可研与项目评估4

第四章市场分析学习目标

1、掌握市场分析的内容及基本方法

2、熟悉项目战略的选择和销售规划的内容

3、了解市场调查和市场预测的内容和方法

市场分析市场调查与预测市场分析概述市场分析的概念和作用市场调查与预测的原则知识结构

市场分析的方法市场调查流程和技术市场预测流程和技术项目战略选择和销售规划项目战略分析项目销售规划市场分析的内容4.1市场分析概述1市场分析的概念

狭义：就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料应予以研究分析的手段。

※广义：是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的销售战略来实现销售目标。

4.1.1市场分析的概念和作用什么叫大数据？某必胜客店的电话铃响了，客服人员拿起电话。客服：必胜客。您好，请问有什么需要我为您服务？顾客：你好，我想要一份……客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。顾客：16846146***。客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号12楼1205室，您家电话是2646****，您公司电话是4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。顾客：我想要一个海鲜比萨……客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那你们有什么可以推荐的？

客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在国家图书馆借了一本《低脂健康食谱》。顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。顾客：那可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？客服：根据我们CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为SB-748的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。顾客:当即晕倒......

2市场分析的作用确定合理的生产规模初步确定投资规模确定产品生产方案为财务分析确定合理的数据分析基础为市场风险分析提供客观的判断依据1市场调查(市场营销调研）市场调查是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。获取市场信息（过去市场及目前市场状况如何）的一种重要手段，是进行市场预测的前提和基础。4.1.2市场分析的方法2市场预测市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内市场发展趋势进行预计和测算。根据过去的经验进行预测叫做推断。根据市场调查数据运用模型进行的预测叫做模型预测。4.1.2市场分析的方法为什么说市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的？项目的成败取决于其产品在未来十几年甚至几十年的市场前景，而这种前景的推断是靠市场预测来完成的。项目生产规模及产品价格的合理确定、产品系列化设计等项目构成的基本方面都主要取决于对项目未来市场状况的正确预测。因此可以说，市场预测对可行性研究中的项目来讲，其作用是决定性的。3市场趋势综合分析项目的过去、现在和未来是一个动态发展过程，又是紧密联系的整体。项目的投资方向、投资规模和投资方式与内容等的正确决策，都必须建立在了解市场动态变化过程的基础上，因此，需要进行市场趋势综合分析，揭示项目产品的市场结构及发展规律，为项目决策服务。4.1.2市场分析的方法总之，项目的市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示出整个市场的结构和规律。4.1.2市场分析的方法

1.市场宏观层面分析2.市场微观层面分析4.1.3市场分析的内容

1.市场宏观层面分析人口环境：人口总量和市场容量的调查、人口构成的调查、人口流动和迁移的调查、关于家庭生命周期的调查和家庭结构变化的调查。经济环境：项目所在地的生产总值、人口、人均收入水平、消费结构水平、物价指数和消费信贷政策等等，以及这些指标的同比增长情况。4.1.3市场分析的内容

1.市场宏观层面分析政策和法律环境：项目目标市场所在地目前的政治形势和未来的发展趋势，及正在执行的方针政策、法律体制、各种法规和各种强制性规章制度等能对项目的建设和经营产生影响的环境因素。自然和资源环境：气候、地势、资源等天然环境，以及人力资源、交通、通信、基础设施设置等人为条件环境。

4.1.3市场分析的内容4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析市场供求现状分析产品分析消费者购买行为分析市场细分和目标市场的选择项目竞争环境分析市场风险分析4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析1)市场供求现状分析市场需求现状分析市场供给现状分析市场综合分析4.1.3市场分析的内容市场需求现状分析市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内，消费者购买某种产品（或劳务）的总量。市场需求现状分析就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售总量的历史水平和变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品的类别、特点更新的影响，分析目前影响销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。先分析项目产品国内市场需求情况，再分析国外市场需求情况，最后进行综合平衡分析。4.1.3市场分析的内容市场供给现状分析市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供消费者的某种产品（或劳务）的总量。市场供给现状分析是行业生产能力现状分析，这里所指的生产能力不仅包括原有企业的生产能力，还包括正在兴建企业的潜在生产能力及产品供应的增长。4.1.3市场分析的内容市场综合分析就是把市场需求、市场供给、市场竞争状况有机地联系起来，分析判定产品在项目生命周期内的市场供求平衡状况以及项目投资者可能实现的产品销售量。总需求=国内销售+未满足的需求+出口总供给=国内现有生产能力+进口总需求不足额=总需求-总供给供不应求、供求平衡和供过于求4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析2)产品分析产品功能与特性分析产品生命周期分析4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析2)产品分析产品功能与特性分析：分析和评价该产品的一般功能和特性，与同类产品相比有什么优势，预计有多大的市场占有率。4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析2)产品分析产品生命周期分析▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析2)产品分析产品生命周期分析：投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。对于一种典型产品，判断其所处生命周期阶段的几种方法：类比法：根据产品普及率判断生命周期各个阶段根据产品销售量与时间的关系进行分析，即以销售增长率来划分生命周期的各个阶段：4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析产品生命周期分析投入期：生产批量小，生产厂家少，成本高，消费者对产品不熟悉，销售渠道不够完善，销售量增长缓慢。成长期：具备大量生产的条件，厂商增多，产品制造工艺基本定型，消费者已基本熟悉产品，销售渠道基本畅通，销售量增长快，利润有了迅速增长，企业间的竞争开始。成熟期：产品大批量生产，厂家之间竞争加强，消费者完全了解产品，销售增长缓慢，价格有所下降。饱和期：厂家之间的竞争更加激烈，市场供给超过市场需求，销售量趋于下降，产品价格大幅度下降，企业力求改进产品，以吸引消费者。衰退期：销售量和价格大幅度下降，企业利润大幅度降低，不少企业退出市场。4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析2)产品分析产品生命周期分析：对于一种典型产品，判断其所处生命周期阶段的几种方法：类比法：根据产品普及率判断生命周期各个阶段根据产品销售量与时间的关系进行分析，即以销售增长率来划分生命周期的各个阶段：销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析3)消费者购买行为分析消费者购买行为类型：根据消费者购买行为的不同态度划分，习惯型、理智型、冲动型、从众型、疑虑型和想象型。根据消费者购买目标的选定程度进行划分，可分为：确定型、半确定型和不确定型。消费者购买行为过程确认需要收集信息分析评价决定购买4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析4)市场细分和目标市场的选择市场细分的含义：指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。有效的市场细分应满足以下要求：第一，可衡量性；第二，足够的规模和需求量；第三，可进入性；第四，反应差异性。通过市场细分，可以清楚地了解各个市场的供求和竞争状况，以及哪些市场有较大的发展潜力，结合产品自身特点和对消费者行为的分析，发现市场供求缺口或是找到消费者未被满足的需求，从而为项目的建设选定目标市场。目标市场选择的内涵及步骤：就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。进行市场细分、确定细分市场评价细分市场，明确有效市场竞争结构状况企业目标和能力确定目标消费者，描述目标消费者的特征规模和发展潜力对有效市场进行竞争者分析和风险分析4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析5)项目竞争环境分析项目竞争环境分析—波特五种竞争力模型产业竞争者替代品或服务的威胁

供方侃价能力

供方

竞争者

买方

替代品

图3-1五种竞争力模型图买方侃价能力

新入侵者的威胁

4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析5)项目竞争环境分析SWOT分析:外部环境分析包括机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析，内部环境分析包括优势（Strength）和劣势（Weakness）分析。项目竞争战略选择：第一，成本领先战略；第二，差异化战略；第三，目标聚集战略。4.1.3市场分析的内容2.市场微观层面分析6)市场风险分析识别风险因素估计风险程度提出风险对策4.2.1市场调查与预测的原则可信性原则适用性原则动态性原则经济性原则系统性原则科学性原则4.2市场调查与预测4.2.2市场调查流程和技术市场调查的流程调查准备阶段确定市场调查的必要性定义问题确定调查目标确定信息的类型和来源问卷设计确定抽样方案和样本容