国际市场营销导论课件

模块一国际市场营销导论1.1营销（Marketing)与市场(Market)模块一国际市场营销导论1

一、Marketing的三种含义

阶段行为、活动

(behavior)技巧、艺术

(art)科学、学科(science)早期（20世纪50年代以前）

销售活动、推销活动

销售术、推销术

销售学、推销学（早期市场学）现代（20世纪50年代以来）市场营销活动市场营销术市场营销学（现代市场学）一、Marketing的三种含义2

营销≠销售、推销

销售、推销(sales，selling

)营销(marketing)仅局限于商品流通领域延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切经济活动重心在“销”

重心在“营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点

把市场视为商品生产过程的起点

是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员的业务几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员的工作手段单一——销售术、推销术手段综合——市场营销组合

营销≠销售、推销销售、推销(s3二、市场营销的定义：

（一）核心概念：交换，

通过市场变潜在交换为实际交换

不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程活动即市场营销。二、市场营销的定义：

（一）核心概念：交换，

通过市场变潜在4

交换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。

交换发生的条件5

（二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点；需要≠欲望≠需求需要（needs）——人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望（wants）——人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求（demand）——人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望（二）市场营销活动以满足需要、欲望、需求为出发点；6

（三）理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始。营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要部分。任何企业本质上都不过是一个营销组织。（三）理解营销在没有生产出任何产品之前，营销就已经开始7

（四）营销的定义

向市场提供商品的个人或组织（主要是企业）从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。（四）营销的定义向市场提供商品的个人或8

营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对象则统称为顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者，这种营销活动称为相互营销。营销者和顾客营销活动的主体统称为营销者，营销活动的对9

三、营销组合4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）（priceorpricing）、分销（place）、促销（promotion）(20世纪60年代麦肯锡提出）6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力（politicalpower），公共关系（publicrelations）11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、市场细分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（peoplemanagement）（科特勒）三、营销组合4P：策略组合：产品（product）、10大市场营销理论菲利普·科特勒1984提出概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

内容6P’S---4P’S＋PoliticalPower＋PublicRelation案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍大市场营销理论11

四、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业。四、市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指商品12

市场三要素（同时具备，现实市场）市场

购买者购买欲望购买力市场三要素（同时具备，现实市场）市场购买者购买欲望购买13

潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购买力的需求。对尚未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望的需求。潜在需求对现有商品不了解，尚未意识到的需求。14

市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场组织市场——机构市场，又可分为：生产者市场、中间商市场、政府与社团市场各类市场均包括：现实市场和潜在市场；国内市场和国际市场。市场营销学中的市场分类居民市场——消费者市场15五、国际市场营销国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外产外销”、“内产内销”。五、国际市场营销国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营16

国际营销≠国际贸易国际贸易国际营销主体是国家

主体是企业

宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡微观角度出发，动机是企业利益，谋求满意利润和更大发展必须跨越国境可跨越也可不跨越国境贸易额是国际收支表的重要组成部分营销成果只记入本企业有关报表只涉及纯粹的国际交换过程，内容包括进出口实务涉及国际生产、交换、消费全过程，内容不包括进出口实务国际营销≠国际贸易国际贸易国际营销主体是国家主17

国际市场营销的发展阶段出口营销国际营销多国营销全球营销返回章目录

寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货

设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略

各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略

把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整国际市场营销的发展阶段出口营销返回章寻找国外市场18在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国在中国的外国企业中国公司外国拥有者19

市场观念的发展演变

随着卖方市场转变为买方市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为两大阶段：早期观念——“前营销”观念现代观念——营销观念1.2营销观念市场观念的发展演变随着卖方市场转变为买方市场,20

一、“前营销”观念

是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段、三种观念：总体卖方市场时，生产观念和产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销观念。一、“前营销”观念是市场营销概念产生以前的早21生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场返回生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品22产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症——营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起美国铱星公司的失败（科技的创举、通信的先锋）产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多23

生产观念和产品观念共同点：以产定销，重产轻销，公式：产→供→销。区别点：生产观念重视产量，“闭门多造车”；产品观念：重视产品质量，“闭门造好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。生产观念和产品观念共同点：以产定销，重产轻销，公式：24

生产观念和产品观念的例证生产观念：福特-T型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。产品观念：瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。生产观念和产品观念的例证生产观念：25福特和他的T型车福特和他的T型车26推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西

营销是指生产那些能够卖得出去的产品返回推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太27

推销观念开始重视销售，讲求推销技巧，但只致力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销”（hardselling）。推销观念开始重视销售，讲求推销技巧，但只致28

二、营销观念及其发展

背景：总体买方市场先后形成五种现代市场观念：营销观念生态营销观念社会营销观念战略营销观念全球营销观念构成以顾客乃至全社会为中心的营销观念体系二、营销观念及其发展背景：总体买方市场29

（一）营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定产”，公式：需（销）→供→产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，去创造产品、供应市场，满足顾客需求力争“市场最大化”，重点追求市场占有率（市场份额marketshare）（一）营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”30营销的战略性概念顾客需求研究开发工程设计生产制造顾客价值营销的战略性概念顾客需求研究开发工程设计生产制造顾客价值31

让顾客满意一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意（customersatisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿。让顾客满意一切为了顾客，全心全意为顾客32

顾客让渡价值customerdeliveredvalue，企业交付、让渡给顾客的价值＝顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）—

顾客总成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费

顾客让渡价值customerdelivered33

顾客标准企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高标准，实行以顾客为中心的全面质量管理。优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足和超过顾客需要的质量过剩都不是好的质量。

顾客标准企业应当以顾客标准（顾客满意）作为34

案例：退货款“增值”

我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退款时发现多了5美元，便问其原因，售货员说，这种健身器现价比当初他买时高5美元，故要按时价退款。案例：退货款“增值”我国一位经济学家在美国讲学35

顾客是？企业最重要的人企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者“衣食父母、再生父母”，“老板”对企业经营优劣的最终评判者，“金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。”

顾客是？企业最重要的人36

营销“4C”（劳特朋，理念和标准）根据顾客的欲望和需要（customer’swantsandneeds）——

提供合适产品了解顾客获取满足的成本（costtosatisfycustomer’swantsandneeds）——

合理定价使顾客购买方便（conveniencetobuy）——

合理分销与顾客保持双向信息沟通（communicationwithcustomer’s）——加强促销

“4P”（策略和手段）营销“4C”（劳特朋，理念和标准）根据顾客的欲37

（二）生态营销观念产生的背景

在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。（二）生态营销观念产生的背景在营销观念形成初38

生态营销观念

企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡，即：企业服从市场需要须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼知己，设计自己，合理定位，量力而行，扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是企业专长、优势所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。生态营销观念企业应和一切生物一样，选择39

（三）社会营销观念产生的背景

在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足”，即使企业确实有能力满足其需求，也往往只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；或只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；或虽然适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。（三）社会营销观念产生的背景在营销观念形成初期40

社会营销观念社会营销观念以社会为重公益营销观念

以理性为上理智营销观念

以人为本

人本营销观念

社会营销观念社会营411、公益营销观念现代企业作为“社会企业”、“企业公民”，必须立足于和适应社会需要，服从社会制约，切实为社会服务，履行社会责任、义务，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。企业经营目标应兼顾顾客、企业、全社会三方面要求，实现“三得利”。1、公益营销观念现代企业作为“社会企业”、“422、理智营销观念

顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之。”对不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行“反营销”（countermarketing）。对不合理需求，应给出路、指出路，积极主动带领（不是消极被动尾随）消费者走，影响、引导、创造市场需求，运用先进科技成就，为全社会消费者设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、文明、进步的生活方式。

2、理智营销观念顾客的需求不一定都对、都合433、人本营销观念

企业经营须以人为本，重视人性，尊重人权、人格、人的价值，一切为了人，一切依靠人，了解、关心、理解、尊重、相信、体贴、爱护、帮助人（包括企业内和企业外的人，所有的利益相关者）。企业不但要让顾客满意（CS），让社会公众满意（SS），而且首先要让自己的员工满意（ES）。3、人本营销观念企业经营须以人为本，44

（四）战略营销观念企业不仅要密切关注顾客和全社会，而且要密切关注竞争者，把握竞争格局，研究竞争谋略。不能仅仅重视营销策略。要使企业成为“明星”、“恒星”，而不至于成为“流星”，就要把制定、实施营销战略作为头等大事，强化战略管理。对战略问题重视与否，是衡量企业成熟与否的重要标志。（四）战略营销观念企业不仅要密切关注顾客和全社45

（五）全球营销观念

面对经济全球化大趋势，企业必须以全球化思维全方位地思考企业的发展方向，实施全球化生存竞争战略，以开展国际营销、建设国际化企业为目标取向。我国所有企业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以“入世”（加入世贸组织）带动“入市”（进入国际市场），在大胆“引进来”同时大胆“走出去”，在国际市场上运营企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞争。（五）全球营销观念面对经济全球化大趋势，46

营销观念体系的内在逻辑递进关系营销观念：顾客生态营销观念：顾客+营销者社会营销观念：顾客+营销者+全社会战略营销观念：顾客+营销者+全社会+竞争者全球营销观念：本国→全球营销观念体系的内在逻辑递进关系营销观念：顾47（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2分）改善了河流通航条件，利于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。（2分）

37.（20分）

（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）

原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）

（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。

（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）

42（旅游地理）

⑴甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）

⑵乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条，各2分）。

⑶受汶川大地震的影响（1分）

滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）

本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2分481．B【解析】①②③区域经度差、纬度差相同。①②区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；②区域纬度低于③区域，因此面积较③区域大。

2．B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的③区域平均海平面距地心距离比①稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180°，故③区域位于①区域的西北方向；东、西半球的分界线是20°W和160°E组成的经线圈，故③区域位于西半球；②区域向③区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。

3.C4.A5.A6.D7.B8.C9.D10.B11.C

36.（共26分）

（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2分)与N市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）

降水较多；（2分）

纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2分）(或:冬季积雪量大)

（2）与新疆比，甲河流域：降水较多；（2分）

水源丰富；（2分）

黑土广布，土壤肥沃；（2分）

风沙危害少；工农业基础好；（2分）

近海，有河流和港口，水运方便，利于农产品运输。（2分）

1．B【解析】①②③区域经度差、纬度差相同。①②区域纬度数值49【答案】（1）①价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）

②价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）

③作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）

④作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）

（2）①继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）②对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）③继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（2分）④坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）

【答案】（1）①价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。50【答案】（1）①在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控^按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。

②国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治