营销策划 -普洱市咖啡产业招商工作指南

地址：云南省普洱市思茅区民航路18号联系电话：0879--2144404招商工作指南 01 01（二）咖啡产业相关政策解读 01 01 02 02 02 02 02 03 04（一）发展优势 04 04 04 04（二）发展现状 05 05 05 05 05 06 06 06（一）产业现状及发展趋势 06 06 08 14 20（三）思考与总结 21 22（一）普洱市咖啡产业链全景分析 22 22 22 23 23 24 26 26 29 31ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南一、产业规划云南自20世纪50年代开始规模化种植咖啡，经过近70年的发展，已经成为中国最大的咖啡种植地、贸易集散地和出口地，云南咖啡在国内具有绝对领先优势，是真正“人无我有”的特色产业。咖啡作为云南高原特色农业、“绿色食品牌”的重点产业之一，自2017年省政府提出：“打响‘云咖’品牌，力争把云南省建设成为国际知名的优质咖啡原料基地，中国最大的咖啡加工中心和亚洲咖啡交易中心”以来，云南相继出台了多个相关政策明确咖啡产业的发展计划及目标，为云南咖啡产业带来了强劲的东风。目前，云南咖啡的种植面积、产量均占全国98%左右，其中普洱已成为全国种植面积最大、产量最高、品质最优的咖啡主产区和交易集散中心。但在世界咖啡产业链条中，种植与初加工仅占1%，精加工占6%，销售端占93%，如何提升精深加工领域，打通上中下游全产业链的发展模式，提高产值占比，提升普洱咖啡产品附加值，是普洱乃至云南咖啡产业发展的重要课《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》优化农业生产布局，建设优势农产品产业带和特色农产品优势区。完善绿色农业标准体系，加强绿色食品、有机农产品和地理标志农产品认证管理。建设现代农业产业园区和农业现代化示范区。《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》拓展农产品（如：茶叶、咖啡、坚果等）初加工。重点发展烘干、储藏、普洱市投资促进局普洱市投资促进局融合程度较深的区域性优势特色农业产业集群。《云南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》全力打造世界一流“绿色食品牌”，大力推进“大产业+新主体+新平肉牛等优势特色产业向全产业链发展。《云南省乡村振兴战略规划（2018—2022年）》推进农业绿色发展。支持按照有机产品生产标准，以茶叶、蔬菜、咖啡、坚果、中药材等为重点，创建全国有机农业示范基地。大力发展农产品加工业。引导加工企业围绕茶叶、坚果、中药材、肉牛、咖啡等特色优势产业，提升农产品精深加工水平。《普洱市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提升咖啡生豆品质，加快云南精品咖啡加工园区建设，培育壮大一批龙《普洱市乡村振兴战略规划（2018—2022年）》以优势产业资源为重点，比如咖啡、肉牛、淡水鱼、林下经济和水果等，打好普洱“绿色食品牌”，打造全国知名的大健康食品供应基地。按照基地生态化、加工标准化、产品品牌化、产业集群化的发展思路，创新“政府+交易中心+金融机构”金融服务模式，拓展南亚、东南亚市场，提升咖啡国际话语权。ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南《普洱市咖啡产业“十四五”发展规划（2021—2025）》中明确提出，到2025年稳定在80万亩，咖啡产量达6万吨，综合产值达50亿元，把普洱建成全国最大的咖啡精深加工基地、咖啡物流贸易中心和世界优质咖啡原（1）加快高稳产生态咖啡种植基地建设一是开展种质资源保护及优良品种推广，实现差异化种植。二是建设精品咖啡种植示范园，加强低产咖啡园改造。三是鼓励支持企业与咖农共同组建咖啡专业合作组织，建立现代咖啡发展模式和稳定可控的原料基地。四是开展咖啡产地加工技术改进升级技术研究，高值化系列产品研发关键技术研究应用，提升咖啡产品品质。五是完善咖啡产业保险机制，着力培育精深加工龙头企业。六是积极引进精深加工企业、推动精深加工转型升级。（2）提升咖啡交易中心服务能力运用“产业+互联网”的模式，搭建咖啡产业供应链体系和服务支撑体系，实现咖啡产业一二三产融合发展的全产业链服务模式。鼓励企业开拓国内市场，发展零售终端，支持开设专营店、咖啡馆或连锁店等，树立、扩大咖啡品牌影响。积极探索具有普洱特色的精品庄园建设和运营模式，提升普洱咖啡产业价值和品牌影响力。（3）加大咖啡品牌培育力度加快科技自主创新，建立规范的行业标准体系，提升普洱咖啡在咖啡产业的定价权、话语权。一是加大咖啡区域公用品牌培育，引进欧盟、美国、日本等国际认证体系，提高市场认可度。二是积极争取将咖啡产业纳入“绿色食品牌”“十大名品”、绿色食品“十强企业”评选范围，培育普洱咖啡名企、名品。三是持续办好国际精品咖啡博览会、中国普洱咖啡杯世界虹吸壶等国际赛事，提升普洱咖啡的整体影响力、知名度和品牌价值。四是充分普洱市投资促进局普洱市投资促进局利用普洱与雀巢、星巴克等国际知名公司合作的机遇，借助其全球的销售网络和渠道，提高国内外市场占有率，提升话语权。二、产业基础普洱市地处北纬22°02′至24°50′，东经99°09′至102°19′全市适宜种植咖啡的面积达800万亩以上，发展潜力巨大。北回归线横穿中部，与世界著名的咖啡种植地哥伦比亚处于同一纬度区，是世界上最适合咖啡生长的地方之一，被誉为“阿拉比卡的天堂”。普洱栽培咖啡已有100多产量最高、品质最优的咖啡主产区和咖啡贸易的主要集散地，被誉为“中国咖啡之都”。经国际咖啡组织(ICO）、雀巢、麦氏和国内品评及化验，普洱咖啡以“浓而不苦、香而不烈、略带果酸”的独特风味被赞誉为“质量最好的咖啡”之一，被国际咖啡组织(ICO)认定为一类产品。2013年，“普洱咖啡”、“思茅咖啡”先后获得了国家工商总局农产品地理标志证明商标和国家农业部农产品地理标志登记证书；2017年3月，普洱咖啡以111.36亿元的品牌价值成为中国农业区域品牌价值10强。2020年普洱咖啡入选中欧地理标志协定首批保护国家咖啡重点实验室、农业部云南小粒种咖啡良种繁育基地、中国热科院云南研究院、滇西南咖啡气象服务中心、云南农大热作学院相继落户普洱，云南国际咖啡交易中心、咖啡研究所相继成立并投入运营，国家市场监管技术创新中心（咖啡质量基础与产业服务）获批筹建。ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南（二）发展现状1.综合现状稳步提升“十三五”期间，面对复杂的国内外经济形势，普洱市咖啡产业依然展现出蓬勃生机和活力，各项经济指标稳步增长。2020年末，普洱市咖啡种生产布局渐趋合理，技术创新、产品创新和服务创新意识不断提升，淘汰落后产能和产业结构重组步伐加快，为持续推进产业转型升级，谋求经济新常态下的产业新空间拓展奠定了良好基础。2.基地建设实现新提升一是稳步推进生态咖啡园建设，共建成生态咖啡园45万亩，占全市咖啡总面积的57.9%。二是持续推进咖啡初加工厂建设，全面提高了咖啡初加工水平。三是积极推广咖啡园认证，目前全市30余万亩咖啡获得了4C认证，10万余亩获得了CP认证，2.97万亩获得有机认证或进入有机认证转换期，2万余亩获得了雨林联盟认证和UTZ认证。四是咖啡精品率逐年上升，产品结构进一步优化。3.品牌培育展示新形象一是宣传推介活动精彩纷呈，以“走出去”和“引进来”模式，通过举办普洱国际精品咖啡博览会等影响力较大的赛事活动，提升普洱区域品牌的价值及国内外影响力。二是积极组织咖啡企业参加各类展会，组织企业参加了北京咖啡展、上海咖啡展等，促进普洱咖啡产销对接。三是完成中国第一本咖啡杂志创刊工作。四是培育了爱伲、北归、漫崖等一批本土优势企业，引进雀巢、星巴克等国际咖啡巨头入驻普洱。4.标准建设取得新进展加强《高原特色农业标准普洱咖啡综合技术规范（DG5308/T7-2013）》宣贯，编制了《云南小粒种咖啡高产优质栽培规程图》《小粒种咖啡高产优质栽培技术图解》等一系列咖啡产业文件，《高效脱皮脱胶组合机》普洱市投资促进局普洱市投资促进局《高效脱皮机》《背压式热风穿透干燥咖啡设备》等获得国家实用新型技术5.平台建设激发新活力一是建设云南国际咖啡交易中心，为全球咖啡行业提供一个了信息公开、交易公平、服务完善、手续快捷的第三方交易平台。二是建立咖啡价格指数，对咖啡交易价格进行引导。三是两检一统认证获国际认可。6.融合发展迈出新步伐度假、观光为区域经济增长链，打造具有普洱特色的现代休闲体验观光咖啡庄园。目前，全市已建成漫崖咖啡庄园、爱伲咖啡庄园、小凹子咖啡庄园并投入使用。三、产业前瞻1.全球咖啡产业现状及趋势（1）产业现状咖啡是最热门的大宗商品之一，2019年全球咖啡行业总体规模超过2万亿美元，直接收入规模高达4310亿美元，咖啡产量约1057.41万吨，年复合增长率为2.58%；全球咖啡消费量达1031.16万吨，年复合增长率2.20%。全球咖啡生产量/消费量增速较为缓慢，目前，全球咖啡市场步入较为成熟的发展阶段。在产业链上游方面，2018、2019年全球咖啡收获面积约1.6亿亩。其中巴西、印度尼西亚、哥伦比亚、埃塞俄比亚、墨西哥、越南、洪都拉斯等18个国家咖啡收获总面积超1.4亿亩，约占全球收获面积的90%。其中，巴西和越南两国2018、2019年咖啡生豆产量合计达571万吨，约占全球咖啡总产量的54%。咖啡产业链的中、下游及消费端主要集中在欧、美、日等经济发达的国ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南家和地区。目前，美国是全球最大的咖啡消费国，2018、2019年消费量达163万吨，接近全球总消费量的16%。同期，中国咖啡消费量为19万吨，意大利、德国、法国、荷兰霸榜前五。（2）演进历程过去近200年里，欧美国家经过三次咖啡浪潮，逐渐向精品咖啡演进。第一次浪潮发生在1940—1970年，以雀巢为代表的速溶咖啡兴起。为解决1930年巴西咖啡豆生产过剩问题。1938年，巴西政府联合雀巢研发出速溶咖啡，使咖啡从农产品转变为标准化商品，咖啡开始以咖啡粉末的方式流通。二战期间，咖啡作为军备品，培养了人们的咖啡饮用习惯。第二次浪潮出现在1971—2000年，以星巴克为代表的品牌连锁咖啡厅扩张。这一阶段喝咖啡成为享受咖啡和社交休闲的综合体验，消费者对咖啡的诉求不仅是单一的提神功效，休闲社交属性开始出现。第三次浪潮从2003年延续至今，精品化咖啡发展。人们更加讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式，烘焙更加注重表现咖啡豆的原始风味，手冲也成为主流，代表性品牌有蓝瓶、GREYBOX、Seesawcoffee、Stand咖啡、Peet’scoffee、日本%ARABICA等等。（3）企业发展现状目前各类咖啡企业已基本形成从种植到销售的全产业链发展模式，其中不乏跨领域跨行业投资企业，企业多以全产业链运作或投资全产业链企业开展合作。咖啡作为单品产品具有行业特殊性，其产业链构成较为直接，促使企业能够更快速地打通上中游环节，但产业发展的重点以及盈利点在于下游的销售端，因此具有品牌效应的企业更能快速发展，但老牌全球名企的进驻也一定程度上限制了许多国家本土企业的进步空间。（4）产业发展趋势全球咖啡消费量呈逐年增长的趋势，但全球咖啡行业整体呈现产大普洱市投资促进局普洱市投资促进局于销的局面。2019年度全球咖啡市场产量盈余为数百万包，产销比达到102.5%，2020年全球产量的大幅增长与消费的有限回升导致约526.8万包的产量盈余，产销差距进一步拉大，精品化势在必行，入驻新的产业蓝海也将成为全球咖啡产业发展趋势。1）欧美市场的精品化发展精品咖啡将成为全球咖啡市场主流。目前，精品咖啡已占整个美国咖啡市场份额的15%-20%，以欧美国家主的咖啡消费市场将逐步进入精品咖啡市场主导的模式，全球咖啡行业将从上中下游三个阶段迎来新的变化。一是在上游原料端，精品咖啡原料地的孵化、培育与扩大将成为咖啡企业新一轮抢占点。二是在中游烘焙工艺端，烘焙设备的更新换代、工艺技术的提升将成为咖啡企业的重要竞争力之一。三是在下游消费端，在有限空间内，扩大、提升体验式服务场景消费内涵将成为精品咖啡门店的核心竞争力，可能带动体验式服务行业进入新一轮洗牌与重组。2）全球咖啡企业聚焦中国市场目前，中国咖啡消费规模正以年均15%的同比增长率高速增长，除进入中国较早的星巴克和雀巢外，众多如日本UCC、英国Costa、英国Tims、美国BlueBottle等也陆续入驻中国展开角逐；此外，国外融资渠道也对中国咖啡市场青睐有加，目前在北、上、广、深等一线城市及成都、杭州、西安等新一线城市通过国资注资启动了多个精品网红连锁店。2.国内咖啡产业发展现状及趋势（1）咖啡产业规模及预测据数据显示，与全球平均2%的增速相比中国的咖啡消费正在以年均15%的惊人速度增长，其中2019年同比增长率高达31.24%，2021-2026我国咖啡行业市场规模将保持20%以上的平均复合增速，预计2025年可以ZHAOZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南2013-2020年中国咖啡行业市场规模及预测达到5000亿元。在消费总量方面，2018—2019年，国内咖啡消费量达到2000千包，受疫情影响在2019—2020年有轻微下滑，随着市场回暖，2020—2021年再次回到消费高峰，并持续上升。在消费市场方面，目前国内咖啡行业消费地区呈现市场集中、消费集中、区域集中的情况，其中一线及新一线城市消费占比37%，二线城市占比32%，三线城市达到29%。在消耗量占比方面，场景消耗中，咖啡馆占比17%、酒店宾馆占比21%、中餐厅及其他6%、家庭消费13%、办公室12%。在消耗品类中，速溶咖啡占37%、即饮咖啡饮料占8%、其他类型占54%。仅为德国的0.71%，美国的1.6%。全球咖啡市场规模超12万亿人民币，而我国目前仅在千亿左右，与人口比例差距较大。但在人均消费走势上，2013年至2019年我国人均消费量攀升迅速，预计到2023年中国人均咖啡消费量普洱市投资促进局普洱市投资促进局（2）消费领域的模式及现状消费者的咖啡饮用习惯更加明显、对咖啡文化和咖啡产品的认知也不断加深，促使大众消费者对品牌、品质的要求进一步提高，国内市场呈现出速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡、精品咖啡共同发展的格局。精品咖啡目前的市场主要集中在北上广等地区，覆盖面虽不广，但密度较高。例如Manner咖啡的门店，仅上海地区，就占了全国近九成的门店数量。由于一二线城市的经济较为发达，人均收入普遍较高，存在规模较大的消费市连咖啡为代表的“新零售”咖啡，融合“自提+外卖”的消费模式，使国内现磨咖啡市场格局发生了变化；同时，在“快咖啡”消费趋势下，近年来，以澎湃咖啡、711咖啡、肯德基的KCoffee、麦当劳的McCafe等为代表的连锁便利店、快餐店等也开始涉足现磨咖啡。截至2020年末，星巴克在中国现磨咖啡市场的门店数达4200家，综合各代表性品牌的门店数据来看，增长最快的分别是新一线和三线及以下城市，随着咖啡市场进一步下沉，现磨咖啡市场将进入新一轮的顶峰期。在即饮咖啡方面，即饮咖啡成为市场上的“跨界”品牌。目前，线上平台是即饮咖啡的主要销售渠道。数据显示，2021年2-4月，淘宝、天猫平台上的即饮咖啡销量集中度较高，市场份额排名前4的品牌合计在70%以上。随着品类多样的咖啡产品创新，未来，即饮咖啡将继续细分饮品领域，在瓶装饮品市场中扩大市场占有率。速溶咖啡市场占国内整体市场的比重达71.8%。随着现磨咖啡、即饮咖啡的发展，以及居民消费升级趋势显现，原以“方便”、“平价”著称的速溶咖ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南啡市场增长趋缓，但整体仍保有较大市场份额。（3）产业投融资现状及国内企业发展分析1）线下咖啡店、精品零售咖啡是近年来热门投资赛道2014-2020年，我国咖啡行业融资金额和数量呈现出较为显著的波动性。从获投公司模式来看，2016-2017年，获投模式以自助咖啡机模式为主，2018-2020年以咖啡店、精品零售咖啡模式为主。2019年起，精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐，精品速溶咖啡品牌“三顿半”在2018年到2020年相继完成5轮融资；便捷精品咖啡品牌“时萃SECRE”完成A+轮数千万融资；永璞咖啡2020年完成2轮融资；主打外带模式的精品咖啡馆Manner获得今日资本和淡马锡战略投资。今日资本甚至成为第一大股东，亲自参与运营，线下咖啡店、精品零售咖啡产业已成为资本抢占的蓝海市场。2）新零售门店扩张迅速，前端企业的入局时机仅2018-2020年，上海、北京等一线城市及杭州、南京等新一线城市开设连锁咖啡门店近千家，“新零售快销”门店和“精品咖啡”门店如雨后春笋不断涌现，强大的资本注入和轮番的网红引爆使国内咖啡产品渗透率快速攀升，但与国内咖啡产地直接挂钩的前端企业并未入局，正是寻求方式入局的绝佳时机。（4）演进历程及发展趋势我国咖啡行业进入加速发展期，呈现多种模式和业态并存发展的趋势，早在18世纪末，法国传教士就将咖啡引入云南省，此后我国进入漫长的咖啡文化萌芽期。我国咖啡行业发展大致可以分为三个阶段。1980-1996年，速溶咖啡兴起。1980年速溶咖啡品牌麦斯威尔和雀巢先后进入国内市场推出速溶咖啡，标志着我国进入速溶咖啡时代。1997-2014年，各种类型咖啡馆兴起和发展。台系、欧美系、韩系咖啡馆陆续进入国内市场：1997年台系咖啡餐饮品牌上岛咖啡进入大陆市场，1999年带着意式咖啡文化的星巴克入华，2011年以漫咖啡为代表的韩式咖普洱市投资促进局普洱市投资促进局啡崛起；国内本土各式咖啡馆陆续出现。2015年至今，国内新兴咖啡品牌兴起，多种模式蓬勃发展。近年来由于消费观念的变化、经济的发展及互联网技术的成熟，中国咖啡市场开始迅速扩容，各种新模式新业态层出不穷。不同于欧美国家逐渐从速溶咖啡、品牌连锁咖啡馆过渡到精品咖啡，我国咖啡行业精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展，未来一段时间内将出现咖啡行业多品牌、多产品、多领域共同抢占国内市场的发展趋势。（二）案例借鉴结合目前我国咖啡产业发展现状、模式与趋势，重点选取国家区域、产业类、跨产业融合以及新模式四大类案例进行分析。在国家区域类案例选择上，由于欧美国家咖啡产业拥有数百年发展历史，其产业构成与运作模式难以学习借鉴，因此从亚洲国家中选出短期内发展迅速，且目前产业规模较大的日本为案例。在产业类案例选择上，从精品咖啡发展的原料端选择精品咖啡产地哥伦比亚为例，在全产业链运作上选择星巴克（中国）为例，在营销企业方面选择猫屎咖啡为例。在产业融合发展类案例选择上，考虑“咖啡+”康养、文旅等的运作模式，结合产业融合、产业振兴，选择以华侨城为例。在新模式类案例选择上，由于云南本土精品咖啡产量限制，考虑“新零售”门店，“瑞幸咖啡”为例。（1）发展历程咖啡随西式生活方式被引入日本，上世纪60年代末步入快速发展期。在日本，咖啡的出现最早起源于18世纪末，当时居住在长崎的荷兰居民开ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南始饮用咖啡，日本开始出现咖啡；1877年，日本咖啡开始批量进口，开始商业化；1888年，日本第一家咖啡馆在东京开业，喝咖啡的习惯不断渗透；1937年日本咖啡进口数量达到14万袋；此后由于二战的影响，咖啡进口中断，直至1961年日本咖啡进口自由化，这一年进口了约25万袋咖啡。但这一时期，与绿茶相比，咖啡仍不是主流饮品，咖啡的消费者以富裕的成年城市居20世纪60年代末70年代初，随着速溶咖啡和咖啡馆的广泛渗透和传播，以及即饮罐装咖啡的引入和自助售货机的扩张促进了咖啡在年轻一代中的消费，在多重因素的推动下，日本咖啡消费量迅速增加。在过去的50年中，日本的咖啡消费量猛增，目前日本在全球咖啡生豆进口国中排名第三，仅次于欧盟和美国。（2）成功原因1）日本民众生活习惯的西方化，使人们的日常消费随之发生了显著改变。2）产品创新及市场推广，从最初大力推广速溶咖啡到烘焙和现磨咖啡，多样化和适合不同场景的产品形态的满足了不同用户的需求。3）有吸引力的咖啡店不断增长，咖啡脱离茶馆的依托逐渐走向专业化，1982年日本咖啡店的数量达到16.2万家。4）发达的便利店和无人售货机推动了罐装咖啡的发展，日本罐装咖啡市场自1962年引入自动售货机后持续繁荣，日本有超过500万台自动售货机，其中一半用于销售饮料，包括咖啡。5）日本咖啡渗透率高达90%，平均每人每周咖啡饮用量达11杯。6）从咖啡消费场景来看，日本咖啡消费以居家为主，占比超过总量的50%；其次是办公室&学校等工作/学习场所；在咖啡馆等餐饮服务场所的消费占比较低，且近年来下降趋势显著。7）从不同类型咖啡消费量来看，以速溶咖啡和咖啡烘焙豆消费为主，这也与日本的咖啡消费以家庭场景为主相契合，居家可以用烘焙豆自制现磨咖啡，或者冲饮便于存放的速溶咖啡。但从增速来看，现磨咖啡和罐装即饮咖普洱市投资促进局普洱市投资促进局啡占比有所提升，速溶咖啡占比呈下降趋势。（3）借鉴与启示1）随着经济的发展和收入的提高，生活方式的西方化，咖啡渗透率将不断提升，提前打造本土品牌、区域品牌，通过政府引导，给予本土企业市场倾斜和销售补贴能有效培养本地及周边区域用户习惯，在未来的区域化行业竞争中占领先机。2）适合不同场景的创新咖啡产品的推广及购买渠道的便捷性，将助推咖 啡在新人群中的消费，对比星巴克、雀巢等门店或快销模式，“新零售+快销”模式更具便捷性，以“瑞幸”为代表的企业类型是重要的潜在的招商对象。3）随着渗透率的提高，家庭场景也会成为主要消费场所，B2B2C、B2C的“厂家+电商”模式可作为园区发展的重点培育对象。3.哥伦比亚世界级精品咖啡豆原产地（1）产地现状全世界的咖啡生产量中，哥伦比亚大约占了一成，哥伦比亚仅次于巴西、越南，其咖啡生产量排名世界第三。但相较于巴西各农园的大规模栽植，哥伦比亚境内大型农园的比例非常低，哥伦比亚以小规模庄园为核心，打造众多精品咖啡庄园，出口口味多样、品质优良的咖啡豆，甚至打造出为数不多的以产地命名的“哥伦比亚”咖啡豆品种。（2）特色庄园特雷多村的小农家——仍留存帝比卡（古老咖啡品种）品种的贵重产地，哥伦比亚当地能够留存帝比卡原有香味的咖啡豆很少，成就了特雷多村“弥足珍贵的产地”称号。奥兹华德农园——在森林的树荫下，进行环保的有机栽培，生产出丰润优质的咖啡，并获得了“雨林保护联盟”的认证。（3）成功原因1）成立生产工会，推行专项计划哥伦比亚国立咖啡生产工会(FNC)推动了针对精品咖啡的各种计划，订ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南了“比正规咖啡更具有特色”的立场与目标，促进业者开发讲求原产地的咖啡及符合环保的咖啡。2）以户为单位进行精制化生产采取水洗式精制，小农家之间都是以户为单位，分别进行精制的工作。近年来由于遭遇水资源不足及水源污染等问题，开始有农家引进用水量较少的半水洗式机具。3）生产者协会的建立哥伦比亚国家咖啡生产者协会的建立保证了咖农权益的同时，不断提升从业者职业技术、技能，真正做到匠人匠心，初心如一。4）其他严格的品种等级筛选制度、严格的管理模式以及本地咖啡文化的诠释。（4）借鉴与启示小规模精品咖啡庄园模式与普洱咖啡庄园匹配度极高，企业学习运作运营与生产模式，可以从原料生产端解决我国精品咖啡产量不足、咖啡原料议价权低、原材料直接出售导致利润低下等问题，同时精品庄园模式具有独特的文化承载与文化推广能力，能进一步提升云南咖啡品牌形象，为云南咖啡进入精品行列奠定基础。此外，相关部门可借鉴相应经验，以政府引导企业的方式成立生产工会、生产协会等组织保障咖农权益、提升咖农技术，同时配套相应补助政策及措施，实现本土品牌的有效化管理和扶持。（1）企业概述星巴克成立于1971年，总部坐落于华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展，已成为全球咖啡产业的绝对龙头。1999年，星巴克作出重要的战略决策，首次进入中国市场，随后便开启了在中国二十余年的快速发展，中国也逐渐成为星巴克的“第二主场”。2021年6月，除星巴克核心门店之外，星巴克在国内开出了约有400普洱市投资促进局普洱市投资促进局多家星巴克臻选门店，1家“咖啡奇幻乐园”星巴克臻选上海烘焙工坊，近20家的星巴克臻选咖啡·酒坊—BarMixato，50多家的“啡快”概念店，近120多家宠物友好门店，以及6家手语门店。2021年09月30日，星巴克“向绿工坊”在上海前滩太古里正式开业，标志着星巴克中国正式推出“绿色门店”认证体系。目前，星巴克全球开设5000余家门店，是全球最大咖啡连锁企业。（2）星巴克中国“咖啡创新产业园”项目——江苏昆山2020年3月13日，星巴克宣布将在中国打造集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体的咖啡创新产业园（该产业园的目标和愿景，是打造业内首家全产业链的咖啡创新产业基地，功能涵盖咖啡豆进出口、烘焙、包装、储存、物流配送、分销以及咖啡烘焙相关培训），计划2022年落成。其中一期核心主体项目“咖啡烘焙工厂”将投资约9亿元人民币(1.3亿美元)。昆山耗费3年，打造高端食品产业集群，先后引进了日式冰淇淋、顺大咖啡、黛妃巧克力等一大批高端食品项目和台资咖啡烘焙，此外，昆山还达成了与东非埃塞俄比亚优质咖啡产区的友好城市建设和产业合作，带动非洲优质咖啡进入中国大陆市场，形成了昆山开发区“咖啡生豆物流分拨——咖啡交易平台——咖啡豆烘焙研磨——咖啡品牌销售”为一体的产业链发展模（3）借鉴与启示首先，良好的营商环境和完整的产业链条，是促使星巴克看中昆山经开区的重要因素；其次，与世界级咖啡原料产地的合作能引进优质豆种，填补本地精品咖啡的市场空缺，有利于短时间内区域产业的稳步发展；此外，产业链发展模式是咖啡产业发展的必须途径，有计划、有步骤、有针对性地对产业链各个环节进行完善和补充，是招大引强的根本保障。（1）企业概况猫屎咖啡，也称“麝香猫咖啡”，是广州猫屎咖啡连锁有限公司的品牌，ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南也是全球专业的猫屎咖啡营运商，在越南、印尼、埃塞俄比亚等地控股多家咖啡农场，从咖啡种植、野鼬养殖、生产加工到终端销售，已形成完整的产作为全球大专业的猫屎咖啡运营商，广州猫屎咖啡连锁有限公司在2010年成功将猫屎咖啡引进了中国大陆，启动了猫屎咖啡的连锁营运项目，到目前为止，已成功开出一百三十余家门店，而猫屎咖啡也成为国内高级咖啡馆的镇馆之宝。（2）麝香猫与咖啡豆麝香猫咖啡，产于印尼。18世纪初，荷兰人在印尼殖民地苏门答腊和爪哇岛一带建立了咖啡种植园，并且禁止当地人采撷和食用自己种植的咖啡果子。印尼当地人无意中发现麝香猫爱吃这些咖啡果子，并且会在拉大便的时候把豆子原封不动地排出。麝香猫只会挑最熟最甜的咖啡豆食用，后来当地人发现这些豆子经过猫咪胃的发酵，产出的咖啡比普通的更好喝了。香醇可口的猫屎咖啡渐渐声名远扬，成为国际市场上的抢手货。而麝香猫奇妙的消化系统让美味的印尼猫屎咖啡得以诞生，由此引发各种有价值的营销效果，猫屎咖啡营销的方式就像无心插柳柳成荫的生态系统。（3）广州猫屎咖啡成功原因1）合理选址，打造产品高级感猫屎咖啡以广州为大本营，其首先必须在广州的重要地段上抢占优势地位，且相对数量上要形成消费认知优势。猫屎咖啡专门挑选星巴克等品牌旗鼓相当、甚至是更有创意的位置展示自己。2）专注产品品质，注重消费体验多年来，猫屎咖啡营销策略一直致力为消费者提供高品质的咖啡出品及优质的服务体验，为广大咖啡控能随时随地喝到好咖啡提供了更大的便利。3）突出手工工艺制作，增强消费者对其认知对于猫屎咖啡，人们普遍认为这是世界上最贵的咖啡之一。这源于它的稀缺和独特风味，广受咖啡爱好者的欢迎。猫屎咖啡采用全新工艺生产出的普洱市投资促进局普洱市投资促进局瓶装咖啡饮料，口味恰到好处。因此猫屎咖啡才能更加吸引消费群体。4）迎合市场消费者需求，推出多种产品风格为迎合更多消费者的口味，企业专门推出罐装咖啡饮料，独特的风味与时尚设计的包装，不仅满足了人们越来越挑剔的味蕾，更满足了大众对品质生活的追求。5）产品设计更新换代，增强消费环保意识承接“第三波咖啡浪潮”，咖啡摇身变成冰爽、便捷的高质量饮品，在这个咖啡盛行的年代，可回收的环保铝罐成为主流，罐装咖啡未来的发展机遇是巨大的。6）跟随市场转变策略，让品牌深入人心如今的猫屎咖啡新品已在全国主要城市大型连锁超市、便利店、自动售货机等多个销售网点上市，让喝猫屎风味咖啡不再如传统刻板印象中的昂贵与高尚，而成为一种流行而奢华的享受。猫屎咖啡在市场推出更多创新口味的高端即饮饮品，也是赢取消费者对品牌的支持以及增加黏合度的营销方式。（4）借鉴与启发猫屎咖啡豆年产量有限，企业能够购买的原料豆更是少之又少，除咖啡店内精品手磨外，普通现磨咖啡乃至即饮型咖啡饮品中几乎不含猫屎咖啡成分，企业通过“麝香猫与咖啡豆”这一故事的价值附加成为了行业美谈。案例直接体现了故事赋予产品价值的重要性，普洱作为世界最优咖啡产地之一，优质的咖啡豆种不在少数。讲好普洱咖啡豆故事，不但能提升普洱咖啡产地的神秘感、提高咖啡豆产品附加值，还能以故事的潜在价值吸引人流、资金流汇聚，无论对外招商引资还是本土企业扶持都是不可或缺的重要6.跨产业融合的“华侨城模式”（1）华侨城华侨城集团有限公司，成立于1985年，总部位于深圳，是隶属于国务院国资委管理的大型国有中央企业，国家首批文化产业示范基地、全国文化ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南企业30强、中国旅游集团20强，连续10年获得国务院国资委年度业绩考核A级评价。（2）打造跨产业融合的产业振兴“双翼”特色小镇、美丽乡村两个成果体系，组成了华侨城产业振兴的“双翼”，它们都旨在通过挖掘小镇/乡村的特色和传统文化，因地制宜探索可持续发长三角、中西部、海南和云南等区域，迄今已帮助16万贫困群众脱贫出列。（3）成功案例1）南岸美村位于成都大邑县的南岸美村是华侨城在西部探索的首个乡村振兴项目。华侨城将农业和康旅结合，实现农田集约化有机化生态化治理，构建起美宿、美食、美院产品体系，形成“艺术美学+三产联动”模式，并形成以农商文旅体融合发展区域，形成一核两翼的总体规划结构。截至2021年7月，南岸美村已实现年游客接待量110万人次，村民人均年收入3.2万元，较2017年增幅达200%。华侨城还在南岸美村提出“新非遗传承人、乡创青年、独立艺术家、乡贤群体等多元主体回归乡村，并以具体的项目或业态来承接，大家共建共营新型的田园社区。2）成都黄龙溪欢乐田园以成都黄龙溪欢乐田园等为代表的“欢乐田园”系列产品，是华侨城开拓出的美丽乡村建设新方案、新路径。其背后更深层次的信息是，华侨城由此打磨出以“可行性指标研判、产业导入、规划管理、资产包管理”为核心的美丽乡村项目投资拓展工具，构建起“美丽乡村EPCO”能力体系与“美丽乡村标准化运营”管理体系，形成华侨城独有的美丽乡村建设及运营模式，推动乡村在地化及内生动力融合发展，形成有前瞻、有系统、有潜力的创新发展路径，逐步建立起对外输出运营能力。普洱市投资促进局普洱市投资促进局（4）借鉴与启示一是跨界产业融合具有可行性，以华侨城为代表的众多文旅地产企业已经具备成熟的跨界投融能力和经验，单一从咖啡行业中招引企业反而是对产业发展的自我局限，通过跨界融合打造产业发展平台，能更快速有效地吸引行业内企业的跟投与进驻。二是咖啡是云南高原特色现代农业的重要支柱之一，通过乡村振兴路径打造“咖啡小镇”，能助推一二三产在本土的融合发展，将空间载体、本土文化、咖啡文化等文化元素与特色产品有机结合，并通过一系列网红式、体验式的爆点项目聚集人流、资金流，提升区域品牌的知名度的同时为产业未来的良性发展奠定基础。7.瑞幸咖啡的“新零售”模式（1）瑞幸速度luckincoffee（瑞幸咖啡），由最开始开店的试营业，到一年内就迅速开起上千家门店。2018年7月，瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资；12月，宣布完成2亿美元B轮融资，估值已达22亿美元。2019年登陆纳斯达克，成为史上最快的IPO公司。瑞幸咖啡在短短的几个月内就能得到庞大融资，更是在2019年反超星巴克在国内门店总数，截至2021年上半年，瑞幸在国内开启5259家门店，在感叹其背后庞大的资本支撑力量的同时也为咖啡产业的发展提供了新的思路。（2）第一家烘焙基地2021年4月18日，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建正式投产，这也是目前瑞幸全国唯一一家全生产线自动化的智慧型烘焙基地。基地总投资2.1亿元、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨，采用国际尖端技术，配备全套进口先进设备。瑞幸咖啡烘焙基地的正式投产，标志着瑞幸在咖啡全产业链的进一步深耕。（3）招商思考以瑞幸咖啡为代表的“新零售”模式企业正处于投资蓝海的发展阶段，ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南资本的强大力量造就了“瑞幸速度”，但快速发展的瑞幸也接连经历了断资、亏损、下跌至美股粉股（垃圾股）的局面，在稳住脚步的第一时间，瑞幸选择投资开设了烘焙店，这也间接体现出产业链不完善对咖啡企业所带来的重在将星巴克等老牌全球名企列为第一招商对象的同时，可以把合作目光投向瑞幸这类企业。第一，资本运作下的新兴企业对于完善产业链的投资意愿和投资魄力更强；第二，与行业新贵的合作更能带动双方的发展积极性，企业会主动争取并引导地方尝试和拓展新的模式，同时对于地方乃至区域内的产业将带来极大助益。普洱咖啡现状定位为“中国咖啡原料基地”，其独特的地理、气候条件决定了他不可复制的独特地位。但随着市场升级、消费模式的改变，普洱咖啡产业结构问题越发明显，市场的滞后、麻木，生产工艺规模化、标准化的落后，凸显了普洱咖啡中间生产链环节严重不足，导致了普洱咖啡在国际咖啡市场中总是处于被动地位。为解决这种致命的问题，提出以下建议：（1）适“质”发展在咖啡产业链前端走“人无我有，人有我优，人优我特”的高原特色农业发展模式，坚持稳中求增长，参考“哥伦比亚模式”以国际化、精品化、庄园型来提高普洱咖啡的质量及品牌。（2）内“扶”外引针对普洱初加工落后，精加工缺少的现状问题，开展“扶持本地企业，引进外部力量”的方针，以本地咖啡加工企业资源合并提升为本质，引进外部技术、资金、人才等资源，拓宽咖啡产业链，开设政策支持、路径优化等通道，扶持一批高标准、高质量的本地咖啡加工龙头企业。对于外部引进企业借鉴“昆山模式”，设立精品咖啡加工园区集群，给普洱市投资促进局普洱市投资促进局予外部入驻企业基础支持，增加资本关注度。同时实施多线招引举措，以新贵企业为招商对象，采取深度绑定，牵手到底的方式谋求共同发展（3）多“元”开发采用多元发展路子，推进“咖啡+”庄园模专项基金等，同时寻找企业跨界发展的需求点，引入市场资本与全球一流运营团队，打造一批具有咖啡文化的文旅小镇，融入低碳旅游、体验式咖啡、沉浸式演绎等元素，探索属于普洱的特色道路，实现普洱咖啡的多元开发和高质量发展。四、招商策略（一）普洱市咖啡产业链全景分析1.咖啡产业链结构分析咖啡作为单品产品，其产业链构成较为直接：上游以原料供给端，主要包括种植、采摘。中游以加工、深加工为主，初加工根据原料豆的品类和产品需求，分为干法、湿法以及半干法三种加工方式；深加工主要以烘焙、磨碎、萃取三种方式为主。下游端主要是咖啡流通环节，根据产品品类分为现磨、即饮、速溶三大类别，此外，在下游端还需配套相应的物流体系和对应产品的网络平台端。2.普洱产业链分析如下图所示，普洱的咖啡产业面向市场主要以中上游为主，负责咖啡豆种植与初加工，包括种植、采摘、初加工、分级、挑选、称重及包装等。对于咖啡豆的精加工包括烘焙、萃取等产业链中游板块短板明显，且在咖啡的下游流通环节处于缺失状态。普洱虽有雀巢、星巴克、沃尔、麦斯威尔、伊卡姆等国际咖啡企业进驻，还涌现出爱伲、北归、漫崖、赛纳、艾哲等本土咖啡企业。但在与国际咖啡ZHAOZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南中国咖啡产业链结构图企业的对弈中处于弱势地位，存在话语权小、资源付出与实际收益不匹配等问题；本土企业多成小、散、弱状态，规模企业少，产品质量不稳定，市场占有率不高。缺乏能开拓国际市场和国内市场且地位均等的“明星”龙头企业。（二）重点细分领域（外资为主）（1）原料端咖啡加工商一般有两种咖啡豆采购方式，一种是直接向种植基地采购，另一种是向生豆贸易商采购。在我国，云南省是国内最大的咖啡种植省份，而生豆的贸易商主要面向全球性企业，包括日本UCC、印尼华汉纳庄园、法国路易达孚和日本三井集团。1）印尼华汉纳庄园种植+加工+销售为一体的咖啡、水果、香料等种植企业，华汉纳主要业务为出口咖啡生豆、可可、蔬菜及香料等，是印尼最大阿拉比卡咖啡生豆普洱市投资促进局普洱市投资促进局2）日本UCC日本最大的牙买加蓝山咖啡进口商，于1969年创造了上岛罐装咖啡。其在全球拥有三大特色咖啡庄园，在牙买加生产“蓝山咖啡”，在夏威夷生产“可那咖啡”，在印尼生产“阿拉比卡·林顿曼特宁咖啡”，是种植+收购+加工+销售+门店全产业链一体化的全球咖啡名企。3）法国路易达孚路易达孚属于世界500强，是世界四大粮商之一，全球咖啡生豆贸易排名前三。其在全球12个咖啡生豆产区均有业务网络。目前，路易达孚与上海熠果国际合资在昆山投资设立咖啡生豆的分拨和贸易中心，项目将于近期开始试运营。路易达孚是集收购+加工+销售（外贸）为一体的商贸流通企业，业务范围囊括谷物、油料、油脂、饲料、大米、肉食、食糖、咖啡、棉花、天然及人造纤维、电力、天然气、石油及石油产品的贸易以及政府债券和金融证券等各个行业领域。4）日本三井集团三井属于世界500强，是集收购+加工+销售（外贸）为一体的全球最大咖啡生豆贸易商。目前，三井已在昆山咖啡创新产业园内投资设立销售及分拨中心，将打造全球咖啡生豆的贸易、存储及物流分拨中心，项目已完成机械、信息、化学制品、能源、生活产业、物流、金融等各个领域。（2）咖啡机在咖啡机生产商中，大型、专业型咖啡机市场由国外企业占领，代表性企业有瑞士雪莱(Schaerer)、瑞士弗兰克(Franke)、意大利诺瓦(NUOVA)等，国内咖啡机生产企业主要以家用咖啡机的生产为主，代表性企业有广东美的卡菲、新宝股份、小熊电器、广州大正集团等。按咖啡细分市场的参与者类型来看，现磨咖啡的代表性品牌有星巴克、ZHAOSHANGGONGZUOZHINAN招商工作指南瑞幸、太平洋咖啡、Costa等；而即饮咖啡市场的代表品牌有雀巢、星巴克、UCC、农夫山泉等；在速溶咖啡市场中，参与者类型众多，呈现磨咖啡、即饮咖啡和新势力品牌共竞争的局面，此外，麦当劳已确定中国为咖啡产业的重点投资领域，自带销售终端的麦当劳也将成为国内咖啡中游环节竞争企业中的主力担当。（1）现磨咖啡——Whitbread-CostaCosta正是Whitbread的自有国际品牌之一。Whitbread成立于1742年，是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有MarriottHotel万豪酒店，TGIFriday，必胜客等。Whitbread在英国证券所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名。在欧洲市场，COSTA发展相当迅速，尤其在英伦三岛，COSTA平均每4天开一家新店，在本土发展的同时，COSTA也在积极谋划全球拓展。中国是其亚太计划的第一站，还将向日本、韩国等亚洲国家迅速扩展。（2）速溶咖啡——雀巢雀巢咖啡的起源是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题，迎来了83年历史。现今，全球消费者每一秒钟就饮用5800杯雀巢咖啡，各式各样的咖啡美味迎合了全球消费者不同的口感和偏好。“雀巢咖啡”是世界上第一个速溶咖啡品牌，保有独特的咖啡香醇，拥有悠久的历史与传承。过去的83年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。雀巢咖啡在全球180多个国家都有销售，它引领着咖啡饮料品类的潮流。2019年10月，雀巢位列Interbrand发布的全球品牌百强榜排名38。（3）即饮咖啡——可口可乐可口可乐公司（TheCoca-ColaCompany），成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia,简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排普洱市投资促进局普洱市投资促进局名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士）。2017年《财富》美国500强排行榜发布，可口可乐公司排名第64位。2018年《财富》世界500强排行榜发布，可口可乐公司排名第328位。2019年《财富》世界500强榜单公布，可口可乐公司位列第395位。（1）流通渠道流通渠道可分为连锁咖啡店、便利店和其他线上、线下渠道。其中，连锁咖啡店、便利店是现磨咖啡的主要消费渠道；而即饮咖啡、速