香港居民对西方品牌和中国品牌的消费

香港居民对西方品牌和中国品牌的消费

近年来，中国大陆人民跨境消费的积极性不断增强。与此同时，越来越多的外国华人前往大陆进行旅游和消费。在入境内地的旅客中,香港居民历来都占据着最大的比例。虽然人数众多的香港居民赴内地旅行的总消费开支较大,但是人均消费开支和购物所占比例却非常低。2011年香港居民到广东省私人旅行平均每人次的消费开支约为560港元,购物只占11%1。这两个数字均远低于同时期内地旅客在香港的消费数据。这说明了两方面的问题,一方面粤港间的市场存在较大差距,香港居民在粤的购物意愿不强;另一方面跨境来粤的香港居民仍是一个尚未完全开发的庞大市场。那么,影响香港居民跨境内地购物的因素有哪些呢?本文将从产品方面寻找答案。一、对因变量的影响在跨境购物情境下,消费者往往面对许多不熟悉的品牌,品牌原产国就成为消费者判断该产品质量的因素之一。因此,本研究选择价格、品牌原产国与购买地作为自变量,研究它们对因变量——购买意愿——的影响,并在搜索产品和体验产品中分别进行探讨。搜索产品的特点是:消费者可以在购买前感知和评价它们的质量,企业和消费者之间的信息不对称程度很小,如图书;体验产品的特点是:消费者只能在消费中和消费后才能感知和评价它们的质量,企业和消费者之间的信息不对称程度较大,如耐用品。(一)可接受的价格范围对香港消费者的影响俗语“一分钱一分货”,表明产品价格越高其质量越好。价格越高,意味着感知质量也越高,一定程度上会导致产品感知价值的提升,所以,笔者推测,在可接受的价格范围内,高价产品和低价产品对香港消费者购买意愿的影响差异不大。因此,消费者在决定购买时很大程度上还会参考其他产品的属性。研究假设如下:假设1a:对于搜索产品而言,在可接受的价格范围之内消费者对高价和低价产品的购买意愿差异不显著。假设1b:对于体验产品而言,在可接受的价格范围之内消费者对高价和低价产品的购买意愿差异不显著。(二)西方品牌与中国内地品牌的交互效应Interbrand的调查表明,超过四成的被调查者在购买产品时总是或经常关注并检查品牌原产国的标签。以往的研究都表明了一个明确的结论:产品的原产国会影响消费者对产品的评价。Kaynak和Kucukemiroglu的研究表明,即使在香港回归祖国后,相比较于其他发达国家的商品,香港消费者依然对来自内地的商品持有不好的感知和评价1,而2008年的毒奶粉事件无疑加深了境外消费者对中国内地品牌的不良印象。因此,作者推测与中国内地品牌相比,香港消费者更愿意购买西方品牌产品。假设如下:假设2a:对于搜索产品而言,消费者对西方品牌的购买意愿高于对内地品牌的购买意愿。假设2b:对于体验产品而言,消费者对西方品牌的购买意愿高于对国内品牌的购买意愿。那么当价格因素与品牌原产国因素同时存在时,消费者又该如何选择呢?Miyazaki等学者的研究表明,当高价格与其他正面外部属性相配对时,价格—感知质量之间的关系就会得到加强;而当两个外部属性不匹配时,负面的那个外部属性的作用就会更加突出,从而使消费者产生负面的产品评价2。与西方研究结果相反,王海忠等学者的研究表明原产国和价格对感知质量和购买意愿均无交互作用3,但他们只是以体验产品——化妆品——为研究对象,证实无论是高价格还是低价格产品,中国内地消费者对西方品牌的感知质量和购买意愿均高于国内品牌。对此,我们将在香港消费者中再次进行验证。那么对于搜索产品,价格和品牌原产国会对购买意愿产生交互效应吗?由于消费者可以轻易在购买前判断搜索产品的质量,所以在价格因素也存在的情况下,他们更加可以轻易判断不同品牌原产国产品的性价比(价值),也就是说存在价格影响品牌原产国与购买意愿之间关系的可能。因此,假设如下:假设3a:对于搜索产品而言,价格与品牌原产国会对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。假设3b:对于体验产品而言,价格与品牌原产国不会对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。(三)购买意愿的交互作用对于搜索产品来说,无论在内地市场上还是在香港市场上,它的价值基本上都可以在购买前通过产品的质量、品牌和价格来判断,购买地市场的差别应该很难单独或与其他产品外部属性共同对产品的感知价值带来影响,从而造成购买意愿的差异。研究假设如下:假设4a:对于搜索产品来说,消费者在香港市场的购买意愿与在内地市场的购买意愿差别不显著。假设5a:对于搜索产品来说,价格和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。假设6a:对于搜索产品来说,品牌原产国和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。对于体验产品而言,虽然其质量难以在购买前感知,但是消费者购买后通过体验还是可以判断产品质量的,这种体验也可以通过许多渠道被消费者获取,如口碑和网络搜索等。因此,经过时间的考验,一些大品牌占领着市场的高端,而这些大品牌一般在全球各市场的产品品质相差不大。笔者认为购买地市场不会单独影响消费者对此类产品的购买意愿,而且香港消费者对西方品牌产品的偏好也难以受到购买地市场的影响,即无论是在内地还是在香港,他们都更愿意购买西方品牌的产品。但是由于香港是自由港,对进出口的货物,除香烟、酒类、碳氢油类和甲醇这四类产品以外均不征收任何关税。此外,香港还对绝大部分商品都不征收消费税。这就使得香港市场上的钟表、进口电子产品和化妆品等比内地市场便宜,而这些产品大都是体验产品,因此购买地市场应该与价格共同对产品的购买意愿产生交互作用。因此,研究假设如下:假设4b:对于体验产品来说,消费者在香港市场的购买意愿与在内地市场的购买意愿差别不显著。假设5b:对于体验产品来说,价格和购买地市场对消费者购买意愿产生显著的交互作用。假设6b:对于体验产品来说,品牌原产国和购买地市场对消费者购买意愿的交互作用不显著。二、对内地的了解为了方便取样,笔者选择广州某高校管理学院的香港籍本科学生作为香港消费者的代表来进行研究,因为这些香港学生经常往返于香港和内地,且在广州至少生活了一年,对内地的市场环境已有所了解。(一)香港消费者的网购商品首先要选择合适的搜索产品、体验产品及其价格和品牌原产国作为刺激物检验研究假设。对于香港消费者而言,他们跨境来深圳经常购买的商品是食品和衣服。衣服和食品分别是搜索和体验产品的代表,故笔者在香港学生中进行了一个小样本的前期调查,以确定他们较为熟悉的食品和衣服的种类,结果表明,口香糖和短袖T恤是他们普遍和经常购买的食品和衣服。(二)研究假设的检验本研究采用2×2×2组间设计的情景实验,即购买地(香港vs.中国内地)×价格(高价vs.低价)×品牌原产国(美国vs.中国)来检验研究假设。作者根据购买地、价格和品牌原产国这三个变量设计成八种各不相同的调查问卷。为了剔除产品品牌和购物商店的品牌名称对结果的影响,本研究设计成以下情景:“您打算购买一件短袖T恤,假如是在香港/中国内地一家您经常光顾的商店里有一件美国/中国某知名品牌的短袖T恤,标价为205元港币/34元人民币,请选择您对下面这些表述的认同程度。”(三)中国语境下的质量意识因变量购买意愿的量表参考了Baker等学者的量表1,在香港学生中进行中小范围测试后,再经过小幅修改,设问定为:“我可能会购买这个产品”;“我愿意购买这个产品”;“我愿意推荐我的家人购买这个产品”(该设问原为“我愿意推荐我的朋友购买这个产品”)。本研究将“质量意识”作为协变量考虑它有可能会对结果产生影响。质量意识的量表作者参考了Fan和Xiao的量表再经过小范围的测试1,最终确定的设问为:“我在购买产品时,非常看重产品的品质”;“一般我在选购商品时,会仔细检查以确保其质量达到我的要求”。为保证中文问卷忠实于英文问卷,笔者邀请了两位精通中文和英文的学者对设问进行双向互译。以上所有设问均采用李克特7级量表,1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明,购买意愿的量表在刺激物为口香糖和短袖T恤时,其Cronbachα值分别为0.83和0.88,所以,购买意愿量表的信度符合标准。(四)人口统计学变量正式的数据收集也选择在该学校香港学生的课堂中进行,将八种不同的问卷随机派发给学生。共发放问卷320份,回收问卷297份,剔除77份非香港学生填写的和有重要项目缺失的问卷,实得有效问卷220份。对比剔除的问卷和保留的有效问卷,在人口统计学变量上并没有发现有明显的区别。本次样本的性别情况:男生为70人,女生为149人,未填写性别者1人;年龄情况:19岁及以下为31人,20～22岁为161人,22岁以上为25人,未填写年龄有3人。三、不同价格下香港消费者的购买意愿首先对价格进行操纵检验以验证实验变量的有效性。单因素方差分析后的结果表明,价格得到了有效的操纵:口香糖[M=5.47vs.3.30;F(1,218)=103.57,p<0.001];短袖T恤[M=5.52vs.3.17;F(1,218)=131.61,p<0.001]。然后采用方差分析分别对口香糖和短袖T恤的数据进行处理以检验本研究假设。将价格、品牌原产国和购买地这三个变量作为自变量,购买意愿作为因变量,质量意识作为协变量运用SPSS软件进行方差分析,结果如表1和表2所示。在可接受的价格范围之内,价格在短袖T恤中显著影响香港消费者的购买意愿[F(1,211)=5.98,p<0.05],即在购买短袖T恤时,香港消费者更愿意购买低价格的产品而非高价格的产品。对于口香糖,价格对香港消费者的购买意愿的主效应不显著[F(1,211)=2.99,p=0.085],即在购买口香糖时,香港消费者对高价和低价产品的购买意愿差异不显著,这与假设相吻合。故假设1a不成立,假设1b成立。品牌原产国在口香糖[F(1,211)=6.70,p<0.05]和短袖T恤[F(1,211)=11.23,p<0.05]中均显著影响香港消费者的购买意愿,即在购买口香糖和短袖T恤时,香港消费者更愿意购买美国品牌的产品而非内地品牌的产品。由此可见,品牌原产国在搜索产品和体验产品中都会影响消费者的购买意愿,假设2a和假设2b均成立。品牌原产国和价格对购买口香糖意愿的交互作用不显著[F(1,211)=2.09,p=0.15],但在短袖T恤中对购买意愿的交互作用显著[F(1,211)=7.62,p<0.05],交互作用如图1所示。进一步的简单效应检验发现,当短袖T恤为低价格时,品牌原产国对购买意愿的影响不显著[F(1,108)=2.16,p=0.67],即在面对低价格的短袖T恤时,香港消费者对美国品牌和中国内地品牌产品的购买意愿没有明显差别;当短袖T恤为高价格时,品牌原产国对购买意愿产生显著影响[F(1,108)=8.43,p<0.05],即在面对同为高价格的美国品牌和中国内地品牌的短袖T恤时,香港消费者更愿意购买美国品牌的产品。当短袖T恤为美国品牌时,价格对购买意愿的影响不显著[F(1,109)=2.34,p=0.79],即在面对美国品牌的短袖T恤时,香港消费者对高价格和低价格产品的购买意愿差别不明显;当短袖T恤为中国内地品牌时,价格对购买意愿产生显著的影响[F(1,107)=7.39,p<0.05],即在面对同为中国内地品牌的高价和低价两种短袖T恤时,香港消费者更愿意购买低价格的产品。因此假设3a和假设3b均成立。本结果与王海忠等学者的研究结果相符,即对于体验产品,消费者钟情于西方品牌的程度并未受到价格因素的影响,无论是高价格产品还是低价格产品,消费者都更愿意购买源自西方的品牌。购买地则在两种产品中均未对购买意愿产生显著影响[口香糖:F(1,211)=1.01,p=0.32);短袖T恤:F(1,211)=0.97,p=0.33],即在购买口香糖或短袖T恤时,对于在香港和内地这两个购物地点上,香港消费者没有明显的倾向性。因此,对于搜索产品和体验产品来说,消费者在香港市场的购买意愿与在内地市场的购买意愿差别不显著,假设4a和假设4b成立。购买地和价格对短袖T恤购买意愿的交互作用不显著[F(1,211)=0.16,p=0.69],但对口香糖购买意愿的交互作用显著[F(1,211)=4.89,p<0.05],交互作用如图2所示。进一步的简单效应检验发现,当购买地为香港时,价格对购买意愿产生的影响不显著[F(1,109)=2.64,p=0.64],即在香港购买口香糖时,香港消费者对高价产品和低价产品的购买意愿没有显著不同;当购买地为内地时,价格对购买意愿产生显著影响[F(1,109)=0.04,p<0.05],即当香港消费者在内地时,他们更愿意购买低价格的口香糖。当口香糖为低价格时,购买地对购买意愿不产生显著影响[F(1,108)=0.34,p=0.46],即在购买低价格的口香糖时,在香港和内地两地,香港消费者的购买意愿没有明显的差别;当口香糖为高价格时,购买地对购买意愿产生显著影响[F(1,108)=1.58,p<0.05],即在购买高价格的口香糖时,在香港和内地两地,香港消费者更愿意在香港购买。因此,对于体验产品来说,价格和购买地市场对消费者的购买意愿产生交互作用,假设5b成立;对于搜索产品来说,价格和购买地市场对消费者的购买意愿的交互作用不显著,假设5a成立。购买地和品牌原产国对短袖T恤购买意愿的交互作用不显著[F(1,211)=3.01,p=0.08],但对口香糖购买意愿的交互作用显著[F(1,211)=5.34,p<0.05],交互作用如图3所示。进一步的简单效应检验发现,当购买地为香港时,品牌原产国对购买意愿产生显著的影响[F(1,109)=0.03,p<0.05],即在香港购买口香糖时,在美国品牌和中国内地品牌之中,香港消费者更愿意购买美国品牌的产品;当购买地在内地时,品牌原产国对购买意愿没有显著的影响[F(1,107)=0.01,p=0.72],即在中国内地购买口香糖时,香港消费者对美国品牌和中国内地品牌的购买意愿没有明显不同;当同为美国品牌的口香糖时,购买地对购买意愿产生显著影响[F(1,109)=0.43,p<0.05],即在购买美国品牌的口香糖时,在香港和内地两地之间,香港消费者更愿意在香港购买此产品;当同为中国内地品牌的口香糖时,购买地对购买意愿的影响不显著[F(1,107)=0.11,p=0.49],即在购买中国内地品牌的口香糖时,在香港和内地两地,香港消费者的购买意愿没有明显的差别。因此,对于体验产品来说,购买地市场和品牌原产国对消费者的购买意愿产生交互作用,假设6b不成立;对于搜索产品来说,购买地市场和品牌原产国对消费者的购买意愿的交互作用不显著,假设6a成立。除此之外,结果还表明,品牌原产国、购买地和价格三者对口香糖的购买意愿产生显著的交互作用[F(1,211)=5.82,p<0.05],具体结果如下:第一,当品牌原产国为美国时,购买地与价格对购买意愿的交互作用不显著[F(1,107)=0.20,p=0.89]。可见,在香港,无论是高价的还是低价的美国品牌口香糖,香港消费者的购买意愿都比在内地要高。第二,当品牌原产国为中国时,购买地与价格对购买意愿的交互作用显著[F(1,105)=10.99,p<0.05]。当购买地为香港时,价格对购买意愿的影响不显著[F(1,53)=2.39,p=0.47],可见香港消费者在香港对高价的和低价的中国内地品牌口香糖购买意愿差异不明显。而当购买地为内地时,价格对购买意愿的影响显著[F(1,52)=13.30,p<0.05],即在内地购买中国内地品牌的口香糖时,香港消费者更愿意购买低价格的产品而非高价格的产品。当价格为低价格时,购买地对购买意愿的影响显著[F(1,52]=6.58,p<0.05),即在购买低价格的中国内地品牌的口香糖时,香港消费者更愿意在中国内地购买;当价格为高价格时,购买地对购买意愿的影响不显著[F(1,53)=5.57,p=0.12],也就是说在购买高价格的中国内地品牌的口香糖时,香港消费者在香港与在内地的购买意愿差别不明显。四、感官评价的结果研究结果表明,在购买体验产品口香糖时,香港消费者对高价产品和低价产品的购买意愿差异不显著,这与假设1b相吻合;但当购买搜索产品短袖T恤时,香港消费者却更愿意购买低价的产品,这与假设1a不吻合。笔者估计主要有两点原因:一是这次的被调查对象是学生,学生对价格比较敏感,所以当他们面对高价值的产品时就更愿意购买价格较低的产品;二是相对短袖T恤来说,口香糖是低价