《市场营销学》课件第六章 目标市场营销战略

第六章目标市场营销战略

如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。

——佚名

企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市市场需求的差异性（可行条件）。目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第一节市场细分一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的基本概念市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群体（即细分市场或子市场），以从中选择确定自己的目标市场市场细分市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密（WendellRSmith）在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出来的，具有极强的实践性。市场细分理论和实践的发展大体经历了以下阶段：1、大量市场营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段（二）市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定适当的营销组合策略4、有利于合理安排使用企业的资源（三）市场细分的标准1、消费者市场的细分标准（1）地理因素（2）人口因素①家庭人口与家庭生命周期④收入水平②年龄⑤职业与教育程度③性别⑥民族与国籍1、消费者市场的细分标准（3）、消费心理因素（4）、消费行为因素A:购买时机与频率B:使用者情况：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者C:使用率：大量、中量、少量D:态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对E:忠诚度：坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、喜新厌旧者和无固定偏好者市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（二）生产者市场细分的标准1、用户所处的地理位置2、用户的行业特点3、用户的规模4、用户购买特点5、最终用户的要求三、市场细分的原则及方法1、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）相对稳定性（二）市场细分的方法1、完全无细分2、完全细分3、一个影响因素细分4、按两个以上影响因素细分5、按系列因素细分6、“产品—市场方格图”法市场细分方法

确定细分变量初级细分二级细分三级细分

产品（需求）/市场矩阵

市场

青年中年老年产品（需求）高档中档低档目标市场选择所谓目标市场，是指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求一、评估细分市场1、细分市场的规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源2、细分市场的吸引力（1）现实的竞争者（2）潜在的竞争者（3）替代产品（4）购买者（5）供应者3、企业本身的目标和资源一是看细分市场是否符合企业的长远目标；二是看企业是否具备在该市场获胜的必要能力和资源。二者必须同时具备，缺一不可。二、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性市场营销战略3、集中性市场营销战略1、无差异性营销战略

该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害目标市场营销策略无差异营销策略

市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场32、差异性市场营销战略该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要优点是：一是能够满足顾客多样性的需求；二是大大降低了经营风险三是大大提高了企业的竞争能力局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求;三是不同的细分市场需设计、采取不同的营销组合;四是库存产品的种类多，致使库存成本增加

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3

集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场33、集中性市场营销战略这种战略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务优点：一是可以提高企业在一个或几个细分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名牌，保名牌不足，主要表现在风险性上三、目标市场战略的选择（一）企业实力（二）产品特点（三）市场特点（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争者状况影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段第三节市场定位一、市场定位的概念所谓市场定位，就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各个方面为产品培育一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。在顾客心中树立一种形象，便于顾客了解和理解本企业与竞争者的差异，这也就是市场定位的实质二、市场定位的依据产品特色定位:即侧重于企业或产品主要特色的定位利益定位:侧重于顾客主要利益的定位使用者定位:即企业针对顾客类型定位竞争定位:针对竞争者来定位质量/价格定位:即以企业产品的质量价值比为主要依据的定位二、市场定位的步骤（一）确认目标市场的竞争优势1、竞争者的定位状况2、目标顾客对产品的评价标准3、目标顾客潜在的竞争优势（二）选择竞争优势和定位战略（三）准确地传播企业的定位观念1、定位不足2、定位过度3、定位狭窄4、定位混乱