市场营销2发布版

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●经管系●2ndSeptember2010市场营销EBOrange246/137/51EBGreen52/70/13EBGray161/161/161EBYellow255/200/40250/196/153153/162/134208/208/208255/227/147PrimarycolorsLighttint123/69/2626/35/781/8181128/100/20Darktint项目二市场营销环境与分析

通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。

掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。学习目标模块一市场营销环境概述模块二市场营销微观环境分析模块三市场营销宏观环境分析模块四市场营销环境分析与对策主要内容总结重点：难点：重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点一、市场营销环境的涵义模块一市场营销环境概述市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。

是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等。

二、市场营销环境的内容模块一市场营销环境概述营销环境微观营销环境宏观营销环境二、市场营销环境的内容竞争者公众经济人口科技自然政法文化供应商企业营销顾客市场营销环境模块一市场营销环境概述

间接营销环境

直接营销环境

企业营销环境对企业的作用二、市场营销环境的内容模块一市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特征多变性和相对稳定性的统一差异性和同一性的统一关联性和相对分离性统一不可控性与能动性的统一

内容环境因素总是在动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应。不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境

模块一市场营销环境概述模块二市场营销微观环境企业企业的供应商营销中介消费者竞争对手社会公众微观市场营销因素模块二市场营销微观环境一、企业本身企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。财务会计营销采购高层管理制造研究开发模块二市场营销微观环境企业内部环境营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。模块二市场营销微观环境二、营销中介中间商实体分销营销服务财务中间模块二市场营销微观环境三、顾客营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。企业生产者市场非盈利市场消费者市场中间商市场国际市场模块二市场营销微观环境三、顾客顾客市场类型模块二市场营销微观环境四、竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

欲望类别产品形式品牌提供不同产品以满足同一需求的竞争者满足同一需求产品的各种形式的竞争者满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

欲望类别产品形式品牌提供不同产品以满足同一需求的竞争者满足同一需求产品的各种形式的竞争者满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

欲望类别产品形式品牌提供不同产品以满足同一需求的竞争者满足同一需求产品的各种形式的竞争者满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

欲望类别产品形式品牌提供不同产品以满足同一需求的竞争者满足同一需求产品的各种形式的竞争者满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。

政府公众内部公众团体公众媒体公众金融公众地方公众公众模块二市场营销微观环境四、竞争者公众是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。模块三市场营销宏观环境分析科学技术经济环境人口环境政治法律自然环境社会文化企业一、人口环境模块三市场营销宏观环境分析（一）人口规模（二）地理分布（三）人口性别结构（四）人口年龄结构（五）人口家庭结构二、经济环境模块三市场营销宏观环境分析（1）国民收入（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）个人可任意支配收入（一）消费者收入

个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入：从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。可任意支配收入：减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。

模块三市场营销宏观环境分析（一）消费者收入

维持个人和家庭生活的必需支出纳税和其它经常性转移支出个人收入个人可支配收入可任意支配收入

二、经济环境模块三市场营销宏观环境分析

消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。（二）消费支出模式和消费结构二、经济环境模块三市场营销宏观环境分析

当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。（三）消费者的储蓄与信贷三、政治法律环境模块三市场营销宏观环境分析主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。（一）政治环境三、政治法律环境模块三市场营销宏观环境分析各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。（二）法律环境四、自然环境模块三市场营销宏观环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：★

自然资源短缺★

环境污染严重★

政府干预加强科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。五、科学技术环境模块三市场营销宏观环境分析（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”五、科学技术环境模块三市场营销宏观环境分析（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁。五、科学技术环境模块三市场营销宏观环境分析（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。六、社会文化环境模块三市场营销宏观环境分析（一）价值观念（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（五）道德规范假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究，了解到以下足以影响其业务经营的动向：（1）有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重广告。（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。