产品设计心理学

产品设计心理学面向消费行为的设计心理学研究有学者对设计心理学做如下界定：设计心理学是专门研究在工业设计活动中如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路产品，最终提升消费者满意度的一门科学。上述定义明确的指出了消费行为学和设计心理学之间的紧密关系。如何从文化、心理、社会等诸角度去研究消费行为成为设计心理研究的一项重要专题。而该课题也为设计心理学提供了独特的研究方法并建立了专门的理论模型，成为覆盖产品设计、市场营销及社会心理学等诸领域学科的重要知识系统。1.1消费者和消费行为按市场营销学知识我们将消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者五类。这五类之间的层级关系如图1-1所示图1-1不同层级的消费者在消费心理的引导下发生转化，而消费心理则与消费者年龄、性别，对产品的感知、注意、记忆、思维和想象等所产生的产品好恶态度及引发的肯定、否定情感有关。这方面的影响我们称之为内部环境影响；另一方面，消费者所处的文化环境、自身职业、收入、社会地位、家庭状况等也成为左右消费心理的重要因素，我们将之称为外部环境影响。霍金斯等人在研究消费者行为的基础上，提出了消费者行为总体模型（图1-2）。该模型系描述消费行为一般结构与过程的概念模型，他认为消费者在外部环境和内部环境的影响下形成自我概念和相应的生活方式，而后产生相应的需要和欲望，从而影响消费决策过程。图1-2消费者行为总体模型（即霍金斯模型）描述了消费行为各种可能的影响因素和可能的循环过程。虽然实际消费行为远比上述过程更加情绪化和紊乱，但这一框架有助于设计师或研究人员以有组织的、条理的、线性及理性的调查方式去分析消费行为，成为设计人员了解目标用户或消费者心理的重要工具和手段。由上述影响因素扩展而来的人口统计学、社会阶层分类及心理特征资料成为设计心理学研究的重要工具。如1、Murata和Iseki（1974年）调查总结了日本人的生活方式。内容如下：生活扩展性（16%）被动的没精打采型（15%）节俭勤劳型（14%）挥霍追求快乐型（13%）平和稳定性（14%）无目标无关注型（15%）2、1982年澳大利亚学者对墨尔本成年人市场细分研究，取样1884个，调查内容涵盖媒体使用和兴趣、购物行为、休闲活动和兴趣、工作类型和满意度、综合的幸福度和满意度、观点态度和信仰、以及统计特性。通过因素分析和分类研究，按照休假、娱乐、喝饮方式、购物行为和经济等方面，总结出15种生活方式人群。男性分为7类：追求体验型、青年自由活跃型、成功父亲型、家庭奋斗者型、文雅世故型、澳洲盲目爱国者型和年长传统型。女性分为8类：独立女士型、轻佻女性型、事业母亲型、家庭协调者型、悲观家庭主妇型、世故女性型、娇惯的祖母型和老主妇型。……价值观念、道德体系、习俗惯例、动机、情绪及态度等界定和描述的人口统计学数据是霍金斯模型研究的扩展，多见于生活方式研究及市场细分报告，常采用因子分析、聚类分析等方法。它能对特定人群生活方式等做出分类和因素关联，有助于设计师了解目标群体的信息：如会把时间花在什么活动之上；兴趣是什么；周围环境中有什么是重要的；如何看待自己和周围事物；背景、年龄、收入等基本信息如何…这种深入了解能使设计师有效的分析、完善设计；于设计中导入消费习惯以达成共鸣；建立适应目标群体生活方式需要的形式语言及概念模型；甚至取悦和扩大消费群体数量并最终引导潜在消费向显在消费的转化……1.2影响消费行为的主要心理因素综上所述，影响消费行为的因素有很多，但最主要的是动机因素、情绪因素和态度因素。1.2.1动机消费者不仅仅购买产品和服务，而是满足需要和解决问题。因此，动机因素对消费行为的影响显而易见。动机即推动的意思，是给需要方向以定位，并推动有机体朝着预期目标行动的心理动力。它由三大要素构成：需要驱使、刺激强化、目标诱导。消费动机以消费者购买动机为主要内容，而购买动机则分为本能动机和社会心理动机两类。本能动机大而言之有三种：维持生命动机、保护生命动机和发展生命动机。具体讲有恐惧、厌恶、摄食、性、好奇、休息、求助、贪婪、笑以及寻求保护等等。社会心理动机涵盖内容则更为广泛，如感情动机、理智动机、惠顾动机等；又如求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求利动机、好胜动机、癖好动机、平等动机、优越欲动机、同步欲动机、换购欲动机及隐蔽动机等。马斯洛的需要层次和动机演变示意图（图1-3）指出了现代社会人们需求层次的变化：在本能动机得到满足的前提下，社会心理动机驱动的需要越来越多。图1-3动机性行为十分复杂，动机隐藏在行为背后，往往隐蔽暧昧、不易觉察，只能通过间接的方法判断其特性。动机研究技术通过“投射”心理研究方法来发现购买动机。投射检测常采用一个无完整组织的刺激来诱导受试者，如一张内容模糊的墨迹，要求被试者自由填写一个未完成的句子，或编造一个没有结局的故事……这样受试者就不自觉的把潜藏在内心的欲望和心理特征宣泄出来。动机驱动消费行为，因而实际操作中设计师可以通过品牌形象及个性的喜好来判断消费动机及心理，作为一种简单易行的投射检测应用。（图1-4品牌形象或品牌个性与个体心理特征的关系）图1-41.2.2情绪和态度的测定方法比较灵活，如采用测谎仪的肤电反应，红外热成像及眼动实验等，这些生理指标测定的方法可用于测量消费行为伴随的情绪和态度。实际操作中，设计师也常采用李克特量表法对其进行间接研究。测量消费态度时我们可以采用表征物品特性的形容词对来确定认知成分，并构建语义差异量表；而情感成分测定则采用情绪成分语句来表述和评价。如针对某一品牌饮料的情绪和态度测量为例：消费态度测量的形容词对为：口味强烈——口味温和；价格低廉——价格较高；咖啡因低——咖啡因高；口味独特——口味普通……消费情感测量则采用很同意、同意、不知道、不同意、很不同意这样五点评价标准来为下述情绪语句打分，从而得到消费行为意向的相关资料：“我喜欢饮料独特的味道”、“这款饮料太贵了”、“咖啡因对健康不利”、“酒精味道让人感觉愉快”…….1.3消费者自我概念理论笔者认为消费者自我概念理论能为上述问题求解系统做出明确的意义化解读。该理论认为消费者所购买和所拥有的产品是他的自我概念反映：他认为自己是什么样的人或希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。消费者、消费行为及主要心理探讨成为这种“延伸自我”的用户心理因素研究的重要手段和方式面向产品易用性的设计心理研究2.1行为心理与产品设计人是设计的前提，是设计的对象，是设计的主体。如何设计使用方便、结构合理的产品，需要人们研究工程心理学和工效学方面的知识，了解产品的功能设计与人的生理和行为特点的匹配关系。因此，在产品设计中，要考虑消费者的行为规律，力求做到人——机——环境的和谐。怎样设计才能更简洁明了？怎样才能迅速引起操作者的注意？怎样传达正确的信息才能使得使用者有正确的理解？因此，想要有合理的、科学的设计，必须对使用者行为心理有一定的研究，才会有效地设计产品。首先，要了解人在做一件事时所经历的步骤，即行动的结构问题。要做一件事时，人首先要明白做这件事的目的——行动目标；然后，要采取行动，自己动手或利用其他的人和物；最后是看自己的目标是否已达到。所以简单地说要考虑目标，对外部世界所采取的行动、外部世界本身以及查看行动在外部世界中所形成的后果。行为本身又包括两个方面，去做什么和检查做的结果，又称为“执行”和“评估”。实际生活中，这个过程却不那么简单。因为最初的目标也许并不十分明确，目标并不会准确表明行动的具体内容——在哪做，怎么做等等，所以要想采取行动，还需要将目标转化为明确的行动步骤，即“意图”。假设坐在沙发上看书，天色已晚，需要光线亮一些。目标：要得到更多的光线。目标转化成意图是：开台灯。但还需要明确如何移动身体，如何伸手触摸开关，如何用手指去操作开关，还可以有其他意图，请一个人帮忙开灯。这样目标没有发生变化，可意图和具体的动作却有不同。然而，人们在实际的行动过程中，充满了不确定和随机性，有的时候很多活动不是靠单一行动所能完成的，或者一次行动无须经过所有的阶段,所以活动的复杂性使得行动中产生执行和评估阶段的断续。在使用产品的过程中，人们常弄不明白自己心理意图及解释，与实际操作及外界状态之间的关系。每一个断续的产生都是人内心对外界的解释与外界实际状态这两者的差异造成的。某种产品的操作系统是否与用户设想的一致？执行阶段的断续即指用户意图与可允许操作之间的差距。在评估阶段，容易得到并可轻松地解释系统提供的有关信息一致，则所产生的差异很小。这两个断续，正是一些日用品设计的瓶颈，一些看似简单的日用品，结构并不复杂，却因为没有处理好这两个断续的解决方法，就难倒了用户，让用户自己来承担操作困难的责任。于是，根据这些基础的行为心理知识，为设计师提供一些基本依据，以便检查设计有没有出现执行和评估的断续或将它们处理好。如何使用户轻松地确定某一操作？有哪些可能的操作？具体如何操作？如何建立操作意图与操作行为之间的匹配关系？如何建立系统状态与用户解释之间的匹配关系？用户如何知道系统现在的状态？这些都需要设计者有所考虑。当然，行动的每个阶段都需要自身独特的设计策略，根据每个阶段的情况来确定设计方案，这就得到一些重要的设计原理：1.可视性，用户一看就知道的物品状态和可能的操作方法。2.正确的概念模型，使操作键的设计与操作结果一致。3.正确的匹配，建立可判定的操作与结果，控制器和功能，系统状态与可视提示之间的匹配关系。4.反馈，用户可以接收到有关操作结果的完整，持续地反馈信息。2.2设计心理及应用表述设计优秀的物品容易被人理解，直接给用户提供了操作方法上的线索；而设计拙劣的物品使用起来很困难。它们不具备任何操作上的线索或给用户提供一些错误的信息，使用户陷入困惑，破坏了正常的解释和理解过程。可以利用以上原理对现有设计做些评估，从而可以知道，有问题的设计问题出在哪，向哪个方向改进会避免问题的出现；也可以用这些原理指导我们的设计，在创新的过程中创造出有效、易于操作的使用方式。2.2.1可视性设计心理可视性，要表现操作意图与自己和产品之间是否实现了互动，即操作意图与实际操作之间的匹配，并且要让用户看出物品之间的关键差异。基于可视性，才可以把事物区分开来。操作结果的可视性能够让用户知道使用的方法是否正确。2.2.2设计正确概念模型的心理可视性只是原理的一点，更重要的是建立正确的概念模型。这里需要提到预设用途的概念，指物品被人们认为具有的性能及其实际上的性能。预设用途为用户提供了操作的明显线索。比如手板是用来推的，旋钮是用来转的，狭长的方孔是用来插东西的等等。如果预设用途在设计中得到合理的利用，用户则无须借助任何图解、说明就知道如何操作了。在概念模型中，物品的表面结构，限制条件和匹配可以帮助人们了解物品的使用方法。以剪刀为例。剪刀柄上的圆环显然是让人放东西进去，而唯一合乎逻辑的就是把手指放进去。圆环的大小决定了使用上的限制，限制了放的手指的数目；同时剪刀的功能不会受到手指位置的影响，放错了手指，照样可以使用剪刀。所以就算是第一次使用剪刀，用户也可以弄明白它的使用方法。因为剪刀的各部分显而易见，功能清楚。剪刀的设计突出了概念模型，并有效利用了预设用途和限制条件。2.2.3匹配原则，以汽车为例，想要把车往右转就需顺时针转动方向盘，这里有两种匹配关系，方向盘是唯一负责汽车方向的，方向盘不是向左转就是向右转。匹配性使得用户的操作动作与操作结果之间表现出紧密可见的关系，信息反馈很迅速，也非常好记。2.2.4反馈原则在原来经典的电话概念模型中有很好的体现，按下按键用户会听到确定的声音来帮助辨别工作状态。功能设计上要注意到对人的视觉有及时的反映，以判断操作的正误。2.3图表综合及总结易用性原则及设计心理定义设计的物体和环境应当具有普遍适用性，无需改动，使用的人越多越好项目特征分类设计心理及实现途径A可识别性通过丰富的编码方法（如：文本的、图像的、触觉的）呈现信息通过辅助感知技术提供兼容性确定操作装置及信息的位置，使用者无论坐着还是站着都能识别B易操作性把重复的动作和长时间的体力消耗降到最低程度通过良好的供给和约束使操作装置便于使用用辅助性物理技术（如：轮椅通道）提供兼容性确定操作装置和信息的位置，使坐着的人和站着的人都能使用C简单性消除一切既多余又复杂的东西操作装置和操作模式的编号和标签要清楚，前后统一只用渐次呈现原则呈现有关信息操纵装置为所有的操作提供明白的提示和反馈保证教育水平不同的人都能读懂D包容性用良好的供给和约束避免失误发生通过核实和预告减少失误的发生通过可撤销的行为和安全网把失误后果降到最低程度图1-5（摘要及整理自《最佳设计100细则》）易用性原则及设计心理项目特征分类设计心理及实现途径DonaldArthurNormanA提供一个好的概念模型使用户能够预测到操作行为的效果B可视性与功能和操作相关的产品零部件必须显而见C匹配原则匹配指操作控制器及其产生的结果之间的关系。根据人的感知原理对控制和信息反馈进行分类。D反馈原则向用户提供信息，使用户知道某一操作是否已经完成以及操作所产生的结果JakobNielsen1易于学习用户很容易能掌握如何使用产品，在短时间内能够使用产品完成预期目标2高效产品的使用应当高效，使用户学会使用产品后，能够具有较高的生产力水平来完成生产或生活需要3易记忆产品操作等一系列相关因素应当容易记忆，使那些非频繁使用产品的用户，在中间有一段时间没有使用之后能够使用产品，而不用一切事情从头学起4错误少产品应当具有低的出错率，从而用户在使用产品的过程中能够少出错，在出错之后也能够迅速恢复，而且必须能够防止灾难性错误的发生5主观满意度高产品使用起来应当令人愉快，从而让用户在使用时主观上感到满意，喜欢使用产品图1-6（摘要及整理自唐纳德·诺曼著《设计心理学(TheDesignofEverydayThings)》）易用性法则及设计心理编号法则法则应用描述应用图例及表述①费茨法则的应用（Fitts’Law）目标越大、离目标越近，定点越快，反之亦然，即通过缩短操作距离和增加目标尺寸来提高与目标交互操作的速度，提升产品易用性图1-8②神奇数字7原则的应用（TheMagicalNumber7）1、需要用户暂时记忆的信息不应超过7项（7±2之均值），如果产品设计中不注意这点会给用户造成认知负担2、如果超出7项信息，则不宜采用要求用户记忆的方式，可以通过显示可视信息的形式表示举例：产品界面设计中功能按键数量不宜过多，最好控制在7个以内③复杂度守恒法则的启示（Tesler’sLawoftheConservationofComplexity）某些复杂度对每一个过程是不变的，可以将复杂度转移给产品使用户操作复杂度降低举例：用户拨打IP电话，输入正确的IP代码和对方的电话号码是必须的，如果任何一个出错均造成操作失败；实际使用时用户可利用电话机提供的预设功能，设置好话机的IP代码，而不用每次输入④Poka-Yoke法则应用（ThePoka-Yoke