中国移动互联网用户分析报告

中国移动互联网用户分析报告目录一、用户分类 31、性别结构 32、年龄结构 43、学历结构 54、职业结构 65、收入结构 7二、用户生活方式/态度 81、用户使用手机上网的时间段 82、用户每天使用手机上网的时长 93、用户使用手机上网的场所 104、用户使用手机上网行为分布 11三、用户消费观念/态度 12通过对移动生活服务用户的调研，以及对公开数据的整理。从移动互联网用户基本属性、用户行为方式以及用户消费方式三方面进行分析。从结果来看，“低年龄、低学历、低收入”的年轻群体已经成为中国移动互联网的主体用户，年轻化趋势凸显。这其中很大一部分是学生群体，随着年龄的增长，这些人养成的使用习惯将更稳定。随着移动互联网整体的快速发展，用户对于网络使用程度的逐渐加深，用户的需求已经由原来的娱乐逐步向消费行为转变。移动互联网正在重新定义用户获得信息的方式，并改变用户的消费行为。一、用户分类1、性别结构在移动互联网用户性别结构中，男性移动互联网用户明显高于女性。2010年和2011年，分别有57.7%和58.1%的男性用户。截止2012年9月，2012年，男性用户占整体的57.6%，高出女性用户15.2个百分点。2、年龄结构移动互联网用户中，青少年用户比例较高。2010年，10—29岁移动互联网用户占总体用户的68.9%；2011年，10—29岁移动互联网用户占总体用户的65.8%，青少年用户为移动互联网的使用主体。一是由于青少年对新生事物接受能力较强，二是该部分网民对社交、娱乐感兴趣，习惯通过手机联络朋友、阅读、游戏等。这部分青少年群体随着年龄的增长，将养成更为稳定的使用习惯，并具备付费能力。厂商应重视对这类群体的推广和营销。中国移动互联网用户年龄结构逐步趋于合理。截止2012年9月，10—19岁移动互联网用户在总体用户中占比28.5%，20—29岁移动互联网用户在总体用户中占比35.7%。青少年仍是移动互联网的使用主体，但份额正逐年减少，这主要是由于该部分人群的移动互联网使用率已近饱和。此外，30—39岁人群占整体用户的24.2%，该年龄段的用户比例正逐年增加，这部分用户付费能力较强，同样是未来营销的重点。3、学历结构初中及高中学历用户构成移动互联网用户的主体。2010年，初中学历的移动互联网用户占比33.6%，高中学历用户占36.4%；2011年，初中学历的移动互联网用户占比35.0%，高中学历用户占34.3%。截止2012年9月，小学及以下学历用户占整体移动互联网用户的8.3%，初中学历用户占36.9%，低学历用户份额正逐年增加。高中学历用户占整体移动互联网用户的32.3%，大专学历用户占10.1%，份额正逐年减少。4、职业结构学生是移动互联网用户中规模最大的职业群体。截止2012年9月，学生群体占整体用户数的31.8%，明显高于其他职业。其次，个体户/自由职业者占比为16.1%，成为移动互联网用户中的第二大职业群体。企业公司中，专业技术人员占移动互联网用户总数的9.7%，一般职员占9.1%，管理人员占3.2%。5、收入结构移动互联网用户中，低收入人群占比较大。2010年，收入2000元以下人群占移动互联网总体网民数的70.4%；2011年，该部分群体占移动互联网总体网民数的55.4%。月收入2000元以下的人群为移动互联网的用户主体。低收入人群占比减少，中高收入群体占比逐年增加。截止2012年9月，收入2000元以下人群占移动互联网总体网民数的56.0%，相比2010年下降14.4个百分点；收入在3000元以上人群占移动互联网总体网民数的27.4%，相比2010年增长10.2个百分点，增速迅猛。移动互联网用户收入水平的增加，有助于移动用户付费能力的提升。二、用户生活方式/态度1、用户使用手机上网的时间段从用户使用手机上网时间维度分析，1时-5时，处于手机上网使用时间下滑的区间。5时-9时，手机上网使用时间猛增，主要由于此时用户基本处于起床以及在途两种状态，碎片化时间及碎片化需求强烈，。9时—12时以及14时—18时，由于是上班时间，传统的台式和笔记本占了上风，用户使用手机上网情况有所减少。12时—14时，午休时间用户选择手机上网的比例有所增加。18时过后，移动互联网的使用量呈现峰值状态，一直延续到24点。从手机上网时间可以看出，移动互联网的使用以休闲为主。这也决定了移动互联网的营销方式将不同于传统桌面营销的方式，商业性浓郁的营销方式或将不适合移植到移动终端。厂商可以根据时间段进行不同类别的广告营销。2、用户每天使用手机上网的时长从用户每天使用手机上网时长分析，每天使用手机上网1—2小时的人群占整体的37.8%，比例最大。其次是每天手机上网2—3小时的人群，占总数的20.0%。由此可以看出，目前用户每天使用手机上网时间主要集中在1—3小时，与PC上网时长相差较大，用户仍以短时上网为主，碎片化特征明显。3、用户使用手机上网的场所从用户通常使用手机上网的场所分析，路上和家中是用户使用手机上网的最主要场所，分别有86.4%和84.1%的用户会选择在这两个场所使用手机上网。另外，有50%的人会选择在办公室使用手机上网。由此可以看出，除路上、咖啡馆等移动场所外，家里、办公室等固定场所同样是手机上网的首选场所。用户的多屏需求日益突显，不同终端的相互配合将成为未来互联网发展的趋势。4、用户使用手机上网行为分布从用户使用手机上网行为分析，2012年，即时通讯、浏览新闻、手机搜索、手机微博、地图导航和生活服务分列前六。而在2011年，排名前六的分别是即时通讯、浏览新闻、手机搜索、地图导航、生活服务和网络音乐。用户对移动互联网的使用目的正在发生改变。从用户使用手机上网行为分析，整体来看，用户对移动互联网的使用有所增加。其中，用户对微博、生活服务、地图导航、手机购物的使用有着明显的提升。即时通讯、浏览新闻、手机搜索仍是用户使用手机上网的最主要内容。据数据显示，2012年，87.1%的用户会利用手机进行即时通讯，73.2%的用户会浏览新闻，71.0%的用户进行手机搜索。此外，地图导航、生活服务、手机购物也逐渐成为用户进行手机上网的重要内容，分别有64.7%、62.2%和40.9%的用户经常使用手机上网进行地图导航、生活服务、手机购物。而社交网站、网络文学、网络游戏、论坛等娱乐内容的使用有所减少，用户对手机上网的使用已经逐步从娱乐向消费行为转移。三、用户消费观念/态度当用户需要到达一个地点的时候，71.3%的用户更关心如何去，28.7%的用户关心地点信息，目前导航功能仍是用户关注的重点，手机导航及手机地图作为满足用户导航需求的重要应用，成为市场关注的重点，应引起产业重视。根据数据显示，目前中国手机导航市场的分布如下：导航服务涉及多个传统线下领域，在移动互联网用户经常使用的导航服务中，高德导航以27.3%位列第一，凯立德导航占据市场22.3%的用户份额。第三名是图吧导航，占据8%的用户比例。另外，对于以公共交通、步行做为主要出行方式的用户来说，手机地图则是一个很重要的必备出行工具。研究发现，在用户经常使用的手机地图中，高德地图以29.6%的占比位居第一。百度地图以20.3%排名第二。图吧地图以10.2%的占比排名第三。目前，手机地图已成为移动互联网的关键入口，在满足用户导航服务的同时，购物、餐饮、聊天、社交等应用都能够通过地图平台实现内容调用，手机地图也成为天然的聚合用户移动生活服务的平台。从用户经常使用的与移动生活服务相关的操作来看，地图导航以67.1%的比重高居榜首，生活消费占比52.3%排名第二，成为用户关注的重点。除导航功能外，生活消费、推荐类服务和手机购物已经成为用户经常使用的操作，用户的消费需求日益显现。作为移动消费的支撑，手机支付同样成为用户重要的使用操作，占比31.8%。大部分网站之所以最初上线手机客户端的原因就是为了覆盖更大的用户群。然而从图表中可以看出，地图导航类操作仍是人们关注的重点，是人们最常使用的操作。虽然现在很多生活服务类应用都在尝试做LBS，但很少有厂商真正做到成熟完善。事实上，一套集搜索、定位、地图功能为一体的手机客户端，开发成本将非常高昂。显然这对于一般的生活服务类应用难以承受，与手机地图厂商的合作将成为众多生活服务类应用发展的必然趋势。从用户经常查询的移动生活服务信息来看，餐饮、团购仍是用户关注的重点。61.4%的用户会使用手机上网查询餐饮类信息，43.2%的用户会查询团购信息。用户对这两类服务的移动支付需求相对强烈，消费意愿明显。而通过手机查询洗浴、医院、网吧、演出的用户较少，平均占比不足10%，短期内将不会成为用户的消费重点。从生活信息服务应用来看，68.2%的用户经常使用大众点评。大众点评作为本地生活消费平台，在同类应用中占有绝对优势。58同城、赶集生活定位于本地社区及免费分类信息服务，分别有43.2%和20.5%的用户经常使用。目前的本地生活服务类应用中，排名靠前的企业主要分成两部分。一部分是像大众点评、赶集之类起步较早，有强大的用户积累和流量积累后，由PC端移植到移动端。另一部分如淘宝本地生活，有阿里巴巴作为强大后盾。从餐饮类应用来看，29.5%的用户经常使用食神摇摇，27.3%的用户经常使用QQ美食。该两款应用使用情况占比高于其他餐饮类应用。从总体来看，该细分市场中，以企业实力并不十分强大的创新应用居多，在用户中的使用率仍较低。从旅游信息类应用来看，59.1%的用户经常使用携程，成为用户最常使用的旅游信息服务应用；45.5%的用户经常使用去哪儿旅行，排名第二。前两名应用较其他同类应用领先程度较大，占有一定的市场优势。艺龙、百度旅游、去哪儿酒店差距不明显，分别有20%—25%的用户经常使用该三款应用。与本地生活类应用类似，这类应用厂商或是在PC端有强大的用户积累后移植到移动终端，或是有百度这种互联网巨头的加盟，行业垄断性较强。从团购信息类应用来看，分别有34.1%的用户经常使用大众点评，和团800应用。31.8%的用户经常使用聚划算。29.5%的用户经常使用美团团购。前四名应用使用率较为领先，排名第一梯队。糯米网团购、窝窝团、58同城以接近20%的用户使用率，排名第二梯队。总体来看，以拼价格为销售手段的团购类应用，用户忠诚度普遍偏低，且同质化竞争较为严重，用户数量差异不大。完善的售后服务和更好的用户体验将成为团购类应用的核心竞争力。不同应用签到属性及位置信息对用户的重要移动互联网在位置服务和位置信息上有非常大的优势。从不同应用签到属性及位置信息对用户的重要性来看，有62.3%的用户认为签到属性和位置信息对生活信息服务类应用很重要。有45.5%的用户认为对优惠方面的应用很重要。有38.6%的用户认为对团购应用很重要。关于游戏和安全类应用，仅有不到20%的用户认为签到和位置信息对这两类应用重要。由此可见，超过60%的用户愿意为生活信息服务类应用贡献位置信息，超过40%的用户愿意为优惠类应用贡献位置信息。这将会给企业机会实施“即时营销”，允许企业根据准确的时间和地点，直接面向正在购物的移动终端的消费者，进行精准营销和市场推广。中国移动互联网用户消费模型是用户描述中国移动互联网用户消费观念及消费态度