服务运营管理理论研究的回顾与展望

服务运营管理理论研究的回顾与展望

服务运营管理是服务运营管理理论研究的最重要内容。它以日常运营管理为主题，揭示了服务运营管理的内部规律。本文通过对服务运营管理理论研究的回顾,以及服务接触、服务供给、服务质量等服务运营管理理论的分析,结合目前商业银行对客户服务管理上存在的问题,提出了提高服务运营管理能力的建议。一、服务特征理论的发展阶段服务运营管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的,根据不同时期的研究内容和特点,该理论大致经历了四个发展阶段。(一)制造业和服务业的标准化这一阶段服务管理研究主要集中在以制造业管理模式为基础的服务研究领域,学者们关注的是服务业的某些生产运作环节与制造业生产的相似之处,关于服务与产品的区别的探讨居多,而没有从根本上意识到服务业与制造业在管理方法上的差异,对服务问题的研究大多是描述性的。因此,这一阶段的理论研究成果在服务业缺乏普遍的适用性。(二)服务质量的概念这一阶段的研究不再停留在一般性的描述上,而是通过提出一些概念模型,使人们更好地理解服务和服务管理的特点,出现了大量关于服务质量内涵和性质的讨论,使理论界对服务质量有了新的认识。此外,管理学、心理学、运筹学等研究方法在服务管理中得到广泛的应用,服务管理研究逐步呈现具体化、跨学科的发展态势,服务管理理论的轮廓已见雏形。(三)研究方法的拓展这一阶段是以行业为基础的调查研究、案例研究为主,研究者倾向于采用实证的研究方法对前人提出的理论和模型进行验证,服务管理理论的范畴被逐渐拓宽,各个学科领域的结合也更加密切,研究的主题也越来越丰富,几乎涉及到了服务管理问题的方方面面,如服务过程管理、服务设计、服务生产能力和需求管理等等。(四)服务管理理论的“顾客导向”90年代以来,研究者们利用经济学、管理学、心理学、社会学、信息学等众多学科知识,不断检验和深化原有的理论。同时,由于统计技术和计算机技术的进步,使得定量研究成为90年代服务管理研究的一大特色。经过30多年的发展,服务管理理论已进入“顾客导向”阶段。由于许多研究过于从客户角度来研究问题,忽略了运营管理这一服务管理理论的基础,一些研究者重新关注传统的运营管理理论,促使服务管理理论更加严密、更加有深度、更有实践性。二、服务绩效管理理论的简要分析服务接触、服务供给和服务质量构成了服务运营管理理论的基础内容。(一)企业文化、组织授权与员工合作在服务接触研究中,学者们提出了服务组织、员工和客户的三元组合理论。这一理论认为,服务的特有特征之一是客户主动参与服务生产过程,每个关键时刻都涉及客户和服务提供者之间的交互作用,双方在服务组织所设计的环境中扮演不同角色。作为以盈利为目标的管理者为维持边际利润和保持竞争力,会尽可能提高服务传递效率,常常利用规定或程序限制员工自主权和判断,从而限制了为客户提供的服务,服务缺乏针对性导致客户不满。理想的情况是服务接触的三要素协同合作,从而创造出更大利益。这一研究提出了“组织文化”和“组织授权”的概念,认为企业文化是客户选择的真正原因,因为企业文化有助于客户确定服务的价值。在对员工的研究中发现,与客户直接接触的员工应该具备灵活性,具备根据情景灵活改变行为的能力,特别是要具备设身处地为客户着想的品质,这种品质对员工而言比年龄、教育、知识、培训和才智更重要。对客户而言,客户的服务感知与服务预期间存在差异,最终左右客户购买态度的是客户的服务预期。(二)空间组织改革客户需求是多样化的,只能通过调节服务供给与需求相匹配。常用的调节服务供给的策略包括:弹性工作时间计划,以核心工作时间为中心设计弹性日工作时间;提高客户参与程度,把客户作为服务的参与者和提供者;通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力,在空闲时间做服务需求时的准备工作,创造可调整的服务供给能力;共享服务能力,充分利用服务设备和设施的闲置时间;交叉培训员工,培养员工从事几种作业的能力,使员工能够创造出灵活的供给能力来满足业务高峰需求,等等。服务供给管理中,最重要的就是排队等候接受服务。等候行为对客户的影响非常大,能够破坏一次实际上十分完美的服务过程,而一位在排队中等候的客户随时都会成为失去的客户。但是,客户排队等候服务在任何一个服务系统中都是不可避免的,排队管理一直是服务运营管理的一个重要课题,一些研究表明,可以通过让等候变得活泼有序、区别对待不同类客户、增设自动化设备、模糊客户感知等方法来解决排队等候引发的一些问题。(三)服务感知超期期望服务质量评估是在服务传递过程中进行的,客户与服务人员发生接触时,通过对接受到的服务感知与对服务的期望相比来评判服务的优劣,而客户的期望又受到口碑、个人需求和过去经历的影响。当服务感知超出期望时,客户会表示高兴和惊讶,而当没有达到期望时,服务注定是不可接受或是失败的。研究人员提出服务质量的五要素概念,按客户对服务质量评价的相对重要性,由高到低确定服务质量的五个基本方面:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。研究认为,客户在接受服务的过程中,一般会从上述五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较,最终形成对服务质量的判断。三、在银行的客户管理中(一)不能满足客户需求在银行大厅,当电子显示屏上出现服务客户号码时,广播呼叫客户到某个窗口办理业务,这种方式目前为绝大多数银行所采用。但是,结合运营管理理论,这种服务方式较为单一,难以满足客户需求。问题是如客户需要办理转账业务,不需要处理现金,这时如果大堂经理能引导客户,接受“低柜”服务,而且还能指导客户接受自助设备、网上银行等非柜面服务。这种多样化的服务形式,一方面可以缓解柜面排队压力,另一方面也可以为客户提供便捷的服务,从而使客户成为银行的忠诚伙伴。(二)加强客户身份服务能力,强化客户自身服务能力,加强客户“排他”管理。业务对在银行等待办理业务的客户缺乏较好的“排队管理”办法。按照运营管理理论,认真分析客户的流量特点,动态地安排服务窗口,并根据客户经办的业务类型和分布特征,强化主要业务的服务能力,加强对客户的“排队”管理。这就要求我们向“正在等候的人”提供茶水、舒适座椅、背景音乐、时尚杂志,播放财经、体育、娱乐等电视节目,以及运用能产生客户体验互动的电脑程序为“等待人群”推介金融产品知识等服务,使客户产生“感觉的等待时间”比“实际的等待时间”要少的感觉。(三)业务时的签名书写目前商业银行业务处理系统的效率不高,主要原因是业务处理系统的个人银行业务处理流程未能适时优化。当客户办理业务时,需要填写有较多重叠内容的表格、重复输入密码、多次签名确认等等。虽然银行的业务处理系统根据产品和服务要求设计了操作流程画面,但在处理较多新产品、新服务的交易模块时,难以提高交易模块之间的整合性程度,各交易模块之间也很难形成一个个的“单一入口”,缺乏一个统一、清晰、简洁的能够涵盖诸多交易业务的系统界面。四、系统总体控制商业银行要强化服务运营管理,就必须要借鉴服务运营管理理论,提高客户服务的系统性、流畅性和实效性水平,并针对流程、系统存在的问题,设计科学规范的操作系统,并不断改进系统的运营能力。服务运营管理能力的提高,可借鉴“运营战略之父”的管理大师斯金纳等人最初定义的成本、质量、便捷和柔性四种要素,再加上第五种要素———服务。(一)客户贡献率低一方面是降低顾客对产品或服务支付的金额,通过客户对银行的贡献率,将客户分层;对高端客户,可按照一定的条件调整相应的费率水平。另一方面是减少客户的等待时间,“时间就是财富”,节约客户接受服务的时间,可以显著地提高客户的满意度。(二)客户满意度的保障对于银行来说,品种丰富、功能齐备的产品和服务是提高客户满意度的重要保证。银行要结合市场需求,不仅要悉心组合产品功能以满足客户期望,而且还要积极创新开发新产品、新服务体系,最大限度地满足客户的潜在需求。(三)方便-优化快速、准确的工作流可以说,谁能为客户提供快捷服务,谁就能在市场竞争中领先一步,抢占先机,占领制高点。(四)提供“适销对路”的金融产品与服务的能力,满足客户的业务与服务的特性,满足客户的业务需求,为客户提供丰富的金融产品的最柔性构成要素与银行运营过程设计直接相关,一是银行为客户提供多种产品和服务的能力,柔性意味着提供“适销对路”的金融产品与服务的能力,以满足客户既有不断变化、又富有独特个性的需求;二是银行快速应变的组织架构,或者是快速优化的服务体系和业务流程,为客户提供优质服务的能力。(五)提供增值服务,争优势必须坚持“为客户创造价值”的经营理念在当前同业的激烈竞争中,商业银行为赢得竞争优势,必须要倡导“为客户创造价值”的经营理念,进而为客户提供增值服务,只有这样,客户才能“馈赠”予银行最大的“回报”。五、完善分行运营管理的建议(一)理财经理辅导服务“双带头人”细分客户市场,明确定位,聚焦于中高端客户,提供“一对一”、“面对面”的理财经理辅导服务。对于大众客户,致力于提供快捷的服务,同时,扩大对该类客户渠道类产品的推广,如个人自助设备、网上银行、电话银行、手机银行以及银行卡代扣代缴业务。(二)引导分流渠道产品,实施“排流式”业务辅导进一步调整、充实大堂经理和理财经理队伍,明确界定岗位职能,着力提升素质能力。对大堂经理,要致力于引导、分流渠道类产品的业务辅导,以及银行大厅的“排队管理”;对理财经理,要致力于中高端理财业务的强化,通过将理财经理业务纳入服务流程,尽可能以单一窗口为中高端客户提供一系列的非现金业务服务。(三)针对业务的业务,进行流程再造将大堂经理纳入柜面服务流程,在引导、分流客户的同时,预先办理一些辅助业务,如指导、帮助填写单据、复印证件等。以“在一个窗口、输一次密码、签一次姓名”的要求,尽快梳理并优化业务流程,提高业务系统的整合性和实效性。根据客户流量情况,动态设置业务岗位,提高窗口设置的服务效率和能力。(四)提供多元化服务,提供丰富理财服务方案,提高客户满意度,为客户提供增值服务,提高客户的服务,提高客户的