移动互联时代下融媒体的突围之路

移动互联时代下融媒体的突围之路

现在，随着新兴媒体的蓬勃发展，传统媒体形成了共生、融合、竞争的局面。如果说在桌面互联网时代,我们错失了一些机会,那么移动互联时代的到来,则给我们造就了一个迎头赶上的发展机遇。过去两年中,央视切中时机地在多个门户网站平台上,逐步开出了自己的微博、微信、客户端,把新闻传播与信息服务的渠道铺设到数亿移动互联用户的眼前和指尖。“央视新闻”完成了新媒体微博、微信、客户端“三步走”的战略,占领了新媒体阵地上的制高点,为“央视新闻”和央视整体品牌的战略升级开辟了一个潜力无限的增长点。打造“有网有线”的微信账号2013年4月,“央视新闻”开通了微信公众账号,这是新媒体“三步走”战略中的第二步,虽然微信没有承担抢占先头阵地的任务,但也出手不凡:诞生不足20天就在4·20芦山地震报道中,首次、独家实现微信直播,使“随时随地看新闻频道”变成现实。至今“央视新闻”仍是国内唯一可直接收看电视新闻直播的微信账号。此后,充分应用微信平台的互动手段,改善用户体验,增加用户黏度,成为用户活跃度最高的微信公共账号,也是第一个用户过百万的媒体账号。7月“东非野生动物大迁徙”特别节目,“央视新闻”通过微信互动让网民边玩游戏边看节目,共收到17万条回复;国庆期间,推出“观战鹰赢航模”互动问答活动,既普及了军事知识,又吸引更多网友收看频道节目,共收到20万余条网友信息。玩游戏、看直播,网友和观众反响热烈,成为频道和新媒体连通、新媒体和受众互动的创新范例。创新结点,创新报道方式在刚刚过去的马年春节期间,围绕“春运、春节、春晚”三个主题,“央视新闻”微信与微博、客户端等多媒体平台进行组合报道。例如,设置了互动话题,通过主持人语音、文字等方式发起“家风海采”,把中央关注的重点和百姓关心的热点结合起来,公众参与热情极大提升,发言超万条,在微信圈子里转发过万,使“家风”成为春节期间的热门话题。又如,《新闻联播》在春节期间创新结尾形式,采用“熊猫宝宝拜年”、“再看一眼雪中的家乡”、“全家福”的方式温馨结尾,“央视新闻”新媒体第一时间进行报道,让观众和网友备感亲切,也在年节中多了一个发微信晒全家福的新年俗。类似的大事件、大活动还有不少,为“央视新闻”有效地扩大了影响、增加了用户数量。航母舰载机研制现场总指挥罗阳殉职后,“央视新闻”微博微信率先发布消息,引发媒体大规模报道和社会广泛关注,罗阳的事迹感动了网民,并入选当年感动中国人物;去年“央视新闻”微信平台在所有媒体中率先发起光盘行动,单周在几个网络平台上收到的响应就超过5800万次;临近毕业季,通过央视微信平台率先策划发起就业有“位”来活动,联动几大门户网站,共发动7902家企业为应届大学毕业生提供了近18万个岗位;重阳节时候,通过微信平台发起“我的父亲母亲”大型公益行动,为失智老人赠送黄手环的倡议得到近15万次转发,唤起了网友对央视公益行动前所未有的关注和参与。大型公益活动,在社会上激发了一波又一波的正能量,同时也扩大了“央视新闻”的知名度和影响力。以舆论为导向,微信形成了舆论场的“新”形象,舆论走向更加迅速、官方引领引导力取决于影响力,影响力取决于传播力。办好新媒体,关键是要尊重新媒体传播规律,提高质量和水平,把握好时、度、效,增强吸引力和感染力,让受众爱听爱看、产生共鸣,才能发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。新媒体时代的新闻产品不再是模式化、单向性的信息,而是一个社会化的信息分享和交流过程,是人与人之间交往的一部分。一年多来,“央视新闻”主动加强对社交媒体传播规律的研究和把握,改进传播方式,以平视、亲民的姿态发声,做到了入眼入耳、入脑入心。新媒体时代的“战胜”,不是你去击败一个两个对手,而是你能够赢得一亿两亿数亿用户!无论过去你曾经多么辉煌多么有传播魅力,如今你要是无视大众传播习惯(移动互联的阅读习惯),不能主动应对新媒体传播技术与信息搭载方式的变化,你就会被冷落被边缘化直至被淘汰。未来我们将更加密切关注技术更新和媒体发展的前沿,强化新媒体思维,注重互动反馈。主流媒体必须突破传统,使党心和民意在主流媒体上得到最大程度的汇聚与交流。在桌面互联时代,商业门户网站已经积累了庞大的用户基数,掌握了垄断性的传播渠道。主流媒体如果不主动融入、主动发声,就会失去话语权、失去主流舆论的阵地。先声夺人的关键,第一是权威,第二是迅速。谁的信息独家、可信,谁的发声及时、迅速,谁就可能掌握话语权,占据引领舆论的优势。去年8月公安机关对一批网络大谣进行严厉打击,在互联网和新闻界内部引发争议。“央视新闻”及时发出“有边界才有自由,有底线才有空间”等多条评论,对网络不理性的声音进行了批驳。10月下旬,因记者被警方拘捕,《新快报》连续两天在头版呼吁“放人”。在舆论之火越烧越旺之时,当事人接受央视采访,承认受人指使发表不实报道,新媒体第一时间发布消息,迅速扭转了舆论走向,发挥了国家媒体的舆论引导作用。微信短小精悍、反应快速,强化“观点”和“话题”;微信突出社交属性,用“互动”推荐精品内容,增加用户黏度;微信打通客户端,主要突出视频优势,实现了体量大、图文并茂、手段多样,抢先推送重大新闻,并将在未来打造成新媒体集群的“航空母舰”。“央视新闻”对不同的平台进行差异化运营,让不同类型的内容都有最便于受众接受的传播渠道。言语乏味、简单说教、空洞无物、自降身段、丧失格调等等,群众不爱看不接受,自然更谈不上引导、教育和服务群众。接地气才能拢人气,“央视新闻”新媒体着力转作风、改文风,坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众,摒弃说教,着眼民生,注重转发评论和受众反馈,逐渐形成“清新、真诚、立体”的表达风格,受到了广大网民的欢迎。比如习总书记在河北考察的例子,如果用传统新闻的处理手法报道,网民的关注度就不会很高,而我们提炼出了“要看真贫”的关键词重点强调,这就吸引了很多普通网民的眼球,传播效果很好。又比如2014年第一期《新闻联播》创新结尾:“人们说2013就是爱你一生,2014是爱你一世,新闻联播和你一起,传承一生一世的爱和正能量。”新媒体以“《新闻联播》居然酱紫结尾!”为题进行推介,“酱紫”(网络语言“这样子”)这样的网络语言很适合网民的口味,被点赞2万多次,转发3.3万多次,形成了一个传播热点。“央视新闻”设计研发了新的媒体产品“一图解读”,将枯燥的数据和新闻背后复杂的逻辑转为直观好看的图形。例如,为配合时政高访,推出了“你所不知道的某国”系列;在十八届三中全会报道的新闻争夺战中,先于其他媒体最早实现公报核心内容图形化、可视化;两会期间,“一张图带你看懂两会”、“一张图搞懂人大和政协的区别”、“一张图带你了解大部制”等知识帖,起到了政治常识“扫盲”的作用。新媒体是主要以技术驱动的社交媒体,除了发布新闻,还应该融入更多社交元素,尽可能地满足用户的分享、互动等社交需求。“央视新闻”新媒体始终注意开发和应用网络新技术,改善用户体验,以高互动带动