现代零售业的业态与营销策略

现代零售业的业态与营销策略

在过去的一个世纪里，全球价值链发生了重大变化，出现了若干新企业。对于零售业态演变的过程和原因,许多学者试图从理论上加以说明,并从中找出其规律。归纳起来主要有:一是关于零售业态的生命周期理论,它是对零售业态的基本描述;二是关于零售业态内部基本组成要素的变化理论;三是关于零售业态的竞争理论。对于具体的零售业态理论而言,它可能涉及到上述三个方面的一个或者多个。其中关于零售业态内部基本组成要素的变化理论,即零售营销策略组合理论又是在零售业态理论中最为活跃的理论,对于零售企业的经营决策也最具有指导价值。一、零售业态要素p理论零售业态是零售企业的经营方式,这种经营方式一般是具有相对稳定的特征,且为一些公司所采用或被购买者所认同。尽管对于具体的商店而言,可能我们不能够找到两个同样的商店,但是我们不能仅仅考虑其独特性,而忽略其相对统一的一面。决定零售业态的因素有很多,包括商店选址、商店风格、规模、销售政策、设施、产品线与服务、价格水平等。对于零售业态的特征,MichaelLevy,BartonAWeitz(1996)从商品种类、品种、服务水平、价格、规模、存货单位数、地点等7个方面予以把握。而MasonMayerWilkinson(1997)则提出了零售业态要素的6个P理论,产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、展示(Presentation)、人员(People)。也有人认为仅仅认为零售业态是经营方式并不足够,而应该从经营商品、经营方式、管理模式等方面综合把握。营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略(纪宝成,1989)。营销策略组合包括产品、价格、地点、促销四个主要因素。零售业态和零售企业的营销战略密切相关。按照零售业的市场营销战略模式为划分依据的业态,是掌握有关零售业态的关键(宫泽永光,1999)。对于零售业来说,其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。由于广义的产品概念包括服务,零售中服务的多少对零售业态的影响很大,因此,我们应该把服务作为单独的要素予以考虑。按照这样的分析,对目前在国内外流行的业态基本可以按照产品、服务、价格、地点等要素进行分类(见表1)。由表1可见,丰富多样的零售业态,其基本构成要素就是产品、服务、价格、地点。对于人们经常提到的营业面积,其实际上和零售企业经营的商品多少相关;而商店装修布置则和商品的档次以及价格水平相关。零售业态尽管有很多的具体表现形式,但基本是营销策略组合的表现。零售企业的业态调整和选择,也主要是从这几个方面进行展开。二、零售企业的营销策略组合的变化和零售理论的理论(一)阵风模型理论产品是零售业态中最基本的要素。零售商在开店的时候首先要确定的就是准备经营什么样的产品以及产品的类型有多少,即,产品线的宽度与深度。在说明产品的宽度选择上,手风琴理论是代表性的理论。手风琴模式又称伸缩模式,由E.Brand于1963年首先提出的,再经S.C.Hollander于1966年加以发展并命名。该理论是从商品组合的角度,论述零售业态演变的过程,以商品组合宽窄幅度的变化,来说明零售业态的兴衰原理(SternandAnsary,1977)。该理论将商品组合的宽度视同手风琴的形状,随着时间的推演,商品组合宽度大的业态经营一段时间之后,商品组合宽度较小的新业态将会随之出现,但不久之后,又会产生另一商品组合宽度更大的新型零售业态。如此循环,依循商品组合宽度大小的变化,新的零售业态不断在市场上出现,如图1所示。(二)零售业态零售业的服务提供决定了商品的价格以及零售业态的本质特征,对于经营同样商品的商店,由于服务提供的不同而形成了零售业态的差异。零售的商品和服务组合主要分为单一、多重、全面三种类型,每种类型又有数种变化,这种理论被称单一、多重、全面结合型理论,由W.J.Regan(1964)提出。1.零售企业的商品服务组合它是商品与服务水平相一致的零售业,是零售业发展的最初阶段。如图2所示此阶段的零售企业所提供的商品服务组合有三种:高品质/高服务、平均品质/平均服务、低品质/低服务。由于社会收入差距较大,市场需求差别明显,采取单一结合型的任何一种方式的零售业,如果不遇到挑战,就能在各自的市场顺利经营。2.多重结合型零售业零售业经营者为增加营业额和利润,势必要采取策略,往上或往下调整商品成本变数、服务成本变数,及上下并行的商品组合、服务组合决策,由此形成多重结合型零售业。随商品成本变数和服务成本变数的不同组合,形成零售业的各种形态,如表2所示。3.流通成本组合而成的组合关系零售业可以弹性变更经营形态,任意组合商品和服务间的组合关系,使消费者有更多的选择机会。图3所示的不是零售业者商品和服务的组合关系,而是和其他业者间的组合关系,也就是结合商品的高成本、平均成本、低成本,以及制造业、批发业的流通成本组合而成的关系。全面结合型零售业通过差别化策略,区别服务品质水准,让消费者有不同程度的认知(许英杰,1997)。事实上,没有一家商店能设计出商品和服务的不同组合方式来满足顾客各种不同的需求。因而,在零售业演化的过程中,随时都可能出现不同组合方式的零售业。(三)新零售业态,以价格竞争机制竞争。在描述“零售业之轮”理论由M.P.MaNair(1958)提出。它可归结为:各种零售业态都是由价格诉求而商品组合诉求,再往服务内容的诉求反复运作,零售业态的变革有一个周期性的像一个旋转车轮的发展过程(见图4)。(1)带有一些创新性质的新零售业态,以低价销售的经营方式进入零售业。新、旧零售业态之间竞争的结果是,新零售业态占据了从旧零售业态的大部分市场;(2)新零售业态的门庭若市促成其他零售企业竞相模仿,新零售业态各企业间的竞争转趋激烈,先前赖以竞争的低价销售方式逐渐丧失优势;(3)为了拥有更具差异性的竞争优势,新业态便朝扩增商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等方向努力,提升商店格调,如此一来,必然招致价格上升的压力;(4)价格竞争力衰退后,市场上又让那些以低价做为策略的更新零售业态有机可乘。结果零售市场上,最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场的竞争。(四)新业态有助于形成新的零售循环新零售之轮理论是由日本学者中西正雄(1996)提出。他认为,在任何时期,零售价格与零售服务水平的组合,都与当时的技术水平相适应而有一个限度,为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线,如图5所示。越是能够接近即使边界线进行价格服务组合的企业,越具有竞争上的优势,而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。因此,对零售竞争来说,有意义的价格服务水平组合只限于技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力,如果要提高服务水平或降低价格,也仍然在这一曲线上移动。新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新,以突破原有的技术边界线,使之向右下方移动。只有新业态引进划时代的革新时,才会引起主要业态的变化。由此可见,新业态并不是以低价格把旧业态赶出去的,而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势。但是,新业态的优势只是短期的。当新业态企业因技术革新获得超额利润,其他效仿的企业也会努力改善其营销组合,使自己的技术边界线也往右移,从而使超额利润消失。由此形成类似于零售之轮的循环。(1)新业态因技术革新突破了原有的技术边界线,在获得许多顾客的同时也获得高收益;(2)看到新业态的成功,其他企业加入,业态内竞争激化,结果形成新的技术边界线,收益下降;(3)由于新技术边界线上下两端的扩张消除了与旧边界线的不连续性,再次激起业态间(实质是企业间)的竞争;(4)新业态与旧业态间的费用结构差距消失,出现零售业全体利润率下降以及利润平均化,新的技术革新的动机产生。三、零售企业的营销策略组合的多样性和企业态的多样性理论1.商业态各业态态目标消费层的功能分类Nielsen(1966)认为:由于消费者对某一价格和服务水准会保持一定的偏好水准,观察一国的总体市场,将可描绘出一种偏好分布曲线图(见图6)。各种零售业态基于各自的营销策略,来操作价格和服务水准,以满足特定目标消费层的需要。如图所示,三种不同零售业态A、B、C各拥有其目标消费层,即追求高价格和服务水准的消费层A,追求中价格和服务水准的消费层B,追求低价格和服务水准的消费层C。但因为B位在偏好曲线的最高点,即其提供的服务被最多消费者认同,所以,A零售业态会降低价格和服务水准,而C零售业态则会提高价格和服务水准,以获得更多消费者的认同。2.收入水平较低,服务需求的价格弹性越大导致人们效用曲线差异的原因在于各人的服务需求价格弹性(ES)不同。服务需求价格弹性是价格变化量与服务需求量之比,用公式表示,即为ES=ΔPS/ΔQS(ΔQS为服务需求变化量;ΔPS为价格变化量)引起人们服务需求价格弹性不同,原因是多方面的:(1)取决于人们的收入入水平。由收入的需求弹性原理可知,在人们收入水平较低的情况下,人们更注重商品本身的价值,而当人们的收入提高并达到一定水平后,人们就越来越注重附加在商品之上的服务价值。因此,人们的收入水平越高,对因服务水平提高而商品价格提高的敏感程度越低,对服务需求的价格弹性就越小;反之,收入水平越低,对价格变动的敏感程度越高,服务需求的价格弹性也就越大。(2)取决于人们对服务的需求强度。在生活中,人们对服务的需求强度是不一样的,有的人宁愿多出些钱以得到更多的服务,这些人对服务的需求强度就比较高;另一些人则为省一些钱而宁愿接受较少的服务,这些人的服务需求强度则比较低。对服务的需求强度越高,服务需求的价格弹性就越小;而对服务的需求强度越低,则服务需求的价格弹性就越大。(3)取决于人们对闲暇的重视程度。由于便利的服务能够给人们带来更多的闲暇,人们对闲暇的重视程度越高,就越倾向于选择更多的服务,因而服务需求的价格弹性越小;人们对闲暇的重视程度越低,则倾向于选择较少的服务,服务需求的价格弹性也就越大。此外,人们的服务需求价格弹性还受自身的个性心理特征以及所处周围环境等因素的影响。3.零售企业三大切点之间的关系根据消费者偏好理论可知,对于不同的人群来说,同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的,每个人的等效用曲线并不相同,因此,在同一条技术边界线上,也就存在着不同的切