市场营销2讲 宏观营销环境

第二讲

营销环境扫描

——宏观环境分析营销环境扫描的目的识别可能对企业营销产生影响的环境因素预测这些影响因素未来可能的变化趋势判断这些因素对企业营销战略的性质（机会？威胁？）市场营销的环境科学技术替代品

潜在加入者行业内企业本企业人口统计经济政法文化全球化供方买方1.了解环境是至关重要的环境因素机会威胁政治因素烟酒税收法的通过无酒精啤酒的需求增加酒精行业的产品，如葡萄酒、威士忌的需求减少经济因素南亚各国经济的发展美国公司与当地公司结为战略联盟的可能性更大一直在这些国家获取低成本资源的行业的产品成本增加增值税的降低新兴行业资金更易获取社会/文化/人口统计因素劳动力大军中妇女的增加方便食物需求的增加直邮购物需求的增加一些休闲行业的需求下降美国人口的老龄化各类保健服务需求的增加入学人口和对教育服务的需求可能减少由于家庭数量的减少可能导致对耐用品需求的减少技术因素基因工程的发展医药类产品需求的增加某些医药类产品的金字招牌减少微处理器的小型化笔记本电脑和掌上电脑以及相关软件需求的增加台式电脑和工作站的减少PEST分析框架技术因素社会/文化因素经济因素业务政治因素人口统计因素需求环境因素与需求因素之间的关系细分市场数（St)社会/文化因素(S/C)经济因素(E)政治因素(P)细分市场上的潜在顾客数（Nst)人口统计因素(D)技术因素(T)细分市场上的平均购买频率（Rst)细分市场上购买实现的比例（πst)市场营销的环境科学技术替代品

潜在加入者行业内企业本企业人口统计经济政法文化全球化供方买方2扫描与分析影响供、求数量及其关系的

宏观环境因素——人口统计环境人口规模和增长速度2004：世界人口有64亿2005：中国13.5亿人口增长率：5.87%0（低生育水平）人口规模说明现状增长速度说明未来的趋势影响对生活必需品的需求及派生的生产资料的需求年龄结构：不同年龄结构的消费不同（百事可乐）老龄化：国际上将60岁及以上人口超过总人口的10%、或者将65岁及以上人口超过总人口的7%的社会，叫做老龄化社会。2001年1‰人口抽样调查表明，中国65岁及以上人口占总人口的比重，已经达到了7.83%性别结构：中国性别失衡1982年：108.471990年：111.702000年：119.2“赚女人的钱——商家的大事”世界世上领域最著名的杂志《Vogue》,450页，刚上市销售30万份（超过瑞丽、ELLE世界时装之苑）读者的平均收入5881，每月花费在服装、化妆品、服饰方面的金额大约2177元31～40岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过了其他年龄段女性，是最具购买力的消费人群。近八成女性家中掌财权

调查显示，家庭日常消费基本上是女性说了算，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买。这说明，女性已成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。在买房、买车、购买贵重物品等大额投资时，22.7%的已婚女性会自己做主，77.3%的女性会和丈夫共同商议。机会：旅游（世界杯期间德国妇女）、理财产品，等等。人口构成（结构）自然构成：年龄性别社会构成：民族、职业、教育程度、家庭等20世纪30年代著名人口地理学家胡焕庸先生发现并提出中国人口分布的“爱辉一腾冲线”我国东西人口密度之比为9：1改革开放初期的1978年，城镇化水平只有17.9%，到2005年则提高到43%，并呈现进一步加速趋势；上海、北京这两个中国最大的城市，常住人口规模都已经超过1500多万。自进入21世纪以来的5年里，这两个城市年均吸纳人口超过了35万。人口大省：山东、河南、广东人口的地理分布美国人口趋势要点年龄结构变化人口老化，多分类美国变化晚婚、小孩少、妇女工作、非传统家庭地理区域变化”迁移到“阳光地带”、郊区、“小城镇地区”教育更好及更多白领增加大学入学率和白领多样化增加白种72%、非洲-美国13%、拉丁美洲11%、亚裔3%中国的情况呢？经济增长收入变化消费方式的变化营销者关心的经济要点2.2经济环境1978：国内生产总值578.98亿元2005：国内生产总值182321亿元与此对应社会购买力成倍增长，1978：消费品零售总额1558.6亿元2005：消费品零售总额67177亿元比上年增长12.9%，扣除价格上涨因素，实际增长12.0%经济增长收入变化食品、教育、卫生、娱乐等等方面的比重居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型国家统计局统计数据表明，2005年上半年，城镇居民家庭人均可支配收入为5374元，比上年同期增长9.5%。人均消费支出3865元，同比增长8.9%。消费结构/方式的变化2005年白领时尚消费方式

1、看时尚刊物。白领最爱买时尚刊物以修正自己的品位。2、购买名牌服饰3、情调餐厅就餐4、夕阳下泡吧5、午后咖啡馆上网6、香水要外国的，家具要中式的。7、住宅要带会所8、忙里偷闲去健身9、私人美发美容师。10、年底浪漫之旅2014时尚白领消费趋势1职场美人靠制服2别惊讶，他也得化妆3整自己的容，让别人去说吧4奢侈享受好品味5囊中羞涩用A货4.3社会文化环境与组织的关系与自然的关系与自己的关系与社会的关系与宇宙的关系与其他人的关系价值观中韩文化贸易严重不对等韩剧的流行中韩文化贸易严重不对等2004年，韩国的“眼镜王子”裴勇俊一个人就为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口，成就了一个韩国影视界的奇迹。而反观2004年中国全年电视剧出口仅是1亿元人民币。来自星星的你的经济效应炸鸡和啤酒挽救家禽业带动line的中国市场奢侈品服装大卖代购高仿定制大受益广告效应爱德华其妙之旅一书卖火了韩国旅游景点火爆韩剧带动的消费韩剧历来以重视细节和场景设置著称，电视剧中韩国人前卫的穿着打扮、精美的家居摆设和时尚的消费用品刺激着每个观众的消费欲望。韩剧的流行，带动了其他韩国商品进驻市场进而缔造更多商机，无论是手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影，甚至整形技术，都藉由韩剧这一媒介文本，渐渐打开市场，影响到阅听人。所以我们就不难为何三星公司会巨资投入影视拍摄，也不难理解为何各大城市的韩国料理店、服饰店、影楼、文化城如此受到人们的青睐。韩剧带动的消费旅游消费据韩国观光公社台湾分社表示：受到席卷台湾的“韩流”的影响，2003到韩国旅游的台湾游客比2002增加50%。2003到韩国旅游的台湾人达18万人次，创下10年来的新高，这是比2002的12万人增加50%（朝鲜日报，2004）韩国观光中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的。如：华克山庄即因《情定大饭店》一剧扬名海外《冬季恋歌》及《AllIn》也分别为江原道及济州岛带来观光人潮，缔造了近十亿韩币的观光收益。总投资50亿韩元的“大长今主题公园”，以每人5000韩元的门票价来算，30万游客就可带来15亿韩元的收入。4.3社会文化环境与组织的关系与自然的关系与自己的关系与社会的关系与宇宙的关系与其他人的关系价值观奢侈消费之风愈演愈烈

奢侈不是值得炫耀的时尚穿名牌、吃新奇、借贷消费是当前年轻人中的一种消费时尚；乐此不疲地议论谁的生活方式更“贵族”，谁的消费品更“有档次”、更“小资”；中国奢侈品的女性市场如今占了45%。而在两年前，男性市场占据了75%

一个发展中国家，怎么会刮起奢侈消费之风呢？比尔·盖茨没有私人司机，公务旅行不坐头等舱，衣着也不讲究名牌、档次。比尔·盖茨多次明言有生之年要将几乎所有财富捐献给社会。金利来集团董事局主席曾宪梓到港４０余年来没进过歌舞厅、夜总会，现在一餐饭不过花费１０元左右。曾宪梓自１９７８年以来累计向全国科教、福利事业捐款６.１亿元。由俭入奢易，由奢入俭难

地主与乞丐“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”。

与自然的关系绿色消费并非“消费绿色”不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。50年前，内蒙古草场的畜牧能力为20亩草场可养活一只绒山羊，而现在要50多亩才能养活一只，一般织一件普通的羊绒衫需要5只山羊一年生产的羊绒量。引导正确的消费观念——〉正确的消费行为——〉合理的消费结构技术变革加速无限的创新机会增长着的技术革新规定技术环境问题变化的研发预算4.4技术环境追踪行业的新技术纳米网络等等网上购物2005年，英国的网络零售额已从1997年的1.77亿美元猛涨到82亿美元，占整体零售额的比例也从1997年的0.1%升至3.1%。目前每4个英国人里就