市场营销手段与技巧

银行营销目录为什么要重视营销1银行营销的理论234销售的技巧提升如何提高销售队伍的效能目录为什么要重视营销1银行营销的理论234销售的技能提升如何提高销售队伍的效能人类交流的两种基本方式战争营销营销是实现抱负的最正当,最有效的方式!营销就是战争！硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队；软战争的手段是营销，其组织形式是企业。前者是在流血的状态下获取财富，而后者是在和平的状态下获取财富。营销软战争更加可怕！硬战争是局限在有限的战场上进行厮杀；而软战争是在没有疆界的市场中进行竞争。软战争同样残酷，同样关系到国家盛强及每个人的生活！国外的品牌与国内品牌可口可乐在世界各地随处可见，当人们向张开的嘴里倒进这种黑色液体的时候，我们的财富正在流向美国。麦当劳与肯得基美国大片柯达与富士宝洁公司天府可乐不在可乐孔雀电视不再开屏，燕舞音响不再发音；永久不在长久“中国目前的老字号70%已经没落，20%则惨淡经营。海尔，联想，华为，伊利，哇哈哈给中国人留了点面子。企业成功首先是营销的成功海尔在中国市场领先松下的原因不是技术领先，也不是因为资金实力领先，更不是战略管理领先，而是营销；联想领先惠普也是营销；市场真的很竞争了吗？中国市场不少竞争现在已经陷入了一个恶性低价竞争的怪圈，例如牛奶卖得比水还便宜，白酒卖得没有粮食贵，彩电居然论金卖。今天我们的银行保险市场也进入了价格战。这都是因为我们缺乏对营销的认识！今天的市场是营销的竞争中国前一阶段的竞争是集中在供求关系的不均衡上，谁抓住了机会敢生产就会成功！现阶段的的竞争是集中营销水平的不均衡上，这个时期至少要持续20年；再往后的阶段，当企业不断规模壮大，那时候才是整体管理竞争！为什么要重视银行营销？银行也是企业内外资银行竞争压力产品多样化？银行的净利息收入减少避免银行同质化竞争银行的越来越重视中间业务的发展2007-2008年各上市银行中间业务收入占比中间业务的竞争加剧中国经济全球关注中国经济全球关注外资银行的不断进入、竞争加剧外资银行的不断进入、竞争加剧产品多样化，客户的选择更多目录为什么要重视营销1银行营销的理论234销售的技能提升如何提高销售队伍的效能市场营销的定义美国著名的营销学家科特勒的定义:

个人与群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程.

营销是由需求、欲望、产品、价值、质量、交换、市场而组成的一个营销链，每一个环节都相互关联。

营销与推销营销是客户中心论-------客户的需求推销是生产中心论-------产品的售出案例：卖大米的故事市场营销的新定义1985年，美国市场营销协会（AMA）新定义：市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。对产品概念的延伸：有形的物理产品、无形的劳务（服务）和社会行为（观念、思想）。4P—4C—4R4P（产品、价格、渠道、促销）20世纪50年代提出，主要是一种为企业设计的具有操作性的思维框架。4C（需求、成本、便利、沟通）20世纪80年代提出，从消费者的角度来考虑整个的营销活动。4R（关联、反应、关系、回报）--解决市场竞争问题企业为客户提供一体化、系统化的全方位的服务，与产品的需求关联。提高反映速度；关系营销越来越重要；回报是营销的源泉。

21世纪营销的新趋势知识营销：营销人充当信息咨询顾问。”先教电脑，再卖电脑“文化营销：“有情有爱有未来”共生营销：银保合作，实现互补绿色营销：低碳环保个性化营销：建立个人的数据库和信息档案，建立个性化的联系与服务。关系营销：建立互利互惠的关系。大市场营销：进入特定的市场，运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，各方面的支持。“三农”根植城乡、服务三农邮政储蓄银行助推新农保品牌全球化：邮储银行小额信贷获德国“GTZ最高成就奖”，双方组建“小额信贷和零售银行业务项目”团队，以支持邮储银行微型金融及零售银行业务产品的开发和应用，进而改善对中低收入人群、农村地区、微型企业和小企业金融服务的供给银行市场营销的定义银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行产品和服务销售给客户，以满足客户并实现银行利益最大化的一系列活动。银行营销的特点银行的市场营销活动受银行本身影响力的主导；服务贯穿与银行营销活动的整个过程（市场调查、市场细分、出售与使用）非产品质量因素打造金融产品品牌（产品的同质化程度高，需要改善服务、改变工作方式）金融市场的规范化是银行营销的前提（金融市场关系国家的经济命脉）银行营销的主要类型迅速占领型：必须具备影响力、优质的服务、庞大的网点。“卖报的故事”联合进攻型：与金融机构的合作特色定位型：例”女子银行“”口岸银行“”汽车银行“模仿创新型：适合当前的市场。银行的STP战略STP是现代营销学的核心战略之一。STP是细分市场、选择目标市场、产品定位实施STP的意义：

1、银行竞争的需要；

2、银行形象的需要；

3、银行利益的需要；

4、提供优质服务的需要。银行的STP战略—S（市场细分)市场是指产品的现实和潜在的购买者细分:根据服务对象将市场分成若干区域和群体市场细分的工具:SWOT(S:优势\W:弱势\0:机会\T:威胁)SWOT(S:优势\W:弱势\0:机会\T:威胁)网点众多人脉优势资金优势面临同行竞争压力大在国有商业银行普遍撤出农村市场，而新农村建设迫切需要金融支持的今天，邮储银行正好可以弥补农村金融服务主体单一、业务垄断化和服务不到位的“缺口网点布局与发展高效业务的矛盾。赢利模式的拓展与创新人力资源紧缺且配置不合理人员劳动生产率偏低市场细分的内容区域环境的分析:经济环境稳定性分析(GDP)\市场规模分析\市场需求分析\市场发展趋势分析\行业经营状况分析.银行客户分析:客户需求分析\客户行为分析(有规律性)\客户偏好分析\客户使用产品的历史记录.银行内部资源的分析:资金规模分析\人力资源分析\网点竞争能力分析\科技能力分析.2008年广东银行保险相关数据

GDP城乡居民储蓄存款余额银行网点国有商业银行股份制商业银行农信社网点邮储网点寿险保费收入银保保费收入银保保费与存款比保费与GDP网均保费广州821671112395115830065613623912784091.80%2.91%534珠海992728405179429528352330233.20%3.53%575汕头97510256372515927249291505951.47%2.97%236佛山43333494177878811180470763475800.99%1.75%195韶关54643440915021668811511451.18%2.07%125河源394224331707177754122670.55%0.99%37梅州478440550144526113411537881.22%2.36%98惠州12907856052891825339271623992.07%2.09%268汕尾3551672207009849253190.32%0.56%24东莞3703267811973838753480582417240.90%1.58%202中山140910805552891620840392578002.39%2.78%465江门1281122083432820371109392596882.13%3.05%311阳江484277272965107618442141.59%1.65%163湛江104971380723713342164191014591.42%1.82%126茂名121856962719914292117211302082.29%1.72%208肇庆716483435136142423613841701.74%1.82%193清远7474404481496217718389280.88%1.07%87潮州4433542768611483811767502.17%2.51%278揭阳72557759012413369828570440.99%1.10%97云浮320247274683140324102320.41%1.16%37合计29672230471364551947365752149866335967431.56%2.24%264序号地级市2009年GDPGDP增长率09年地区银保新单占GDP比1广州市9112.811.50%121.90906851.34%2深圳市8201.210.70%00.00%3佛山市4814.513.50%37.092906870.77%4东莞市3763.35.30%35.065877120.93%5中山市1564.410.20%23.727592991.52%6惠州市1410.413.20%12.829661120.91%7江门市1355.310.80%23.660949991.75%8茂名市1239.810.30%12.370449131.00%9湛江市1156.210.60%8.333903940.72%10珠海市1037.76.60%16.462229621.59%11汕头市1035.710.70%18.113262471.75%12清远市855.216.60%5.345302920.63%13肇庆市846.313.60%7.174419510.85%14揭阳市815.816.00%5.28180020.65%15韶关市571.710.10%5.474841620.96%16阳江市519.912.20%3.393176370.65%17梅州市509.59.80%3.602527730.71%18潮州市480.212.50%7.804443751.63%19河源市416.910.70%1.11413050.27%20汕尾市394.116.30%0.729907730.19%21云浮市347.410.50%1.248910140.36%

32247

350.73536221.09%2009年各地市GDP与银保新单的占比银行目标市场的确定银行正在攻克或准备攻克的市场.可以是一个细分市场,也可以是多个细分市场.(有资金与资源的地方\长期目标与短期目标.确定目标市场的原则:金融产品与服务的对称性\有较大购买潜力\有较大的竞争优势.银行的市场定位是制定市场营销战略的基础.将市场进行细分,根据自身实力和特点,确定自己在这些市场中取得什么地位,以使银行产品和服务在目标市场中获得最大的认同度.客户定位\产品定位\利益定位\针对竞争对手的定位.定位步骤:分析产品,找出差异\列出主要目标市场\列出主要目标市场的需求特征\把产品特征与目标市场的需求特征结合在一起.银行服务营销管理建立银行服务标准:S(明确性)M(可衡量性)A(可实现性)R(与客户的需求一致)T(及时性)S(组织支持)服务营销的创新:服务理念的创新\服务手段的创新\服务领域的创新.服务营销管理的最佳境界:零距离\零投诉\零成本.

银行营销的目的建差异化的品牌服务产品人员制度建差异化的品牌银行网点如何应对未来1发现优势职业规划234团队合作学会销售目录为什么要重视营销1银行营销的理论234销售的技能提升如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户战略有效能的销售技能有效率的客户覆盖面客户规划1. 确定主要顾客群及优先顺序2. 制定清晰的目标3. 开发有竞争力的价值定位4. 定义销售人员的角色任务制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提客户状态现有客户新增客户第一步：确定主要顾客群及优先顺序

–确定目标客户群

规模大型企事业单位、机关中小型企事业单位、机关普通居民用户常用的划分客户群的方法客户类型利润贡献关键购买因素技术复杂型客户服务响应型客户一般客户尖端技术按客户需要定制领先市场较短的交货时间需求不稳定达到规格价格具有竞争力30%20%50%100%第一步：确定主要顾客群及优先顺序

–确定各目标客户群对利润的贡献实例：电子行业整体市场细分提高现有客户的使用率？交叉销售其他产品或服务？提高价格或改善产品组合？排除不赢利的客户和低价值服务？什么类型？规模业务类型态度/使用地理位置？什么产品或服务？第二步：制定清晰的目标

–寻找提高销售业绩的机会提高现有客户的使用率新增客户现有客户工具取得的成果搁置计划出击伺机而动马上行动排除不赢利客户价格上涨新客户交叉销售其他产品增加现有产品的份额工具第二步：制定清晰的目标

–对机会进行优先排序

大小成功的可能性大客户类型利润贡献普及率技术复杂型客户服务响应型客户一般客户30%20%50%100%21.6%40.0%现有份额3.6%0.6%10.0%5-15%目标整体市场细分第三步：开发有竞争力的价值定位

–电子行业举例目标一般客户目标技术复杂型客户优势领先市场优势达到产品或服务的要求保证每次送货且及时交货质量第一产品完全适合您的流程和设计价格支付较高的价格价格支付有竞争力的价格2倍于标准产品的价格价格比竞争对手高出10-15%“我们可达到您对规格的要求”及时交货质量有竞争力与同类产品在价格上保持一致技术复杂型客户一般客户关注市场及市场价格的变化根据现有生产能力投标第四步：定义销售人员的角色任务真正了解客户的实际工作听取主要技术人员(包括内部及客户方)的意见保证充分的问题定义文件过目，保证一致性沟通和强化价值定位实例：电子行业客户战略客户规划提高效率和增进效能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励有效率的客户覆盖面有效能的销售技能52造成“销售损失”的原因有待提高的方面:市场总目标效率效率/效能效能实际完成的销量100%25%30%10%35%未接触客户接触但未认真对待认真对待但未达成销售现有销售人员有效率地配置主要原则：每支销售队伍都可能会同时面对效率问题及效能问题，它们都不失为改进销售的途径。改进幅度可以通过客户类型和销售周期来预测，也可以通过查看销售绩效的成功或失败来量化由效率问题着手可能更加有效，因为效率问题可以从上至下，直接地处理。在改进的速度方面，它要快于效能问题宏观效率来自于将销售人员的有效工作时间用在具有最大潜力的客户上，–“好钢用在刀刃上”宏观效率也与销售人员的编制有关–保证有充足的资源覆盖主要的目标客户，且访问频率要达到起码的水平。有时候销售的效率低是因销售人员少，覆盖率低造成的。尽管他们接触客户，但时间不够就达不到销售目标，就象销售人员闲置一样浪费了资源微观效率来自尽量增加销售人员直接产生销售收入的工作时间(通常是同顾客接触)，同时尽量减少不产生销售收入的工作时间，如：交通，交案工作等效率的含义微观方面：宏观方面：用于实际销售的时间是否充足？我们是否有足够的销售人力？是否向适当数量的客户投入了适当的销售资源？客户对象正确吗？产生收入的活动面对面的销售拜访客户规划提议普通的销售队伍40-50%15-25%与产生收入无关的活动交通行政纠错培训人事业绩好的销售队伍提高微观效率，尽量增加产生收入的活动1526212107当前的项目规划后续拜访处理问题交通时间和等待独自吃午餐及个人的时间撰写报告会议及其他1262客户计划面对面的销售拜访报价准备/订货单9小时销售人员工作时间明细表435201055理想的5. 排除不必要的报告4. 减少处理问题的时间整顿订单管理和发货流程增加行政方面的协助540310-11小时3.增加面对面销售的时间2.增加规划时间1. 增加总时间提高微观效率的工具–销售人员工作时间表百分比销售人员效能主要原则：绝大多数销售工作的成败不是在其后期，而是在其初期(需求的识别和开发期)决定的要想提高效能，就必须使销售程序和客户的购买程序保持一致销售方式主要取决于销售的类型–交易型、关系型或合作型。每个类型所需的技能都不同询问和倾听是优秀推销员的基本特征了解客户的主要需求吸引买方识别买方在购买周期中的位置仅仅向客户陈述产品的种种好处并不会有显著的效果，我们需要将产品或服务的特点和客户真正关心的利益结合起来，反应其为客户带来的真正价值“销售技能”不仅仅是面对面的推销技巧，潜在的关键销售技能还包括客户规划、识别、对需求进行鉴定、展示给客户的利益和产品的价值、增加自己的产品和竞争者产品间的差异、价格谈判和建立客户关系等等1.什么是典型的购买周期？2. 模范的销售模式是什么样子？3. 应当首先培养什么技能？高中低低中高绩效2-3年内的重要性5746321评估方案决策价值定位需求方案问题实施––

––––

––模范的表现认识需求实施解决问题理解高效能的销售技能价值定位技能1.全面地发展客户需求，象采矿一样去发掘要求2.说明效益并加以量化3.接触关键的决策者和其他有影响力的人，对他们施加影响4.赢得接触高级主管的机会5.保持内部系统的正常运转6.高效地磋商价格7.建立巩固的商业关系8.客户规划9.针对竞争对手进行销售496573812应当首先培养那些“缺口”最大的技能当前绩效水平高中低低高2-3年内的重要性中技能图关键客户战略关键客户规划招聘、培训、指导也是重要环节有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励招聘和培训的关键原则素质知识造成业绩不佳的基本问题招聘培训招聘及培训是人力资源总体战略的一个组成部分，须和其他杠杆一起使用才能充分发挥效力招聘本身并不能解决所有问题——没有人一招聘进来就拥有所有所需技能；每个人都需要培训。但是，在招聘时清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必须定出明确标准培训非常重要，然而却不能完全弥补内在能力的缺乏。对不具备素质的人进行培训是一种资源浪费培训必须合合实际需要“量体裁衣”，一刀切的笼统方式作用甚微日常的传教是强化培训成果培养长期能力的唯一有效方法其他手段（如薪酬激励、业绩管理等）都必须使用才能达到期望的效果引导、传教、培训鼓励并积极培训招聘替换奖励、强化、培训积极培训更换岗位（无需培训）（招聘补缺）不愿意愿意态度通过何种举措来改进业绩？举例能力具备能力尚不具备但能学会不具备也学不会能力/态度矩阵分析对目前销售人员的摸底1. 在职业生涯中不断培训和发展2. 有针对性地弥补技能上的缺陷3. 及时培训4. 根据业绩评估和新聘人员的特点量体裁衣式地进行培训5. 有的放矢地进行教学6. 强调自身的学习动力而不是从外部加压7. 担任“教员”是人才上进的重要途径培训方面的最佳典范64为什么需要培训后的强化？时间改进新技能一个月内丧失87%培训资料来源：美国培训与发展协会65激励机制的关键原则薪酬本身无法弥补销售战略和销售战略上的欠缺，然而一旦战略和技能到位，薪酬与激励是最能调动积极性的杠杆薪酬体系的三大任务（1）吸引有用之才；（2）留住业绩优秀人员；（3）激励引导正确行为激励与销售战略一致，以便促进相应的价值定位非金钱的激励可以和金钱激励一样有效（有时更为有效）客户战略客户规划通过关键客户规划真正地落实对关键客户的有效管理有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励成功的客户规划流程必须遵守七项指导原则只能向几个有限的、真正重要的客户进行规划投资将重点放在实现每个关键客户的长期价值的最大化根据明确的价值定位，制定真正能够满足客户需求的计划保证所有能增加价值的员工都能参与流程逐个审核计划、分配资源，并识别更多业务机会倾听客户的意见，以界定客户需求并评估供应商业绩根据机会与预期回报投入资源重点目标价值定位员工参与程度高级管理人员的角色客户角色资源分配目录为什么要重视营销1银行营销的理论234销售的技能提升如何提高销售队伍的效能KASH销售模式良好习惯销售技巧积极心态专业知识1行业知识2管理知识3产品知识专业知识积极心态1了解销售真相3钻研客户心理2平常心的服务销售技巧注意产生兴趣了解产品产生购买欲望决定购买行动引起注意引发兴趣介绍产品激发购买欲望促成反对问题处理开场满足客户消费心理的销售步骤销售的技巧----开场目的：引起注意与兴趣基本认识：一，自信（1）心由相生（2）说话语气坚定（3）多次练习

二，亲和力（1）微笑；（2）热诚的服务心态。

销售的技巧----开场10大技巧（1）新产品；”60年庆典的新产品“（2）计划与专案；”保值、增值，实现阶段理财计划“（3）适当应用专业名词；”万能理财“（4）唯一的；”唯一一款保证收益最高的6年产品“（5）简单明了；（6）重要的诱因；”该产品免去您每年来转存的麻烦，而且收益随息涨而增加，息降时不变“销售的技巧----开场10大技巧（7）制造热销气氛；”今天已经有10位客户都办了“（8）假设对方有兴趣；”该产品一定非常适合您“（9）每段话要结束的最后，附带一个问题；”不知道您有给小孩办了专款专用的帐户没有？（10）话题行销。“这款产品有保全资产的作用，不知道您对保险的资产保全了解多少？”附：中华人民共和国个人所得税法（2007摘要）第四条下列各项个人所得，免纳个人所得税：

一、省级人民政府、国务院部委和中国人民解放军军以上单位，以及外国组织、国际组织颁发的科学、教育、技术、文化、卫生、体育、环境保护等方面的奖金；

二、国债和国家发行的金融债券利息；三、按照国家统一规定发给的补贴、津贴；

四、福利费、抚恤金、救济金；

五、保险赔款；

六、军人的转业费、复员费；

七、按照国家统一规定发给干部、职工的安家费、退职费、退休工资、离休工资、离休生活补助费；

八、依照我国有关法律规定应予免税的各国驻华使馆、领事馆的外交代表、领事官员和其他人员的所得；

九、中国政府参加的国际公约、签订的协议中规定免税的所得；

十、经国务院财政部门批准免税的所得。级别应纳税遗产净额税率%速算扣除数1＜50万100250万-200万205万3200万-500万3025万4500万-1000万4075万51000万以上50175万《中华人民共和国遗产税暂行条例》中累进税率表个人资产1000万（动产300万+不动产700万）应纳税款=1000万X50%-175万=325万后人实际所得675万个人资产1000万（动产150万+不动产700万+保险150万）应纳税款=850万X40%-75万=265万后人所得遗产585万+保险免税现金400万=后人实际所得985万赵本山年缴保费150万，十年累计1500万，有望在未来遗产税上避税资产约一亿！地球人都知道保险能避税保险金不是遗产！受益权>债权>继承权保险公司依法向袁宝宝陆续支付105.3万元的保险金。法院无权冻结保险金《保险法》第24条规定：任何单位或个人都不得限制被保险人或者受益人取得保险金的权利。

安全功能：不抵偿债务

《合伙企业法》第三十九条：合伙企业对其债务，应先以其全部财产进行清偿．合伙企业财产不足清偿到期债务的，各合伙人应当承担无限连带清偿责任．

《合同法》73条：债务人怠于行使其到期债权，对债权人造成损害的，债权人可以向人民法院行使债权，但该债权专属与债务人自身的除外。

最高人民法院关于《合同法》若干问题解释12条：合同法第七十三条第一款规定的专属于债务人自身的债权，是指基于抚养关系、赡养关系、继承关系产生的给付请求权和劳动报酬、退休金、养老金、抚恤金、安置费、人寿保险、人身伤害赔偿请求权等权利。人身保险金属于专属债权，即在债务人破产的情况下，债权人不能通过要求债务人退保其人寿保单而追索债务。世界第六大的安然公司：2002年破产，2000年2月购买了充分的人寿保险,在2007年每年有90万保险年金。按当地州法律,无须偿还债务破产清算了公司的所有资产，但这些保险受法律保护，债权人却无法以此为由起诉肯尼思·莱肯尼思·莱与安然公司销售的技巧----介绍产品目的：了解产品基本认识：理性诉求，客户不是买产品的特性，而是获得利益销售的技巧----介绍产品9大技巧（1）数字化；“10万的固定收益8100”（2）比拟描绘；”好比理财帐户”（3）对比化；”（4）费用极小化；（5）利益极大化；100万就可以换500万的保障销售的技巧----介绍产品9大技巧（6）将“折数”或“百分比”换算成明确金额；“108100比107700多千分之3.7的收益.”（7）举例说明；（8）条例式说明法；（9）把空洞的形容词改为具体的描述。”与存款的不同之处:同样是一笔钱,到还债保全资产的效果就不同了”如何说明介绍产品？(比拟法)运用打比喻的方法来通俗说明产品是最佳的方法，保险产品的说明要考虑对方的文化背景，例如目前我们的分红产品，可以比喻成新推出的理财存折或帐户，相当于5年（或10年）的定期存款，到期可以领取到固定收益（相当于利息），每年分红金（相当多拿一次利息），总的收益与存款差不多，目前的分红险长期来看，比定存的收益高，国外的分红险推出的时间比较长，国际保险协会统计145年来客户投保的收益（例如客户28岁投保，82岁过世期间的红利加领取的金额）是银行定存的2.41倍，比定存要更好，还有比当初购买的金额高出3-5倍的保障（全家保障，小孩顽皮不小心摔伤了，看医生可以报销）。将分红产品比喻成理财存折与帐户，客户非常容易理解。所以打比喻的一种有效的说明方法。普通存折(10万元)理财存折(10万元)利息收益2250元利滚利收益4551元利滚利收益6903元利滚利收益9308元利滚利收益11768元普通存折与理财存折的理财收益区别（5年期）累计红利1332元累计红利2715元累计红利4184元累计红利5730元累计红利7358元存款举例：张先生选择了一次性投