创新力引领康王骨贴四分天下

创新力引领康王骨贴四分天下如何快速从2000万到1个亿？在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩，云南白药，更是蜚声世界。作为云药的新成员，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比并无太多明显亮点，而且，在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。康王骨痛灵酊原来主要在部分区域市场运作临床，年销售量2000多万，这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然不满意的！企业希望把这个品种做大做强，但根据几年的市场运作经验，显然临床方面难以大幅提升业绩，而且运作的难度太大，要想迅速打破临床销售瓶颈，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。但凭什么去争得一块地盘呢？必须进行专业策划！领导层高瞻远瞩，果断决策！有了前一阶段的成功合作基础，滇虹药业毅然将产品核心概念开发工作交给了上海桑迪营销机构，希望以此为前奏，打响康王骨痛灵酊的品牌转型之战。骨贴市场竞品策略研究接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪对骨贴市场进行了详细调研，通过终端零售店走访调研、经销商访谈、消费者座谈，以及同类竞品分析，发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点，从总体态势上呈现三大特点：1、 市场潜力大，但竞争异常激烈；2、 市场成熟，信息普及，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围，突出特色；3、 大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。从市场格局上，形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。其产品奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当部分的骨贴市场份额。在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：奇正藏药，重在疗效；天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐广告语为：多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴。产品也主要从“痛”着手来吸引患者。市场格局已经稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果想从症状上作文章，显然缺少差异性，那么产品从何创新入市呢？透视消费寻找突破口从调研访谈结果研究分析后发现，20岁以后80%的人群有各种骨损现象，而40岁以后，90%的人群具有骨关节疾病，可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如没有明显的症状反映，一般不会去医院或者药店就诊或买药。至多在例行体检中，知道自己有这方面的问题。而去医院或者药店进行就诊买药的人群，都是症状非常明显者。在骨病主要症状中，“痛和僵”是让患者最难以忍受的，而最害怕的结果是僵或者骨折。而其心理期望的是首先能够不痛，活动自如。先治标后治本是消费者的认识，也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗根本并不重要。从产品价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格。比如从上海市场的调查发现，单盒价格在50元以下的治疗骨痛的产品都能接受。另外现在的颈椎、腰椎病已经年轻化、白领化，此类群体也是高端消费群体。在中西药比较方面，一般消费者认为，西药治疗标而中药治本。在目前的医药消费气候下，消费心理开始回归理性，患者不特别推崇外国药，对中药，特别是民族药日益关注，特别是近年来云药、藏药、蒙药、苗药的影响力日益突出，使得人们对民族特色药开始钟情。尤其是云南白药，可以说影响了几代中国人，其对跌打损伤的功效印象相当深刻，有相当良好的市场基础，完全可以借鉴给骨痛灵酊，增加神秘色彩。分析消费者心理后，桑迪认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。评估骨痛灵酊6力指数了解了市场和消费者后，桑迪随即着手研究康王产品本身，首先用其独创的6力营销方程（品牌营销=产品力+策划力+创新力+执行力+决策力+品牌力）对康王进行了评估。产品力：作为新品，初一看，功效、成分好象无明显亮点，产品力较弱。但仔细分析，产品出自云南，云南给人的感觉很神秘，云南白药的知名度可谓家喻户晓，我们何不搭乘便车，让消费者很自然的产生联想呢？从成份中，我们发现云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其它竞品最大的差异，因此，决定以此为契机，进行区隔。由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果再从机理方面进行梳理整合，产品力就非常强了。决策力：滇虹药业的领导层与决策层，对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。策划力：策划力是产品的核心，我们对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到市场上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，要充分利用桑迪的资源，大幅提升策划力，打造一个真正有竞争力的产品。执行力：多年的医药运作经验，造就了滇虹药业实力团队，滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和超群的研发能力，能够根据市场需求，推出一个又一个成功产品。无论在营销管理、媒体运作、品牌建设方面，有强大的执行能力。品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，企业有着较强的品牌力，知名度、美誉度都很高，品牌有很好的认知基础。我们在推广骨痛灵酊时，必然借势滇虹药业的品牌力，将企业品牌自然延伸到产品品牌，建立消费者的信任度，产生消费信心，增加选购的机会。创新力：对于骨贴市场的营销推广，人们已经习以为常，广告也见得多，缺少新意，因此，需要我们对骨痛灵酊进行创新，从产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，提升产品的创新力，而且要在不同阶段对表现形式进行创新。通过6力评估，桑迪认为：以策划为龙头，把握正确的决策，通过提升产品力、整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新创，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一定能够大举成功。创新概念提升产品力产品机理及概念开发：骨病患者症状较多，我们要将症状进行集中集中再集中，选择患者最容易感知且其它竞品没有明确点出的症状：痛、麻、僵等。因为骨痛灵酊的主要成分是纯天然的，不过敏，通过透骨给药、三分钟见效，使用方便、麻烦少，我们可以理解为用时短、起效早、花钱少、效果好。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，感觉非常舒服，就象感应电流一样！对，定位镇痛！吸附毒素！感应治疗！策划团队最后将产品核心机理定为：定位吸附感应疗法！因产品具有很好的消炎效果，结合产品治疗反应，我们将产品机理分为三步，称为骨痛灵酊“骨病三步疗法”机理：第1步，定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，精确定位，通过不饱和透骨给药直达体内患处，在十平方厘米的痛部范围内，药物小分子都能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复组织养分供给，快速达到止痛效果；第2步，吸附消炎。其药物功效小分子对坏死细胞进行有力撞击，清理坏死细胞，将其吸附并排出体外，随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象；第3步，感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物功效小分子在细胞组织内循环，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼转动自如，长期使用可根除骨病。产品机理及概念支持点：1、借力云南白药：作为一种民族药，以云南白药为代表的云药，有着神秘的色彩，市场基础较好，消费者信任度高。云南独特的地理环境和气候条件使得这里的中草药闻名于世，云药、云南中草药均是康王可以借力的优势资源，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。2、推崇雪上一枝蒿：从产品成分而言，康王骨痛灵酊其它成分比较普通，要使产品有所创新，可重点开发“雪上一枝蒿”的独特功效和神奇色彩。云南海拔2800米至4000米以上的高山雪域，孕育着被誉为“云药一宝”的雪上一枝蒿，相传三国时期，蜀军南征，兵入云贵后，将士皆出现关节疼痛、僵硬、肿大等症，医官大骇，此乃风邪湿毒侵入体内所致，病曰风湿，丞相诸葛亮闻信，速派众臣遍访天下名医，皆曰：西南东川轿子山有一神药，人称“雪上一枝蒿”，活气血，通经络、治风湿有奇效，将士用之皆愈，万千兵马得救，随即攻下大理国，诸葛亮夸雪上一枝蒿“神药也”！此后，云南民间中医采用雪上一枝蒿医治各种风湿病、关节炎、跌打损伤等病症，代代相传至今。要将这个传说讲透，赋予康王骨痛灵酊文化个性和神秘色彩。广告语设计：有了好的概念和卖点后，再结合主要竞争对手的广告策略，桑迪将康王骨痛灵酊广告语设计为：“关节酸痛、肿痛、僵痛，用康王骨痛灵酊'。该广告语朴实、直白，既符合滇虹药业的务实风格，又直接阐述了产品针对的症状，拉近了产品与骨病患者之间的距离。关节酸痛、肿痛、僵痛是骨痛患者的主要症状，天和和羚锐在广告诉求中也强调“痛”字，但都较为笼统和抽象，康王的“酸痛、肿痛、僵痛”将骨痛阐述骨痛灵酊得更细、更具体，更易被消费者理解和接受。软文核心策略表现差异化目前，市面上针对骨病的产品很多，无论是外用的或是内服的，都有着自己的宣传招数。内服产品对报纸广告比较偏好，如木竭胶囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，进行各种功效承诺，而且文章写法非常“狠”标题吓人。滇虹药业一贯的企业风格是稳健务实，长线运作，要做品牌。如果脱离这样的思路，就会偏离滇虹用十年时间积淀的品牌战略，而且还会破坏原来的品牌印象。因此，桑迪设计的软文策略不求恶炒，从新闻性、疗效性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略有重点的各个击破，既要维护滇虹药业的品牌形象，又要具有销售力，打开消费者的心扉，促进动销。以下是我们为骨痛灵酊设计的阶段性软文策略思路：第一阶段：上市新闻软文阶段，引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效新信息，强烈刺激市场消费。增强产品的权威性，借助云南白药的影响力，以专家口吻，直白告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果更好。软文标题如《云药雪上一枝蒿，治疗骨病有奇招》《久治不愈的骨病患者免费试用——骨痛灵酊请骨病患友见证》、《专家认为：治疗骨病选云药，骨痛灵酊更有效》等。第二阶段：直接从主要症状入手，以功能性软文方式强化产品疗效，作出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。深入细致剖析产品优点，从消费者进一步陈述产品优点。软文标题如《康王骨痛灵酊，治疗骨病谁与争锋？》《镇痛、消炎、缓解骨质增生——康王骨痛灵酊，一贴见效*《康王骨痛灵酊，三分钟定位镇痛》、《康王骨痛灵酊，一个星期吸附消炎》、《治疗骨病的五大误区》、《每天只需五块钱，轻轻松松治骨病》、《每天只需三十分，治疗骨病更省心》、《康王骨痛灵酊，多快好省治骨病》等。第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述骨痛灵酊效果好，产品畅销，制造一种消费流行。以患者证言的形式，突出产品的奇特疗效。以新闻稿的报道方式，描述骨痛灵酊的热销现象，骨痛灵酊如市场的一匹黑马，要重新定义骨病贴剂市场。软文标题如《药店急、厂家急，患者更急一“为买骨痛灵酊，我们排队两小时'》、《骨质增生10年了，骨痛灵酊贴好啦》、《康王骨痛灵酊，科学治疗骨病》、《康王骨痛灵酊引领骨病用药市场潮流》等。软文在前期启动市场时，能更多更细的宣传产品，帮助产品快速打响市场，更直接的拉动销售，如要做更好，还必须与电视广告互动。要做长期品牌，电视广告必不可少，而且是中央级的媒体投放策略，才更有可信度与说服力。6力营销成就骨贴市场黑马在桑迪营销机构的精心策划下，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产