中国烟草产业竞争体系的价值梯次化布局五论中国烟草强势品牌 从泰山、娇子、七匹狼的强势崛起看中国制造的产业升级

中国烟草产业竞争体系的价值梯次化布局五论中国烟草强势品牌从泰山、娇子、七匹狼的强势崛起看中国制造的产业升级

自2002年以来，中国一直处于经济周期的上升阶段，经历了可持续十年的经济繁荣时期。2010年，中国国内生产总值达到37.8亿元，比2002年增长70%以上，超过日本成为世界第二大经济中心。随着物质的丰富和消费能力的提升,中国14亿人口的消费市场,开始出现消费需求的分化。人们不仅需要强势品牌,更需要具有价值梯次的强势品牌,以满足各个不同层面消费群体的个性化消费需求。正如“茅五剑”、“洋河、双沟”、“枝江大曲、稻花香、白云边”等品牌形成了价值梯次明显的白酒强势品牌格局一样,中国烟草的品牌版图,也随着泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的强势崛起,品牌格局也不断健全,梯次化、纵深化更加明显。以规模为特点的“四小天王”红塔山、红金龙、红河、白沙构成了中国烟草产业竞争体系的基座,以结构领先的“四大天王”中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王领衔中国烟草产业竞争体系的塔尖,而在规模和结构上具有均衡性优势的泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌则以迅猛发展态势,成为了中国烟草产业竞争体系中坚实的腰部。2011年11月,泰山第100箱下线,宣告泰山成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模效益兼具的百万箱品牌。而同期,娇子品牌销量增幅超过了73%;七匹狼着力于高端突破,在一类烟上销量增幅达到了90%以上。从“四小天王”到“四大天王”,再到“三大新锐”,今天的中国烟草在“卷烟上水平”的基本方针和战略任务下,推动强势品牌布局朝着更为健全的品牌“三元结构”演变。我们关注白酒行业和烟草行业强势品牌的梯次化布局,探寻泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌崛起背后的经验,以为更多强势品牌提供可借鉴的经验。一、产业结构调整对于卷烟而言,作为一种对生产资源依赖性较强、区域属性明显的传统大众消费品,多年来品牌格局一直处于一种相对稳定的状态,但随着中国烟草“大企业,大品牌,大市场”战略的不断推进,产业资源的合理布局不断优化,打破原有品牌格局的外在推力和内在动力不断增强,这为泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的崛起提供了契机。研究中国烟草的地理版图,我们发现,传统的中国烟草可分为三大版块:即以原料优势为基础的西部版块,以市场优势为基础的东部版块,以品牌优势为基础的中部版块。现有的产业格局,有三个薄弱或者说急需提升的环节,由此成为区域品牌发展的突破口。首先,三大版块基本集中于南方,导致黄河以北大半个中国无强势版块,这显然不符合产业资源合理化布局的要求。从促进生产和市场资源合理配置,推动产业可持续发展的角度来看,未来中国烟草需要在大北方打造“第四增长极”。泰山品牌就是在这一产业结构调整,产业资源合理化布局的大浪潮下,顺势而上,率先突破三类以上100万箱,为中国烟草“第四增长极”的构建迈出了第一步。第二,西部版块,云贵川三省占据了中国最优质的原料资源,但长期以来集中于云系烟的发展,同具有原料优势的贵州和四川,则发展相对失衡,不利于整个版块的扩展和升级。2009年,西部版块的重要成员,娇子品牌以新一代清香型卷烟为品类创新平台,透过积极的产品整合实现做大做强,对传统的西部版块进行了丰富和提升。第三,东部版块,作为未来抵御国外品牌进攻的第一道防线,一直以来,其宽度是欠缺的,力量主要集中在华东沿海一带。而七匹狼的崛起,则将东部版块的纵线进一步扩宽,从长三角地带延伸至东南沿海地带,为中国烟草筑起了坚实的东部战略防御线。黄淮烟区的强势复兴、西部版块的优化提升,东部版块的价值延伸,为北方的泰山、西部的娇子、东部的七匹狼“三大新锐”力量的崛起提供了历史性契机,而他们崛起之后,将与原三大产业版块内的强势品牌一起,构建中国烟草更加合理的产业地理结构布局。二、中国烟草品牌的发展阶段在产业资源地理结构层面的合理布局之上,中国制造的升级方向,就是以强势品牌为中心,优化和升级产业的价值结构布局。伴随着中国烟草的十年改革,在不同的产业发展时期,诞生了不同的强势品牌,发展模式也从单纯的规模性扩张,到结构性的价值提升,再到规模和结构兼具的均衡性发展。根据中国烟草强势品牌的发展特点,大致可以分为三个阶段。第一个阶段,单纯的规模性扩张,诞生了“四小天王”的百万箱品牌,即红梅、红河、红塔山、白沙,这一批强势品牌构成了中国烟草强势品牌格局中的基础。第二阶段,结构性的价值提升,培育了中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王“四大天王”,他们以高端产品领衔中国烟草强势品牌的顶部。第三阶段,区域品牌的强势崛起,以泰山、娇子、七匹狼为代表的“三大新锐”品牌,以产品均好性和结构均衡性俱佳的经济指标,成为了中国新阶段的强势品牌。如果说,上一个十年中国烟草是以规模上的“大”来建设“大市场、大企业、大品牌”的发展阶段,那么今天,在“卷烟上水平”的基本方针和战略任务下,中国烟草产业将进入到新一轮强调价值上“大“的全新发展阶段。三、以两大品牌为纽带的品牌营销策略强势品牌的培育,离不开产业地理结构和产业价值结构合理化布局趋势的推动,但核心还是依靠内因驱动,即高效优化品牌系统资源,深入挖掘品牌发展潜力,积极展开品牌创新,实现原料、研发、生产、营销、管理各方面的“上水平”,进而推动了品牌的持续成长。泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的迅速崛起,第一个内因就是基地市场的推动。根据2010年数据,泰山品牌所处的山东省卷烟市场容量为344万箱,卷烟市场销量和增量均位居全国第一,为泰山百万箱的达成贡献了60%以上销量。而娇子品牌所在的四川省和七匹狼品牌所在的福建省,同样也是中国的人口经济大省和卷烟消费大市场。坚实的省内基地市场,为泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌的茁壮成长提供了滋润的沃土。其次,优质原料为“三大新锐”品牌的崛起提供了重要支撑。以山东为例,山东所在的黄淮大烟区是浓香型烟叶的发源地和主产地。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度,且两地均毗邻海岸,得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质,因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。娇子品牌所在的四川和七匹狼品牌所在的福建,则是清香型烟叶除云贵之外的全国两大主产区,同样为两大品牌的发展提供了坚实的原料保障。第三,技术资源的优化是“三大新锐”品牌强势崛起的关键。泰山品牌在传承百年浓香的基础上,以国内领先的“超临界萃香技术”,精确提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚,开创了“茶甜香”品类,赢得了广大消费者的高度认同。娇子品牌则立足四川凉攀基地和自主研发的专利减害技术,打造了“新一代清香型卷烟”,而福建中烟加大实施技术创新的力度,开创全新“生态绵柔香”品类,极大提升了品牌竞争实力。第四,与时俱进的品牌文化创新,为驱动“三大新锐”品牌发展提供源源动力。2010年以来,山东中烟首先唱响了“我们就是泰山”的时代强音,统一了企业内部意志,强化了集中力量做大做强泰山品牌的决心,并通过电视大广告投放,报纸媒体成果展现,烟酒终端电子广告传播,全方位输出泰山品牌文化内涵,在行业及社会形成了人气王的泰山现象。而娇子品牌和七匹狼品牌,分别以“精英文化”和“狼文化”为核心,以电视、杂志、报纸、互联网等媒体为平台,持续深化和传播品牌,亦为这两年两大品牌的快速崛起,提供了源源不断的文化动力。第五,从品牌经营的角度来看,泰山、娇子、七匹狼“三大新锐”品牌之所以能迅速崛起,归根究底,还是以出色的产品品质赢得了消费者手中的“选票”。2010年,集百年鲁烟大成,向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山(佛光)盛大面世,凭借卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装,泰山(佛光)迅速在山东乃至全国引起强烈反响,被誉为2010年中国烟草超高端产品的创新典范。2011年,顺势推出茶甜香品类的重要代表作品——泰山(神秀),一上市就凭借口感细腻的吸味和皇家风范的包装受到市场热烈追捧,现已成为山东20元价位的明星产品。娇子品牌在产品风格上走的是不拘一格的创新之路,围绕“新一代清香型卷烟”形成了“高端天子系列”、“经典产品系列”、“阳光系列”的产品品系,深受广大消费者的喜爱。而七匹狼品牌2010年以来,遵循品系的理论,全力打造高七匹狼“通系列”,凭借“生态绵柔香”的产品定位,系统而广泛的体验运动,“通系列”迅速发展,并有效带动七匹狼品牌的整体发展。四、“卷烟上水平”战略如果说,产业结构是一个金字塔,那么对于中国烟草的产业结构来说,“四大天王”是塔尖,“四小天王”是基座,而“三大新锐”就是金字塔的腰部,腰部力量的强大程度决定了产业结构坚实程度,更决定了整个产业奔跑的速度。2010年,在中国烟草“卷烟上水平”基本方针和战略任务下,泰山、娇子、七匹狼所属的山东中烟、川渝中烟和福建中烟纷纷提出了新的战略发展目标,以呼应中国烟草“卷烟上水平”。山东中烟提出了“3286”发展战略,即到2015年山东中烟销量达到300万箱,销售收入达到800亿,旗下泰山品牌的销量达到200万箱,销售收入达到600亿;川渝中烟提出了“126”发展战略,确立了娇子品牌以200万箱的体量为发展目标,福建中烟也提出了七匹狼2015年实现200万箱的发展目标。未来,中国烟草从做大到做强