八医药产品的促销策略简化课件

2023/10/7医药产品的促销策略1第八章医药产品的促销策略2023/10/6医药产品的促销策略1第八章2023/10/7医药产品的促销策略2引导案例“阿乐”的成长巧妙定位：红惠生物制药“中国的阿托伐他汀”占领高端：学术推广长短结合：会议营销文化营销：“以理服人，以情感打动人”2023/10/6医药产品的促销策略2引导案例“阿乐”的成长2023/10/7医药产品的促销策略3第九章医药产品的促销策略导入第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节医药广告第四节营业推广第五节公共关系2023/10/6医药产品的促销策略3第九章医药产品的促2023/10/7医药产品的促销策略4导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2023/10/6医药产品的促销策略4导入评价“酒好不怕巷子2023/10/7医药产品的促销策略5第一节促销与促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销策略四、促销组合2023/10/6医药产品的促销策略5第一节促销与促销组合2023/10/7医药产品的促销策略6一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销机制1.信息沟通机制。2.形象塑造机制。3.需求诱导机制。2023/10/6医药产品的促销策略6一、促销的含义促销（P2023/10/7医药产品的促销策略7二、促销的作用1.传递药品信息。2.刺激消费需求。3.建立产品形象，提高企业竞争力。2023/10/6医药产品的促销策略7二、促销的作用1.传2023/10/7医药产品的促销策略8三、促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。2023/10/6医药产品的促销策略8三、促销策略促销策略包2023/10/7医药产品的促销策略9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2023/10/6医药产品的促销策略9推动与拉引策略制造商最2023/10/7医药产品的促销策略10四、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。2023/10/6医药产品的促销策略10四、促销组合促销组合2023/10/7医药产品的促销策略11促销组合（Promotionmix)2023/10/6医药产品的促销策略11促销组合（Promo2023/10/7医药产品的促销策略12促销组合中各种促销方式的优缺点比较促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时可当面促成交易招用人员多，费用高，接触面窄广告传播面广，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制销售推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格2023/10/7122023/10/6医药产品的促销策略12促销组合中各种促销方2023/10/7医药产品的促销策略13影响促销组合的因素产品的性质。产品类别：处方药、非处方药产品寿命周期。促销预算：“量入为出”2023/10/6医药产品的促销策略13影响促销组合的因素产2023/10/7医药产品的促销策略14消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售推广消费品市场公共关系广告销售推广人员推销工业品市场2023/10/6医药产品的促销策略14消费品与工业用品的促2023/10/7医药产品的促销策略15第二节人员推销一、人员推销的概念二、推销人员的定位和职责三、推销人员的素质、能力与礼仪四、人员推销的技巧2023/10/6医药产品的促销策略15第二节人员推销一、2023/10/7医药产品的促销策略16一、人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2023/10/6医药产品的促销策略16一、人员推销的概念人2023/10/7医药产品的促销策略17二、推销人员的定位医师用药的指导专家药品临床表现信息的搜集者药品推广的主力军2023/10/6医药产品的促销策略17二、推销人员的定位医2023/10/7医药产品的促销策略18二、推销人员的职责在负责区域内科学推广公司产品确保实现销售目标建立公司产品在医生心目中的定位2023/10/6医药产品的促销策略18二、推销人员的职责在2023/10/7医药产品的促销策略19三、推销人员的素质、能力与礼仪1思想品德素质

1、过硬的思想和作风。2、有强烈的事业心和责任感。3、有良好的职业道德。4、作好服务工作。2023/10/6医药产品的促销策略19三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略20三、推销人员的素质、能力与礼仪2业务素质1、企业知识。2、产品知识。3、用户知识。4、市场知识。5、销售专业知识2023/10/6医药产品的促销策略20三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略21三、推销人员的素质、能力与礼仪4身体素质推销人员的工作性质决定了推销人员必须有一个强健的体质，才能应付经常外出艰辛工作的推销环境。2023/10/6医药产品的促销策略21三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略22三、推销人员的素质、能力与礼仪5心理素质1、性格外向2、自信心强3、良好的个性品格2023/10/6医药产品的促销策略22三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略23三、推销人员的素质、能力与礼仪61、良好的语言表达能力

（1）合理运用语言艺术。（2）少说方言，多讲普通话。（3）说话和气。（4）学会倾听。2、较强的社交能力3、敏锐的洞察能力4、快捷的应变能力5、高超的处理异议的能力6、市场销售与回款能力2023/10/6医药产品的促销策略23三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略24三、推销人员的素质、能力与礼仪71、整洁合体的服饰。2、基本礼仪3、见面礼仪4、谈话礼仪5、电话礼仪6、餐饮礼仪2023/10/6医药产品的促销策略24三、推销人员的素质、2023/10/7医药产品的促销策略25何为专业的服饰？男性1、西装：深色、熨烫整齐2、衬衣：纯棉、浅色3、领带：宽度适中、不可歪斜4、皮鞋：黑或棕色、擦亮5、袜子：深色2023/10/6医药产品的促销策略25何为专业的服饰？男性2023/10/7医药产品的促销策略26何为专业的服饰？女性1、皮包：有肩带，便于握手。2、衣服：有袖有领、稳重为主3、裙子：膝盖以上4、鞋子：皮鞋擦亮

露趾凉鞋不合适5、袜子：避免光脚穿鞋6、首饰：不可太夸张7、化妆：淡、雅原则2023/10/6医药产品的促销策略26何为专业的服饰？女性2023/10/7医药产品的促销策略27四、人员推销的技巧制定拜访计划销售对谈开场聆听说服克服障碍竞争拜访后医药代表的禁忌医药代表须谨记2023/10/6医药产品的促销策略27四、人员推销的技巧制2023/10/7医药产品的促销策略281.制定拜访计划可以再次了解顾客增加销售代表的信心可以把握对谈方向所有客户都会欣赏销售代表为拜访所作的完善的准备2023/10/6医药产品的促销策略281.制定拜访计划可以2023/10/7医药产品的促销策略29拜访前计划客户情形分析个人基本资料家庭基本资料单位基本资料个人在单位环境分析个人家庭阶段分析个人家庭偏好分析亲友情况分析个人家庭需求分析交往契合点分析……分清楚你要拜访的是最终消费者（使用者）还是经销商2023/10/6医药产品的促销策略29拜访前计划客户情形分2023/10/7医药产品的促销策略30目标设定的Smart原则Specific—特定的、具体的Measurable—可衡量的、可评估的Ambitious—具有挑战性的Relevant—相关的Time—具有时间性的

2023/10/6医药产品的促销策略30目标设定的Smart2023/10/7医药产品的促销策略312.销售面谈最初接触阶段：具有决定性资讯阶段：搜集一般资讯，掌握可能发生的负面反应，冷淡或不服沟通阶段：分享特定的资讯，处理可能的负面态度（怀疑、反对、缺点、误解、不关心）诱导阶段：利用利益说明，展示，使客户接纳行动阶段：缔结，进入服务流程2023/10/6医药产品的促销策略312.销售面谈最初接触2023/10/7医药产品的促销策略32第一印象的重要性说的内容说的形式身体语言7%38%55%2023/10/6医药产品的促销策略32第一印象的重要性说的2023/10/7医药产品的促销策略33第一印象，你只有一次机会——BeWell-prepared!破坏第一印象的方法占用客户的地方与咨询的患者讨论药品留专业资料给非专业人员充当第三者漫无目的浪费时间落下记录本等物品2023/10/6医药产品的促销策略33第一印象，你只有一次2023/10/7医药产品的促销策略343.开场目的利益接受？——用一句话进行表述：简洁、明确、清晰开场三要素2023/10/6医药产品的促销策略343.开场目的开场三2023/10/7医药产品的促销策略35避免这样的开场议程模糊不清没有解释议程对客户的价值没有促进开放而双向的交流气氛一连串的产品特征议程不切实际……2023/10/6医药产品的促销策略35避免这样的开场议程模2023/10/7医药产品的促销策略364.聆听听有五个层次，分别是：忽视地听假装在听有选择地听同情心地听全神贯注地听我们经常被人埋怨说得太多，什么时候我们可以被埋怨说“听得太多呢”？2023/10/6医药产品的促销策略364.聆听听有五个层2023/10/7医药产品的促销策略37听的三步曲之一：为什么要听搜集资讯发掘客户需求确认客户对我们的态度恰当地回应客户的信息为了乐趣……2023/10/6医药产品的促销策略37听的三步曲之一：为什2023/10/7医药产品的促销策略38听的三步曲之二：记录记录客户的谈话，除了防止遗忘外，还有如下好处：具有核对功能。核对你听的与客户所要求的有无不同的地方。日后工作中，可根据记录，检查是否完成了客户的需求。可避免日后如“已经交待了”、“没听到”之类的纷争。事先征得对方同意：老师我能不能记一下？2023/10/6医药产品的促销策略38听的三步曲之二：记录2023/10/7医药产品的促销策略39听的三步曲之三：理解不清楚的地方，询问清楚为止。以具体的、量化的方式，向客户确认谈话的内容。要让客户把话说完，再提意见或疑问。5W1H法5W指What、When、Where、Who、Why1H指How、Howmany和Howmuch2023/10/6医药产品的促销策略39听的三步曲之三：理解2023/10/7医药产品的促销策略405.说服特征与利益公司、产品与自己2023/10/6医药产品的促销策略405.说服2023/10/7医药产品的促销策略41介绍产品时应注意介绍的特征和利益与需求相关正确地介绍特征和利益用顾客的语言介绍特征和利益能从容自如地回应客户……2023/10/6医药产品的促销策略41介绍产品时应注意介绍2023/10/7医药产品的促销策略42介绍产品时要避免过分依赖资料提供过多的资料只介绍特征，不提利益不能精确地介绍回避有关细节的询问显得不自在或犹豫……2023/10/6医药产品的促销策略42介绍产品时要避免过分2023/10/7医药产品的促销策略437.处理负面反应——克服障碍客户异议的两重性异议成交障碍成交信号成交希望2023/10/6医药产品的促销策略437.处理负面反应——2023/10/7医药产品的促销策略44处理顾客异议的方法回避无关的异议把握时机，及时反应，不要被顾客难倒尽量简化答案，不做又臭又长的解释答复时尽量以顾客能获得的好处为结束语减少顾客说“不”的机会绝对不能争辩知之为知之，不知为不知，诚意为根本2023/10/6医药产品的促销策略44处理顾客异议的方法回2023/10/7医药产品的促销策略458.竞争2023/10/6医药产品的促销策略458.竞争2023/10/7医药产品的促销策略46如何面对竞争面对竞争对手的某种优势，询问出另一种需要，介绍产品特征和利益运用询问、发掘出产品特有的利益可以满足的需要所介绍的利益显得比对手更为突出2023/10/6医药产品的促销策略46如何面对竞争面对竞争2023/10/7医药产品的促销策略479.拜访（或缔结）之后2023/10/6医药产品的促销策略479.拜访（或缔结）之2023/10/7医药产品的促销策略48拜访后的分析我怎么做的我做了什么对方的反馈是什么下一次我应该做什么2023/10/6医药产品的促销策略48拜访后的分析我怎么做2023/10/7医药产品的促销策略49拜访后的跟进跟进已达成的决定继续下一步的方案解决遗留的问题为下一次销售拜访作准备……2023/10/6医药产品的促销策略49拜访后的跟进跟进已达2023/10/7医药产品的促销策略50为什么保持与顾客的定期联络销售服务2023/10/6医药产品的促销策略50为什么保持与顾客的定2023/10/7医药产品的促销策略51成功业务员的至理名言销售的首要目标：创造更多的顾客而不是销售销售的关键：成交之后继续与顾客维持关系真正的销售始于售后你忘记顾客，顾客也会忘记你永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记2023/10/6医药产品的促销策略51成功业务员的至理名言2023/10/7医药产品的促销策略529.医药代表的禁忌工作消极懈怠，不诚实胆小，讨厌读书，怕写字保守，不合群，没有欲望没有计划身体不健康2023/10/6医药产品的促销策略529.医药代表的禁忌工2023/10/7医药产品的促销策略5310.医药代表须谨记让顾客自己作决定真诚地赞扬顾客记住顾客的名字保持与顾客的长期关系2023/10/6医药产品的促销策略5310.医药代表须谨记2023/10/7医药产品的促销策略54第三节医药广告一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告策略五、广告效果的评价2023/10/6医药产品的促销策略54第三节医药广告一、2023/10/7医药产品的促销策略55一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的作用（三）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式2023/10/6医药产品的促销策略55一、广告的概念与种类2023/10/7医药产品的促销策略56医药广告含义医药广告是广告主支付一定的费用，通过特定的媒体传播医药商品方面的信息。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023/10/6医药产品的促销策略56医药广告含义医药广告2023/10/7医药产品的促销策略57广告的作用1、指导消费，刺激需求2、沟通商情，活跃经济3、介绍医药知识，指导医药消费4、有利于竞争，体现优胜劣汰5、促进医药商品对外流通6、美化环境，树立企业形象2023/10/6医药产品的促销策略57广告的作用1、指导消2023/10/7医药产品的促销策略58根据广告的内容和目的划分2023/10/6医药产品的促销策略58根据广告的内容和目的2023/10/7医药产品的促销策略59根据广告传播的区域来划分国际性广告全国性广告地区性广告购货点广告2023/10/6医药产品的促销策略59根据广告传播的区域来2023/10/7医药产品的促销策略60根据广告媒体的形式划分2023/10/6医药产品的促销策略60根据广告媒体的形式划2023/10/7医药产品的促销策略61二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2023/10/6医药产品的促销策略61二、广告媒体（一）广2023/10/7医药产品的促销策略62广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023/10/6医药产品的促销策略62广告媒体的概念广告媒2023/10/7医药产品的促销策略63广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；交通；邮政；互联网。2023/10/6医药产品的促销策略63广告媒体的种类及其特2023/10/7医药产品的促销策略64三、广告的设计原则真实性；针对性；创造性；简练性；艺术性；合法性。2023/10/6医药产品的促销策略64三、广告的设计原则真2023/10/7医药产品的促销策略65经典广告摘录某帽子公司——“以帽取人”。某药店广告——“自讨苦吃”。某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”某交通安全广告——“请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”2023/10/6医药产品的促销策略65经典广告摘录某帽子公2023/10/7医药产品的促销策略66四、医药广告策略1、广告定位策略2、广告产品生命周期策略3、广告媒体组合策略4、广告时间策略5、广告差别策略6、广告诉求策略2023/10/6医药产品的促销策略66四、医药广告策略1、2023/10/7医药产品的促销策略67五、广告效果的评价广告效果销售效果→销售效果测定传播效果→传播效果测定2023/10/6医药产品的促销策略67五、广告效果的评价广2023/10/7医药产品的促销策略68第四节营业推广策略一、营业推广及其特点二、营业推广的方式三、营业推广的策略2023/10/6医药产品的促销策略68第四节营业推广策略2023/10/7医药产品的促销策略69一、营业推广及其特点营业推广是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。营业推广的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值2023/10/6医药产品的促销策略