客户关系管理 PPT课件 第1章

第一章客户关系管理概述1.1客户关系管理的产生与发展 1.2客户关系管理的概念和内涵1.3客户关系管理的目标与内容学习目标理解经营环境的变革及其给企业带来的挑战和机会理解客户关系管理的内涵、本质和外延把握客户关系管理的兴起与发展正确认识客户关系管理的应用现状与发展前景欧莱雅的转型：CRM+大数据+O2O2014年上半年，美妆行业品牌欧莱雅在MEMBERDAY会员臻选月活动中展示了一份新变革后斐然的成绩单：活动2周内拉动31万粉丝的关注和线下2200万的销售佳绩。其新变革的核心就是“CRM”管理模式的改变，带着“数字时代是否给‘CRM’管理带来便利，创造出更有价值的活动”这个命题，我们一起来看看欧莱雅超越传统CRM的运作模式，是如何向客户提供个性化的服务的。移动营销新数字时代的宠儿在移动互联网时代，越来越多的用户把时间消耗在移动终端，甚至可以说打开手机是他们每天醒来和睡去的第一件和最后一件事。至此，巴黎欧莱雅利用移动终端的粘性，与互动性，在微信上独立客服账号，将原有的CRM系统移植进入微信终端，使用户可以在微信上进行会员、绑定积分。随后在4月MEMBERDAY会员臻选月活动里仍以移动病毒营销为主导，利用微信平台的强社交链，使每个用户都成为一个个体，进行积分分查询/兑礼、以及专为会员独家定制的季度新品，抓住用户碎片化时间，进行品牌营销和客户服务，充分利用了移动的便捷和互动的特色。渠道与品牌的订阅号与服务号形成微信矩阵，利用“微信矩阵+CRM”来建立合理、有序、合规的全民营销，以提升和形成完整的传播体系。在短短2周时间内，仅靠初期的几百，传播到了30万+的消费者。同时，利用移动端的粘性与CRM技术消费者还会获得及时的活动提醒和咨询，最大程度上避免客户流失。利用O2O生态闭环，带来全新商业机会O2O中最关键的一步就是这个“2(TO)”，如何让消费者能够有动力跨出online，改变他们的行为习惯，迈向offline这个创意关键是欧莱雅利用2014年最具影响力的活动主题：红包。巴黎欧莱雅微信端推出4种不同寓意的活动红包，让网友在线上可以“亲”出红包并分享，拿着这个红包可以零门槛去线下柜台直接使用消费。这样的O2O模式，让原本的“直接优惠”变成了“互动促销”，让用户在移动端做了Engagement之后，把反馈回落到线下。2周内2200万的销售成绩足以说明，不是用户的脚不肯走，而要看品牌能不能牵住他们。除此之外，原本线上线下数据各自为战，数据的很多潜力无法挖掘。如线上购买转化成线下的消费人群，就无法监控，追踪一半的用户会突然失踪，会出现数据断层。反之，线下用户突然去线上消费，而系统依然会记录为线上新用户。在移动营销和O2O的模式下，巴黎欧莱雅带来基于“微信交互-O2O-数据融合”模式，把CRM的价值得到最大化的规整。多平台触点，布局大数据MEMBERDAY会员臻选月活动，新增移动端口，获取新时代用户的新行为数据，通过O2O模式，打通线上线下数据，减少数据断层。加之之前的数据整合及渠道的渗透，形成一个庞大且完整的数据库。以便在之后的营销战役，以BIGDATA为策略基点，根据消费者导向，洞察出新的商业机会，做出最“新鲜”及符合消费者需求的实时策略。如今数字时代更新迭代，借着这个机遇，把互联网三大利剑移动营销、O2O、大数据与客户服务管理无缝整合，利用移动营销和O2O做铺垫，规划未来大数据，细分客户，层层递进，造就了欧莱雅CRM变革后带来的效益是传统的数十倍。欧莱雅的成功，让我们相信数字时代给整个商业环境带来的机遇不单指在CRM运营管理上，还会孕育出更多的营销模式。思考题：欧莱雅为什么如此重视客户关系？它采用了哪些措施实施CRM变革？§1.1客户关系管理的产生与发展一、客户关系管理产生的原因基于超强竞争环境的需求拉动原动力：收集客户需求信息拉动力：买卖双方地位的变化牵引力：各方人员业务需求理论基础：数据库营销、关系营销、一对一营销互联网等通信基础设施与技术的发展是其得以产生和发展的推动力量产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论供不应求供过于求个性化需求理性消费感性消费感情消费经营环境的变化与客户中心时代的来临经济全球化的强劲趋势政府管制的放松技术与产业交融的发展企业边界的日益模糊信息技术的进步通信工具的冲击与影响无形资产地位的提升企业经营模式的变化客户角色的转变客户中心时代的来临营销部门市场活动盲目，营销费用失控销售部门销售能力下降，新客户开拓不力服务部门工作繁琐，协同困难，客户抱怨增多外部客户对与企业整个互动过程不满意管理层对信息了解不完整，控制难度大，决策困难客户关系理论+现代管理信息技术CRM系统的产生数据仓库数据挖掘计算机技术个性化服务系统二、客户关系管理的发展历程80年代初Contactmanagement90年代初客户关怀SFACSS90年代后期呼叫中心90年代中期交叉功能的CRM2000之后系统集成应用萌芽阶段：1975-1985年产生阶段：1985-1996年应用阶段：1996-2002年推广阶段：2002年到目前⭐CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互联网和移动互联网技术的进步:移动CRM多元化市场营销当代整合营销伙伴营销网络营销移动营销新型营销思想和方法公司2014年营收（亿）2018年营收（亿）2014年市占率（%）2018年市占率（%）Salesforce43123.818.419.5SAP2812.18.3甲骨文219.110.1微软146.25.8IBM93.83.9其他11750.451.1总计2324821001002018年全球CRM软件市场收入达到482亿美元，全球企业应用软件总收入超过1936亿美元，CRM占企业软件收入市场的近25%。2022年SalesforceCRM软件市场收入达到263.5亿美元传统CRM移动CRM移动客户关系管理软件传统客户关系管理软件基于云计算的CRM社交型CRM移动CRM§1.2客户关系管理的概念和内涵

一、客户的含义及分类指购买企业产品或服务的个人或企业组织。不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。

SCOPE模型S——Supplier，C——Customer，O——Owner，P——Partner，E——Employee

问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的客户包含了分销商吗？

客户的形成过程

猜想顾客不合格者停止购买首次购买重复购买忠诚客户成员拥护者合伙人预期顾客根据客户来源的部门，分为终端客户、中间商客户、内部客户和公利客户（政府、行业协会）根据客户给企业创造的利润和价值大小，分为关键客户、普通客户和小客户

二八定律长尾理论客户的分类根据客户的忠诚度划分，客户可以划分为潜在客户、新客户、常客户、老客户及忠诚客户根据客户与企业之间的关系划分，可以分为非客户、潜在客户、目标客户、现实客户及流失客户客户的分类二、关系的概念指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。

关系的特征：行为特征、感觉特征关系的长度：客户关系生命周期关系的投入和产出：关系盈利最大化建立良好关系的因素：信任人或组织人或组织行为感觉三、客户关系的含义

是企业和客户之间相互作用、相互影响的一种状态；包含人与物的关系、人与人的关系；是市场影响和重要性的表现（市场渗透率、思域流量池）。

是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。基本型被动型负责型客户关系的类型伙伴型能动型企业客户关系类型的选择方法示意图伙伴型能动型负责型能动型负责型被动型负责型被动型基本型客户数量产品的边际利润水平低多高少概念提出：20世纪90年代,GartnerGroup可简单理解为企业管理与客户的关系，包括建立、维持与发展关系。GartnerGroup：CRM是一种以客户为中心的商业战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

卡尔松营销集团：通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。

四、客户关系管理的定义

CustomerrelationshipmanagementHurwitzGroup：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM：CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

美国市场营销学会AMA：认为CRM是协助企业与顾客建立良好关系、使双方都得利的管理模式。

四、客户关系管理的定义

第一类从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定

第二类从企业管理模式、经营机制的角度进行定义

第三类从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义

客户关系管理的定义狭义的、战术角度定义的CRM广义的、战略角度定义的CRMCRM是关于具体的技术方案项目的实施CRM是一系列整合的、顾客导向的技术方案的实施CRM是以创造股东价值为目的、管理顾客关系的全局性的战略

是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。五、客户关系管理的内涵（一）客户关系管理是一种新型的经营管理理念将客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源。客户的各种信息通过计算机技术的分析为企业带来最佳的经济效益（二）客户关系管理是一套综合战略方法对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。营销过程售后服务销售过程客户与企业之间的关系（三）客户关系管理是一套应用软件系统SCMCRMERPSFACSSCallCenter数据仓库OLAP企业信息整合系统目标客户及其需求客户关系管理供应链管理企业计划资源一、客户关系管理的目标挖掘关键客户保留现有客户放弃“恶意”客户终极目标：客户资源价值最大化本质上是企业与客户的一种竞合博弈以企业与客户的双向资源投入与管理为特征§1.3客户关系管理的目标与内容二、客户关系管理目标的实现带动客户关系数量的增长

挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场延长客户关系的生命周期

客户忠诚客户挽留促进客户关系的质量提高

交叉销售cross-selling

追加销售up-sellingCRM选择客户获