《市场营销学》课件九章三四节

第三节定价策略

定价策略是企业为了实现营销目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合当时市场和产品的具体情况，灵活地制定价格的方针、艺术和技巧一、新产品定价策略常见的新产品定价策略有三种：（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名需符合下列条件：1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能一下子打动消费者2、新产品初上市阶段，商品需求价格弹性较小，或早期购买者对价格反应不敏感。3、市场上短时期内类似仿制产品出的可能性小，竞争对手少。（二）渗透定价策略也叫低额定价策略，是指新产品推向市时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率采用渗透定价策略应具备以下条件：1、商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力。2、商品的需求价格弹性大，即稍微降价，需求量会大大增加。3、通过大批量生产能降低生产成本（三）满意定价策略又叫中间定价策略，是介于“撇脂”和“渗透”之间的定价策略。该定价水平适中，在产品成本的基础上加上适当利润，对买卖双方都有利。满意定价策略的优点是：一是产品价格容易被消费者认可，企业承担的风险较小，容易获得比较稳定的市场占有率；二是从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本；三是价格不高不低，让销售渠道成员觉得稳妥，能够保持经营的积极性。缺点是：这种中间价格，容易造成因没有特点而打不开销路的局面二、产品级组合定价策略（一）产品线定价也叫产品大类定价，即企业生产出一系列产品（一大类），这些产品之间存在需求和成本的内在关联性，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略（二）非必需附带产品定价非必需附带产品是与主要产品相关，但又不是必须连带购买的产品（二）非必需附带产品定价计算机与打印机的出售，提供以下价格供顾客选择：1、只买计算机，每台5000元。2、只买打印机，每台2000元。3、计算机与打印机一起买，每套6000元二、产品级组合定价策略（三）必需附带产品定价必需附带产品是指必须与主要产品一同使用的产品（四）产品群定价法这是经营者为了促进销售，将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售三、地区定价策略（一）产地定价产地定价是指以产地价格或出厂价格为标准，运用杂费和运输费损失等费用全部由买方承担（二）统一交货定价它是指对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算（三）区域定价即卖方把销售市场划分多个区域，不同的区域实行不同的价格，统一区域内实行统一价格。三、地区定价策略（四）基点定价这是指卖方选定一些城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的（五）免收运费定价这是指企业有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，而由企业自己负担部分或全部运费，而不向买方收取四、心理定价策略心理定价策略，是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）招徕定价五、折扣与让利定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣1、累计数量折扣2、非累计数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）折让六、价格调整策略（一）主动调价策略1、降低价格1）生产能力过剩，产品积压（2）竞争激烈，企业市场占有率下降（3）企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需通过降价来提高市场占有率，同时，使成本由于销量和产量增加可进一步降低，形成良性循环。2、提高价格（1）发生通货膨胀，企业的成本费用增加，企业必须提价。（2）当市场上产品供不应求，企业无法满足顾客的全部需要时，企业可通过提高价格来达到供求平衡①推迟报价定价②预先在合同上规定自动调整款项（3）可采取不包括某些服务的定价策略（4）降低或取消价格折扣（5）降低产品质量，减少产品特色和服务（6）取消低利产品。（7）不直接提价

（二）竞争对手价格变动时，企业的调价策略市场调研包括以下内容：1、竞争者调价的原因？2、调价是暂时的还是永久的？3、如果不及时采取应对措施，后果会如何？4、其他企业对变价的反应如何？5、竞争者和其他企业对本企业的反应又会做出何种反应如果竞争者产品提价，可采取以下策略：1、适当提价，提价幅度一般应低于竞争者。2、维持原价，借此提高自己的市场占有率。如果竞争者产品降价1、维持原价