《企业营销战略》第5章电子课件

企业营销战略姜贺文主讲

회사소개1.第五章市场定位战略营销战略一、市场定位是指企业根据市场分析和企业自身条件分析的结果，确定企业的产品市场以及在该产品市场上应有地位的经营管理活动与过程。定位第一节市场定位战略的内涵对概念的理解应把握如下要点企业要考虑将在哪些细分市场上提供产品或者服务企业还应当确立企业的产品和服务在这些市场上应该处于何种地位，包括在这一市场上的竞争位势和在这一市场的消费者心目中树立的形象。市场定位主要涉及两项重要决策市场定位实在综合考虑内外环境基础上的抉择对概念的理解应把握如下要点企业还应当在进入什么样的细分市场，和进入到什么程度，不是一种盲目的抉择，而是要在仔细分析不同细分市场特点和自身能力基础上的抉择市场定位主要涉及两项重要决策市场定位实在综合考虑内外环境基础上的抉择二、市场定位战略是指为实现营销目标，企业对自身进入的细分市场和在不同市场的地位所做的战略性抉择。市场定位战略明确回答了“公司的顾客是谁”这一重要问题。第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的过程企业营销优势与劣势资源能力细分市场1：商机与风险企业在细分市场1：成功的关键定位战略选择1：定位战略选择2：定位战略选择3：企业在细分市场3：成功的关键企业在细分市场2：成功的关键企业市场定位战略细分市场2：商机与风险细分市场3：商机与风险第二节市场定位战略选择的过程企业营销优势与劣势资源能力细分市场1：商机与风险企业在细分市场1：成功的关键定位战略选择1：定位战略选择2：定位战略选择3：企业在细分市场3：成功的关键企业在细分市场2：成功的关键企业市场定位战略细分市场2：商机与风险细分市场3：商机与风险

企业综合在市场细分过程中对不同市场给出的特征描述，第二节市场定位战略选择的过程企业营销优势与劣势资源能力细分市场1：商机与风险企业在细分市场1：成功的关键定位战略选择1：定位战略选择2：定位战略选择3：企业在细分市场3：成功的关键企业在细分市场2：成功的关键企业市场定位战略细分市场2：商机与风险细分市场3：商机与风险第三节市场定位战略的类型一、市场进入、退出或维持状态选择战略市场进入战略市场退出战略市场维持战略是指企业决定在未来战略期内进入某些细分市场的抉择。第三节市场定位战略的类型一、市场进入、退出或维持状态选择战略市场进入战略市场退出战略市场维持战略是指企业决定在未来战略期内从某些细分市场退出的战略抉择。第三节市场定位战略的类型一、市场进入、退出或维持状态选择战略市场进入战略市场退出战略市场维持战略是指企业在已经进入的市场中继续提供产品或者服务的战略抉择。第三节市场定位战略的类型二、细分市场关系与选择战略单一细分市场定位战略多远相关市场定位战略不相关市场定位战略第三节市场定位战略的类型三、细分市场群体认识与选择战略同质市场定位战略异质市场定位战略是指企业将准备进入的全部细分市场看做无差异的同一市场，准备向这些细分市场提供同样产品或者服务，采取相同营销举措的战略。第三节市场定位战略的类型三、细分市场群体认识与选择战略同质市场定位战略异质市场定位战略是指企业将不同的细分市场看做是存在差异的不同市场，准备向这些存在差异市场提供不同产品或者服务，采取不同营销举措的战略。第三节市场定位战略的类型四、竞争优势的基本途径选择战略同质市场定位战略异质市场定位战略是指企业将准备进入的全部细分市场看做无差异的同一市场，准备向这些细分市场提供同样产品或者服务，采取相同营销举措的战略。对概念的理解应把握如下要点1.无形产品和劳务2.实物商品3.综合模式（1）网上订阅模式指企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。①在线服务②在线出版③在线娱乐（2）付费浏览模式指企业通过网页安排向消费者提供计次收费性的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式（3）广告支持模式指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。计费方法按被看到的次数计费按用户录入的关键字计费按点击广告图标计费（4）网上赠与模式是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。2.1.1B2C电子商务的主要模式2.1B2C电子商务1.无形产品和劳务2.实物商品3.综合模式优势：网上在线销售使得市场得以扩大。在网上建虚拟商店成本较低，有较好的利润优势。销售时间扩大，可以达到每周7天，每天24小时不间断的销售。形式：设立独立的虚拟店铺参与并成为网上在线购物中心的一部分障碍：大多数网民对网上购物持观望态度网上交易的安全及相关政策、法规需进一步加强成熟的网上销售环境还不是太多2.1.1B2C电子商务的主要模式2.1B2C电子商务1.无形产品和劳务2.实物商品3.综合模式多数企业的网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，往往是将前面各种模式结合起来实施电子商务。2.1.2B2C电子商务企业类型2.1B2C电子商务经营着离线商店的零售商没有离线商店的虚拟零售企业商品制造商真实商店与网上商店并存

网上销售是唯一的销售方式www.A产品制造商网上直销或服务www.DELL.comwww.IBM.2.1.3B2C电子商务收益模式2.1B2C电子商务收取服务费会员制降低销售除商品价格外收取一定的服务费入会要收取一定的会员费网上提供低价商品提高企业形象2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算购物流程①注册②登录③选购商品⑧商家送货⑤选择送货方式⑥选择支付方式④查看验证商品⑦下定单结帐⑨消费者验货签字⑩结束（[完成付款]、评价）2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算用户注册注册信息登录名登录用：字母、数字，简单易记的名字登录密码登录用：数字及字母，不要用姓名、生日等验证密码防止输错密码用：与登录密码完全相同姓名纠纷时用：真实姓名，约束用户行为规范送货地址送货用：应准确，每次购物应验证确认送货电话证实用户用：填写白天能联系到的电话邮政编码商家促销用：商家给用户寄相关的资料电子信箱联系用户用：促销信息、取回密码等其它信息证件号、性别、文化、出生日期、收入等2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算用户注册2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算选购商品购买目标明确

利用查询选购商品

啤酒购买目标不明确

边浏览边选购商品在搜索框中输入“啤酒”按搜索搜索到的商品，选中可直接放入购物也可按名称查看图片按购买输入数量2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算选购商品这是购买的商品清单，可以修改数量当确认准确无误后，按结账购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算物流配送2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务送货时段：按小时或“天”计算送货范围：本市所属区、郊区、外省送货费用：免费、收费送货方式：送货上门、自提、邮寄购物流程用户注册选购商品物流配送支付结算支付结算2.1.4B2C电子商务的主要环节2.1B2C电子商务货到付款：不依赖于任何支付系统

汇款方式：通过邮政系统或银行系统汇款

电子支付：通过银行卡或其它卡支付完成2.1.5网上消费市场及购买行为特征2.1B2C电子商务1.顾客类型及购物类型网络参与型认为网上社区是最好的购物隐私规避型购买比较隐私的商品价格折扣型网上购物主要是寻找价格低的商品购物厌恶型对过去网上购物经历不满意商品浏览型网上查看商品网下购买贪图方便型网上购物最大的好处就是不出家门自动监控型网上购物可以自动监控购物流程购物类型专门计划性购物一般计划性购物提醒购物完全无计划购物2.1.5网上消费市场及购买行为特征2.1B2C电子商务（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性2.影响网络消费者购买的因素2.1.6适合于网上销售的商品2.1B2C电子商务1.计算机软硬件产品2.知识含量高的产品3.创意独特的新产品4.纪念物等有特殊收藏价值的商品5.服务等无形产品6.一般产品两个原因：首先，网络用户大多是电脑发烧友；其次，电脑软件通过网络传输非常方便。如书籍、音像制品等。创意独特的产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。这类产品为大家所共识，网络的受众群体的全球性为其增加了更多的商机。这类产品包括旅馆预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等。借助网络，这类产品的提供会更突显其方便、快捷的特性。大多数产品，可能由于其产品的特征，品质，以及购买者的心理，不适合在网络上销售，但都可以在网上进行销售前期的营销活动。上海书城网上商城B2C电子商务案例分析2.2.1B2B电子商务的概念和特点2.2B2B电子商务B2B的含义信息标准化身份验证

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B2B中的实体英文：BusinesstoBusiness企业与企业之间通过网络进行产品、服务及信息的交换

网络平台B2B的含义2.2.1B2B电子商务的概念和特点2.2B2B电子商务B2B的含义信息标准化身份验证

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B2B中的实体买卖双方之间按标准格式相互交换信息信息标准化2.2.1B2B电子商务的概念和特点2.2B2B电子商务B2B的含义信息标准化身份验证

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B2B中的实体身份验证贸易伙伴彼此之间的认证或与金融中介机构的认证

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