第二单元-市场营销环境课件

【学习目标】1.市场营销环境对企业营销活动的重要影响作用；2.宏观环境和微观环境的主要构成要素。3.对营销环境分析评价的方法。返回知识点技能点1.能解释说明市场营销环境的主要内容；2.掌握并能运用环境分析的基本方法；3.到实践中了解观察环境对营销活动的影响。【学习目标】返回知识点技能点1.能解释说明市场营销环境的主要主要内容第一节

宏观市场营销环境

第二节微观市场营销环境

第三节环境分析与企业对策

活动课堂作业返回主要内容第一节宏观市场营销环境返回第一节影响企业营销活动的宏观环境因素本节点睛宏观环境因素的主要内容

课堂作业返回第一节影响企业营销活动的宏观环境因素本节点睛返回宏观环境引导营销活动的大方向。

——主讲教师的话返回本节点睛宏观环境引导营销活动的大方向。返回本节点睛一、人口环境人口规模和增长率；人口年龄结构；人口地理分布及流动；家庭规模。

返回一、人口环境人口规模和增长率；返回二、经济环境主要分析影响人们购买力的因素消费者收入；消费者的支出结构；储蓄和信贷。

返回二、经济环境主要分析影响人们购买力的因素返回三、自然环境有限资源

1、可再生有限资源

2、不可再生有限资源无限资源返回三、自然环境有限资源返回四、技术环境产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革。

返回四、技术环境返回五、政治法律环境返回政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治环境因素

政治局势方针政策法律环境因素

五、政治法律环境返回政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会六、社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念风俗习惯亚文化群返回六、社会文化环境教育状况返回课堂作业举一些你所熟悉的例子说明宏观环境因素是如何影响企业营销活动的？形式：分组讨论返回课堂作业返回第二节影响企业营销活动的微观环境因素本节点睛微观环境因素的主要内容课堂作业返回第二节影响企业营销活动的微观环境因素返回

微观环境直接影响企业营销活动方式和效果。

——主讲教师的话返回本节点睛微观环境直接影响企业营销活动方式和效果。返回一、企业内部环境返回企业营营销部门销部门制造部门采购部门

研究和开发部门

财务部门最高管理层会计部门一、企业内部环境返回企业营营销部门销部门制造部门采购部门二、供应商返回向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。影响主要表现在：1）供货的稳定性与及时性；2）供货的价格变动；3）供货的质量水平。二、供应商返回三、营销中间商返回帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的机构。包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。

三、营销中间商返回四、顾客返回是企业服务的对象。国际市场（InternationalMarkets政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业企业业四、顾客返回国际市场政府机构市场中间商市场生产者市场(Bus五、竞争者返回竞争者包括：

1）愿望竞争者；

2）一般竞争者；

3）产品形式竞争者；

4）品牌竞争者。五、竞争者返回六、公众返回是任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体或个人。包括：

1）金融公众；

2）媒体公众；

3）政府公众；

4）市民团体；

5）地方公众；

6）一般公众；7）企业内部公众。六、公众返回课堂作业课堂讨论：假设你是一家公司的营销经理，分析一下你的竞争对手。返回课堂作业课堂讨论：返回第三节环境分析与企业对策本节点睛营销机会与环境威胁威胁与机会的分析、评价企业对环境威胁的对策企业对市场机会的策略活动返回第三节环境分析与企业对策本节点睛返回

营销环境中蕴含机会与风险。

——主讲教师的话返回本节点睛营销环境中蕴含机会与风险。返回本节点睛一、营销机会与环境威胁返回市场营销机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。

环境威胁：是指环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。

一、营销机会与环境威胁返回二、威胁与机会的分析、评价

返回任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。分析方法：

“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”法。

分析、评价后可能会出现以下的结果：

二、威胁与机会的分析、评价返回返回1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。

返回三、企业对环境威胁的对策

返回面对环境对企业可能造成的威胁常用的方法有三种：1)反抗：企业通过自身努力限制或扭转环境中不利因素的发展；2)减轻：通过调整营销策略，达到降低环境变化对企业的负面影响程度；3)转移：将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。三、企业对环境威胁的对策

返回面对环境对企业可能造成的威胁常四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略刺激性营销策略开发性营销策略恢复性营销策略协调性营销策略保持性营销策略降低性营销策略抵制性营销策略返回四、企业对不同需求状况的策略扭转性营销策略返回活动2.1

宏观营销环境活动目的：掌握宏观环境对企业的影响，培养学生的应用分析能力。活动内容：运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法回答近年来出现的空调巴士车的营销环境。活动建议：小组讨论全班交流返回活动2.1宏观营