《网络营销（第2版）》（胡莹）714-3 教案 第9课 策划网络广告

PAGE8 PAGE8PAGE7 PAGE7 课题策划网络广告课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解网络广告的定义、特点、形式及策划流程（2）掌握网络广告的制作与投放技巧能力目标：能够设计并制作简单的图文广告素质目标：增强创新意识，提升创新能力，自觉弘扬和传播中国传统文化教学重难点教学重点：网络广告的形式与策划流程教学难点：网络广告的制作教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（26min）→第2节课：传授新知（25min）→探索活动（10min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况案例导入

（5min）【教师】组织学生阅读“‘啥是佩奇’，明明知道是广告，还是感动哭了”的案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：“啥是佩奇”属于什么类型的网络广告？并对这则广告产生的效果进行评价。【学生】聆听、阅读、思考、回答通过案例导入，让学生主动探究网络广告的相关内容，激发学生的求知欲传授新知

（26min）【教师】讲解网络广告的定义、特点和形式等相关内容一、网络广告概述1．网络广告的定义网络广告是指通过网络媒体在互联网上刊登或发布广告。具体来说，网络广告就是以互联网为传播媒介，将营销信息以文字、图片、音频、视频等形式传播给互联网用户的一种广告运作方式。网络广告通常是由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，主要目的在于推广产品并促进产品的销售。2．网络广告的特点【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：与传统媒体广告相比，网络广告具有哪些特点？【学生】聆听、思考、回答非强迫性。实时性。交互性。低成本。传播范围广。易统计和可评估。……（详见教材）二、网络广告的形式【多媒体】教师组织学生扫码观看“网络广告的形式”的视频（详见教材），帮助学生初步了解网络广告形式1．文字广告文字广告就是用纯文字形式展现的网络广告，用户单击文字后可以进入相应的广告页面。文字广告的内容通常是企业名称、产品或服务的相关信息，还可以是伪新闻标题。2．图文广告图文广告是资讯媒体网站广告的主要形式之一，主要以创建的GIF、JPG等格式的文件来展现广告内容，同时还经常使用视频手段来增强网络广告的表现力和交互性。（1）旗帜广告。旗帜广告也称横幅广告，是当前网络广告中最传统也是最常见的广告形式之一。旗帜广告一般位于网页的顶部或底部，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告分为非链接型广告和链接型广告两种，前者不与当前页面或网站的内容相连接；后者与当前页面或网站的内容相连接，用户可以单击广告进而看到更为详细的广告信息。（2）对联广告。对联广告是指出现在网页左右两侧的竖式广告，这种形式的广告通常位于页面中特别设置的广告版位，不会干扰用户浏览当前页面，冲击力强，更能吸引用户单击并浏览。（3）弹出窗口式广告。弹出窗口式广告是指打开网页后自动弹出的广告，也称插页式广告或弹跳广告，广泛用于产品促销、品牌宣传、招生或咨询等活动。（4）按钮广告。按钮广告也称图标广告，是由旗帜广告演变而来的一种网络广告形式。按钮广告一般面积较小且有不同大小和位置可以选择，不足之处在于需要用户主动单击广告才能展示更为详尽的广告信息。（5）网页内容定向广告。网页内容定向广告是指基于网页内容定位的图文广告，针对性较强，品牌效应高，因此用户的点击率高。【师生互动】【教师】组织学生分组，以4～5人为一组，各组逐一查找不同类型的图文广告并截图，然后派代表汇报、展示本组的查找结果【学生】思考、查找、展示【教师】对学生的汇报情况进行评价3．网络视频广告网络视频广告采用先进的数码技术将传统的视频广告融入网络，构建在线实景的网上视频展示平台，是目前较为流行的一种广告展现形式。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：你知道哪些形式的视频广告？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答网络视频广告的形式分为插入式、捆绑式和独立式3种。插入式视频广告是指在网页中以插入式或弹窗式出现的视频广告；捆绑式视频广告又称视频贴片广告，一般是指在视频的头部、尾部、中间插入的广告；独立式视频广告即视频本身就是一个完整的视频广告。4．网络直播广告网络直播广告是一种通过网络直播活动来销售产品的广告形式。相较于其他广告形式，网络直播广告更容易展示产品特征，广告的信息密度更高，最重要的是直播间观众数量通常会远超线下场景，用户可以在相应的直播界面边看直播边下单购物，因此受到越来越多购物平台、视频平台的青睐。【师生互动】【教师】组织学生阅读“‘跟着主播看中国’——开创主播传播红色文化新模式”案例（详见教材），并让学生回答以下问题：该活动是如何巧妙地将直播形式与红色文化进行结合的？【学生】聆听、阅读、思考、回答5．电子邮件广告电子邮件广告是以订阅的方式将广告信息通过电子邮件发送给用户。需要注意的是，电子邮件地址清单上的所有用户都是自愿加入的，因此，电子邮件广告是一种用户许可的广告形式，并且其目的性比较强。【提示】除了用户许可的电子邮件广告之外，广告主还可以将制作好的文字广告或图文广告投放在电子邮箱网页中，这种电子邮箱广告包括邮箱箱体广告和信尾广告两种。……（详见教材）6．其他网络广告【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：除了上述几种形式外，你还知道哪些形式的网络广告？【学生】聆听、思考、回答【教师】归纳总结，然后讲解（1）游戏广告。游戏广告分为两种：一种是游戏本身就是广告内容；另一种是在独立的游戏场景中投放广告信息。（2）赞助式广告。赞助式广告主要包括3种赞助形式，分别是内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告的形式多样，广告主可以对目标客户感兴趣的网站、网络节目或节日进行赞助冠名。（3）社交媒体广告。社交媒体广告是指在众多社交媒体平台的信息流中添加广告信息，并且添加的广告信息与社交媒体平台上的一般信息看上去几乎无异，需要平台标注“广告”标识。【视野拓展】【教师】组织学生阅读“从新浪微博的营收看网络营销市场的变化”新浪微博是我国知名的社交媒体和网络平台，其营收的增减不仅能体现自身的经营状况，也能反映出相关行业的市场变化情况。近年来，新浪微博充分证明了自身作为我国领先社交媒体不可或缺的价值，服务于用户在公开社交领域的需求。……（详见教材）【学生】阅读、思考、理解【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动、案例分析等方式，使学生了解网络广告的定义、特点和形式等相关知识探索活动（12min）【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组为单位制作图文广告活动步骤：（1）结合父亲节这一主题，为该广告设计一个有针对性的广告标题。（2）撰写简洁的广告口号，在父亲节这一情景中突出要宣传的企业品牌或产品特色。（3）综合运用布局、色彩等广告设计技巧设计图文广告，同时要突出品牌或产品特色。（4）对图文广告进行修改和完善，最后由老师和其他小组做出评价。【学生】思考、讨论、制作图文广告、派小组代表进行汇报【教师】与学生一起点评各组的图文广告通过制作图文广告，巩固课堂所学知识，帮助学生加深对图文广告的认识和理解第二节课问题导入（5min）【教师】随机邀请学生回答以下问题企业要在网上发布营销广告，需要进行怎样的部署和规划？【学生】聆听、思考、回答通过问题导入，激发学生的学习欲望，提高学习的主动性传授新知

（25min）【教师】讲解网络广告的策划流程与网络广告营销技巧三、网络广告的策划流程网络广告策划主要是根据互联网的特征及搜集的信息，从全局视角出发对网络广告活动进行的一系列部署和规划。1．确定网络广告的目标网络广告的目标是广告主通过在网上发布广告要实现的预期目标，对整个网络广告活动具有指导性作用。一般情况下，网络广告的目标可以分为两种：一种是品牌宣传，即利用网络广告提高品牌知名度，提升品牌在受众心目中的形象，改善受众的认知等；另一种是引起受众关注，即利用互联网交互的特点获取受众认知，加强与受众之间的互动，达到产品销售的目的等。2．确定网络广告的目标受众网络广告的目标受众是网络广告的传播对象，决定了广告文案的内容、发布平台的选择及传播策略等。在发布网络广告前必须根据网络广告的目标确定其目标受众，这样创作出的网络广告才具有针对性。进行网络广告创意【多媒体】教师组织学生扫码观看“网络广告创意”的视频（详见教材），并让学生思考需要围绕哪些方面进行网络广告创意网络广告策划过程中最重要、最有魅力的部分就是网络广告创意。网络广告创意主要包括两部分：一是广告内容、形式和视觉表达上的创意；二是技术上的创意。网络广告创意首先要能够传递所要表达的营销信息，其次还要能够抓住用户的眼球，并且能够吸引和说服目标受众。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：你知道哪些富有创意的网络广告？请举例说明。【学生】聆听、思考、回答4．选择网络广告发布平台衡量网络广告发布平台的优缺点：一是平台的用户是否与网络广告的目标受众一致；二是平台是否具备流量、信誉度和竞争优势，以及平台的管理水平、广告计价等是否科学、合理；三是平台支持的广告类型，以及广告在审核方面是否有特殊要求等。……（详见教材）四、网络广告营销技巧【师生互动】【教师】组织学生在网上搜索几个网络广告，并让学生回答以下问题：这些网络广告分别采用了哪些营销技巧？【学生】聆听、搜索、思考、回答网络广告的制作技巧文字广告的写作技巧。文字广告中的文字本身只起引导作用。①广告标题通常是带有概括性、观念性或引导性的词句，是广告内容的精练提要，人们通过广告标题就可以了解大致的广告内容。②广告口号又称广告标语，一般是由几个词组成的能够渲染主题的句子。图文广告的设计技巧。①设计原则。图文广告的设计原则有4点，分别是：以简胜繁原则，层次分明原则，适当留白原则，生动有致原则。②色彩搭配。③合理布局。……（详见教材）【案例分析】【教师】组织学生阅读“图文广告展示的创意技巧”案例（详见教材），并让学生回答以下问题：你还知道哪些类似的图文广告，请对这些图文广告的创意进行分析与评价。【学生】聆听、阅读、思考、回答、分享网络广告的投放技巧选择合适的广告位。投放网络广告时，要选择恰当的广告位，避免只在网站首页投放广告。投放网络广告时，尽量将网络广告投放在合适的广告栏目下。控制在单个网站上的广告投放量。在投放网络广告时，应尽量将单个网站的广告投放量控制在一个合适的范围内，并且不能单纯以投放量及浏览次数来衡量网络广告的投放效果。为网络广告设定合理的显示频率。应该根据营销内容的特点和广告目标，为网络广告设定合理的显示频率。及时更新网络广告创意。如果一个网络广告的投放时间比较久，就会给用户造成审美疲劳。多数网站的访客往往只会留意最新推出的广告，因此对于网络广告中的创意至少要两周更换一次。……（详见教材）【学生】聆听、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动、观看视频和案例分析等方式，使学生了解网络广告的策划流程与网络广告营销技巧等相关内容探索活动

（10min）【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组为单位策划网络广告各组选定一个产品，按照网络广告的策划流程，从确定网络广告的目标、确定网络广告的目标受、进行网络广告创意、选择网络广告发布平台四个方向展开，策划一个网络图文广告。【学生】思考、讨论、策划网络广告、派小组代表进行汇报【教师】评价各组的表现通过策划网络广告，巩固课堂所学知识，帮助学生掌握网络广告的策划流程课堂小结

（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了网络广告的定义、特点和形式，讲解了网络广告的策划流程与网络广告营销技巧等内容，希望大家通过学