影视广告创意与制作

影视广告基础知识影视广告初步认识1、影视广告概念背景介绍19世纪九十年代以前，西方社会对广告的公认定义是：广告是有关商品或服务的新闻。这一时期广告被看做与新闻报道相似的传播手段。也是销售服务的手段。日本学者中山静说“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方式方法和时机选择适当，即使广告次数少，也会得到满意效果。”提出广告向谁说，说什么，怎么说，何时说之间有效配合的问题。2、广告定义：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。（辞海的解释是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。这种解释淡化了广告的商业性但指出广告负有社会文化功能。）影视广告初步认识3、广告的内涵：广告是社会变迁的记事。广告是艺术世界与商业世界的桥梁。赏析《中国移动通信广告》剪纸是中国特色的传统艺术形式，结合现代产品的信息，既充满喜气有增强广告的感染力。影视广告初步认识广告是微弱人性的展现。《爱立信广告》作为移动通信的产品，声音是手机通信的主要信息载体，这则广告的主角是聋哑人，演绎了健全人与残障人之间的沟通的感人故事，在男主角的独白中，我们可以感受到真诚人性所散发的气息。影视广告初步认识广告是一部分的事实。广告《XX卫生纸》情节简单，诉求明确：卫生纸吸水性强，这归功于广告的夸张手法。广告是世界的语言。《奥运会广告》赏析广告无规则无真理。杰出的广告打破常规，是种革命。影视广告初步认识影视广告的优势与缺点1、影视广告的优势：唯美的画面、鲜艳的色彩、流畅的动作和悦耳的音效。广告声画结合，视听兼备的传播方式使广告形象更具直观性、生动性和感染性。让观众有真实感，容易引发观众的情感体验。电视媒介利用光电转换系统传播信息，到达面广，传递迅速。受众影群体广泛2、影视广告的缺陷：广告长度短暂，图像声音易逝性，不容易留存供观众反复琢磨。制作费用大、播放成本大、影视广告的制作工序复杂，聘请导演、演员、购置道具、布景、拍摄、后期处理等一系列过程传播效果往往受到观看条件的影响。如观看的角度、音响、画质等。影视广告瞬间传达，广告信息量受到限制。影视广告一般都被安排在各类影视节目的空隙播出，时间短，同时画面无法保存，观众不可像看报纸杂志广告那样反复阅读。影视广告的优势与缺点1、传播的类型：自我传播：个体对信息的了解和感受、消化和加工的过程，是个体自我进行的思维活动。影视广告是一种信息传播人际传播：人与人的口碑传播，是2个人和2个人以上自觉的、非组织目的的信息交流。如聊天、探讨、议论、关怀等。影视广告是一种信息传播组织传播：组织内部的信息交流，或组织外部的传播。这种传播是有组织目的的，组织传播的规模大于人际传播。影视广告是一种信息传播大众传播：通过大众传播媒介进行信息交流活动。传播者职业化、信息量大、信息复制快和传递迅速。传播媒体是大众化的平面体、户外媒体、动像媒体或流媒体等。传播的覆盖面广，受众非个性化。影视广告是一种信息传播2、影视广告的传播功能导入功能：引导产品进入市场，唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息。影视广告是一种信息传播劝诱功能：不仅唤起消费者的需求和愿望，使他们了解产品信息，还要诱导他们偏好于某一服务或产品，使之产生购买动机。影视广告是一种信息传播强化功能：激发消费者的购买欲望，保证他们的购买决策，暗示消费者只购买该广告推荐的产品或服务。影视广告是一种信息传播提醒功能：触发消费者的习惯性购买行为，增强他们对产品或品牌的认同感和忠诚度。影视广告是一种信息传播塑造功能：提升品牌的个性，营造企业文化，为品牌创造审美内涵，增添附加值，在消费者心目中树立良好形象。影视广告是一种信息传播影视广告的分类1、依广告传达内容划分：商品广告

以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。企业广告

以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。影视广告的分类促销广告

提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。影视广告的分类公益广告公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。影视广告的分类2、依制作技术划分影片广告录像带广告现场播出广告幻灯片广告字幕广告影视广告的分类3、依播映形式划分节目广告插播广告当代影视广告的发展趋势消费多元化与个性化图像时代的数字媒体。生活节奏快，人们需要以最快的方式最有效的方式去获取信息。图像信息以浅显易懂的方式取代了文字信息。图像是艺术表达与信息传递的结合，不仅有审美价值的体现，更有观念表达和内容陈述的意义。多媒体传播和虚拟世界。媒体不断呈现多形式并融合衍生。影视广告构成要素1、视觉要素：图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，是影视广告的首要要素。图像分运动图像和定格图像。可以利用产品自身的运动，人为辅助的方法使商品运动，运用光影使商品运动。定格图像用于展示产品图形或外观，强化视觉和识别作用。影视广告构成要素2、听觉要素：听觉包括人的声音、音乐、自然地声音。他是传达信息的主要手段。语言表达最直接、最明确，效果上最容易达成理解和沟通。音乐包括背景音乐和广告歌曲，很大程度上影响人的情绪，渲染环境气氛，有力烘托主题。影视广告构成要素3、时间要素：以时间为轴线展开情节传达信息的。将要传达的信息存放在时间流程中，影视广告有严格的时间单位限制，与其他的影视作品相比，单位时间非常短。图像、文案、声音、时间优秀影视广告标准一、吸引眼球广告的本质就是为了既定的目标而进行的信息传播，要使更多的人接受这种传播，首先要引起他们的注意，人们才会进一步了解广告的内容，从而产生欲望和行动。aidma法则。注意力（attention），兴趣（interest），购买欲（desire），购买行为（action），记忆（memory）如何吸引眼球。强化刺激，如光亮度高、色彩鲜艳、画面醒目突出，声音特殊，这种刺激要在受众承受范围内。《索尼》反差对比，如画面的大小、动静、明暗、长短、悲喜等。《阿迪达斯一起2008》。提高诉求点的感染力，赋予广告感染力。《中国人寿》，广告并没把产品生硬的强加于人，而是让消费者从广告中去回味和感知人生的欢笑和幸福，从而留下深刻印象。优秀影视广告标准二、赏心悦目增强影视广告的审美性，通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形，把商品的自然形态加以美化而成为艺术的形象，赋予商品较强的生命力与诱惑力。只有这样才能较长时间的维持消费者对广告的关切与注意。也就是说广告的信息传达必须通过优美的艺术形式表现出来，赋予审美性，是影视广告能吸引消费者，并激发其兴趣的不可缺少因素。内容美。真正融入社会化进程、体现积极、乐观、勇敢、无私、和谐、亲善文明等道德精神的影视广告具有美感。将一种意境观念传达给观众。《圣得西服装》没有名车、酒会和高级写字楼的堆砌，表现了高贵的精神内涵。形式美。画面美，画面简单明朗，有视觉冲击力，布局与构图合理。《GUINNESS啤酒》《索尼BRAVIA颜料篇》。声音美，解说、音乐、音响。解说词应该简单扼要，有个性，同时有提示性、鼓动性，能够帮助观众掌握重点，并激发对广告的良好情绪。音乐，给人的情绪以极其强烈的感染。旋律优美、动听、有特色、通俗、有趣。《英博啤酒》。音响，画面配上适当的声响，《品客薯片》影视语言和主题三、展现原味生活贴近消费者生活，着重生活细节刻画，让消费者走进广告，成为主角，是消费者对产品产生亲切感。《多芬——演变》注重生活经验的积累。对生活有深刻独到的观察思考。影视语言景别。由近至远分别为特写（人体肩部以上）、近景（人体胸部以上）、中景（人体膝部以上）、全景（人体的全部和周围背景）、远景（被摄体所处环境）。在电影中，导演和摄影师利用复杂多变的场面调度和镜头调度，交替地使用各种不同的景别，可以使影片剧情的叙述、人物思想感情的表达、人物关系的处理更具有表现力，从而增强影片的艺术感染力。影视语言和主题镜头运动方式。构成一个镜头的元素有画幅比例、景别、摄影角度、光学镜头的使用、影调线条的处理，光线处理等。就是在一个镜头中通过移动摄像机机位，或者改变镜头光轴，或者变化镜头焦距所进行的拍摄。通过这种拍摄方式所拍到的画面，称为运动画面。如：由推、拉、摇、移、跟、升降摄像和综合运动摄像形成的推