中国工商银行营销策略存在的问题与对策

沈阳理工大学学士学位论文PAGEPAGE34摘要随着我国银行经营环境的深刻变化，促使商业银行必须借助市场营销的手段，在激烈的金融竞争中求得发展。多年以来，中国工商银行主要以存、贷款为主营业务，业务种类少，目标市场和客户基本确定，使得营销管理在该行的经营管理中长期不被重视。工商银行现行营销管理不能适应快速发展的金融市场要求，影响到了整体竞争能力。本文按照市场营销基本原理，运用一定的调查研究方法，以中国工商银行现行的营销理念、营销体系、产品管理、品牌管理、客户服务等环节为诊断对象，通过对营销现状的全面剖析，分析该行市场营销策略中存在的问题，并结合实际经营情况，制定相应的解决对策，以期理顺内部营销管理，提高市场营销的整体管理和运作水平。关键词：中国工商银行；市场营销；品牌规划

AbstractFormanyyears,depositandloanarethemainoperationofICBC.Marketingmanagementwasneglectinitsordinaryoperationsonthecircumstancesthattheoperationcategoryislimitedandtargetmarketandclientarerelativeunchangeable.ThecriticalchangesofChineseoperationenvironmenturgecommercialbankstomeettheneedofcompetitionunderthehelpofmarketingandtosurviveinthedrasticfinancialcompetition.Thepresentmarketingmanagementcannotmeettheneedofthefastdevelopingfinancialmarketandaffectsitsabilityofcompetition.Inthisarticle,theauthordiagnosissuchobjectasmarketingidea,marketingsystem,productmanagement,brandmanagement,serviceforclientaccordingtothebasicprincipleofmarketingusinginvestigatingmethodaccordingly.Throughthecomprehensiveanalysisofthepresentsituationofmarketing,findtheproblemexistinginICBCmarketingcombitsinternallevel.Thenmakecorrespondingsolutionsonthebasisofitsactualoperationformarketingmanagementandimproveitsmanagementandoperation.KeyWords:ICBC;Marketingmanagement;Brandplanning

目录引言 11中国工商银行简介 22工商行营销策略研究的理论基础 42.1银行市场营销的概念 42.2银行市场营销的内容 42.2.1环境分析 42.2.2市场细分 52.2.3目标市场选择 52.2.4市场定位 62.2.5制定营销组合 62.2.6实施和控制营销活动 72.3银行市场营销的特点 73工商行市场营销策略现状及分析 93.1尚未树立完整的市场营销理念 93.2营销体系建设不完备 103.3产品设置脱离实际 133.4品牌战略不明确 144工商行市场营销策略的改进措施 174.1树立整体营销观念，注重营销人才培养 174.2强化网点建设，完善分销体系 174.3应对市场需求，加强产品开发力度 194.4重视品牌规划，实行主副品牌战略 214.5适时跟进市场，加大促销力度 24结论 26致谢 27参考文献 28附录A 30附录B 34中国工商银行营销策略存在的问题与对策引言进入21世纪，我国银行业面临着前所未有的发展机遇与挑战，国有商业银行全方位的股份制改造，股份制商业银行及中小商业银行迅猛推进，使得国有商业银行一统天下的传统格局和市场定位已被打破，同时，随着经济发展和居民可支配收入的增加，企业和消费者个人的金融需求也日益向多元化发展。金融市场多元化的竞争格局和金融需求的多样化，迫使商业银行必须借助市场营销手段，以适应市场竞争的需要。中国工商银行要在激烈的金融竞争中求得发展，处于优势地位，必须要适应这种市场变化，尽快转变经营管理理念，运用市场营销手段，研究市场、细分市场，及时发现和掌握市场需求，并提供优质的金融产品和服务，以获取市场的主导地位。1中国工商银行简介中国工商银行，是办理城镇工商信贷和储蓄业务的国家专业银行，于1984年1月1日成立，其基本任务是贯彻执行国家的政策法令，按照国家的金融方针、政策、法规通过各项业务活动，支持发展工业生产，扩大商品流通，促进第三产业的发展，推进科学技术进步和企业技术改造，发挥金融事业在经济建设中的资金调节作用，为实现社会主义四个现代化服务。中国工商银行设有董事会，总行在北京，分支机构有两万多个，遍布全国各个城镇。在各省、自治区和直辖市设有29个分行，在专区和市设中心支行155个、市(分)支行147个，在县(市)有支行2032个，在市、县城郊有办事处930个、分理处2654个、储蓄所13141个、集镇办事处2201个。中国工商银行的职工人数达40多万人。作为中国资产规模最大的商业银行，经过20多年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额近53000亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。2003年英国《银行家》杂志按一级资本排序，中国工商银行名列全球1000家大银行的第十六位，连续五次入围美国《财富》全球500强，并被美国《远东经济评论》评为中国高质量产品(服务)十强。中国工商银行拥有中国最大的客户群,约1亿个人客户和810万法人账户；遍布全国的2万多个营业网点和近39万名员工为客户提供优质高效的服务。截至2006年末，工商银行各项存款余额46062亿元，各项贷款余额33929亿元人民币，全年经营利润达635亿元。中国工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。业务经营范围主要是：(1)办理城镇储蓄存款，吸收工商企业存款，发行金融债券；(2)办理国营工商企业、城镇集体企业和个体工商企业的流动资金贷款；(3)管理工商企业和有关企业主管部门的各种专用基金，办理技术改造贷款和一部分基本建设贷款；(4)开展委托、代理、租赁、咨询等业务；(5)办理现金和转帐结算；(6)在经济特区和部分开放城市办理外汇业务。2006年末个人消费贷款余额达4075亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一；牡丹卡发卡量9595万张，消费额973亿元，2006年累计实现票据交易16771亿元；人民币结算市场份额达45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在50%以上；中国工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基金共28只，托管总资产581亿元。截至2006年末，中国工商银行在全球各主要国际金融中心设有70余家分支机构和控股银行，海外代理行超过1000家，外汇总资产492亿美元，2006年国际业务结算量1706亿美元。随着国际化步伐的加快，国际交流与合作日益增多。中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，2006年工商银行成功投产了全功能银行(NOVA)系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。在科技手段的有力支持下，工商银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过300个，2006年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额19.4万亿元。中国工商银行的经营业绩为世界金融界所瞩目。连续多次被著名财经杂志如英国《银行家》、美国《环球金融》等评为“中国最佳银行”。2003年再次被《环球金融》、英国《欧洲货币》杂志评为“中国最佳银行”；被香港《金融亚洲》、《亚洲货币》杂志分别评为“中国最佳本地银行”、“中国最佳内地商业银行”；《环球金融》杂志还授予其2006年度“中国最佳个人网上银行”荣誉。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。中国工商银行经营范围包括：办理人民币存款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，发行和代理发行有价证券，代理其他银行委托的各种业务，办理外汇存款、贷款、汇款，进出口贸易和非贸易结算，外币及外币票据兑换，外汇担保和见证，境外外汇借款，外币票据贴现，发行和代理发行外币有价证券，代办即期和远期外汇买卖，征信调查和咨询服务，办理买方信贷，国际金融组织和外国政府贷款的转贷，以及经中国银行业监督管理委员会依照有关法律、行政法规和其他规定批准的业务。2工商行营销策略研究的理论基础市场营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。关于市场营销的概念，有着各种不同的描述。营销大师菲利浦·科特勒是这样说的：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。银行业和其他行业有很大的不同之处，但也有共性的一面。市场营销的一般理论适合银行业的市场状况，同时银行市场营销又具有其自身的行业特点。因此它促进并发展了市场营销，是市场营销理论在银行业的应用和拓展。2.1银行市场营销的概念银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户为中心，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客户需求井实现银行盈利目标的一系列活动。商业银行市场营销的出现是在一般工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行业的市场营销方式与生产企业、其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大化为经营目标，以货币与信用为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为经营内容，依法自主经营、自负盈亏的综合性、多功能的金融企业。银行的所有业务活动，都是直接面向客户、面向市场展开的。因此银行服务必须以满足消费者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。2.2银行市场营销的内容商业银行市场营销主要包括下列内容：2.2.1环境分析商业银行营销环境是指对商业银行营销绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。包括宏观环境和微观环境，宏观环境是对商业银行影响较为间接的约束力量，包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等因素。微观环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那部分环境，主要包括客户、银行本身和竞争者等因素。商业银行环境分析的任务在于全面了解宏微观的主要环境状况并分析其对银行影响的程度，以便顺应环境的变化，及时制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。2.2.2市场细分市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准是影响客户需求差异性的诸多因素。商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场细分的标准有所不同。个人客户市场细分的依据主要有人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。细分标准具体因素：人口因素：年龄，性别，家庭人数，职业，收入，受教育程度，社会阶层。地理因素：区域，人口密度，城市规模，交通及通讯状况。心理因素：外向与内向，独立与依赖，乐观与悲观，保守与冒险行为因素。对金融服务产品的认知程度不同：不同利益追求；对金融品牌的忠诚度有坚定、不坚定、常变化三种；对金融服务产品使用频率有高、中、低三种；对价格的态度有高度重视、一般重视、不重视；对服务质量敏感度有极敏感、一般敏感、不敏感。商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供线索，有利于营销活动有的放矢，增强其效果。2.2.3目标市场选择商业银行营销的目标市场选择是指商业银行在市场细分基础上，对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象。商业银行评价细分市场通常要考虑以下三个因素：细分市场的规模和发展前景；细分市场的结构和吸引力（细分市场内竞争对手的威胁、新竞争者加入的成胁、替代产品的威胁、客户能力）；商业银行的经营目标和资源。商业银行目标市场选择的策略有三种：①无差异性目标市场策略。这种策略建立在客户要求无差异或较小差异的基础上，用相同的金融服务产品提供给所有客户，产品品种少且一般为大批量服务。由于大规模服务、大规模销售，节约了生产运营成本，也便于营销组织与管理，所以这是一种以低成本竞争的市场策略。无差异营销适用于客户需求无差异性和竞争不激烈的市场等情况。②差异性目标市场策略。这种策略是根据市场或客户需求的差异性，设计和生产不同的金融服务产品，并以不同的营销方式来满足市场的需求。如在信用卡市场上根据不同的需求，分别供给旅游卡、购物卡、加油卡等.差异性目标市场策略针对不同的市场需求，因而较易获得营销的成功，但是这种方式增加了营销的成本。③密集型目标市场策略。即在充分进行市场细分的基础上，根据企业的资源状况和经营能力，选择有限的几种市场进行竞争，力求在较少的目标市场上集中力量拥有较高的市场占有率。在进行目标市场选择时，通常要考虑以下因素：商业银行的资源与经营能力、银行产品的特点、银行产品的生命周期及其所处阶段、客户需求的特点、竞争对手的营销策略。2.2.4市场定位商业银行一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行定位，即根据竞争者的金融服务产品在市场上所处地位和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上的适当位置.市场定位包括商业银行金融服务产品定位和商业银行形象定位。金融服务产品定位是根据客户需求和客户对服务产品某种属性的偏好程度，设计出区别于竞争者的、具有个性的新产品，并努力促使该产品在客户心目中确立地位或声誉。商业银行形象定位的内容包括经营理念、企业行为和视觉系统（如银行标志、银行建筑等）。2.2.5制定营销组合商业银行在完成市场定位基础上，需要根据目标市场的特点确定相应的营销组合。营销组合是商业银行可以控制的一组营销变量，是用来实现营销目标的一整套营销工具，包括产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical-evidence）、过程（process）七个要素。营销组合是整个营销工作的基础与核心，商业银行的营销工作最终都是通过产品、价格、分销、促销、有形展示、人员、过程等因素对目标客户群产生影响。制定营销组合时，要求各要素相互协调配合、灵活运用，便商业银行适应市场需求的变化，高效地实现营销目标。2.2.6实施和控制营销活动即组织商业银行的各种资源，将营销计划付诸行动，并对行动的效果进行监控的过程。控制的类型主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制四种。2.3银行市场营销的特点商业银行是一种特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用，因此，商业银行市场营销必须履行两种功能：一方面是银行必须吸收资金；另一方面，银行必须吸引借款人和寻求银行服务的客户。这种双重性质使银行面临的营销问题比一般工商企业更繁杂，加上银行在社会和国民经济中的特殊地位，深受国家货币信贷政策的影响。因此，这就决定了银行市场营销有不同于一般行业的特殊性：1、银行产品与服务的不可分离性一般企业产品生产与销售是两个相对独立的环节，在时空上可以分离，但银行的产品则不同，因为银行提供的产品和服务大多数属于一种综合性服务，银行在为客户提供产品或服务的同时，就把有关的产品或服务分配给了同一客户，产品的提供与服务的分配具有同步性，很难分割开来。因此，银行营销必须超越时空限制，注意为客户提供的产品和服务在时间和地点上是否恰当。银行服务的不可分离性也决定了直接销售的可行性和有效性，银行员工往往兼生产与销售于一身。而近年来，信用卡和网上银行的广泛应用突破了这一约束。使银行服务的提供和分配可以分开，从而使银行服务的分销具有灵活性。2、银行服务的无形性相对于一般企业生产的具体、有形的物质产品而言，银行的服务具有无形性，如银行信贷业务，出售一种无形产品或说是一种观念，不一定是一种看得见摸得着的物质产品。银行的营销人员也很难像企业推销员，拿着真实的产品，形象直观地向消费者介绍产品的性能和用途等，而往往用抽象地、理念地、想象地向客户说明银行服务品种的用途、利益以及功能等。由于银行提供的是无形产品，所以一般有关产品的储藏、运输和库存管理等对银行市场营销人员就不大适用，无需中间商作为中介。同时由于产品的无形性，还导致其具体收益不是显而易见的，所以银行必须依靠对公众有效的信息传递，来保持其形象和服务具有吸引力。3、银行产品的无差异性银行提供业务不同于一般企业生产的产品，表现在产品的使用价值上有很大的同质性，核心价值即安全性（避免风险）、准确性（不出差错）、保密性（为顾客保密）、公平性（对客户一视同仁），流动性（随时满足顾客存取款等要求）、自由性（顾客存取自由等）等差异远远小于实物产品，且价格也基本相同。因此，银行的服务和产品很容易被模仿。各家商业银行的业务范围基本相同，所提供的金融产品基本相同，所不同的仅仅是一些表面服务即营业环境、气氛、态度、工作效能等功能，这对客户来说具有较大的选择余地。但对银行来说，由于业务的非差异性，对营销提出更高要求，银行要通过营销树立整体形象，密切与客户的关系。4、银行营销的安全性和风险性商业银行的营销对象是货币资金及信用等各种金融服务。银行对集中起来的资金大多数只拥有使用权，到期必须偿还。银行资产业务的主要部分——贷款业务，也要求借款人到期按时足额归还贷款并支付利息。这种信用特征使得银行营销面临着比一般企业更大的风险。这些风险包括借款人到期不能或不愿还款的违约风险，由于利率变化引起的价格风险，有汇率变化带来的外汇风险，国家政策改变导致的政治风险等。银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。正是由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因此商业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的特点，不断开展营销管理。3工商行市场营销策略现状及分析3.1尚未树立完整的市场营销理念商业银行是否具备完整的市场营销理念，具体体现在总体经营战略中，市场营销战略的地位和作用及文化中体现的营销文化理念。经过对企业文化建设、具体的市场营销战略、工作要点及推动方案等方面资料的分析，发现工商行市场营销理念中存在以下几方面的问题：1、长期非市场化的经营，使企业文化中缺失营销文化每个企业都有一套做事的思维方式和行为方式，二者合并便构成了企业文化，工商银行的成长背景决定了其企业文化中对市场营销文化的缺失。1984年以前，在计划经济体制下，国家实行“大财政、小银行”的宏观经济管理体制，银行实际上起着会计、出纳的作用，市场营销也就无从谈起。从1985年开始，四大银行的专业分工限制逐步被打破，出现了“农行进城、工行下乡、中行上岸”的情形，专业银行的业务范围开始互相交叉。1993年12月，国家对金融体制作了整体规划，决定进一步改革金融体制，分离国有专业银行的政策性贷款业务，推动国有专业银行的商业化改革，标志着国有商业银行改革进入一个新阶段，也正是从20世纪90年代开始，我国商业银行才引入了市场营销的理念。由于长期以来，中国银行业一直处于卖方市场，并且国有商业银行处于我国金融市场的主导地位，其业务结构主要以存贷款为主，由于存贷款利率相对固定，其利差成为银行稳定的收入来源，使银行形成了鲜明的制度文化、存贷款文化。同时，由于产品种类单一，客户对象明确，金融同业数量较少，加之该行的存款、贷款、客户、网点等经营资源在金融同业中具有领先优势。在经营中，市场营销工作居于相对次要的地位，营销文化建设长期以来一直作为一种口号或概念，仅停留在表面，对商业银行营销理论深层次研究和市场营销实际拓展工作明显不足，致使营销长期处于较低的运作水平。2、对营销的认识与实际运作相脱节在《工商银行企业文化建设》中，工商银行的第一使命就是：为客户创造价值，并作了详细、明确的陈述。按照菲利普.科特勒对市场营销观念发展的划分：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念，工商银行“为客户创造价值”的观念应该达到了较高的市场营销的层次。但是，实际的营销工作状况却处于较低水平。通过其业务流程、机构设置、服务机制可以发现：虽然在企业文化中强调“以客户为中心”的价值观，但没有建立相应的业务管理机制和业务流程，缺乏真正的为客户服务的机制和手段。例如：没有设置专职客户服务部门；没有一套标准化、制度化、专业化的客户服务规定和办法；在产品研发和推广过程中没有进行市场调查；业务流程设计上基本以内部管理要求而不是以客户为出发点；对客户服务实际工作状况没有考核指标等。3、营销工作仍然处在自发性阶段，缺乏系统的营销管理技术在工行制定的业务发展规划、营销方案中，基本以指导性的意见为主，没有具体的实施计划，普遍缺乏对市场营销环境的分析。二级分行在营销管理中，主要是根据上级行下达的任务目标和要求，制定工作策略，基本上没有本行的营销战略规划。在具体的营销工作中，关系营销依然占据主导地位，“有关系才有市场，有关系才能营销”的观念占主导地位，把营销简单定位于“拉存款”的手段，客户至上的价值观缺乏与之相配套的机制、制度、标准和氛围的支撑，就成为了无源之水、无本之木。总之，在理念上中国工商银行已经认识到市场营销将是谋求发展和提高经营效益的必然选择，但由于长期非市场化经营，没有形成统一的市场营销理念和一套完整的营销运行体系，营销工作没有上升到经营管理核心层面，使工行营销管理基础建设薄弱，实际营销运作水平相对较低。3.2营销体系建设不完备中国工商银行营销体系包括营销渠道、营销组织机构、营销管理机制。通过研究该行的内部组织结构、各业务部门职责、具体业务管理流程，以及各级营销渠道的管理模式，判断该行市场营销管理组织体系的运行状况，发现存在的问题。1、工商行营销体系概况以物理网点为主的四级营销渠道。该行营销渠道包括：物理网点、客户经理、电子银行三种形式。物理网点是主要的营销渠道，由省分行、二级分行、支行、二级支行（营业室、储蓄所）四级构架组成，采取分级管理的模式。省分行本部侧重于大型、重点对公客户的营销工作，二级分行、支行主要负责其他公司和机构营销，二级支行（营业室、储蓄所）是直接营销网点，主要负责办理对公和个人的结算业务、代理业务、存取款业务、个人理财业务和结算业务等。客户经理的服务对象主要是大中型有贷户企业和政府机关、事业单位、军队等机构客户，负责客户的存款、贷款、资信、投资银行、理财业务以及电子银行、公务用卡、对公结算等业务的营销和服务工作。工行尚未对个人高端客户进行客户经理制服务。电子银行是虚拟的营销渠道，包括网上银行、电话银行、手机银行、自动存取款机(ATM),POS系统等。近几年，工商银行注重电子银行虚拟营销渠道的建设，开办了工商银行网站，并与盛大、新浪、网易、百度、搜狐等知名网站联合，在网上推出金融产品，电子银行渠道在替代传统柜面业务、产品推介、自助服务等方面的作用也越来越重要，目前工行25.6%的业务是通过电子银行渠道完成的。下一步的目标是：将小额取款、代理收费等柜面手工业务分流到电子银行渠道，全行40%的业务量通过电子银行完成。以业务部门为主的垂直营销管理机制。工商行对产品、品牌、渠道、宣传等工作是以业务部门为主的垂直管理模式，各业务部门分别拥有各自主管的业务和产品，分别策划营销计划、制订具体营销方案、预测下达营销计划、组织开展促销活动，对二级分行的营销活动具有较强的指导和管理作用。例如，个人金融业务部主要负责储蓄存款、个人理财产品、个人结算产品等业务的营销、推动工作。2006年工行的各业务主管部门分别制定下发了《中间业务营销推动方案》、《个人金融业务营销推动方案》、《电子银行业务营销推动方案》、《投资银行业务营销指导意见》、《银行卡业务营销推动方案》等，明确各自的营销计划。二级分行根据省分行各业务部门的营销方案或工作指导意见，制订本行的营销方案，组织推动工作。营业网点的基本功能。机构网点分为三种类型：业务类型比较齐全的二级支行或营业室，只办理个人业务的储蓄所，离行式的自助银行。网点柜面发生的业务种类主要集中在资金汇划、现金存取、转账结算、代理收费等。根据对工行某储蓄所主要业务调查，该网点工作日内主要的业务分布为：国库券、活期开户、活期销户、开卡和销户、账户调整，这几类业务全部发生在网点柜面；定期销户、定期开户、定期续存等业务90%以上发生在柜面；活期存款的87%、中间业务及基金的80%、汇划业务的78%通过网点柜面实现。在柜面业务中，活期支取、活期存款、代理收费分别占全部柜面业务量的56.80%、20.1%和12.3%，以上三大主要业务中，90%以上均通过现金形式来支付。在柜面活期支取业务中，日户均交易额3千元以下的交易笔数占75%，其中1千元以下的笔数占30%。同样，柜面活期存款单笔交易金额主要集中在3千元以下，占柜面存款业务笔数的56.9%，其中1千元以下的笔数占25.9%。2、营销体系中存在的问题缺乏整体的、市场化的营销规划管理。市场营销多部门管理、职能分散，加大了营销成本，降低了市场营销整体效能。该行有9个部门具有营销职能，均以本部门管理的业务和产品为对象，直接开展或指导下级行进行促销活动，下达促销任务。这种多部门各自为阵的模式，一方面由于各部门目标不同，从部门利益出发，强调本部门产品的重要性，争抢营销渠道、营销费用、优惠措施、广告投放等各种资源，全行整体营销资源被分散使用，呈现出1+1<2的递减效应，这是资源浪费。例如：在营销宣传上，针对个人客户同一群体的电子银行产品和银行卡产品，两个主管部门分别制定了营销方案，各自安排促销活动，出台优惠政策，投放广告宣传。结果不仅加大了营销费用的投入，而且使基层行疲于应付，很难达到预定的促销目标。另一方面部门各自为阵的营销管理模式，造成了内部信息不对称，加大了内部协调成本和难度，很难形成整合营销的工作机制。在营销时，为了完成本部门产品的营销，对同一客户，部门间相互竞争，给客户反复让利，损害了银行的整体利益。同时，由于各部门所掌握的产品不同，营销宣传的口径和营销策略难免出现相互矛盾的情况，反而使客户产生疑虑，营销效果不理想。管理机制上缺失客户服务的重要环节。工商行的组织机构和管理机制仍然体现以业务和产品为重的经营理念，而且，组织机构中缺失专门的客户服务管理部门，没有与客户进行有效沟通的渠道。各部门的主要职责仍然以产品为主，致使出现的服务问题得不到及时的解决。由于组织结构上的缺陷，使得客户服务工作职责悬空，直接影响了该行整体服务水平和服务质量。网点的功能单一，无特色，产品销售和宣传功能基本缺失。工行营业网点的主要功能是办理结算、存取现金、代理收费等基础业务，各类型的网点只是在位置、面积、陈设、布置等有所区别，所提供的产品和服务基本无差异。网点虽然摆放了宣传材料，但基本上不主动进行产品的宣传推介。多数网点只有业务办理区，没有新产品展示区。在工商行三大营销渠道中，营业网点是数量最多、投入的人力最多、与客户尤其是个人客户有最直接沟通的渠道，目前网点的运行模式，使工商行的人员、设备、产品等资源不能发挥高效的营销作用，无法提高网点资源的利用效率。3.3产品设置脱离实际金融产品是银行向市场提供的能满足人们某种需要的，与货币联系在一起的一切有形的商品和无形的服务的综合体。1、产品概况工商银行甘肃分行产品分为对公、个人两大类，15条产品线，52个产品类型，140多种产品项目。其中，对公产品10条产品线，35个产品类型。产品种类和产品线具体为：第一类为对公客户产品，具体有法人客户短期融资系列、中长期融资系列、本外币存款系列、本外币结算系列、代理托管系列、担保承诺系列、风险管理系列、投资银行及公司类系列、信息服务系列、电子银行系列，共十大系列。第二类为个人客户产品，具体有投资理财系列、融资系列、银行卡系列、结算代理系列、电子银行系列，共五大系列。产品项目组合模式：对部分具有特殊业务功能的产品项目，冠以名称，以独立产品的形式向客户进行推介。此类产品主要由总行推出，省级分行负责宣传和营销，此类产品的特点是功能较新，有待于市场和客户的认可。因此，该行的管理重心主要放在营销传播和促销上。例如：银证通、银证转账、银保通、支票直通车、汇款直通车、即时通等产品。业务功能管理模式：这部分产品可以满足客户的某项主要需求，直接用业务功能命名，由于大部分产品属于银行基础类业务，已经发展成熟，在营销上一般不作过多的工作。例如：收付款业务中的银行支票、银行汇票、银行本票、汇兑业务、托收承付、委托收款、国内信用证、上门收款等业务。该行按照各类业务的规模、收入和市场认知度，将现有业务分为三个类型，确定相应的营销策略。第一类是形成该行主要经营收入的产品。包括各类对公贷款、对公结算、个人结算、代收代付业务、银行卡业务、代理保险、基金、证券业务。发展策略为：通过采取巩固原有客户，挖掘市场潜力，来扩大市场占有率的策略。第二类是业务收益高，客户群体大、所占市场份额小、消费群体尚未完全开发出来的产品。包括国际业务、电子银行业务和机构代理业务。发展策略为：采取增加营销投入，加大市场营销力度，提高客户对产品的认知度。第三类是技术含量高、附加值高，发展前景看好的产品。主要有投资银行、资信服务、评估业务、个人理财、企业年金、短期融资融券等业务。发展策略为：通过创新工作机制，培训专业人才，缩短产品的成长周期，做成品牌产品。2、产品现状分析按产品功能的模式忽视了客户个性化需求。现行管理模式按产品功能关联度进行组合，可以有效地满足客户某一方面的金融需求，为延伸产品线和丰富产品类型提供了直观的管理视角。但是，这种组合管理存在一个不合理的前提，即所有客户对金融产品的需求是无差异性、广泛性的。由于忽视了对顾客金融消费习惯、个性客户群体的特点以及市场需求变化的研究，没有进行客户市场细分，造成在实际营销中，目标客户不明确，向客户推销的产品针对性不强。同时，工商行较为注重对产品的开发设计，业务发展主要期望新产品的投放，但在研发过程中，一般不进行前期的市场调查，产品设计和开发的思路从自身角度考虑的多，造成产品与市场需求脱节，往往是银行推销的产品客户不需要，客户需要的产品银行又没有。产品间的关联度小，导致产品数量多，但综合服务功能差，不但增加了客户的交易成本，而且造成业务交叉、重复投资。从本质上讲，该行的部分产品的核心利益或效用本应隶属同一个产品，但却从自身的角度出发，对产品的整体核心利益进行了局部、阶段性开发，并以部分核心利益为基础形成独立产品，例如：工行的传统储蓄业务有活期储蓄、整存整取、定期一本通、零存整取、定活两便、存本取息等6种业务，同时又有银行卡、个人贷款等业务，这些业务的载体存单、存折、银行卡、账户相互独立，每办理一项业务需要开立一个账户，给客户的保管和使用带来了不便。个人金融业务缺乏高附加值、高技术含量的高端产品。该行现有的个人金融业务产品主要是为客户提供储蓄、结算、汇划、个人贷款、银行卡和基金、国债等结算类和简单的理财产品。这些业务均属于传统的商业银行业务，主要依靠高投入、高耗费的人力、物力、财力的支撑。像私人银行业务这种高附加值、高技术含量的业务，目前基本上没有开办，这不仅影响到其在高端客户市场的份额，而且，也使工商银行的金融技术发展缓慢，影响到工行的整体形象和同业竞争能力。3.4品牌战略不明确现代意义上的市场营销，应该是企业与消费者之间的一种情感分享，消费者对企业的产品要从情感上而不是从理智上做出反应，情感是企业与消费者之间的联系纽带，而品牌正是对产品赋予情感的介质。品牌所传达的信息是客户与产品之间的全部体验，不仅包括物质体验，更包括精神体验，向消费者传递一种生活方式，人们在消费产品的同时，被赋予一种象征性意义，最终改变人们的生活态度以及生活观念。通过研究工商银行的现有品牌的状况和品牌建设管理的办法，判断产品品牌建设的合理性和适用性。1、现有品牌的概况该行现有品牌主要是：“牡丹卡”、“财智帐户”、“金融E通道”、“金融@家”等。“牡丹卡”品牌。1989年10月中国工商银行发行的银行卡统一命名为牡丹卡。自正式发行以来，作为推出的第一个产品品牌，工商银行进行了广泛的市场宣传，并利用其遍布全国的机构网点优势，大量进行促销，由于当时其他银行尚未建立各自的银行卡品牌，牡丹卡获得了较大的市场份额。多年来，牡丹卡在各类评比中多次获得殊荣。经过多年的建设，该品牌已积淀了深厚的社会知名度，是目前工商银行运作比较成功的品牌。旗下的产品有：国际（双币种）借记卡、理财金账户、贷记卡、信用卡、灵通卡、e时代卡、白金卡、运通卡、新世界信用卡、海航国际信用卡、上航国际信用卡、中油加油卡、校园卡、世界杯卡等各种产品。“财智账户”品牌。是工商银行近期推出的基本囊括了所有对公业务的品牌，主要针对的客户是大型企业、跨区域集团公司、政府和个事业单价。该品牌有配套的品牌标志、品牌口号。推出以来，工商银行主要以召开产品推介会的形式进行知名度宣传，由于推出时间短，品牌的知名度比较低。旗下产品有：收款产品、付款产品、清算业务、账户管理业务、投资产品、风险管理产品、信息报告服务等囊括了工商银行主要业务的七大系列46种产品。“金融e通道”品牌。为了突出工商银行高品质电子银行服务的形象，体现电子服务渠道的共同特征，该行于2002年5月在国内率先推出了电子银行品牌“金融e通道”，并陆续推出了“金融e通道”的系列子品牌：“95588”电话银行、“金融@家”、个人网上银行、“工行E财通”、企业网上银行。主要囊括了个人和公司客户网上银行、电话银行的所有业务，可以为客户提供包括账户查询、转账、24小时汇款、缴费站、网上汇市、国际卡购汇还款、网上证券、网上保险、在线支付等多项服务。该品牌主要通过工商银行网站和与盛大、新浪、网易、百度、搜狐等知名网站联合进行宣传和营销，由于工商银行电子银行业务安全性上投入巨资，与国际软件巨头微软强强联合，在国内率先推出获得国家专利的“U盾”，即个人客户证书，使工行个人网上银行的安全性达到国际先进水平，可以有效防范假网站等各种网络犯罪行为，确保客户能够安全使用网上银行。2、品牌管理方面存在的问题品牌战略规划比较零乱。工商行市场营销策略中，明确采取品牌战略，目前，工商行推出的3个品牌，旗下完全覆盖的产品线只有银行卡系列和电子银行系列2个产品线，完全涉及到的产品不到70个，“财智账户”品牌只覆盖了部分对公业务产品线，显然，现有品牌对产品系列的覆盖面不够，特别是个人金融业务5条产品线，仅有银行卡一个产品系列有品牌覆盖。推出的3个品牌采取了各自不同的品牌战略，银行卡业务采取一牌多品战略，在“牡丹卡”统一品牌下有14种产品。电子银行业务采取副品牌战略，在“金融e通道”品牌下发展了3个子品牌。对公业务采取了单一品牌战略，在“财智账户”品牌下包括了46个产品项目。部分业务采取类似一牌一品的策略，例如：银证通、银保通、支票直通车、汇款直通车、即时通等产品，一个产品一个牌子。品牌塑造工作内部化、塑造手段简单化。该行在品牌建设中，普遍存在内部工作要求多，外部市场运作少的问题，所采取的主要方法是：召开新闻发布会向市场推介，品牌建设后续的系列工作如：提升美誉度、培育忠诚度、品牌联想等工作基本上没有具体工作方案和实际措施，也没有出台品牌保护和危机管理的具体意见和办法。“财智账户”品牌定位模糊。品牌定位离不开产品实体，但是，品牌不是产品，它是在产品之上增加了附加的价值，因此，如果一个品牌旗下有多种产品，那么品牌定位就要考虑能够兼容，找出产品间的共同优势，并将优质作为品牌的一个基点，明确传达给客户和市场。“财智账户”品牌采取了目标市场定位策略，该品牌旗下产品较多，功能差异性大，很难概括出品牌产品的综合特性或优势。4工商行市场营销策略的改进措施4.1树立整体营销观念，注重营销人才培养市场营销是一个系统工程，需要投入大量的资源，其中营销队伍的素质始终是能否提高营销效果的最主要因素。当前国内商业银行必须从以下几方面来提高营销队伍素质：一是加快组建一支理念先进、作风优良、综合业务素质好的客户经理队伍；二是要加强业务技能的训练。让每个客户经理每年都有至少一次的脱产学习提高的机会；三是努力创造条件，选拔优秀的客户经理到国外或外资银行跟班学习；四是加强岗位交流，加快培养有综合业务素质的营销人员，为营销队伍提供后续力量；五是要培养积极健康的市场营销文化，创造一支团结协作的营销团队。随着社会主义市场经济的建立和发展，银行的运作逐渐市场化，市场营销在商业银行经营中的作用日益显现。正确选择目标客户，实现经营目标，须建立市场应小机制，把市场营销贯穿到经营活动的全过程。改变传统的经营理念，树立整体营销的思想。一是将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。二是在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加经营活动的知识含量，并注重与消费者形成价值认同，力求使金融产品与客户之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使客户成为产品的长期、忠实消费者。三是重视新产品推广全过程的营销。四是营造全员整体营销的竞争格局。倡导服务就是营销的理念，强化全员优质服务意识，提高整体服务水准。因为服务也是一种产品，它隐藏着无形的价值，优质服务所衍生出来的经济价值是不可低估的。4.2强化网点建设，完善分销体系工商行因其所提供的金融服务产品的非实体性，通常与银行本身无法截然分离。同时其难储存性，又使其分销渠道与实体产品的分销存在着相当大的差距，银行的分销渠道与其他行业相比有其相对独特的运作方式，就中国工商银行目前的物质、技术资源状况而言，有以下四种可选择的形式：1、物理分支机构。物理分支机构的设置上，应采取有所为有所不为的策略。目前物理分支机构的设置应改变行政序列的标准，树立经济合理性原则，以经济、交通、人口等指标为依据进行分销决策。一方面，我国的经济、交通、通讯、人口等发展表现出很大的不平衡性。另一方面，工商行的资源有限，不可能占据所有的金融市场，因此它必须有所为有所不为。如果它们的力量太分散，最终必将导致强势市场的削弱，所以进行战略性的战线收缩是必要的。2信用卡网络。通过发行信用卡向远在银行固定业务区域以外的客户提供更加迅捷的服务，通过客户的频繁服务消费来增加银行业务里。在信用卡网络建设方面采取加强市场拓展和技术支持的策略。为此，工商行应做好以工作：第一要积极扩展持卡人队伍；第二要不断完善银行卡系列化产品的功能，提高其附加值服务，以满足多层次消费者的多样化需求；第三要提供优质服务，维护客户利益，一方面为持卡人提供便利、安全、快捷的良好服务，另一方面也要为商户接受银行卡提供良好服务；第四要严把资信审查，加强风险管理。3、发展自动柜员机(ATM)银行分支网络。ATM是由现金支付机发展而来的，具有存款、取款、转账及查询余额等多种功能，自本世纪60年代问世以来，便得到迅速发展，逐渐在银行业普及.在ATM这一分销渠道发展中，国有商业银行应采取扩大ATM的使用范围和增加服务功能的策略：①扩大ATM设置范围。目前工商行的ATM一般都设在银行营业大厅内或入口处，未充分发挥其不受地点限制的特点。在扩大ATM设置时，可考虑人口流动频繁的商业网点、黄金路段、校园、宾馆、饭店、机场等场所。②实现ATM联网及逐步与国际对接，从而可以充分利用ATM的效力，降低银行成本，为ATM用户提供更大的便利。在这方面，中国工商银行刚有起步，在上海分行的ATM网络近年来不断地在向跨地区、跨银行、跨国界延伸，先后与全国十六个城市的工商银行异地联网，2003年该行ATM网络与香港汇丰银行计算机系统实现联网，汇丰银行的持卡人可以使用工商行上海分行的账户。目前我国的ATM一般只是现金出纳机，只具有提款、查询、存款等常备功能，在功能上还有较大的提升空间。4、发展店内分行。即在大型零售商场内设立规模较小，但服务较全面的分支机构，以及设立自动取款机，为流动性较大的客户提供金融服务产品。国内各家银行设立店内分行的竞争已经开始，这些店内分行有以下几个特点：①一般均开设在大商场内，且以高档商场居多；②目前此类网点的业务开展一般都较好，虽然成本并不低，但相对收益率较高；③店内分行成功的关键在于其周边环境和客户群的构成；④店内分行所在的商场或超市大多与其有密切往来关系，尤其是信贷关系；⑤各家银行开设店内分行的动机主要在于吸存业务发展，与国外银行降低成本的动机、偏好略有不同。5、大力发展网上银行。通过电脑联网及网络技术的发展，客户可以通过家庭电脑获得银行的服务，从而实现网上购物、网上结算、网上咨询、网上理财等功能。网上银行可以为客户提供超时空的“AAA”式服务，即在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）为客户提供365天、每天24小时的任何方式（Anyhow）的金融服务。网上银行因其具有快捷、便利、客户足不出户便可办理银行业务的特点而受到越来越多人的欢迎。4.3应对市场需求，加强产品开发力度商业银行提供的金融服务产品是藉以实现营销目标的载体。目前，国有商业银行的金融服务产品主要是面对组织机构的批发业务，零售业务则集中于储蓄存款和汇兑.从资产结构看，国有商业银行资产业务单一，贷款占居绝对地位，并且贷款对象主要集中于国有大中型企业，因而，国有企业的经营状况与国有商业银行的资产质量紧密相连，近年来国有企业的不景气导致了国有商业银行不良资产居高不下。从业务结构看，国有商业银行的业务主要是资产负债表表内业务，表外业务发展缓慢，四大国有商业银行的表外利润额约占4%-8%，比重很低。结合我国当前经济发展及国有商业银行的自身资源状况，在发展国有商业银行原有产品的同时，本文认为国有商业银行产品策略选择的重点应在于创新，适应消费需求的多元化，通过业务创新，拓展业务范围，寻求和挖掘新的利润增长点，业务创新的落脚点可选择个人消费信贷业务和中间业务。此外，在实施创新驱动的产品策略时，应实施相应的品牌策略。1、扩大个人消费信贷业务随着经济的快速发展和社会主义市场经济体制的确立，我国的经济运行特征发生了重要变化，从过去以商品普遍短缺，供不应求为主要特征的卖方市场过渡到了绝大多数商品供求平衡或供过于求的买方市场。适应这一转变的影响，国有商业银行在实施营销发展战略时应做出相应的调整，特别是在资产业务的开拓方面应作相应的转变。长期以来，适应卖方市场的要求，工商行的贷教主要投向生产和流通领域，支持生产和流通企业扩大供给。在卖方市场条件下，消费需求过旺，市场有效供给不足，人们收入水平低下，个人金融资产十分有限，没有必要和可能发展消费信贷。但当前买方市场出现后，国家政策亦作了相应调整，为消费信贷发展提供了现实基础。各国的经济发展史反复证明，消费信贷是强大的消费需求助推器，同时也蕴藏着巨大的市场价值。（1）工商行当前扩大个人消费信贷业务的有利条件①我国居民收入水平的提高和个人金融资产规模的扩大，为消费信贷发展提供了必要的条件。②买方市场的形成为实行消费信贷提供了丰富的商品支持。改革开放后，我国经济快速增长，商品短缺、供给不足的卖方市场逐步转变为供大于求或供求基本平衡的买方市场。总体看来，我国经济己进入相对过剩状态。从积极的意义上讲，这种过剩恰恰是为消费信贷转化的即期购买力的实现提供了大量可供选择的对象。③需求支持。从目前情况看，相当一部分居民优化消费结构、提高生活质量要借助于消费信贷，这一行为不仅有助于推行和扩大消费信贷外，还将为消费信贷的实行提供有效的需求支持。④政策支持和资金支持。扩大内需拉动经济增长的战略任务，为实行消费信贷提供了有力的政策支持。《关于开展个人消费信贷指导意见》的发布，不仅有利于促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展，也为逐步扩大消费信贷提供了充足的资金支持。（2）工商行当前个人消费信贷发展的选择从地域角度看，应以经济发达地区和大中城市为重点，梯度拓展；在客户结构上，以中高收入阶层和具有较好预期收入的消费群体为重点，逐步开发中等收入阶层的市场；在服务方式上，将进一步改进消费信贷业务操作和管理方式，形成管理规范，简便高效的运作模式；在具体消费信贷的商品选择上，结合当前的消费热点应以商品住房、小汽车和教育消费为主要开拓点。我国近年兴起的消费信贷主要有三种：一是住房及相关商品消费信贷；二是汽车、摩托车、农用车消费信贷；三是教育消费信贷。此外还有电脑等其他耐用消费品消费信贷、旅游消费信贷等。2、拓展中间业务中间业务是一项与传统的资产负债业务相并重的中介业务，中间业务是指不运用或少运用自己的资产，以中间人的身份替客户承办收付和其他委托事项，提供各类金融服务并收取手续费的经营活动。从客户角度看，随着市场经济的发展，近年来客户对银行服务的需求发生了显著变化，已不再满足于简单的存贷和结算服务，对诸如代理、理财、顾问、信息咨询等中间业务服务的需求越来越多，质量上的要求也越来越高。工商行的服务实际应己经成为一个整体，并相互促进、相互制约。工商行只有提供高效率的中间业务服务，想客户所想，开发和实现客户各种潜在的服务需求，才能同时赢得更多的存贷和结算业务市场。换言之，若不大力发展中间业务，本行传统的业务也有萎缩的可能。因此，必须把中间业务发展提到新的高度。此外，本行经营中暴露的矛盾也需要通过发展中间业务来加以缓冲。3、实施品牌策略由于金融服务产品的无形性、同质性，在金融服务购买决策中，已有的研究表明，有三个因素起着主导作用：①消费者对服务及服务提供者的主观印象；②其他购买者的影响；⑧银行声誉。在银行业竞争的市场上，当某些金融服务机构所提供的产品及其价格大体相当时，消费者更倾向于选择那些能够吸引他们注意力的机构另外，随着网络经济的发展，在虚拟环境中，消费者的购买决策对品牌的依赖性更强。因而，一家银行拥有一个强有力的品牌将有助于其经营的成功，此时，产品竞争力乃至企业的竞争力已经集中表现为品牌竞争力。“中国工商银行”本身就是一个强有力的品牌，在此品牌下发展多种产品及业务，即拥有了相对较大的优势。提高金融服务的品质可以从以下七个方面考虑：①可靠性，即服务产品的一致性和操作的可依赖性；②专业性，即操作的技巧和标准；③服务的时间性和获取服务的便利性；④可信度和忠诚；⑤雇员的礼貌和友好程度；⑥所有金融操作的安全性；③对客户的理解与联系。4.4重视品牌规划，实行主副品牌战略1、总体思路由于工商银行产品线多，产品项目数量庞大，各类型产品特性差别较大，以“中国工银行”为品牌过于笼统，很难对具体业务品种发挥实质性品牌效应，客户也不容易形成亲近感。因此，为了增强产品或业务的市场竞争力，应该采用主副品牌战略，以“中国工商银行”为主品牌，在其下建立若干个副品牌，实现对产品的全面覆盖。2、采用企业名称与产品同名的主品牌战略企业产品同名战略是指企业所使用的品牌与企业名称相同。实施企业—产品同名战略有利于使产品和企业的品牌共同传播，在宣传企业的同时宣传了产品，在宣传产品的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的产品行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到产品身上，这种互动的形式对品牌资产的积累更加快速有效。同时，对品牌的塑造也成为对企业文化的建设和宣传。银行产品的一个显著特点是与服务密不可分。金融产品的生产与销售、生产与消费同时发生，也是金融服务的过程。而金融服务不同于具有独立实体的产品，它与银行的行为密切相关，因此，客户选择金融产品，首先选择某个银行，其次才选择具体产品。可以说，银行的声誉直接决定其产品品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度。因此，采用企业—产品同名的品牌战略，有助于其市场营销各项策略的实施。同时，“中国工商银行”已经成为中国企业的一大品牌。从90年代中期开始，为了树立和改善公众形象，工商银行进行了CI计划并在全国各分支机构组织实施，经过几十年的持续不断的努力，取得了较好的成果。“中国工商银行”成为中国金融业的知名品牌，根据零点研究集团2006年市场调研报告，工商银行市场知名度达到87.5%，在国内几大商业银行中处于领先地位。因此，用“中国工商银行”作为主体品牌，可以充分利用和发挥现有品牌资源的优势，有助于其他副品牌市场知名度的快速拓展。3、以客户群体特征为设立基点建立副品牌以不同客户群体为设立副品牌的出发点，可以体现出工商银行对特定客户的关心，容易使客户产生情感上的共鸣，对品牌认可，进而形成对品牌旗下产品感情上的依赖。同时，可以借助向特定客户群体传达生活时尚的方式来推出新的金融产品和服务，丰富品牌旗下的产品项目。工商银行的客户总体上分为两类：个人客户和对公客户。对公客户以存贷款规模、资产规模、群体数量和所处行业等为依据细分目标市场，建立不同品牌;对个人客户以收入、年龄、职业、教育、家庭、社会地位、生活方式、群体个性等为依据，为具备不同特性的客户群体，分别建立不同品牌，为其提供全方位的金融服务和产品。4、副品牌推广策略一个知名品牌的建设需要银行各部门切实树立以客户为中心的理念，从提升产品功能、提高服务水平等方面共同维护和建设品牌。同时不断的为品牌演绎能够打动客户情感的故事，不断丰富品牌的文化内涵，并通过广告、主题活动、销售促进、市场生动化、公关赞助等传播手段的组合运用，进行品牌传播。由于该行各品牌所针对的客户群体的特性有一定的差别，因此，在品牌的推广中，应采取不同的传播组合，有所侧重的运用各类推广手段。对“至尊理财、环球理财”品牌，以关系营销、软性营销模式为主。至尊理财、环球理财品牌针对的是大型企业、跨区域集团公司客户，这类客户数量有限，是银行的优质客户。由于在银行经营中的作用特殊，处于被推崇的地位，客户对满足自尊方面的需求超过了对产品本身的要求。因此，要根据客户财务管理需要，进行量身定做、一户一案、一对一的上门营销和服务，这种感情化和个性化的营销策略，其效果比标准化、大众化的产品组合推介，更容易让客户接受。大型企业是政府、公众、媒体关注的焦点，在品牌的推广中，要关注行业政策变化，府新的举措，企业重大事件，重要人物新闻等，从中寻找可利用的新闻点，做成工商银行与企业的主题新闻故事，用新闻这种软性宣传方式，取得最佳宣传效果。在运用软性宣传的手段时，要坚持持续不断的推出各类新闻主题故事，只有让主题故事连续不断出现在公众的视野中，才会产生从量变到质变的效应，才有可能形成品牌形象。对“成长理财”品牌，以营业推介为主。中小企业客户数量众多，宜采用营业网点推介、产品展示会、新产品发布会等方式，通过推介适合中小企业金融需求并且在同业中处于领先水平的产品，来塑造品牌形象。同时，要处理好与地方政府关系，把握好国家对中小企业政策的变化，通过政府部门向客户宣传工商银行产品和服务在中小企业经营壮大的成长过程中所发挥助力作用。对“利民理财”品牌，以公关营销为主。该品牌针对的客户是教育、文化、卫生、医疗、环保、体育等事业单位，这类客户的资金运作与管理相对简单，但是，文、教、卫、医等事业单位承担着较重的社会责任，受到舆论的关注，对行业形象十分注重。工商银行与事业单位联合进行社会公共事业的赞助、捐赠等活动，将直接从感情上提升对工行“利民理财”品牌的认可度，同时，也树立了工商银行“勇于承担社会责任、真情回报社会”的良好企业公民的社会形象，从而间接促进品牌的声誉和形象。采用公共营销的手段，应该注意两点：一是要选择能够促进工商银行和文、教、卫、医等事业单位共同目标的公益事业，这样容易与合作方形成感情上的沟通，取得他们的支持。二是公益行为要主动选择公益项目，并形成系统化、长期化。对公众而言，孤立的、偶然性的、被动要求参加的公益事业不会对他们留下深刻影响，因此，对品牌推广所起到的作用微乎其微。对个人业务的品牌，采用以广告为主，主题活动、软性宣传、销售促进、市场生动化等其它方式相结合的推广模式。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。采用品牌战略的初衷是针对客户群体数量众多、市场范围大、目标客户不易确定，通过品牌可以使客户识别出本企业产品。对银行而言，品牌战略正好符合个人客户群体，并且个人金融产品最易模仿，通过品牌战略，可以树立工商银行产品的自身形象，因此，在品牌战略规划中，应该优先策划建立个人金融产品品牌。广告是塑造品牌知名度的直接、有效的手段，通过各种形式的广告，传达工商银行“以客户为中心”的使命和各个品牌的宗旨，持续不断地刺激社会公众，树立品牌形象。在使用广告宣传的策略中，应该根据各品牌所针对客户群体，选择合适的媒介，精选传达的内容。例如：针对大学生群体的希望理财品牌，考虑到大学生对网络接触较多，应该更多的选择在“网易”、“新浪”、“阿里巴巴”等知名网站上登载电子广告，广告内容应主要关注大学生生活中所涉及到的金融产品体验。4.5适时跟进市场，加大促销力度促销指银行为扩大金融服务产品的销售，鼓励客户购买而采取的各种刺激手段和方法，也是金融服务提供者与客户间信息的交流活动，银行把金融服务产品的种种信息传递给客户，使客户对本银行的金融服务产品做出有利反应。一般采用广告、人员销售、销售促进、公共关系等组合方式，通过告知、劝说、提示，以激发客户的购买欲望。在竞争者众多，产品琳琅满目的金融市场上，要使自己的产品受到青睐，大力运用促销工具是十分必要的，结合现实工商行的实际情况，该行的促销策略应注意以下四点：1、广告方面。①注重通过广告合理利用传统市场划分给客户造成的思维定势.过去行政性市场分割给客户造成的深刻影响仍然存在，许多客户仍认为工商银行是面对工商业经营的，针对客户的这种思维定势，建议在广告促销中加以合理利用；②加强产品项目的信息传播；③加强产品品牌的宣传，品牌宣传应从消费者利益着眼，宣传该品牌产品能给消费者带来的价值、利益及欲望满足程度；④在广告宣传中所作的承诺应是可能实现的客户需求，即诺言应务实，不要提出让客户产生过度期望而又超出银行力所能及范围的许诺，在做出承诺时应考虑其务实性、可实现性。2、人员销售方面。人员销售在国有商业银行的应用始于存款的销售，经过近十年的发展，这种促销工具在其它业务领域也得到了应用。基于市场竞争加剧，银行的服务文化得以加强，重视客户需求，服务客户的观念在银行中不断成长。作为适应市场变化的结果，近几年来客户经理制逐渐在国有商业银行中得到认可，它是一种以客户为中心，从客户需求出发的金融服务方式及运作制度。3、销售促进方面。销售促进包括一系列策略。它包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激银行客户在短期内较大量或较迅速地购买银行服务产品，如果广告沟通提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。销售促进在储蓄大战中被普遍应用，甚至出现违规操作现象，成为隐蔽价格战的手段，甚至成为一些违规高息揽存的诱饵，这是变味的销售促进。结论随着我国金融市场不断的对外开放，国内客户对银行产品的需求呈多样化趋势、国内商业银行的竞争态势日趋严峻，传统的业务模式不在能满足现实市场多变的金融需求，银行业正处于一个改革的关键期，中国工商银行正日益受到了来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。我国银行业己从开发新业务领域的竞争阶段，进入到争夺同一市场份额的新阶段，市场营销在银行业的应用得到了快速的发展。如此，中国工商银行这个传统的市场主导者更应重视市场营销建设。从工商行的营销理念及体系到产品、网点、形象等方面着手，建立一个能适应市场需求的营销态势，这样中国工商银行的主导地位得到维护，市场份额得以扩大，这样才能立于不败之地。致谢怀着一颗求知的心，我有幸进入沈阳理工大学经济管理学院向各位大师求学，四年的时光转瞬即逝，在这四年里，我为管理学院各位老师渊博的学识、严谨的治学之风、敏锐的思维所倾倒。在此，为得到各位老师的赐教而深感谢意。感谢管理学院的各位老师和同学在我求学期间给予的各方面的无私帮助；感谢我的父母和家人对我的支持和鼓励，他们是我永远的依靠；感谢沈阳理工大学图书馆丰富的藏书资料；感谢导师张老师对我的悉心指导，在近半年的时间内，老师不厌其烦、逐字逐句，指导、修改我的拙作，为张老师付出的心血再次表示深深的谢意。参考文献[1]任淮秀.投资银行概述.中国人民大学出版社，2005年版：23-24[2]谭国清.商业银行中间业务规范手册.北京银冠电子出版有限公司，2001年版：30-32[3]陈澎贵.现代商业银行业务创新.西南财经大学出版社，2000年版：65-67[4]崔远见.强化我国商业银行新产品开发功能的探讨.中国金融，(2003)第6期：[5]马蔚华.我国商业银行营销现状及发展趋势.中国金融，(2003)第4期[6]林丰蕴.商业银行发展中间业务存在的问题及对策.中国金融，(2003)第19期[7]尹毅飞.我国商业银行发展投资银行业务应注意的凡个问题.中国金融，(2003)第24期[8]张学陶.商业银行市场营销.中国金融出版社，2005年版[9]朱耀明.商业银行产品定价.中国人民大学出版社，2005年版[10]傅维光.中国工商银行零售业务重新包装问题研究.中国城市金融优秀论文选集.中国财政经济出版社，2004年版[11]檀叙.商业银行公司金融产品组合营销深化研究.金融论坛，2006年第3期[12]段海波.对传统银行多渠道业务融合的思考.经济问题探索，2005年第10期[13]李桂芹.我国银行业竞争格局分析和国有商业银行应对策略研究.金融论坛，2005年第4期[14]徐加.商业银行市场营销的趋势与策略，2005年版[15]袁岳.银行的顾客、服务与品牌，2003年版[16]明柱亮.关于我国国有商业银行业务创新的实证研究.中国城市金融优秀论文选集.中国财政经济出版社，2002年版[17]二赵辉、丁玉岚.银行营销的新方向.《现代商业银行，(2003)第4期[18]田瑞璋、李勇.商业银行的投资银行业务.中国金融出版社，2003年版;[19]沈如军.国有商业银行资源配置.经济管理出版社，2002年版;[20]谢启标.试析商业银行中问业务的发展.新金融，(2004)第1期[21]杨如彦.中国金融工具创新报告2006.中国人民大学出版社，2007年版[22]李国锋.纽约银行的资产管理和私人银行业务.金融与保险，2004年第11期[23]叶望春.商业银行市场营销一一案例与实践.中国财政经济出版社，2004[26]WilliamJ.Holstein,“MiddlemanBecomesMaster,”ChiefExecutive，October2002[27]EricEllis,“TataSteelsItselfforChange,”Fortune,April29,2002,pp.44—50附录A附录B产品差异化实体产