《消费心理学（第2版）》494-8（伊宏伟）教案 第2课 走进消费者的内心（一）

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课题走进消费者的内心（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）熟悉消费者的感觉、知觉、记忆、注意、想象和思维等认知过程（2）能正确认识消费者的认知过程素质目标：（1）树立正确的营销观（2）学会从不同角度理性观察问题、辩证思考问题教学重难点教学重点：消费者的感觉、知觉、记忆、注意、想象和思维等认知过程教学难点：正确认识消费者的认知过程教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“小张购买电脑”（详见教材），提出问题：小张购买电脑的过程反映了消费者的什么心理活动？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，从而由现象到本质地了解商品特性的心理过程。它是消费者其他心理过程的基础，主要通过感觉、知觉、记忆、注意、想象和思维等形式实现。【教师】提出问题：假如你去超市买酸奶，你首先会考虑哪方面？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、感觉与知觉（一）感觉1．感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。一个事物通常有许多属性，当这些属性分别直接作用于人的眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官时，就在大脑中引起相应的视、听、嗅、味、触等感觉。消费者对商品的认知过程，就是从感觉开始的。2．感受性与感觉阈限任何感觉的产生，都必须具备两个条件：一个是主体具有感受能力；另一个是来自客观世界的一定量的刺激。主体的感觉器官对刺激物的主观感受能力被称为感受性，感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。【小提示】刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到差别感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。3．感觉的一般规律1）适应性适应性是指随着同一刺激物对感觉器官的持续作用，感受性会提高或降低的现象。2）对比性【教师】多媒体展示图片“同时对比性”，并讲解新知对比性是指同一感觉器官接受不同刺激时，感受性发生变化的现象，可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感觉器官时产生的对比现象。3）联觉性联觉性是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起其他感觉器官产生另一种性质的感觉的现象。4．感觉在市场营销中的作用【教师】利用多媒体扫码播放视频“感觉营销”，并讲解新知1）使消费者获得对商品的第一印象感觉可以使消费者对商品有直接认识，进而形成对商品的第一印象。第一印象的好与坏、深刻与否，往往直接影响了消费者是否购买该商品。因此，企业应努力给消费者留下较好的第一印象，以引发消费者的购买欲望。2）引发消费者的情绪感觉可以引发消费者的情绪，而情绪常常左右消费者的行为。企业可以通过营造好的购物环境，提供令消费者满意的服务等方式，引发消费者积极的情绪，进而促进他们实施购买行为。（二）知觉1．知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成的对事物的完整映象。知觉是感觉的深入与升华，除此之外，还受人已有知识、经验的影响。【小提示】知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映客观事物的个别属性，知觉却能反映客观事物的整体属性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人的知识和经验的影响。2．错觉【教师】多媒体展示图片“马路”，并提出问题：你看到的马路是什么样的？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知错觉是指受环境干扰或某些心理原因的影响，人脑对客观事物产生的错误知觉。生活中，最常见的是视觉方面的错觉。例如，身材矮胖的人穿深色衣服，会看起来瘦高一些；往远方眺望，马路看起来越来越窄了。3．知觉的特性1）选择性选择性是指当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意一些事物，而忽视其他事物。这种选择性与客观事物产生的刺激量有关，也与消费者的需要、兴趣等有关。2）整体性整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其当作一个整体来看待。【教师】组织学生阅读案例“畅销的酒杯”，并提出问题：营销人员利用了消费者知觉的什么特性？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答3）理解性理解性是指人会运用已有的知识、经验对知觉对象进行解释。知觉的理解性能够促使消费者较全面地感知商品的实际功能、价格、质量，以及商品对于自身需求的满足程度等，从而做出相对理性的购买决策。4）恒常性恒常性是指当知觉对象不变，知觉条件在一定范围内发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。二、记忆和注意（一）记忆1．记忆的概念记忆是人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受和实施过的行为等）的反映。2．记忆的分类1）按照记忆内容的不同分类（1）形象记忆形象记忆是以感知过的事物形象为内容的记忆。消费者对商品的颜色、形状和大小等方面的记忆，都属于形象记忆。（2）逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、思想、定理和规律等为内容的记忆，具有概括性、理解性和逻辑性等特点。消费者对商品质量、功能和使用效果等的记忆，都属于逻辑记忆。（3）情绪记忆情绪记忆是指以体验过的情绪或情感为内容的记忆。（4）运动记忆运动记忆是指以操作性行为为内容的记忆，如书写、走路、骑车和一些劳动技能等。运动记忆在初次形成时相对较难，但一经掌握，就不易遗忘。2）按照记忆保持时间长短的不同分类（1）瞬时记忆当客观刺激停止作用后，感觉信息仍能保存极短的时间，这种保留瞬间的记忆就叫瞬时记忆，也叫感觉记忆。（2）短时记忆当客观刺激停止作用后，某些信息在人脑中能保留20秒左右，一般不超过1分钟，这种记忆就叫短时记忆。（3）长时记忆当客观刺激停止作用后，某些信息在人脑中能保留一分钟以上，甚至达到数日、数年乃至终身，这种记忆就叫长时记忆。【小提示】在瞬时记忆中被记录的信息，如果受到注意，就会转成短时记忆；短时记忆中的信息经过进一步加工，会成为长时记忆。3．记忆在市场营销中的作用1）采用各种方法，增强消费者的记忆企业应通过多种方法，如为产品设计一个独特的造型、起一个有趣的名字等，增强消费者对其产品的记忆，促使消费者在需要时首先想起自家产品，从而增加销售机会。同时，企业也可为其产品打广告，或定期开展营销活动，帮助消费者形成或巩固对其产品的记忆。2）给消费者留下美好记忆营销人员在为消费者服务时，应充分利用商品和消费者的特点，力求带给消费者美好记忆，以增强消费者的购买欲望。【教师】提出问题：生活中，我们经常会见到广告。说一则你看过一次就记住的广告，并说说为什么对这则广告印象深刻。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）注意1．注意的概念注意是指人对外界事物的目标指向和精神集中状态。指向性和集中性是注意的两个基本特点。指向性是指人在注意时，有选择地关注一定事物，而忽略其他事物。2．注意的分类按照产生和保持注意有无目的及是否需要意志努力，注意可分为无意注意和有意注意。2）有意注意有意注意是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。1）无意注意无意注意是指事先没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。【教师】提出问题：有意注意和无意注意之间有怎么关系？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。当人对某一事物的无意注意次数较多时，其对该事物的注意可能转换为有意注意；当人对某一事物长时间有意注意后，其对此事物的注意会变得很容易，即对此事物的注意从有意注意转换为无意注意。3．如何吸引消费者的注意1）采用多元化的经营手段多元化的经营可以满足消费者多方面的消费需求，使消费者时而有意注意时而无意注意，从而延长他们在购物场所的停留时间，创造更多的销售机会。2）采用多种宣传方式企业应采取多种宣传方式，引起消费者的注意，激发他们的购物欲望，从而增加产品销量。……（其他内容详见教材）三、想象与思维（一）想象1．想象的概念想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。其中，表象是指客观事物在人脑里保留的形象。2．想象的分类根据想象是否有目的性及是否需要意志努力，想象可以分为无意想象和有意想象。1）无意想象无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。例如，人在睡觉时做梦，就是在进行无意想象。2）有意想象有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照想象的新颖性、独立性和创造性的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象是指根据语言的描述或非语言（图表、符号等）的提示，在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。3．想象在市场营销中的作用想象往往能影响消费者的消费行为。消费者在选择商品、认识商品、评价商品等过程中，都会进行想象，商品若能使其产生好的想象，消费者购买商品的可能性就会变大。【教师】多媒体展示图片“酸奶包装瓶”，并提出问题：这几种酸奶包装瓶哪种最吸引你，为什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）思维1．思维的概念思维是指人脑通过分析、比较等对客观事物的本质特征进行间接、概括的反映，它是人的认知过程的最高阶段。间接性和概括性是人的思维过程的主要特征。间接性是指以其他事物为媒介，借助知识、经验做出推断，从而间接认识客观事物。2．思维的分类根据思维的创新性程度，思维可分为常规思维和创造性思维。1）常规思维常规思维是指凭借已有的知识、经验，依照固定的模式反映客观事物本质特征的心理过程。2）创造性思维创造性思维是指用新颖、独特的方式反映客观事物本质特征的心理过程。【教师】多媒体展示图片“菠萝”和“菠萝饭”，并提出问题：请说一说你曾有过的创新性想法或创新经历。【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答3．思维在市场营销中的作用很多情况下，消费者在购买商品时，都会对商品进行分析、比较和评价等，这有助于他们正确认识商品，做出理性的购买决策。一件商品经消费者分析、比较后，若能得到消费者的好评，取得消费者的信任，便很有可能被消费