区域文化品牌形成要素的集群化创造文化产业品牌建设研究以蕲春县李时珍品牌建设为例

区域文化品牌形成要素的集群化创造文化产业品牌建设研究以蕲春县李时珍品牌建设为例

泾春县位于湖北省东部，湖北省服药圣人李忠的出生地。明代著名学者李鸿章的故乡，被称为“学术圣贤之乡、著名教师之区、风景如画的地方和养生之都”。该县版图面积2398平方公里,总人口101.1万,辖15个乡镇办、2个省级园区(开发区)和1个国家级湿地公园。蕲春县既是中国传统中医药文化之乡,又是武汉城市圈、长江经济带、大别山试验区的重要组成部分,其经济和社会发展,对湖北省乃至全国都具有重要意义。近年来,蕲春县重点挖掘文化、历史资源,全力打造李时珍文化品牌,按照“华夏中药谷、东方养生城”的发展定位,突出李时珍人文资源和品牌价值,在培育壮大县域经济上做出了有益的探索。一、夏春县区域品牌发展要素特征1.规定了药材专业市场、净化地质环境药材资源:蕲春特殊的地理环境和气候条件,适宜多种中药材生长。《本草纲目》中所记载的1892种药物中,蕲春境内生长的就有1059种。全县中药材种植面积20多万亩,中药材生产基地260多个,建起了蕲艾、丹参、百合等20余种道地中药材GAP示范基地。李时珍国际医药港内的湖北李时珍中药材专业市场是全国17个中药材专业市场之一,是长江流域大型药材聚散地。物产资源:蕲春物产富饶,素称“鱼米之乡”,是国家商品粮生产基地,省优质稻生产基地。蕲竹、蕲艾、蕲龟、蕲蛇世称“蕲春四宝”。蕲春珍米、蕲州油姜、佛手山药、驹龙园茶叶、雨湖九孔莲藕、赤龙湖鲢鱼、蕲春水芹菜等土特产是国家绿色食品认证产品。蕲艾、蕲春珍米、蕲春酸米粉、蕲春薏苡仁、蕲芹等荣获国家地理标志保护产品。山水资源:蕲春山川秀美,国家、省、市级文物保护单位和风景名胜多达99处。蕲州古城的“蕲阳八景”、李时珍陵园、道教圣地仙人台、佛教圣地横岗山、避暑山庄云丹山、森林公园三角山、仙人湖、赤龙湖湿地公园、桐梓温泉、南天河漂流、明清影视城、毛家嘴西周文化遗址等名胜景点星罗棋布,各具特色。2.清代文学家及即文学专家、思想+运动蕲春人杰地灵,宋代有参与编写《太平御览》等大型“类书”的文学巨擘吴淑;明代有医圣李时珍,著名战将康茂才;清代有文史学家顾景星、陈诗,首创中国海运的陈銮;近代有辛亥革命先驱詹大悲和田桐,国学大师黄侃,文学理论家胡风和“一二·九”运动组织者、华北抗日联军司令董毓华等。蕲春秉文衡、掌科苑、主讲坛者足迹遍布五洲,从这块土地上走出了4300多位专家教授,故有“教授县”美誉。3.及其他下城市的交通网络蕲春县位于湖北省东部,南临长江“黄金水道”,处于京九铁路中段、鄂皖两省交汇处。东连安徽,南与江西隔江相望。京九铁路、沪蓉高速公路横贯东西,蕲太一级公路、黄标一级公路、大别山红色旅游公路交织相连,境内的黄冈蕲春民用机场,穿境的麻武高速公路、蕲岳高速公路等构成了纵横交错的交通运输网络。以蕲春县城漕河为中心,100公里经济圈内有1个特大城市(武汉)、5个中等城市(湖北的黄石、鄂州、黄冈、咸宁、江西的九江);200公里经济圈内有2个省会城市(湖北武汉、江西南昌)、13个中等城市;300公里经济圈内有4个省会城市,距湖南省会长沙也仅330公里,极尽交通之便利。4.企业品牌建设情况自2007年,特别是2011年以来,蕲春县通过招商引资、品牌宣传、规划等工作,着力提升“蕲春制造”区域品牌的知名度和美誉度,打造了一批个企品牌、市场品牌和区域品牌。个企品牌建设情况:截止2013年数据显示,蕲春拥有注册商标768件,总数在黄冈市占第1位。其中“地理标志证明商标”1件、“湖北省著名商标”5件、“黄冈市知名商标”16件。全县创建“湖北名牌”产品8个。市场品牌建设情况:蕲春县市场品牌多集中于农产品,主要有蕲春珍米品牌、蕲北茶业驹龙园品牌及以杜仲、厚朴、白术、黄柏、红丹参等“四木十草两菌”的主打药品品牌等。另外在制药、科技等行业也逐渐形成市场品牌,如神风汽车板簧、晨宇电子科技等10家企业均进入国家高新技术企业方阵。区域品牌建设情况:近年来,蕲春县通过宣传李时珍品牌,发展特色经济,大力实施“以药兴县”。统计表明,李时珍医药集团进入全国医药行业百强和全省十强,李时珍生物科技公司成功实现上柜上市,李时珍中药材专业市场入驻400余家各类药商。已初步完成医药港、加工园、物流中心“三位一体”的医药产业布局。其中“本草纲目”荣获中国驰名商标,时珍验方“蕲艾”制品等3个产品荣获湖北名牌,李时珍医药集团成为全省中药现代化示范企业。李时珍医药集团等10家企业被评为国家级高新技术企业,2个商标被评为中国驰名商标,蕲春珍米、蕲艾、蕲芹等6项产品跻身国家地理标志保护产品。二、整合作用的模型波特认为,国家竞争优势依赖以下四个基本要素和两个辅助要素的整合作用(如图1所示)。本文将其定义范围缩小至区域经济,同时结合品牌建设过程中所需其他要素和各种区域经济理论,论述李时珍品牌的形成和发展以及创造区域竞争优势的过程。1.区域特色资源资源和才能要素是市场经济条件下供给形成的基础,区域品牌建设所需的资源与才能要素同样是支持该品牌的基础。区域经济建设在资源上更依赖其特色。“不论人们对所谓的特色经济的内容作怎么样的描述,从市场的竞争力、占有率和赢利率来看,决策的出发点和落脚点都必须是特色产品。”特色产品的构成来源于特色资源,只有在特色资源的自然存在或者历史积累的有利条件下,特色产品才得以更具优势地形成。蕲春县以李时珍品牌为主的区域特色资源不仅包括先入为主的品牌意念、潜在的品牌消费市场及发展药业所需的种植基地等先天条件,也包括正在建设中的产业集群带动效应和个企品牌的品牌效应等后天创造的要素。这些特色资源共同促进形成李时珍品牌的要素集群,从而形成潜在的区域品牌。2.区域需求、市场主导需求发挥其诱导作用从而促使形成市场经济,因此是经济发展的基础。波特理论强调一个国家内部需求要求高便对产品提供产生积极发展的助推作用,从而形成良性循环的优势市场。而对于区域经济的需求分析,则更应该将需求条件细分至区域内、外需求上,区域品牌产业链的中间产业注重区域内需求,最终产业更注重区域外需求。区域内需求:根据胡佛的自产自销理论,内部贸易和需求能够引起区域经济增长,一个区域实际上可以通过自产自销而变富。蕲春县李时珍品牌建设涉及的各大项目都能平衡发展并相互之间形成了稳定的供需关系,从而使得区域内各层级需求能产生相对应的市场推动作用并形成了一定的竞争优势的。区域外需求:根据输出基础理论(美国经济学家诺思首先提出):一个区域经济的增长取决于其输出产业的增长,区域外需求的扩大是区域经济增长的主要原动力。78而该行业的输出产品是取决于区域外需求性质的。因此在李时珍品牌产业链非中间产业,比如旅游以及最后的中草药贸易就需要依靠区域外需求,以扩大贸易量,发展更大的市场。3.确立以产业为中心的区域品牌,促进区域产业结构优化升级关联和辅助性行业是指区域内是否存在具有区域竞争力的供应商和关联辅助行业,连同基础结构设施与主导产业共同构成延长的协调的产业链。主导产业、辅助产业和基础结构协调发展理论认为,区域产业结构配置要遵循以下三个标准:一是要提高区域经济的增长力度,使区域产业结构按照区域优势的准则不断进行选择和转换,使区域的每一个产业都要具有程度不同的优势,其重点是主导产业的选择。二是要提高区域产业间的和谐度,使区域产业联系有序化和产业比例合理化。三是要提高区域产业结构的弹性度,使区域产业结构既有吸收或减缓经济波动和外界干扰的素质,又有促进主导产业沿着劳动—资金—技术和知识密集型产业方向逐步更替的潜能。142就第一个标准来说,在蕲春县李时珍品牌建设中,整个产业链中的主导产业是医药商贸,医药贸易市场一旦成熟将不同程度带动制药业和草药种植业,对于第二个标准来说,将加工业和种植农业以及健康旅游业等作为辅助产业进行合理均衡发展,对于蕲春的经济发展,是具有重要意义的。对于第三个标准,由于蕲春县的品牌建设仍处于初步阶段,一些大型的项目和工业园等均在建或完善中,所以这个也是李时珍品牌建设过程中需要密切关注的一点。主导产业和辅助产业的建立都依赖于基础结构的发展。基础结构能从交通运输、能源供应、情报信息传递、物资调拨等方面保证各区域之间日益频繁的联系和往来。因此,大力发展基础结构,能够促进生产力诸要素在区域范围内的合理布局,巩固和发展区际、区内分工,扩大区域生产专门化的比例,优化区域内的产业结构。4.以竞争优势为导向,打造区域品牌竞争企业的行业指一区域内支配企业创建、组织和管理的条件,以及区域内竞争的本质。在市场经济中,有效竞争是可以促进市场良性发展,淘汰落后的企业并发展优势企业从而对外获得竞争力的。在独具竞争力的行业选取中,正像迈·波特所认为的那样,即一个国家和地区的竞争优势并不一定是对整个国民经济,而主要看该国和地区有无独特的产业或产业群体。因此区域品牌也不是仅仅依靠整个区域的品牌印象而自然存在的,更需要实在的产业和个企来支撑,并不断通过优势聚集得到发展。那么这样一种内生的进步的能力就需要个企自主创新,积极打造个企品牌,从而使个企品牌集群进一步稳固区域品牌。这种区域品牌发展路径对李时珍品牌的建设有着重大的指导意义。所以从竞争企业的行业来看,对已形成特色产业的区域,不断提升竞争优势,形成成熟的区域品牌尤为重要。利用李时珍品牌这一特色发展中草药事业,整个建设过程不仅需要依赖李时珍已为人所知所接受的品牌特色,还需要在此基础上去开拓这一品牌,进行创新,使得该品牌内涵具有与时俱进的信息,保持稳定增长的竞争力,否则就会被不断变化的市场淘汰。5.内容一:基层和区域化是城镇小农化的主要产业辅助因素一:机遇和政府———潜在区域竞争力优势。潜在区域竞争力优势是指政府通过建设性投资等一系列政策为当地区域创造促进经济发展的机遇和良好环境。区域经济学家罗森斯坦—罗丹认为,大推进的投资方式只能是政府投资。49而通过前面对蕲春县的经济情况的介绍中也可以看到在政府投资上蕲春县经济在目前阶段确实处于政府大力推动过程中。另外斯蒂格利茨认为:“投资在总支出曲线的组成清单中可能处于第二位,并因此引起国民产出变化的最重要的因素。”这一点可以说明在蕲春县进行城镇化过程中的初始建设阶段,对重点主打产业的投资是很有必要的。辅助因素二:区域参与度———推动区域竞争力优势。区域参与度是指区域在建设发展过程中,区域内部经济参与程度,包括内部劳动供给和消费需求。区域的经济发展形式比起国家来说更容易在经济呈现形态上呈现阶梯状,而各阶段之间的过渡更需要稳定的市场支持和推动。供给参与方面:在中草药种植方面,该县鼓励农民参与承包并学习种植是非常科学的发展方式;在加工和制药工业方面,也是大力吸引本地外工人员返乡就业,但是在中药加工和贸易行业中,劳动参与率非常低。需求参与方面:杜森贝利认为,消费者会受自己过去的消费习惯以及周围消费水准的影响来决定消费,从而消费是相对决定的。当地的消费倾向在短期内是遵循过去的习惯,但只有随着更长范围内收入的增加才会参与新的消费,比如说购买中草药,学习中医养生,去景点开发区旅游等。当地消费能力由于其地缘性更容易被发掘并且是推动其市场壮大必经因素,需要引起高度重视,而培养当地消费需求不仅要依靠品牌建立和产品宣传,更重要的是通过让当地参与经济建设的劳动者,增加特定时期稳定的可支配收入,并以一定优惠政策鼓励在当地参与消费,从而达到扩大需求,带动经济发展的目的。三、对祁春县李品牌建设的实证分析—蕲春县李时珍品牌建设的实证分析———基于对县域经济的影响1.经济发展不断增加投资项目规模不断壮大。据不完全统计,2009年,蕲春共引进项目340个,其中亿元项目18个,投资总规模547.9亿元,已完成投资26.3亿元。新开工项目232个,同比增长82.7%。2013年全年组建12个招商分局,引进项目85个,过亿元项目43个。全县3000万元以上在建项目135个,当年完成投资85亿元,其中亿元以上重点项目62个。规模以上工业企业达到142家,新增19家,产值过亿元企业达到51家,新增11家。新增高新技术企业4家、高新技术产品10个,高新技术产业增加值占GDP的7.43%。三大产业协调发展。农业(主要是药草、茶叶等其他作物种植)稳定发展。2012年全县共招商农业项目130多个,签约项目资金20多亿元。实现农业总产值(可比价)58.3亿元,同比增长5.1%;农民人均纯收入5609元,同比增长14.5%。据最新黄冈新闻网消息称,2014年3月,蕲春县政府与湖北易慧李时珍资本运营有限公司正式签约,决定投资20亿元打造李时珍蕲艾产业园项目,这也是蕲春药草种植业的一个新的发展。工业(主要是制药)迅速发展。2013年年初以来,蕲春县始终把招商引资作为经济社会发展的第一抓手,全县12个招商分局分赴全国各地,仅招商过亿元的重点项目就多达68个,其中,如招商引进19亿元的李时珍现代中医药产业园项目、15亿元的中华中医中药中央区项目、3.5亿元的湖北美居家居市场项目等3个过亿元项目就已全部开工。服务业(主要为旅游、商贸)突破性发展。2013年启动李时珍文化旅游经济区、屏风寨、李时珍医道文化旅游区、云丹山等一批景区建设,加快建设横岗山生态园、龙泉花海、李时珍百草园等特色项目。成功举办第23届李时珍药物交易会和第二届全国汽车场地越野锦标赛。全年旅游接待人数达103万人次,旅游综合收入6.18亿元,增长28%。全县生产总值不断增加。本文截取2007年至2013年的数据进行讨论,蕲春县在开始品牌建设后的经济发展情况,如图2所示,由图可见,蕲春县自2007年以来经济发展迅速,2013年全县生产总值相对于2009年翻了两番。特别通过图3历年GDP增速情况可以看出,其中2010年、2011年增速较高,超过20%,也正是在2010年前后,蕲春县确定对全县进行重新整体规划和引进各大项目建设。2.水县与水县的发展现状选择浠水县的原因说明。作为蕲春县的邻县———浠水县,地处鄂东中部、长江中游北岸,与黄石市一桥相连,属大别山革命老区的重要组成部分,全县版图面积1949平方公里,辖13个乡镇、2个国营林场、1个省级经济开发区,649个村,20万农户,103万人。版图、乡镇、人口、地理等发展硬性要素与蕲春县相差不大。浠水县与蕲春县同以农业为主,经济结构相仿,浠水县经济与信息化局资料显示,浠水县也是联合国粮农组织“中国油菜改良”项目示范县,国家农业部科教兴农和可持续发展综合示范县、中国农科院农业综合科技示范县。在2008年度湖北县域经济发展排名中共同在进位较快的前10强占有一席之位:蕲春县(进13位)、浠水(进10位),发展起步差距并不大。蕲春县与浠水县的具体比较。通过2007年至2013年的两县GDP的变化差距(见图4)可以看出,在2007年至2009年,蕲春县年生产总值始终低于浠水县的年生产总值。在2010年之后,蕲春县逐渐超过浠水县,并获得更快速的发展,在2013年仍处于领先的地位。可以看到近年来两县不同的发展战略对各自经济发展不同的影响。蕲春县全力打造李时珍区域品牌,构建农业、工业、服务业的均衡发展的经济结构,采用经济大推进策略,利用政府大力投资和对外招商引资共建实施诸多大型项目,从而迅速促进当地经济发展。浠水县继续以农业为主,逐渐转型至工业大县。同时也依靠政府不断引进一些工业项目,2011年浠水县核电项目引进,也标志着浠水县将以一个新的主导产业推进全县经济进一步发展,但是对经济的推动进程则稍慢于蕲春县的大推进策略。四、关于区域品牌的结论1.周延甲区域品牌建设的启示根据以上分析,笔者认为,区域品牌是指某一个区域因为某种特色而附加在产品或服务上的吸引力和无形价值。该区域特色可以大致归结为两类,即先天条件和后天创造,先天条件包括自然资源(地理、气候)和历史人文资源等该区域已自身具备的对外界的吸引力;后天创造则侧重政府和企业的集中投资和密集建设,从而人为营造该区域特有的吸引力。李时珍品牌建设正是先天条件具备而形成的区域品牌的实例。通过分析我们看到,蕲春县拥有李时珍这一品牌元素近百年,但只是在近几年才开始开发和建设,如果没有产业间关联、各大项目引进及大量产业集群,是不可能达到李时珍这一区域品牌的形成的,但更重要的是如果没有大明医圣———李时珍这一人文要素作为支撑,仅仅依靠产业集群的作用,李时珍这一区域品牌的形成也是不可能的。2.形成区域文化品牌的要素条件是通过产业集群形成形成初期———潜在品牌。在区域品牌还未形成时,该区域就隐含一些先天条件。如在钻石模型首先提到的资源与才能要素(指区域特色资源),及后天创造的条件如在钻石模型后来提到的两个辅助因素及基础设施等要素,这些要素的集群达到一定程度,就足够形成潜在的品牌形象。发展初期———初步区域品牌。区域品牌的潜在形象有待挖掘和系统培养,李时珍品牌实例的分析告诉我们,通过对区域整体规划、对品牌进行系统宣传及对产业进行合理结构优化等有效措施,能够通过产业集群迅速对区域品牌形象实体化,形成初步区域品牌。发展中期———成熟区域品牌。区域品牌一旦通过大量产业集群形成时,进一步发展则需要集群的各产业企业进一步努力,积极自主创新,打造本行业个企品牌,最后通过品牌的集群巩固和发展形成成熟的区域品牌。形成区域文化品牌的要素条件不论是先天具备还是后天创造,都必须首先达到要素集群,然后通过个企品牌的集群形成成熟的区域文化品牌。区域文化品牌一旦成熟,便能极大发挥对区域经济发展的促进效应,从而形成一个良性的发展循环系统。3.区域品牌是绝对主导作用的形成条件产业集群并不是形成所有区域品牌的首要因素,但是确实是区域品牌得以形成并且取得发展过程中必不可少的重要条件。具体关系如下:产业集群在不同类型的区域品牌形成过程中起到不同作用。当区域品牌为先天条件类型,产业集群是辅助其形成的条件。实例可参见本文李时珍品牌;当区域品牌为后天制造类型,产业集群就充当着绝对主导作用的形成条件。比如中国武汉光谷科技圈就是后天制造类型的实例,光谷电子科技的区域品牌形成首先以光电子产业的集群为主导条件,同时光谷地区的交通便利、创新基础良好等要素的集群也是不可忽视的。区域品牌一旦形成对产业集群起到反作用。区域品牌的形成必须以产业集群为基础。另外成熟的区域品牌会通过强劲的品牌效应反过来促进更多更强的产业集群的形成。区域品牌与产业集群是一个相互影响,前后联结,共同发展的关系。4.加强区域品牌建设,提高产业链的附加值通过对李时珍品牌对蕲春县县域经济影响的理论与实证分析,可以得出以下几点结论:(1)区域品牌的识别过程促使该区域政府对该区域各要素进行重新认识和整体规划;(2)区域品牌的建设过程使得该区域的投资环境、基础设施、政府政策都相应地对招商引资