行业绩管理企业对每个责任中心进行业绩评估和考核方便责任中心进行自我管理凯文金人工成本管理人工成本管理的考虑因素企业的人事制度企业的工资管理企业适用的福利政策凯文金人工成本管理项目分析辨别个人收入部分基本工资奖金津贴等企业为职员提供的各类福利和以工资为基数的政策性开支养老医疗失业住房日常福利教育工会等凯文金营运成本营运成本是企业在日常运作时发生的开支。营运成本与促销成本的区别是：营运成本是花费在企业内部人员身上的开支促销费用是花费在客户或其他外部人员身上的促销开支凯文金营运成本项目分析办公设施开支办公场地或设备租金办公用品办公室电话茶水等外出公务开支交通（市内市外）电话住宿餐费等沟通开支参加培训参加会议阅读资料或书报与人交际送人礼品等凯文金促销成本医药产品因销售渠道和严格的政府管理，促销有下列特征：媒体广告促销终端销售促销，有医院、药店商业公司销售促销，医药公司政府产品许可促销，SDA，物价等对实行费用提成法的企业，可能促销的具体形式不进行规定或管理凯文金终端销售促销活动分析区域促销会议医院（药店）促销会议科室促销会议重点医生会议患者（药店店员）教育医院开发临床试验样品赞助义诊活动医院、药店促销交际医院、药店促销礼品等凯文金商业、政府促销活动分析商业促销商业会议招投标市场调研商业信息政府促销物价医保凯文金资产使用折旧成本资产折旧的使用主要是办事处的规定资产和列入固定资产的手机等个人持有的公司财产凯文金策划费用的实际应用优化设计企业的会计核算系统分析销售费用的要点人工成本和折旧可以认为固定成本营运成本是半变动成本促销费用可以按变动成本管理优化设计个人借款制度凯文金个人借款管理借款可以设计为：备用金借款：日常频繁较固定开支临时借款：特别或非经常活动项目需要企业应尽可能使用银行直接结算方式，减少现金风险凯文金备用金借款管理适用于营运成本中的经常性开支标准设定平均月度开支的1.5倍，但不高于平均月工资的2倍每年清理和更新一次凯文金临时借款管理适用于促销等特别项目按职位设立每次和累计借款限额设定每次临时借款的清帐时间，30－60天凯文金借款影响财务管理借款影响现金流量借款影响销售费用控制借款应至少在年底由借款人书面确认，防止潜在的坏帐风险凯文金授权管理建立授权标准操作程序建立借款标准操作程序建立费用报账程序特别发货（超信用）特批权限超预算费用审批权限凯文金建立审批制度审批制度是企业管理的最基本的管理授权制度审批制度适用借款审批费用报告审批凯文金审批责任财务人员应该使审批者清楚所审批的借款或费用是必须现在支付或发生的所审批的借款或费用是企业必须支付或发生的审批是在授权的范围内审批存在一定风险，可能有连带责任凯文金借款和报账流程20日准备本月费用报帐和下月预算代表准备帐单地区经理审批大区经理审批总监审批财务部审核财务部清帐费用报帐流程代表准备申请地区经理审批大区经理审批总监审批财务部审核财务部付款预算申请流程21日23日25日27日29日图12-4：实行预算制企业的预算、借款和报账程序整合凯文金例：长期借款程序个人提出申请按审批权限由上级经理审批财务部按标准付款人事部录用通知和该个人职位凯文金例：临时借款程序代表准备申请地区经理审批大区经理审批(超过权限)总监审批(超过权限)财务部审核有否老帐财务部付款促销行动计划凯文金例：某企业营销费用占销售额比例销售额100％营销费用比例销售人工成本（含奖金）9％销售营运成本3％销售推广成本10％市场费用3％总营销费用26％凯文金例：某企业营销各级费用占销售额比例销售额100％销售部非人工可控费用销售费用比例营运成本3％销售总部留存推广费2％销售代表医院推广费5％区域经理留存推广费2％商业推广费1％合计13％凯文金个性化营销费用报告凯文金营销费用控制职责分工销售费用的合理性管理销售费用的合法性管理销售费用在预算范围内销售费用的使用符合政策法规凯文金营销费用报帐流程图业务员准备帐单审核报帐单.附件合法.预算允许销售费用报帐单邮寄或将代表报帐单带回公司行财部地区财务业务员存档审批地区财务编制的费用报帐凭证地区财务将凭证输入会计核算系统费用分析报告交：.营销总经理.财务管理.地区经理地区财务主管编制销售费用分析报告凭证存档审批销售费用报帐单－费用的合理性.审批报帐单.审批地区费用汇总表根据批准的凭证付款或收款.存档地区经理批准的汇总表.编制费用报帐凭证地区存档汇总报帐单.按业务员.按费用科目.传真汇总表给地区经理确认业务代表 地区经理 地区财务 财务管理 财务出纳报告使用者凯文金医药企业费用投资战略分析波士顿模型(BCGModel)药品营销模式和营销费用策略内外资制药企业费用投资模型的比较凯文金波士顿模型对费用投资的决策固定促销费用变动促销费用促销费用投资大小费用投资力度问题小孩明星现金牛瘦狗凯文金药品营销模式和营销费用策略销售费用投入的大小医药市场医药企业医药商业公司医院药店药品消费者药品消费者渠道投入终端投入凯文金营销费用的市场投入和销售投入公司产品价值广告顾客价值需求销售促进公共关系直接营销人员促销图例：设立市场部时人员促销与其他促销工具的关系市场职能市场投入销售投入凯文金内外资企业损益表比较人民币千元

某内资企业某外资企业金额%金额%销售收入60,916100.0%56,393100.0%销售成本22,49036.9%20,22835.9%销售毛利38,42663.1%36,16564.1%销售费用21,62935.5%21,07837.4%管理费用9,29815.3%10,00917.7%财务费用2,2533.7%3710.7%营业利润5,2468.6%4,7068.3%凯文金企业营销费用投资比较人民币千元某内资企业某外资企业工资1,460.314,572.59奖金-3,345.56福利164.062,017.96合计工资及福利1,624.379,936.10差旅964.321,538.36办公-947.58运输1,012.97502.83交际招待费165.97443.09会议及培训费128.77728.52租金379.62399.94折旧156.43160.97其他1,177.98-合计日常运作费用3,986.054,721.28促销（提成）12,915.78-广告1,371.601,659.50医院促销-3,843.41医院（市场）开发623.8024.89商业促销-318.62商业返点（让利）1,086.41497.85公费医疗(政府促销)20.9876.34合计促销费用16,018.586,420.62总计销售费用21,629.0021,078.00凯文金提成企业销售费用投资模型凯文金专业化推广企业销售费用投资模型凯文金销售费用投资的趋势对市场的不断细分将使促销策略更加个体化、多样化、专业化对市场的投入也将随之变化，促进销售策略转变的实现凯文金问与答凯文金应收账款管理系统销售和收款管理流程商业代表管理商业客户管理基础年度购销协议和销售合同（订单）信用政策制定应收帐款分析销售和收款操作流程图凯文金销售及收款管理系统商业代表授权商业客户定义年度协议销售订单信用许可发货特别发货申请开票月度应收款帐龄分析报表与客户对帐制度超90天欠款行动措施特别申请审批结束回款超180天欠款行动措施NoNoYesYes凯文金商业代表授权商业代表授权是企业人事和销售管理，以及满足合同法的要求，其岗位职责：申请商业客户的开户和信用建议申请商业客户的信用变更与商业签订协议和合同及时收回货款必要时办理退货手续凯文金管理商业客户商业客户应该具备以下条件：持有工商登记和税务登记证经营药品需要药品经营许可证和药品经营企业许可证有一定的医院覆盖面有良好的资信状况其他条件，如：GSP认证等凯文金年度购销协议的作用签订年度购销协至少还有以下一些优点：建立长期稳定的供求合作关系规范年度内购销双方的权利义务预计年度内的供货量（销量）明确产品购销的价格政策明确付款的方法和时间明确销售奖励政策，激励商业客户多采购、早付款注明货物的质量保证和退换货条件等凯文金销售合同（订单）确认每次发货的依据，对年度协议进一步补充产品名称规格产品数量和结算价格货物运输方式和地点货款支付时间和方式等凯文金信用政策信用包括二个方面：信用期限，以要求客户回款天数核定信用限额，客户累计欠款总额简化计算公式：信用限额＝年度销售额÷360（天）×信用期限（天）信用期限可以公司（或分区域）统一信用限额应该分客户逐个核定凯文金案例：信用期限制定（万元）项目现销赊销(60天)60天-现销赊销(90天)90天–60天净销售额5,00011,000?12,000?销售毛利率60%60%60%销售毛利额?????营销变动成本率40%40%40%营销变动成本额?????销售坏帐率0%3%4%坏帐?????应收帐款(*)1,8333,000资金占用率年度利率按6%计算资金占用成本110?180?信用许可效益??凯文金信用期限制定案例（续）注：（*）应收帐款在60天赊销时，按60天的销售额计算，11,000÷12×2=1,833；在90天时，按90天的销售额计算，12,000÷12×3=3,000。问题：60天的信用期限是否可行？90天是否可行？凯文金分析：信用期限制定（万元）项目现销赊销(60天)60天-现销赊销(90天)90天–60天净销售额5,00011,0006,00012,0001,000销售毛利率60%60%60%销售毛利额3,0006,6003,6007,200600营销变动成本率40%40%40%营销变动成本额2,0004,4002,4004,800400销售坏帐率0%3%4%坏帐330330480150应收帐款(*)1,8333,000资金占用率年度利率按6%计算资金占用成本11011018070信用许可效益760(20)凯文金信用额度制定计算公式：信用额度＝商业客户的年度销售额÷360（天）×信用期限（天）公式中，商业客户的年度销售额÷360（天）实际为商业客户平均每天的销售额，乘以被给予的信用期限天数，也就是商业客户在信用期限内可以卖出的货。这一设计，是充分考虑客户可以在货全部售出后再回款。凯文金应收帐款管理建立月度应收帐款报告制度–账龄分析在企业总部指定专人负责跟踪超信用期限帐款停止发货对超信用期限帐款的行动计划企业对未按付款客户的法律行动应收帐款至少应在年底让客户进行书面确认凯文金应收帐款分析应收帐款天数计算有以下三种方法（均含税计算）传统方法简单计算倒推法倒推法计算DSO在西方比较流行。因为它考虑到销售增加时，收款的时间会增加。他消除了因平均带来的对周转天数的影响凯文金DSODSO＝DaysSalesOutstanding,即销售未回款天数DSO计算的倒推法：[X＋（应收帐款余额－X月销售）÷Y月销售]×30