浅析中国整体家居照明战略营销模式

浅析中国整体家居照明战略营销模式近年来，中国照明行业蓬勃发展。家居照明又是照明行业里非常重要的一块大蛋糕。整体家居照明以其产品线丰富齐全，适合专卖店形式经营，能方便解决消费者的一站式照明需求而受到行业的追捧。于是，欧普，一个中国首个照明品牌就诞生了。雷士、乔森、钜豪、华泰、奥克士等二线家居品牌也陆续诞生。然而，经过几年的发展，整体家居照明企业数量成倍增加，就连家电巨头美的也参和进来，因此行业竞争压力也越来越大。其中有的在衰退，有的已遭遇到了发展瓶颈而无法突破，有的在奋力破局。于是整体家居照明的战略营销模式该如何完善就变得非常重要了。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是企业总体发展的全方位营销。随着市场环境的变化，企业越来越需要系统的思考营销问题，也越来越需要从组织整体资源和动态环境出发分析制定科学系统的营销战略。这种基于组织资源和顾客需求，注重塑造品牌影响力，从竞争战略高度认识市场、把握市场、引导市场的观念和做法，就是企业的战略营销管理。是新的市场环境多企业的客观要求，也是复杂环境下企业对市场本质的深刻认识和理性选择。1、产品策略的竞争家居照明企业的历史渊源各有不同。乔森是靠节能灯起家的，然后聚集吸顶灯、羊皮灯、平板灯、厨卫灯、镜前灯、壁灯、餐吊灯、台灯等全系列的整体家居照明产品，凭借着优良的性价比迅速打开了整体家居照明品牌的知名度，并树立了打造中国整体家居照明第一品牌的气质。现在的欧普、奥克士都是先做好节能灯后才入主整体家居照明的。而华泰则是由玻璃灯演变而来。各个品牌必须要有自己的看家核心利润产品，像乔森的吸顶灯就讲究透光性要好，光照效果舒适宜人，是其独特的一个卖点。家居照明虽然款式相对同类化，但为了规避同质化，产品必须要进行差异化的创新，以消费者的实际需求为出发点开发产品。乔森在产品的研发上投入很大的人才和资源，开创了一个全新的品类风格，走出了自己独有的特色。现在的奥克士在向工程类照明看齐，钜豪则向商照领域发起了猛攻。整体家居照明该如何多产品进行整合，那就是要以提高单店销量和利润为前提，兼顾顾客导向和市场导向两种策略。乔森就是一个很懂差异化的企业。好产品只有推向市场被消费者接受才能占有“无处不在”的市场份额，所以在随着市场环境需要淘汰滞销品，开发出更加符合市场需求的产品品类有效形成销售合力优势。据乔森照明总裁何荣标先生透露，乔森还计划在2011年震撼推出LED新品，打造LED全产业链，为获得LED芯片等方面的核心技术，乔森照明有计划收购一些LED上游行业，以提升乔森照明在世界领先LED核心技术方面的竞争力，待时机成熟后，将产品范围将进一步扩展到商业照明、景观照明、家居照明等领域，为乔森照明成为世界领先的LED制造企业奠定基础。2、渠道策略的竞争营销界素有得渠道者得天下的真理，渠道是竞争的关键因素之一。渠道的核心是让分配好的利益和市场保持源源不断的动力。近来中国照明市场的崛起为渠道的繁荣提供了外部条件，欧普照明的市场份额大部分都是基于这个条件产生的。企业竞争需要贴近市场，贴近顾客，渠道模式也要由竞争导向顾客导向转变，由交易导向向关系导向转变，要深化同顾客的关系，激发与顾客的共鸣，取悦顾客的购买体验。欧普在一线市场对专卖店的形象升级就是很好的体现。乔森照明对这一趋势可谓是洞察秋毫，情景式的“乔森家居照明生活馆”凸显了国际家居品牌的高端形象和定位，其提出的“千店名家计划”是对当下渠道的深刻理解和诠释，其战略高度和智慧是当下其它品牌难以望其项背和无法超越的。渠道是企业的经脉，经脉畅通，企业就有发展活力。随着市场环境的变化，企业要努力突破传统的跑马圈地式的渠道建设方式，摈弃以往的“只开发、不维护”的行业陋习，深度协调，与经销商一道做市场，使渠道下沉，给予经销商更多的支持，打造出黄金销售渠道。在渠道建设上，乔森照明定期与经销商进行沟通交流，提高渠道建设能动性，开创性的运用了“厂商合作峰会—精品导购培训—VIP客户回赠交流会”三位一体的新型运作模式。在会议营销上，还举行总裁荣誉宴等高级会议形式馈赠核心经销商。“两个千万级工程”和“五个系统工程”更是乔森独有的渠道建设方式。另外，乔森还发布了渠道白皮书和行业首份品牌诚信宣言，从品质、品格、品位三个角度承诺了六个“百分百工程”。现在并不代表未来，变化和博弈才是竞争的不变主题，整体家居照明的渠道竞争也将更趋白热化。渠道的竞争也在考验各企业的战略智慧。3、品牌驱动品牌战略反映出鲜明的战略导向。品牌是经营战略的核心，品牌资产是最具有价值的企业资产，品牌优势是最可靠的战略竞争优势，所以只有以品牌驱动的战略营销才能实现公司价值的最大化。面对激烈的市场竞争，各照明企业纷纷下“猛药”明星代言、娱乐营销、网络推广等，让家居照明行业风起云涌、争战春秋。品牌的塑造涵盖各个方面。各照明企业都开始重视对企业品牌的塑造，于是曾志伟、范冰冰、黄晓明、濮存昕、蒋雯丽等明星也出现在各照明企业代言形象上。乔森是这批企业的先行者。早在03年刚起步时就聘请了曾志伟做为形象代言人，八年来，乔森照明一直聘请曾志伟作形象代言，是照明行业的先行先试者。去年，钜豪也高调发布了范冰冰代言的消息。品牌广告语是一个企业品牌的核心价值和品牌个性的形象诠释，一个企业品牌既要有物质利益的承诺，更要在精神层面来激发消费者，与消费者进行心灵深处的沟通，引发消费者的共鸣。欧普、雷士、钜豪的广告语主要表现了对光的质量的追求，在企业的发展初期主要讲是对的，但随着企业的壮大和影响力的增强，必须提炼更具个性和区别的高度差异化品牌广告语，我个人认为乔森和奥克士的品牌口号更具感召力，易于传播和识别。乔森照明在品牌塑造上表现了一个企业家的果敢与坚定，何荣标总裁动用上千万的资金在央视上投放广告，倡导“责任*家”的品牌理念，成功将渠道品牌转型成为了大众品牌。据乔森照明市场总监肖南方先生透露，乔森照明将在2011年启动第二次的中央电视台广告投放计划，以提升乔森照明品牌在行业的持续影响力。这个大手笔的举措对整个照明行业都具有战略示范和引导作用，也必然会催生各照明行业进行品牌升级。中国照明电器协会副秘书长窦林平先生指出，照明灯饰行业现在迎来了一个历史最好的发展时期，加强品牌建设和推广，培育民族品牌，成为当前行业很紧迫的任务。近两年来照明灯饰行