中国传媒如何走出去

中国传媒如何走出去

一、形成普遍形象,形成“普遍记忆”在繁荣与危机并存的中国，中国充满了“内部和外部问题”，也面临着国际问题。从中华人民共和国诞生以来,直至改革开放以后,中国从来没有真正被西方体系所接纳,而总是遭到“异样”眼光的审视。在当今的信息时代(也是媒介时代、虚拟时代、影像时代),积极形象的塑造和话语权的争夺具有特别关键的作用。而中国在国际上的形象,亦即一直由发达国家传媒塑造的“普遍印象”,带有强烈色彩的负面形象(BBC,2009)。业界和学者一直在探索改善中国国际形象的可行策略。中国电视能否走出去,为改善中国的形象做出贡献?中国电视如何走出去,发挥中国的国际影响力?(一)“原产地国”效应对中国国际传播的影响为了反驳西方对中国形象的“歪曲”,近年来,中国传媒力图“走出去”,自行塑造正面国际形象(施芳周晓荷,2010)。其中,电视以其通俗的语汇和广泛的影响,受到国家的格外重视与大力扶持。然而,花费巨资在美国时报广场和西方大众传媒上的“形象塑造”,国内外认可度低,收效甚微;在此,“原产国”(CountryoforiginCOO⑵)概念可能是一个有用的解释工具——“中国正遭受着不利的原产国效应的痛苦”(孔庆勤,2011)。所谓“原产国”效应,最初来自国际营销,是指消费者对产品质量的判断和购买产品的意愿受原产国因素影响的现象。而对原产国“品牌”的感知,一方面来自产品本身,另一方面来自国家形象。研究(Schooler,1965)发现,原产国因素对质量判断和购买意愿冲击很大:质量相等的产品,仅仅由于原产国的差异,便受到消费者极为不同的待遇。消费者惯于根据与原产国的“敌”“友”关系和对原产国印象的好坏,选择追捧或者抛弃某种产品⑶。我们认为,“原产国”效应不仅是消费决策中的一个强大质量信号,对作为“世界工厂”的“中国制造”产品可能造成巨大冲击;它对中国的国际传播影响更大:“中国传播”与“中国制造”一样,在世界上正遭受有意的排斥。中国一直在努力改变这种状况。自2001年加入国际贸易组织(WTO)之后,为了适应新的国际政治经济形势,国家大力倡导“走出去”的发展战略。然而,国际上(特别是西方)对中国传媒机构存在的广泛敌意并不容易改变。中国电视宣传最为外人诟病的特征是媒介不独立,报道不自主。而官方媒体大规模“走出去”的战略举措,包括CNC的走出去,正好提供了中国媒体依附性的例证,成为西方排斥它的口实。最重要的软实力是当代思想的影响力;最重要的新闻传媒资源是媒体的公信力。中国传播的信息(特别是新闻宣传)之所以遭遇抵制,部分原因是,在开始传播之前,中国官营新闻传媒已经先在地被钉上了“不可信任”的标签,这也是一种“原产国”因素的表现。此外,中国目前社会缺乏有吸引力的思想体系和制度设计,缺少国内外公众对共享价值观的广泛认同。因此,与经济损耗相比,中国传媒“走出去”的政治成功更加艰难。(二)中国电视和东南亚国家的相互关系由于中国在意识形态方面遭到西方抗拒,新闻传播面对诸多不利的国际因素,电视新闻在国际上发挥软实力、塑造正面国家形象的可能性还十分有限。我们认为,改善形象不能急于求成。对外传播需要循序渐进,文化影响可以细水长流。在近期,电视剧和纪录片等文化内容的对外传播似乎更为可行。我们的研究主要通过对东南亚电视发展状况、受众需求的调查与中国电视产业状况和政策的探讨,力求得出一些中国电视走出去的可行方案与可用策略。除了通常的文献搜索与分析之外,按照传播关系的接近性目标和文化认同的需要,也遵循可行性的原则。我们的研究取向主要有三个:结构方面:对东盟10个国家的广播电视制度和媒介生态环境进行了文献搜集和制度分析。接受方面:就新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印度尼西亚等国受众对中国电视剧的反应进行了(以网络群体讨论为主的)调查和分析;对华侨大学东南亚学生则进行了问卷调查统计分析。制作方面:对中国和新加坡合拍电视剧、对马来西亚华人制作播出电视节目的情况进行了资料搜集和访谈研究。经过大量的资料搜集、文献分析和深度访谈,我们产生了某些初步的认识:东南亚国家与中国地缘接近,东南亚民族与中国文化有亲缘关系,是我们进行对外传播的主要对象和第一落点。当然,由于中国与东南亚国家之间存在政治矛盾和经济竞争(4),包括文化差异,注定中国电视走进东南亚也将是一个长期的过程。同时,我们认为,中国电视进入东南亚绝不是一种单向的文化输出。无论是从国际关系的角度看,还是从文化交流的角度看,中国与东南亚之间的交往都应该和可能是双向的、互利的、共赢的。我们着眼于中华文化的长远未来,着眼于国与国之间的友好合作与共同发展。东南亚国家电视政策的定位东南亚地区是世界上最复杂的区域之一。不同的政治经济体制和文化传统,包括宗教、种族、语言、人口的多样与混杂,以及西方殖民的历史,都为发现东南亚的特点带来了困难。但是,尽管个性纷然,我们仍然可以将东南亚国家大体分为两个部分:一个是越南、老挝、柬埔寨、缅甸等中南半岛国家,它们与中国有过社会制度方面的相似的经历和意识形态方面的某种共性,政治经济相对滞后,电视事业尚不够国际化。另一部分,是传统上被称为“南洋”的南中国海南部半岛国家至太平洋群岛国家:泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、文莱和东帝汶,其中,一些新兴工业化国家电视事业比较发达。由于人力、物力、财力的限制,我们未能对东南亚国家一一进行实地调查和详尽了解;而主要借助大量的文献资料,并通过互联网上的观察和分析,对东盟国家的电视体制、受众接受、合作制片等情况进行了概略的和专题的研究。一、东南亚国家的社会环境虽然东南亚国家情况各异,但从电视传播的某些方面看,却又有惊人的相似之处:这些国家的广播电视都带有某种亚洲特色。首先,虽然市场经济的原则已被社会普遍接受,商业经营也成为常见的广播电视现象,但由于文化传统和发展阶段的制约,就广播电视体制而言,东南亚国家传统上实行的,大多是政府控制或者威权导向的媒介制度。除菲律宾因殖民传统受美国影响很深,实行依附性的市场自由体制之外,东南亚各国广播电视媒介都在不同程度上受到政府控制,听从执政党的旨意。在东南亚国家,政府在广播电视活动中扮演重要角色。不过,这种传统也在变化。据学者介绍(李异平,2004),在世界上媒介与政府的对立、所属、敌对和共生四种关系中,东南亚国家大多经历了从所属到共生阶段的发展(第158-159页)的变化,亦即从政府强力控制媒介到有限指导媒介:“权力阶层不再将媒介仅仅作为建立‘共同信念’的工具,而将其作为参与世界性竞争的筹码⑸”,“政府对媒介的管理由直接发号施令变为对媒介‘自律’的监督”,“媒介在实践中由满足政府和国家的需要转变为满足受众对信息和传播的需要”(第159-160页)。就政府与媒介的关系而言,东南亚国家与中国有一定的相通性,都在经历从集中到分散的转型过程。其次,就电视市场而言,全球化和本土化正在成为相互结合的两种趋势,被称为“球土化(glocalism)⑹”。在这个混杂的全球电视市场上,东南亚,还有中国,是传统中的他人市场,也是奋力追赶的迟到选手。十年前,有学者指出(陆地,2003),受众人口第一的亚太地区电视市场在各大洲中屈居北美和欧洲之后,位列第三,是“堡垒型”(第169页)电视产业市场,“市场规模较小”,“市场的有机性差”,“市场发展不平衡”,特别是“市场的开放度低”,表现在对国外投资态度谨慎,限制较严;播出境外节目比例较低(7)。其中东南亚被称为“外热内温”的电视市场,表现为“市场基础薄弱”(指电视机普及率低)、节目的对外(指欧美国家)依赖性高。但有资料显示(广电总局培训中心,2008),近年来,在经济全球化和信息自由化浪潮的冲击下,东盟国家的媒介政策和传播产业也在发生急剧的变化。市场竞争促进了广播电视的产业繁荣,导致所有制多元化,节目内容多样化(第6-10页)。剧烈变动的市场意味着新的挑战,也意味着新的机会。因此,中国与东南亚电视市场的关系也是一个新的研究课题。二、“两”集影视节目电视市场有两重含义。一个指节目制作和交易的市场,即内容生产市场;另一个指基于受众素质和数量的广告交易市场,即受众市场。中国电视的国际销售情况并不理想。作为中国电视海外出口主要渠道的中国国际电视总公司,每年向海外销售10,000部集影视节目,年均收入仅1,000多万美元。其中市场影响较大的是电视剧,80%以上的海外销售量和销售额均来自电视剧(何苏六,2011,第20页);而中国电视剧的主要外销市场除了港台之外,便是东南亚,外销电视剧以古装剧为主(上海电视节组委会等,2004,229-234),当代文化影响不大。中国的电视纪录片制作仍然以中央和省级电视制作和播出机构为主,马太效应明显。2010年对外传播的纪录片仅155部集(何苏六,第8页)。受众的反应和需求,与节目的制作和交易,是我们关注的重点。与中国观众对海外(主要是西方)电视剧及其他节目的旺盛需求与热烈反映不同,东南亚国家对中国电视节目(尤其是大陆电视节目)的反应总体上是边缘性的。(一)东南亚保护品种类型研究在对东南亚受众的研究中,我们发现,文化的接近性和认同感确实是重要的收视因素。同时,由于受众的文化特征(东南亚国家的华人主体还是中华人民共和国成立前的老移民及其后代),东南亚国家普遍认同的中华文化仍然是传统文化,这个结论在我们对菲律宾(梁悦悦,2011)、马来西亚和泰国(梁悦悦,2012)和印度尼西亚(蔺博,2012)观众的研究中都得到了证实:在这些东南亚国家,古装电视剧无一例外是最受观众欢迎的成功类型;而在新加坡,来自中国传统小说的神话剧和武侠剧不仅是收看的主要内容,也是与中国香港合拍电视剧的主要类型(张梓轩,2012)。较有差异的现象是:除了古装剧之外,越南人民也很喜欢看现实题材的中国大陆电视剧,例如,上世纪90年代中国制作的电视剧《渴望》和新时期中国热播的电视剧《蜗居》都曾经在越南引起市场轰动。中国电视剧在越南传播广泛,长久以来,越南以非常原始的方法(单人口译对白)的方式大量播出中国各种类型的电视剧,包括战争片、谍战片等现代剧。这些需求在东南亚是比较独特的。菲律宾虽然经济并不十分发达,却是一个美国化的西式国家。菲律宾引进中国电视节目时间较晚,在21世纪初年。那时,台湾偶像剧正当其时,而香港武侠剧则已经过气。所以,中国台湾的偶像剧在以年轻人为主的菲律宾观众中拥有最大的观众群。(二)“走出去”绩效:“中国”变“官方”中国的纪录片有很长的中外交流历史。近年来,中国电视界通过市场,也推出了一些成功的电视纪录节目。但是,由于局限于专业频道和社区频道,不能有效进入商业市场和主流渠道,社会影响分散,传播效果有限。同时,由于不能从市场获得经济回报,制作者的创造活力也难以维持。2005—2007年,中国中央电视台与大湄公河次区域的柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南五个国家合作,共同拍摄制作了20集、每集45分钟的大型电视纪录片《同饮一江水》。但是,这部鸿篇巨制的纪录片完全是由中国官方出资拍摄制作的,似乎仍然是一次国家推动的宣传运动,而不是一次民间合作的市场行为。2009年,在电视走出去的高潮中,中国电视纪录片出口从2007年的53小时和2008年的52小时猛增到138小时,但2010年又回落到64小时(何苏六,第5页),似乎显示了这些“走出去”绩效与国家政策之间的密切联系。中国电视的“宣传”思维也很顽固,因此不能形成完整的市场产业链条。例如,2012年一部意外走红的电视纪录片《舌尖上的中国》并没有顺势发动营销攻势,反而止步于良好的口碑效应,错过了一个可能营造的巨大市场。“走出去”到“走进去”对中国电视走出去,业界人士有许多真知灼见,从体制改革、制作经验和营销策略提出了很多具体意见。例如,有研究者便提出,应该从“走出去”到“走进去”(谭天、于凡奇,2009)。我们的研究是从宏观着眼的:虽然中国电视剧和纪录片在国际传播中形势不断改善,但考虑到电视“走出去”的巨大成本,针对目前存在的问题,我们认为,中国电视应该强化国际合作的市场成效,改变单纯由国家推动对外传播“工程”的局面。一、“走出去”,还是“进入”自20世纪90年代以来,东盟国家与中国广播电视的交流与合作日益发展。特别是,自从21世纪初中国提出建立“中国-东盟自由贸易区”的建议后,双方互动频繁。据此,新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、印度尼西亚普遍开设了中国普通话频道、栏目和节目。通过双边合作,中国电视节目开始批量地走进东南亚。2004年,云南电视台、广西电视台分别设立了《东盟瞭望》《连线东盟》等电视栏目,2010年,广西设立了专门面向东盟的国际频道。不过,这些频道和节目都是以介绍东盟国家为主的,算得上“走进来”而非“走出去”。也可以说,这是“走出去”的第一步。2007年12月,“中国—东盟电视合作峰会”在云南召开,开启了中国与东盟各国电视界之间的大规模合作与交流。此后,双边传媒互访大量增加。然而,统观这些交流活动(广电总局,175-191),官方色彩十分浓厚,难免流于形式。除了个别的案例(如《同饮一江水》的合拍)之外,缺乏具体措施的落实,难以产生实质性的效果。就电视合作而言,目前需要的是实质性的合作和实实在在的结果。在此,除了继续发展与东南亚国家电视界的良好沟通与密切合作之外,最好还以民间和市场的渠道进入。这就需要一定的制度设计;同时,也需要国家政策和市场策略的配合。二、“走出去”的经济开发策略中国电视的“走出去工程”是国家层面的政策。就国家政策而言,我们认为,最重要的是,“走出去”应该从国家的外宣行为变身为民间的传播生产;同时,探索文化贸易基础上的经济开发策略;此外,研究我们的受众,针对目标群体实施有效传播。1.“走出去”,是造成全球媒体意识形态失衡的根源中国电视走出去的一个很大问题是主要靠国家政策扶持、财力投入。而在国家投资与市场行为之间,存在很大的操弄空间,易导致政治投机行为。电视走出去也应该改变完全以国家政策和资金为推动力,由党和国家的主流媒介机构实施对外宣传的被动局面。按照西方主导的新闻专业主义信条,媒体应“独立自治”,报道须“客观公正”。而且,这种标准和判断早已溶入西方人民头脑、乃至世界人民共识,成为意识形态,不容商量,不容置疑。身处全球新闻传播环境中,我们不得不“就范”——因为全球公众已经将这些西方标准内化为自己衡量的尺度了。公共外交、民间传播的呼声在全球化的当前语境下出现,并非偶然。这是因为,公共外交的形象和声誉较佳;对民间传播的意识形态抵制较弱。用公共外交和民间传播来配合并实现对外传播,是一条可行的、有效的电视之路。政策的配套是重要的;但最重要的是——鼓励民间电视传播机构以各种灵活的方式,通过各种自主的途径“走出去”,在追求自身经济利益的同时,为宣传中国的国际形象、传播中国的文化影响做出贡献。为此,一些过时的体制规定需要“松绑”,例如,按照行政资格分配资金的方式。应该按照“必要”和“可行”的标准,允许一些具有资质的体制内外传播机构按照市场方式进行资源和资格的有序竞争;同时,招标项目和评选过程必须公开透明,防止以推销“国家形象”为名实际损害国家利益的政治投机行为。2.海外市场进入模式自从改革开放以来,特别是中国加入WTO之后,中国国内的电视行业也在发生产业化的演变,以企业为代表的产业组织,已经主动开始尝试拓展海外市场。电视海外市场的进入方式是在文化贸易的基础上产生的,影响文化贸易的因素既包括具体的营销渠道,也包括出口产品或服务的种类构成。研究发现(张梓轩,2011):中国电视的海外市场进入模式集中于国产完成片的海外发行、国际合作制片、整频道海外发行以及海外直接投资四种模式,其贸易基础源于四个因素——产品禀赋、经济规模、市场偏好和公共政策。我们认为,就走向东南亚的电视而言,这些因素主要指中国文化(特别是古代文化)传统、中国及大中华地区的受众群、带有地区特征的普遍文化心理及需求,和中国包括“走出去”在内的国家政策。它们都会对中国电视走出去的实际成效发生作用。特别是,中国及华人的巨大人口规模优势,加上近年来国家的经济扶持政策,是促进中国电视出口的极大利好条件。随着全球政治经济一体化的进程,中国电视受众的需求偏好与国际受众的重叠空间逐步增加,在电影、动画片、电视纪录片、真人秀节目等领域已经呈现出国际合流的趋势。随着国际社会对于中国关注程度的增加,对中国文化产品的需求量呈上升趋势。电视机构可以从跨文化适应性较强的产品入手,在拍摄与制作中有意识