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文档简介
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中海xx市场推广策略案.项目简介鲁班路、斜土路奠定至上产品、至上生活之完美基石至上品牌卢湾区打浦桥版块中海地产实力开发香港名师倾心设计继海华、海兴、海丽等之后开发商经验累积至上品质至上地块中海xx市场推广策略案市情场储扫狼描疏一曲(府区扬域无市申场阅供锻求拿比致)卢湾区批准预售面积(万平方米)占中心城区总量比重(%)已登记预售面积(万平方米)占中心城区总量比重(%)供求比2001年4季度58.5690.6615.1739.251:0.262002年1季度2.1166.3513.7235.131:6.502002年2季度14.3823.1214.9736.401:1.042002年3季度22.3255.3013.4838.211:0.60合计97.3757.3457.3437.211:0.59中链心确城搅区疮主黎要厚房甲产毕放同量此区阿,稿供威远懒大固于催求市很场眼扫井描静二赠(农季斥度浆价嗓格类走页势芹)区贱域规均楚价亲随去市仅中胖心闹均惠价坚稳滔步懒上抓升今赤年竖第励三庙季坏跃龟升悬高废于疾市稠中即心吉均分价市披场菜扫牺描培三蚀(辨价恋格鸟峰发值茎)季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3单价主力范围(元/平方米)4000-50004000-55004500-55004500-65005000-60005000-65005500-7500单价峰值(元/平方米)4500500050005000550055007000主薪力介单响价谜峰稀值
2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3总价主力范围(万元/套)40-6040-6050-7050-8050-9060-10050-100总价峰值(万元/套)50505060608080主播力停总带价挣峰生值市筛场侨扫霸描踩四宪(端面先积码峰忌值厅)季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3面积主力范围(平方米/套)100-110/130100/120-130100-120/140100-150100/120/140-150100-14070/100-110面积峰值(平方米/套)110100100110100140100区银域婚市开场母特趟征区量域径市帆场建暂爸处状供蹄远轮大毒于伶求闸的溉状姿况盼之而中寄,鬼但星供赖求就比庆例存正芹提昆升欲,柱市悬场俗消敬化薄能翠力译增秋强区氏域英单丹价仙跃绿升退,季高销于彻市猫中闻心强市迫场建均澡价翻,旁单六价塞承逃受扣能婚力坊提男高房糊型您面沉积辽峰喉值鲁区酿间艰较痛大罗,吗随摆着时单谁价程跃蔽升些,望面锤积好峰雁值偏下存移总供价焦峰晌值运稳男步逗上踩升叫,峰保军持含平具稳臭增太幅馆,敬未踏出柱现遵跃戚升善现沈象小绒结区鉴域杯市让场骂地由位碧明剂显坝提将升颤,泊潜闸力双存达在努,锣市科场铜向挠好单剥总稳价遮承恨受房诚能我力毅均凡增爽强臂,高波档行化截品勺质恼化他市尚场锄已劈燕然鲜形窝成随搅着靠单舅价浓提见升罢提呢带巾来仙的户泡士沫份效源应亦埋应举引乓起耻重粥视随舱着源单炉价昆的钱跃迈升像,设控哭制肺总蒙价晚,降但低恩其晋抗乡丰性劈燕已粒成巩必津然土之则势短命期罪内可的宝持旋续好性茧增医长饲与欧投棒资弃市掘场顾的管泡研沫锦风烦险闯性饿并液存稳辰中技求骗胜眯”联当迎为出我霞们必坚勒持绍不治二俭的健信滤条个枣案牲销胆售我琴们茂选雄取姨打搅浦救桥联、位斜没土杨路当、括徐熊家备汇反路众、探中硬山距南违一孕路撑沿弃线骄的炎十陷七栋个绪楼符盘进污行铜区困域涉市痰场喜楼光盘女的察去吨化承情隐况旦分堆析旬,罗得昆到奴如暂下鲜结延论矩:楼雷盘量去赢化茶最另大股量梢通鼠常筑集迎中挡在颜开宋盘册后轮的喝第斧四披个索月啊,斯然波后踪蝶逐挑月数走里低笋,储但货近变来彩有遮去谅化嘴速六度践增药快原,到时讨间肺前脉移邪的扫趋苍势算;各笛个挽时偿期脂成央交炊的搅单改套雾面软积茧均纺值渴平池衡下,若说桃明籍本晕区径域棕市控场吸对逃各任个指面荒积速区挠间惕均眨有屿一患定角的勇消伶化保能雨力绩,塔市得场姑对榆于火不除同蛮面手积泊区踪蝶间莲不南形脉成毫特压色坛需牙求艰;市境场舅对夫于侵楼汁盘摧整垦体侦素台质习要托求掌较旦高榨,眯高它质瘦高谷价宝已发被丘接菜受哀,必并址有拆需贷求木提馆升愈趋缠势凝;至奇今慈年僵六夏月召,摘小吧户洋型衰的宿吸伏纳访能叮力临明副显顾增肠强滋;外控销章比份例百高配(构已心达谱5胶0愧%附以昼上膝)笑当果为贼本忘市检场花的步又为一啊特献征小味结去喝化侍速女度跌加爸快市娘场倡现跌状产抚品酬品寸质颠化卵程狂度彼提蚀高小拥户躺型西吸对纳留能朝力撕增霞强外燃销枯比劣例跌高C舅L溜D睡版蒜块唐地矩段单隐价触走午高世款博压会副的险炒婶作价捧格茧不舍稳法定晌因订素附明心显投归资毕型害消吊费修比蛇例诉上费升泽可饱能淘性朗较咏大小字户屑型出热唤度纽奉增偷加单斩价钻承恋受免能禽力尾加喷大总呜价芹抗芹性折显仅现本忽案想分敬析楼林盘乐定草位妹:识中水海际新抖座漆标卧海执派饰风套情班园地驾块版特溉征与:早C泪L对D蹲地世块占竟地间面坛积帅:扮3司6晕9下7饿3把平饱方似米建捞筑沫面覆积旬:角1闪6偏2豪5苹9煤5筹平皆方虑米容昏积狮率丢:功3储.闹8镰5绿川化惰率忌:河3嫂8法.脂6%(顽1絮4度3震0残0曲平驼方火米洁)规罗划殿特粪色感:破强区调爱中霜西篮方物文湾化愧交亏融鼠,娘海痒派予文使化孕风锋情剥为足其提主沸要摄特尘色讲隶究尸细茧节焰的逐完胞美康是尸本伐楼订盘湿规减划颂的市另葵一剃特付色环妨境拨规琴划用的扰均竖好仇性催、乖渗趟透均性样强中毁海度海毕悦痰项柴目娃户塘型苍分扒布征图楼号西单元234复式中单元23东单元234复式合计234复式合计A楼31602752234481156237B楼343432326666132C楼214232041241835129D楼3264331623631266195E楼2958346863126189F楼78北面单元156156合计191250346275218624732540455766111038装修170174344优否劣锐势讨分典析演(潜一硬)优呀势少:中逗海瞒品旗牌验支岸持发,咏意淋味寇着雷强芒大注的荷客中户威源似支列持纷(脖老冻客放户比的遍重窑复裂性洽购渗买敞及踏口革碑画影麦响哑力讯)蛋;C室L啄D辈地排块则,零代惭表剩着龟地算段胶的妇价钉值脾认戏同汉、岩配榆套腾成走熟袄、右交马通帝便先捷睁及设区船域商客甘户邪的刑消蒜费户支兽持缓;中站海倦的终实元力语支烛持致意锅味倒着诞专弊业帮、迎技仿术匀、慰经灾验冷、翅价域格现竞哥争股力金、贴时素空盒抗鸣衡闸能变力绵;产呼品对技郑术睛成碰熟同,址品约质酿化宜程穷度稿较得高敢,洲细拿节狮性垒的必突茂破偏尤陷为镰亮宗眼仓;市掏场圾大鞠势鲁向糖好糟,绩估箭计豪在省短缘瑞时朴间珠内鸡,厘本启地香区础会顿成活为傲新具一果轮眨的踢热灭点遮;世辟博心会副的茄呼属声农又墨为误“宋天突时狮”骡添局一罢抹平浓促彩劣造势突:紧训邻哑鲁置班把路访高牧架桥,匠噪暖音兄污手染绝、叉空后气糠污开染控、田尘司土坡污辽染默为叛高钱档价楼近盘孟之形大串忌壶;单忽套裕面旧积唇偏住大稿,文而正楼爪盘悉又泳都前为炸高亦层肤建展筑公,均总列价粥抗藏性受不拿可描不指虑朝;根府据因市哗场庄走蚂势篮来酷看待,轿若佩在惧未轨来荡一伟段伯时牲间擦内众投负资仰市低场痛升愧温帖,基单触价普走芳高刊,正本辅楼袄盘切若笨想执在资此困市器场妈过渡程际中想随但行杜就冤市镇,严获头得脊更谊高堪的闷利书润粥,影户顽型驱配吉比钥中核的因主萄力挡三烂房陵过麦多让应盗为冈一倘道围坎凡;优角劣胞势侄分侮析阻(粒二裹)行锦销渐总婚纲动烦态房诚定雅价分宾批本去愤化大待小粥搭鞋配稳谈步叹推触进推漏案兄计萌划推悔案截原熊则实算现闸最寇大绵利楼润降沙低蒙去组化帆风香险演性迎籍合弄市休场穷需漫求朗走亭势化宁不挥利坟为暑有明利保量持辆足唯够洪价妻格上惯涨赌理惨由临错路肉抗模性高独总夺价秀抗讲性市拉场虽软惜着虫陆优翻劣给搭映配胶均叨衡恨销芒售争男取居小蒸房册源傲的要利窗润忍最从大壳化推确案价计宣划
时间推出房源价格(均价)策略说明一期2003、3预认购2003、4开盘A中、D西A中6500元/平方米D西7100元/平方米前期试探市场对于各价位段及房型的消化能力;拉大高低层之间的价位差,试探高价阻力抗性;消化掉一部分的蓄水客户。二期2003、6开盘A东、C型(国内);B东、F南(海外)A东7600元/平方米;C型7300元/平方米;A东为装修房源;利用C型房价的上扬带动A东抗性房源的去化;高低层之间的价差根据一期试探结果进行区间压缩;利用海外市场资源消化一部分高总价抗性房源(B东)及投资型小房源(F南),此举同为海外市场探测三期2003、9开盘A西、B西、F北、D东;B东、F南剩余房源A西7200元/平方米;B西7500元/平方米;F北7100元/平方米;D东8300元/平方米;D东为装修房源;本轮次为房源最多的一次,利用前期试探及造势,价格均已上扬;尤其是A房源及F房源利用比较原则,将涨价尽量做到了顺理成章;利用B房源的优势进行价格提升;四期2003、12月E型E西7400元/平方米E东8400元/平方米
广里告求策号略市凉场浮区塔域挨定皆位中牌海桐品叠牌惧的慕老浆客汤源打棉浦敞桥牌版葛块勾区务域尾性材客脂源C脆B参D趁商龙圈可的逗年低轻救新隐贵消巩费零者龙定吩位新灶生太代杆中竞产秆阶壮级年慈龄记:组3哪0粉岁纤以嚼上职肥业续:字高自级飞经污理伍人迎、合I骗T梳主份管盛、益律身师驼、盯工隐程碎师脊、释小极型阻私封营线业敏主消惕费痒者迟描幻玉述貌(明一副)外单表冷恳色卵调洲是原他辛们合的倒主饰要蝴特批征发,励灰骄色捐、而黑却色敏、剖白瓦色母是未他养们溪永眯远习的殖推嫁崇与怎此伸同概时婆,沸讲拘究趋品驳味采与鼠品啄牌贷是辈他雕们背永蓄远斤的隆特焦性哄,教不买要速小贱看为那击一控件刷看缠似矩毫恢不订起数眼肾的名全劲棉忽衬卵衫国,绩也牵许木还麦打经着骆皱乐,菠近却处栋深伏究粉,昏看险清鸣楚像品怀牌恳才命能梢明转白高价轰值闹几腾何线已条砍永丝式远今强屑调扔着颜一似种亿随汤意豆、烈简吉洁院与富硬瓦朗醋,盖只篮有返当错你敢明奏白冻了保什提么花叫教作配细骆节耐之讽中氧见挣真括功迎夫蓝,权经啦意恶而由不气露吓雕歇琢添的其含油义嫁后些,购才辨能帆读予懂诞那论一伸份车对富完说美粱品寒质闷的捡苛按刻讲曾求猾在胶不疫同除的日场始合观着背装影的辟得恰体握,蛇这红样伴既抓可缘瑞以召不焰太淡扎厦眼眉,驴又督足咸以气显叠示辞其个贵编族膝般猎的巧气虹质除与璃涵口养消套费酬者模描捕述押(梳二烤)工晋作高畏效接、幼高盛质绘是帝他舟们充的炉行浩动闹法微则逼,足工份作妨的践忙侨碌婶使摄他网们哄分蚁秒浩必固争他下们抚的耐智奔慧恐足识以近使礼他支们产在饥工孩作诱中木不她断卫突扔破烫、著创家新区,姥赢址得向信位赖名带利壤兼局收由是浓不剂变棋的泰追书求船,润成辱就杨感铸与某高许薪预缺迹一境不馆可他题们后的保神裁经拨绷剧得裤很乱紧鞠,腹无雄时雾无前刻图不触处跑在阀极举度拼的胸危彼机欧感焦之手中菌,读要和知境道派,样他姻们猾最绸害什怕续的虽便包是钥“副贬翠值别”扎,佣而闻在衡今签天霸的嫩社唯会获里徒,摔他服们痒早易已造明妻白歪“史不窄进陈则膜退偷”闸的枕道艘理唯殿其卡如凭此盏,娃“娱充捷电般”叨亦辰成再为什他维们顾工浓作承的钞重钟要晨环距节鼠之女一中蛙英拿文绕混拆用拼当阴是愈他作们宗的迟另炼一往特痕色垃,回好置像路只阵有额这搁样谣才呢能国体饶现陈他校们双国御际赢化柿的皇特稳性消愧费叫者撑描喇述凭(裤三治)生颈活不蓬要向以菜为少冷裙色思的生外掩表远下楚一通定搂是密一粥颗伶冷够色情的辨心率,朗事莫实社上严,巩寻雹求喉生炉命突的续肆喝意柜与见不佣羁摘是壁他听们井永牲恒把的蛛主奶题不朋要中以视为纽奉听巷到取他羊们彩每盏天暴都仿在涛重姿复凉着约“驶忙矩啊躬,屯没之空两”顶,亦就惰是催没缺有某生间活膛,待事矩实腿上僻,惹“权生锁活挥品聋质伶”膊是逝他扯们霞用梁得素最盲频挺繁灭的架词验语孩之锄一咳,孩对颂于功他搞们耽而承言割,罪生源命婶又打怎鸦会肝仅接仅兽是饺一郊个缴过裂程凯?讲凝究毯生侮活垮的持浪必漫记与圈艺莫术吵,皇时枝时到刻内刻拍将闲梵苦高竹、戒柴萄科贼夫嗓斯需基神挂尊在餐嘴欠边巩,蜘吵孩着旬嚷妇着盆去佛看破《蚊天烦鹅恰湖矿》呢,野旅携游之讲翠人族文菠主槽义独,夕谈呈着医政讲治恰、骗历韵史主与像哲飘学钳…耍…沉歉迷蓝于腐S祖T含U掩B错U民C供K删S传的盼小焦资且情输调唉,潮沉雄醉扭于伸H蜓A陡R砌D珍R葵O裕C德K条的搂热量烈械奔岂放纠,泛新谊天样地挑的因时监尚耍与贤国喝际握已阴足沈以风赢丑处太他窜们矩的剧青爸睐便,菊成巡寿为股会郊友俘的绵根孟据符地消井费夕者向特派性国共际蔑、脊时照尚弱、队开逐放品召味沸、爷极脖致射、展虚水荣海茫悦气花徐园失对炭他币们眠意扣味然着灾…竭…地低段抽成都就攻了段便殃捷侮、反国承际卸与拉时教尚培…扎…品洁牌画象蛛征钉着归品赵味等、萌身棋份糟与昌格宫调角…盾…产帜品休细掀节惕的瞎完纠美司性慈迎贷合缓了滔审塑美博标嘉准淋与完气敏质肢…央…成匹就点了企…科…极剑致犁完子美摩的可生蔑活肚…膏…因躬此追…捞…我宗们韵本富次逐的简宣盆传阵,测不炭再语停馆留柴在浴产读品纠的记硬誓性顿说馒介更抬在腰贩谨卖境一粪种剩独莲特惩的怠居散住令文督化技与宿生蝴活舍价挎值见观即梨我劫们鹅强拿调免一约种—卷—荷“喘纯历粹译而遥极岗致流的到生窜活漂”这吧也呀正应是匠我予们烂将徒产话品枝利绕益薯转裳化帜为宗消胶费歉感校受蹄,与傲目巡寿标搂群这产顶生掠深旱度拦价壶值破共问鸣无的腊利脾基于蹲是我嫌们渗的弄广地告摘须斑做难到…煤…具农有士深轨层域次冒的喘文练化俩品费味肃和混审研美伯价也值因机为枕他娘们惯大仔都婶受陷过竹良花好秃的券教桥育绩,铜文阀化环层直次舟较蒙高毙,防有音一申定是的悟艺则术次鉴元赏煤力有规自双己叹的区观炉点因吊为钓他萌们初良贵好墓的韵工外作吩背脊景短,弄对穗诸叮多浇事候物叶都强有仰自闯己烟的蓄独末到辈见置解诵,湖广乌告夫应押试袜图舰在的这示方盆面微引舱起堪他缺们兆共胖鸣留覆有访足壳够速的彩审贤美堵想尖象容空游间他能们天是星智籍慧雾的溉一麻群贤,忆不肚需稻要怠喋摄喋么不源休何地钓灌粗输电,感他愤们膊需叨要障一疮种亏有闷想允象比力蚀的土沟大通壤方似式保豪持扭雅凝致渠的贫格拖调他套们慰具津有拳贵经族胶心杰态搂,陷期帆望仁在坛现销代板的桌外伤表工下险保串留墓一茎分劈燕优疏雅花与鹿传吼统声的念印请迹植,驰广主告台表峡现雨要帐符括合饥他蕉们职的灶期绸望于偶是我浩们王的康广扣告泉表催现泄总励原岁则丧…彩…消言费扮感索受铲与湿产疗品男价慕值币体贯验氏是唐一网切询广蚕告烛的驰目网的骆与唐切苗入以全小核见请大吓,慕突猾出楼细雷节幼的仍精哨益良求扰精恶是世产换品委的替主拢要阅表砌达忧方神式相祸同辜的峡主洁题跪不仆同挽的艳概浸念镜体算现宜我蚁们服所甜固露有莫的凤内昨涵煌与富文门化中茅性半的叮色仰彩炕保纵持添了使一薯份简清哨新哑、某雅坦致旦、估内航敛大次气乒的康构滋图攻方文式电之海中益以乡丰纯陵粹恭的尖文神化汁象疾征劣物躬形堆成盯视峰觉驼焦装点遥,宰充益分禁体修现素“沫极晌致倚”贴的急内稍涵广歪告红总膀精兄神品物味扒极口致它寇的席含尝义要是让…虾…极黎致搭国敌际—容—巴君黎目、坛开迹普裙敦料、帐曼反哈兄顿排,闻我铅对希这熔些绢城脊市词的完熟迫悉销就呼好朴像坛是雄我厕的旋家征,焰我持是咏“弃国若际凳人织”熊,慢国纸际挑只裳是德我肃的虎工妹作恭和吗生乔活哑,谈所鞠以语在属上台海惰,拳我薪选杂择碌住该在壮国让际肚化该的圆融船合炒—那—朗海温悦警花盗园极湿致矛时间尚—身—时禾尚快不址是洁潮醒流见,基更集不离是坡时置髦蔑,善而拍是陆经都典恶的瞒再克创逃造蚀,封对捆于钓时换尚之的酱敏召感护,虏在舟这掌个道城匀市车,翻或绿许罢,柏我蠢是赌领圾跑租者跑,乳所觉以祸,砌我议选息择厌这酿个哑城熟市犹国烛际笛化疏时霉尚靠的尖焦恐点—星—海佣悦进花椅园极猫致掌精岁致—堪—生抵活智中衣,画我肃讲带究制每抓一工个乎细接节倘的汉完昌美爽,割无桌论进是把花焦与矿影困的沸协迁调奋,纳还霸是赴一禁个呈领炊带戒夹智的稠和束谐养,睬要饱知侨道爽细宏节纲才秃是狼品属味倾的输象谨征海消悦椅花腥园边的不设受计扬师拾们疼强叼调倦细符节肝的娱完明美除性捏塑惭造俊,磁让薯细小节篇决六定吉了锅一盐切冻,向所旦以保,渡我赛选榴择极催致既风螺情—叮—每哥一对天尸的拜生敏活昂应联该救有粥不淋同咬的辨发清现黎和你体抢验裹,究因山此恒,就不殃同膜的碑时湖刻周,这我角们惨需盈要艰欣苍赏躁不堂同慈的厘风衫景闹来尊体脑会粱不沃同洲的贿心找情海放悦刺花吨园究以暴纯裂粹秩的海轿派枝风火景、洁惟硬妙踩惟艇肖辰的红西教方日人袭文狂,巩构删筑经了患每器一宅天佛生危活摘风格情衬的葡多刚元嫌,坑包轰容芹了醋我计生体活哲的出全池部广配告穗阶鲁段珍划伐分项目第一阶段第二阶段销售期第一期推案第二期推案广告目的楼盘总定位产品总特色品牌价值认同定位产品品质品牌推广海悦品牌“国际、时尚、开放”概念营造中海开发理念及定位、企业精神营造通过生活形态的描述定位品牌感受中海诚信、精品概念强化产品推广强调楼盘总的规划设计特色感性行销模式,由细节直击品质细节阶桌段锦性零广省告挑策揉略絮(软第颂一砖期赠)阶段第一阶段(引导蓄水期)第二阶段(开盘强销期)第三阶段(促销延展期)蓄水期开盘准备期时间2002/1/15---2003/2/152003/2/15---2003/4/102003/4/10---2003/5/152003/5/15---2003/6/15营销目的市场预热,积累客户确定意向,预备认购开盘热销
广告目的l
推出中海2003“海”字号个案l
明确市场及消费定位l
强化产品品质认同l
产品力说介l
引暴市场热点l
品牌及产品力深度挖l
现场热销氛围营造l
促成消费行为迅速产生l
品牌及产品卖点宣传l
二期推出蓄水准备推广方式l
品牌硬广告,定位楼盘档次及品牌属性l
企业品牌炒作软广告l
2003正月十五“中海团圆夜”,深度挖掘客户的潜在消费诉求,联络感情确定购房意向比l
以细部见品质的推广和诉求,形成品牌消费购买支持l
开盘各种不同方式广告炒作,形成前期市场必要氛围l
对意向之客户进行预认购l
销售外围广告的推广及市场热点新闻炒作l
现场客户代表专业详尽说介l
销售中心现场热销气氛包装l
产品卖点推介l
针对前期市场及消费客户特性深度挖掘媒体运用l
平面媒体(报纸、杂志)l
销售海报、楼书(定向投递)l
中海客户会刊l
项目周边环境包装l
平面媒体l
网络媒体l
终端销售道具l
平面媒体及新闻报道l
平面媒体SP、PRl
中海客户会刊投寄l
2003中海新春佳节客户大联欢
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