星巴克的营销策略及其对我国企业的启示

PAGEPAGE15内容提要：XXX（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。XXX这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。自1992年在纳斯达克成功上市以来，XXX的经营一飞冲天，它在短短20多年的时间中创造了世界最具价值的品牌之一。XXX的快速成长历程值得我们深思和学习，总结XXX公司的营销策略把其巧妙的运用到我国企业的发展中去。关键词：XXX营销消费群体定位环境目录TOC\o"1-4"\h\z\u内容提要： I一、绪论 1（一）选题背景及意义 11.选题背景 12.选题的目的和意义 1（二）相关理论 11.市场营销的定义 12.市场的确定 13.营销计划 24.定价策略 25.产品的生命周期 3二、XXX的现状分析 4（一）XXX的内外部环境分析 41.XXX的简介 42.XXX的外部环境分析 53.XXX的内部环境分析 6（二）XXX的品牌定位 6（三）XXX的产品定位 71.XXX产品分类 72.XXX的产品组合 9（四）XXX的市场定位 9三、XXX的SWOT分析 91.优势(Strengths) 92.劣势（Weaknesses） 93.机会（Opportunities） 104.威胁（Threats） 10四、XXX的营销策略对我国企业的启示 10（一）中国企业的现状 101.民族工商业“返祖”现象 102.民族工商业“盲从”现象严重，投资取向不合理 103.民族工商业管理思想落后 114.民族工商业者没有和现代工商业发展趋势接轨 11（二）XXX在中国的营销策略 11(三)XXX营销策略的启示 111.差异化 112.提高顾客转换成本 123.分销渠道占据策略 124.与规模无关的成本优势 12（四）中国企业发展的营销建议 121.员工竞争力。 122.文化竞争力。 123.品牌竞争力。 124.渠道竞争力。 12五、结论 13参考文献： 14一、绪论（一）选题背景及意义1.选题背景1998年3月，XXX进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前XXX已成为了国内咖啡行业的第一品牌。由此可知它在中国所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。现在的XXX已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，并且是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。伴随着国民经济迅速增长，人均生活水平的提高。我国咖啡市场的发展潜力逐渐的显露出来了，有眼光的人都开始抢夺这块美味的蛋糕。2.选题的目的和意义对于XXX营销策略的研究，目的是为了分析其国内外的营销差异和存在的问题，提升产品的竞争优势，并寻找其解决方法。从更大的意义来说，对于XXX的研究，也许能看出其与国内的相关企业的区别和能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。（二）相关理论1.市场营销的定义市场营销（Marketing）是为了实现组织和个人的目的，通过交易活动对创意、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的过程。由于市场营销是使供需吻合的一项重要手段，所以我们也可从另一个角度来理解它的内涵。如果市场营销活动颇为成功的话，企业将能够出售掉它们的产品和服务，消费者也将能够获得他们希望购买到的物品。所以说，开展市场营销活动的目的是为了创造和维护买卖双方互为满意的满意的交换关系。2.市场的确定（1）为谁服务对每种产品来说，公司都拥有许多潜在的消费者，有些人会寻找某一产品，而外一些人目前则不需要这一产品，但将会被说服去购买这一产品。从成本的角度出发，试图把触角伸向每一位潜在消费者的做法通常是不明智的，所以，一家企业应该对潜在消费者进行划分，然后确定某一组或某几组潜在消费者作为最佳的销售对象。销售人员常常根据年龄、性别、家庭状况、教育、收入、职业之类的人口特征对消费者进行划分。举例来说，一家服装制造商可以把服装市场划分为女士或男士服装市场、儿童或成人服装市场、休闲或时尚服装市场等等。移动电话生产商希望吸引的目标对象为：家庭、关心安全的人们或商人。企业可以做出服务于某一个或更多个市场的决定和根据市场成功的机会来选择市场。举例来说，具有吸引力的市场会是一个现有竞争对手寥寥无几、存在着对本产品有大量需求的消费者和消费者有足够的资金来购买某一产品的市场。如果企业有能力生产出能够满足这一市场需求的产品的话，那么，这一市场就是企业应当服务的最佳市场。（2）服务于何地生产者常常将其经营活动的范围局限于某一地域。营销经理对一座城市、一个州、一个国家或某一洲的某一地区进行研究，以便确定产品的销售在某一地区是否会比另一地区更加成功。举例来说，气候会使制造空调的小生产商把营销重点放在气候炎热又潮湿的国家，雪橇制造商会把精力放在冬季漫长且山脉众多的地区。一些产品在本国中部的销售情况要好于沿海地区，农村地区要好于城市。寻觅到最佳的销售地点会使一家企业获得最大的销售额。（3）识别目标市场如果企业能够知道消费者是谁，他们在何处，他们的需要和要求是什么，企业就能生产出更好地满足消费者需要的产品。许多企业在准备开发产品前斥巨资进行市场调研，市场调研（MarketResearch）是对企业目前和潜在的消费者进行的研究。企业通过市场调研识别目标市场。目标市场（TargetMarket）是企业计划向有着非常相似需要的消费者群出售产品的市场。如果公司能够发现一个需要非常相似的消费者群，它便可以更加容易地生产出能够满足这一群体的每一位消费者需要的产品。另一方面，如果这一群体的人们有着迥然不同的需要，企业则不可能开发出一种能够满足每一位消费者需要的产品。3.营销计划营销计划（MarketingPlan）是一家企业为了出售产品，对必须完成的全部市场营销活动进行的详尽的书面描述。营销计划对企业希望实现的目标、希望服务的目标市场和每项产品将采用的营销组合进行了描述。为了判断市场营销活动是否成功和是否达到目标，营销计划还对市场营销活动进行评估的方法进行确定。营销计划是为企业某一特定时期开展的市场营销活动而制定的（常为一年）计划。4.定价策略企业为盈利而运营，所以，他们制定的价格必须在消费者购买产品的同时，还应该能够在扣除成本后有所盈利，企业为了实现这一目标，采用了各种定价策略。举例来说，当一家企业可以把价格定得较高时，以高价购买产品的消费者就会少于以以低价购买产品的消费者，但企业将会从出售的每件产品中获得较高的毛利。另一方面，一家企业可能会把价格定得较低，以低价购买产品的消费者就会多于以高价购买产品的消费者，但企业从每件产品的销售中就会获得较少的毛利。总之，企业在定价非常高或非常低的两种极端的情况下必须谨慎。定价很高时，企业销售的产品数量可能会低，这样就不足以获得净利润。定价很低时，无论销售了多少产品，企业都不能回收其成本。合理定价是在两个极端之间寻找到平衡点，即既可以满足消费者的需要又可以使企业获得一份合理利润的价格。5.产品的生命周期成功的产品在其生命周期的整体过程中都会有规律地经过各个阶段。首先，产品在市场上登台亮相。其后，销售和利润迅速增长。然后，进入相对稳定时期。最后，随着新产品取代老产品，利润和销售额都将逐渐下滑。产品生命周期（ProductLifeCycle）是一种产品的所有品种经过的销售额和利润发生如下变化的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。图标1显示了产品生命周期不同阶段销售额和利润的变化情况。图表1（1）介绍期在介绍期（IntroductionStage）中，一种崭新的产品进入市场，最初仅有一种品牌的产品可供消费者购买。一般来说，新产品与消费者正在使用的产品会大不相同且会优于消费者正在使用的产品。每种产品都会经过介绍期。公司推出一种新产品时尤其要关注产品生产和分销的成败。由于新上市的产品不为人们所熟知，所以公司需向潜在消费者通告有关新产品上市及其用途的信息。虽然此时市场上不存在生产同类产品的竞争对手，但消费者可能依旧使用老产品。所以，公司必须向消费者说明新产品如何优于他们正在使用的老产品。最初，可能只有为数不多的消费者购买新产品，但这些消费者的经历将常常会决定其他消费者是否也会仿效他们购买这种产品。生产和销售新产品的成本通常会很高，这就会给在初期生产新产品的企业造成亏损或只会带来微利。企业期望未来的销售额会给企业带来盈利。如果产品能成功地推向市场，就会有越来越多的消费者接受新产品，销售额也将开始迅速上升，企业也会开始获利。（2）成长期竞争对手看到新产品一举成功时，他们也会把触角伸向这一市场。当市场上出现了数种品牌的新产品时，产品就进入了生命周期的成长期（GrowthStage）。如果消费者青睐新产品，他们将开始经常性地购买新产品并向其他人推荐。这样，越来越多的消费者就成为经常性的购买者。每家公司在成长期都力争把消费者吸引到自己的产品上来。公司试图通过增加使消费者满意的产品特色来改进它们的产品。为了使产品更容易地进入正在成长的市场，公司增加了自己的分销点。随着企业出售的产品足以抵调研和产品开发成本，利润也会增长，大部分企业都会在这一时期获利。（3）成熟期成熟期的产品被大量的消费者购买且颇具盈利能力。在成熟期（MaturityStage），产品出现了许多相互竞争的品牌，其特征非常相似。尽管消费者很难分辨出各品牌之间存在的差异性，但他们却忠于某一品牌或为数不多的品牌。在这一时期，公司注重对产品的品牌名称、包装、特定形象和常常对产品的价格进行宣传。由于存在着众多的消费者，每家企业都必须广泛的分销产品，这势必会增加产品的成本，此时，竞争达到了白热化。由于存在着可供消费者选择的众多品牌，公司必需大量增加广告和营销支出。（4）衰退期市场上除了少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命价值。二、XXX的现状分析（一）XXX的内外部环境分析1.XXX的简介1971年4月，在美国的西雅图帕克市场(PikePlace)，XXX第一家店正式开业。XXX创始店的店址有数十年历史，其所有装置都是手工打造，一面墙的木头架上陈设咖啡器具；另一面墙面用来展示咖啡豆，大概有30多种咖啡豆，当时，XXX只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，并装在口感及报文效果均匀较好的陶杯中，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。在1983年以前，XXX电力没有咖啡座，他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。直到1983年时任XXX市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，受到启发，产生使XXX从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1987年3月，由于经营不善，鲍德文和波克决定卖掉XXX在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知XXX求售，就毫不犹豫地买了下来。1987年8月18日，新XXX诞生了，从此，XXX跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。1987年10月芝加哥第一家XXX咖啡馆开张营业。1990年XXX已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线，以至于很多当地民众还以为XXX市在芝加哥发迹的。1990年，XXX开了30家，1991年开了32家，1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店，全由XXX公司自有资金经营。1991年XXX成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年XXX在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。1997年XXX与日本SAZABYInc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。1998年XXX陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。2004年全球分店已达8600多家。2.XXX的外部环境分析中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把XXX作为其最大的竞争对手，XXX面临的竞争对手大致可分为四大类：（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。（2）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。（4）定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。XXX在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。3.XXX的内部环境分析（1）神秘顾客制度“神秘顾客制度”：是用以监督管理服务企业终端的重要武器。在XXX，“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮作顾客，来到XXX分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等。在XXX，许多普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升。（2）员工关系员工关系：XXX的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。后来，舒尔茨写道：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱，两者缺一不可。XXX不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告。XXX完全依靠员工做行销。这在消费品中，找不到第二个例子。“XXX没有高科技、没有专利权，”舒尔茨很了解XXX的特质，“成功完全建立在员工与企业的关系上。”XXX营业收入的85％是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。所以，XXX把原来用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988年，XXX成为第一家为兼职员工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，XXX成为第一家为员工（包括兼职员工）提供股东期权的上市公司。虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了，单这项措施，对占了XXX员工2／3、收入从最低工资起跳的是薪兼职员工，还是很具有鼓舞作用的。XXX还给予员工很多教育训练，让大家有能力成为XXX的咖啡大使。XXX以实施“员工关系”计划培养出了忠实的员工，而员工也就服务出了高度忠实的顾客。高盛分析师指出，XXX有十分之一的顾客一天上门消费两次，在零售店中是相当惊人的成绩。这才是XXX的真正优势，让它几乎没有竞争对手。XXX还通过有效的奖励政策。创造环境员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们同样被称为“合作伙伴”。即使XXX公司总部，也被命名为“XXX支持中心”——说明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。XXX公司通过权力下方机制，赋予员工更多的权力。各地分店也可以作出重大决策。为了开发一家新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式开张。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企业关系资本的基础。（二）XXX的品牌定位“XXX”这个名字来自源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫“Starbuck”。XXX创办是正好这部小说被改编成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像大副“Starbuck”那样喜欢上喝咖啡。从XXX这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（三）XXX的产品定位XXX提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而XXX对这种体验近乎狂热的追求也打造了XXX品牌的定位。由于顾客在XXX消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了XXX的核心竞争力。1．XXX产品分类XXX的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指XXX特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让XXX的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的。图1XXX的产品分类2.XXX的产品组合组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡组合二：提子司康+拿铁组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡（四）XXX的市场定位差异化的市场定位。XXX从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。XXX将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只是的富有小资情调的城市白领。同是“第三空间”的概念，XXX在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，XXX“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，XXX的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可以关注别人，也同时被人关注。在XXX，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。（五）XXX的价格定位XXX的消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。所以，XXX不实行低价策略，也不实行降价销售，虽然价格不低但它的价格定位仍是“多数人承担得起的奢侈品”。三、XXX的SWOT分析1.优势(Strengths)XXX公司是一个盈利能力很强的组织，它在2004年收入超过六亿.同年该公司所产生的收入超过五亿美元。通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。他在全世界的40个主要国家已经有了大约9000个咖啡店。在2005年XXX就是财富100强公司之一。XXX重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，XXX致力于做行业的佼佼者。2.劣势（Weaknesses）XXX在新产品开发和创造享有声誉。然而，随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇可能。它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。3.机会（Opportunities）XXX非常善于利用机遇。在2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐CD。在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。4.威胁（Threats）谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？XXX面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，XXX的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁。四、XXX的营销策略对我国企业的启示（一）中国企业的现状1．民族工商业“返祖”现象“全民皆商”造成了一种很大的声势，却没有得到相应的结果。大量的工人、农民、商人等在积累了一定量的资金以后，就忙不迭的进入了工商界，他们并没有贮备好相应的技术资料、市场资料和现在的管理思想，他们只是凭借着对钱财的崇拜，凭借着在学校火灾和人来往的言谈话语中积累的指示，利用自己全面或者不全面的能力盲目的干起了他们并不擅长，并不十分了解的工商业。其结果是一少部分人凭借着自己的运气、市场的适销对路，很快发家致富，成为一人人谈论的“一夜暴富”。而另外一大部分人有一些是很快经营失败而倒闭，退出工商界，消亡在商海中。另一些人长期处于经营的不景气，苦苦的在浩瀚无边的商海中挣扎。这是一种典型的“返祖”现象，他们的行为是用现代的技术、资金，用不合时宜的管理思想，用原始的手工业的管理思想去经营现代化的工商业，其结果不用多说就是失败和消亡。即使用少数一些人，取得了成功，但是如果不及时的根更新自己的思想观念，不更新自己的管理思想，他们在市场中也会被淘汰。2．民族工商业“盲从”现象严重，投资取向不合理相当一部分人在进入工商界投资的时候，没有进行充分的市场分析和调查，只是看到周边的人由于经营“某某”产业而成功，他们很自然的、盲目的从众，跟着别人进入了自己不了解或不太了解的行业。自己很有可能看找同行业的别人在大把大把的赚钱，而自己的投资泉迟迟不能收回，更有甚者会连根烂掉，这是一种典型的“盲从现象”，它是因为投资取向不合理而导致投资失败。3．民族工商业管理思想落后大部分中国民营企业者，他们的管理思想是保守的，他们还停留在原始工业时代，管理思想上还存在着封建残余，用人唯亲不放心任何外人，将它辛辛苦苦建立起来的企业看成是个人的产业事必躬亲，把自己看成是这家企业的主人皇帝实施高高在上，等等。其实，归根究底这主要是因为他们的管理思想落后，他们还没有从根本上接受现代工商业管理思想，虽然很多人在搞ISO9000认证，在搞各级各类的产品质量认证，各级各类的管理体系认证。但是从思想上来说，他们还没有一个正确的现代工商业的管理思想，或者没有完整的建立一套现代工商业管理思想，自己的思想深处还处处和现代的管理思想相抵触。4．民族工商业者没有和现代工商业发展趋势接轨我们的民营工商业者们，大部分没有把振兴民族经济、振兴民族工业作为首要任务，而是把赚钱放在首位，这本来没有什么错误，毕竟空洞的口号不能当饭吃，也不能只给工人发放空洞的口号作为工资。毕竟这已经不是政治至上的年代了。可是振兴民族工业，并不是政治的需要而使我们生存的需要。（二）XXX在中国的营销策略XXX发展也仅仅是在中国的一些生活水品在中等偏上的城市，它的发展技巧其实与肯德基和麦当劳是差不多的，它的特点在与咖啡的制作过程比较考究，在运营方面的也有一点相当不错，那就是企业与员工之间的“伙伴关系”。但在国内XXX的员工还没有享受到这个待遇。XXX以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,XXX逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。XXX认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，XXX更擅长咖啡之外的“体验”：例如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，XXX把美式文化逐步分解成可以体验的东西。(三)XXX营销策略的启示1.差异化XXX采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对XXX产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对XXX品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对XXX的忠诚度。2.提高顾客转换成本在顾客转换成本方面，由于XXX的差异化的营销战略连续带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的XXX体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。XXX近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本。3.分销渠道占据策略XXX采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略。4.与规模无关的成本优势XXX一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁。（四）中国企业发展的营销建议1.员工竞争力。企业组织的大小事务，必须有人来承担。也只有当员工的能力充分强，做好工作的意愿充分高，并且具有耐心和牺牲精神时，才能保证事事都做到位。否则，企业的决策力和执行力也就成了无源之水的空话。保障企业决策力和执行力的活动要有效率和效益，也就是保证活动的主体——员工具备与之相适应的能力、意愿、耐心和牺牲精神。2.文化竞争力。文化竞争力就是由共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行事方式构成的一种整合力，它直接起着协调企业组织的运行，整合其内、外部资源的作用。蒙牛的二十五个法则，之所以能够成为蒙牛的核心竞争力，其原因就在于这二十五个法则都变成了蒙牛人的共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行为准则。因而企业的决策力和执行力也都必然直接受制于它。共同的价值观念、共同的思维方式和共同的行事方式，不统一，并且腐朽落后，决策就不免频频不失误，工作就不免效率低下。3.品牌竞争力。品牌需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。4.渠道竞争力。企业要赚钱、赢利、发展，就必须有充分多的客户接受