媒介策划思路讲义课件

媒介策划思路讲义媒介策划思路讲义媒介策略思路

媒介策略思路

目录广告公司的工作人员的职能媒介的重要性如何制定媒介计划TEAMWORK目录广告公司的工作TEAMWORKWHOWHATHOWWHENWHEREDOITRIGHT&FAST媒介策略策略创意媒介执行广告

媒介计划营业人员创意人员

媒介购买人员广告公司的工作公关促销WHOWHATHOWWHENWHEREDOITRI市场目标的定位–策略生产者角度产品渠道价格怎样才能将产品多卖一些呢？通过哪种方式能够更好的争取更大的利益？促销消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？营业人员公关广告促销市场目标的定位–策略生产者角度产品渠道价格怎样才能将产品媒介计划状况分析工作指南媒体策略媒体计划媒体购买启示如何实现制订的策略设定你想达到的目的购买/分析改进下一次投放竞争品牌情况计划工作的过程...媒介计划状况分析工作指南媒体策略媒体计划媒体购买启示如何实现媒介购买购买发生的过程...客户需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略媒介购买购买发生的过程...客户需求正确的4Ps广告策略创意创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额创意与媒介的不同广告效果媒介的重要性=X=X创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度创意与媒介的贡献创意媒介媒介的重要性购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度创意与媒介的贡创意与媒介的配合：通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！品牌W品牌Z媒介品牌X媒介品牌Y媒介媒介媒体投放量的差异和媒体组合的差异媒介的重要性创意与媒介的配合：通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性如何制定媒介计划数据分析目的在于清扫障碍/顺利传达/完成目标市场基础品牌状况竞争环境媒体特点消费者生活综合考虑深入研究如何制定媒介计划数据分析目的在于清扫障碍/顺利传达/完成目标在进行策划前,必须首先了解背景销售环境品牌资料广告创意销售计划媒介环境竞争状况行销费用消费者广告目标媒介策略投资/回馈对比地域特点在进行策划前,必须首先了解背景销售环境品牌资料广告创意销售计媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步骤研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况等市场数据作为基础.分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣传找到突破点,为策略制定给予指引.结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程安排完成广告目标.媒介策略的工作流程媒介策略工作主要分三大步骤研究由客户和市场客户必须提供的资料广告预算投放市场销售比例希望的目标广告公司除了以上基本资料，更希望得到的是---具体市场实际的反馈。比如：当地市场真正销售好的竞争品牌是谁？（客户的触觉最快、最敏感）全面的品牌和市场信息将帮助我们更快的向成功迈进！品牌发展概况市场历史状态客户必须提供的资料广告预算投放市场销售比例希望的目标广告公司我们必须展开的研究竞争对手广告投资变化竞争对手广告市场变化竞争对手广告时间变化竞争对手媒体使用变化洞察市场的变化，发现对手的策略找出突破的方向市场可发展潜力目标群的媒体接触情况目标群的生活形态目标群的意识形态媒体资源的发展和变化以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒介传播的作用我们必须展开的研究竞争对手广告投资变化竞争对手广告市场变化竞我们必须运用的技巧思考我们是否找到了突破方向我们是否找到了正确市场我们是否走近了目标群的生活我们是否发挥了媒体价值我们是否提高了传播效率客户沟通我们距离成功更加接近思考与沟通的结合广告专家市场专家我们必须运用的技巧思考我们是否找到了突破方向我们是否找到了正正确的媒介正确的目标受众最佳时间(时机)正确的战场最具效益的投资最佳的效果ToWho?When?Where?How?Why?媒介策略包含了什么？正确的媒介正确的目标受众最佳时间(时机)正确的战场最具效益的决策者影响者购买者使用者产品ToWho?购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有不同.仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广告效率.目标受众的选择决策者影响者购买者使用者产品ToWho?购买者,使用者,决广告目标受众有时为何更宽？简单的销售目的诉诸感觉，引起注意赋予特色，激发兴趣确立信念，刺激欲望创造印象，加深记忆坚定信念，导致行动ToWho?复杂的品牌传播品牌形象的发展品牌影响力加强品牌领域的延伸关注度不同的产品目标群侧重考虑略有不同发展方向需求下目标群的调整广告目标受众有时为何更宽？简单的销售目的ToWho?复杂的产品销售期/广告投放期When?考虑广告投放是否提前？宏观产品销售期/广告投放期When?考虑广告投放是否提前？宏观When?广告行程的方式图激流勇退波浪持续栏栅脉动激流勇进When?广告行程的方式图激流勇退波浪持续栏栅脉动激流勇进1.激流勇退/激流勇进式 建立产品形象 给出认识和了解的过程2.栏栅式 集中火力,重点出击 关心度较低 明显季节性购买周期 预算问题3.脉动式 持续广告效果 根据品牌需要,重点出击 由一主要产品为贯穿主线 不同时机不同产品推出 广告行程方式图的说明When?4.波浪式 购买周期不固定 根据销售效果而定5.持续式 不断提醒人们的记忆 达到长久的名牌效应 建立和巩固知名度不同的产品选择不同的时间策略！1.激流勇退/激流勇进式广告行程方式图的说明When?4.不同类型产品广告投放时间不同When?新产品 ---不同品牌应运而生的新品老产品---大宝SOD蜜持续性产品---食用油季节性产品---羽绒服地域性产品---农药特殊性产品---招生/招商/公益激流勇退波浪持续栏栅脉动激流勇进不同类型产品广告投放时间不同When?新产品 ---不同品广告投放具体时间微观When?广告投放具体时间微观When?媒体投资地理性策略竞争品牌投资状况该市场媒体投资效益对象阶层人口数量品牌铺货状况市场经济发展状况该市场销售成长趋势Where?媒体投资地理性策略竞争品牌该市场媒体对象阶层品牌铺货市场经济新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州地域性策略沿海发展；还是深入内陆？城市包围农村；还是农村包围城市？Where?新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海客户往往想以最少的费用去打最多的市场,有时侯我们必需做出选择全国性？一级城市？二级城市？农村？不单靠我们的经验，而是从不同角度找出市场优先排行顺序Where?客户往往想以最少的费用去打最多的市场,不单靠我们的经验，W地域性策略重点市场维持市场观望市场开发投资市场Where?高BDI高CDI低BDI低CDI天津乌鲁木齐合肥昆明太原石家庄南宁兰州济南南昌青岛郑州苏州杭州上海深圳广州宁波珠海南京西安重庆成都福州厦门北京武汉海口哈尔滨沈阳温州贵阳大连长沙无锡长春CDI品类发展指数：评定一个市场品类的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。BDI品牌发展指数：评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。还需参考更多地域性策略重点市场维持市场观望市场开发投资市场Where?高地域性策略Where?品牌使用者和BDI为市场稳定保证，目标群数量和CDI为市场扩大必须，因此需要共同考虑。每个市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例同样可以加入考虑。地域性策略Where?品牌使用者和BDI为市场稳定保证，目标产品品类在当地市场的发展情况/品牌在当地的发展情况 广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当地的目标群人口数量 广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料产品在当地市场销售的实际状况 客户从销售额中可以得到答案 但客户会习惯性武断的将销售不佳的地区搁浅不投放广告地方市场的竞争状况 广告公司可以从调查公司提供的软件中获取资料当地市场媒介成本状况 广告公司可以搜集各个媒体的价格，且尽可能的争取最优惠的折扣Where?如何选择广告投放的市场根据策略不同，每项指标所占的权重比例可以灵活调整产品品类在当地市场的发展情况/品牌在当地的发展情况Where媒体强度媒体环境竞争品牌媒体投资消费者的媒介接触习性How?怎样？媒体特性消费者媒介接触习惯---如何有效的走近消费者的生活媒体环境---如何全面的利用媒体空间媒体强度---如何提高投放效率媒体特性---如何更有效果的组合应用竞争品牌的活动---如何有力的抵制干扰同时树立品牌个性以媒体特性为基础,结合目标群的不同媒体接触习惯找出适合的媒体将会提高广告的投放效果.同时参考竞争品牌的投放策略有利于找到我方取胜的突破点.通过测算媒体的有效承载强度进一步提高媒介投放的效率.我们的方向是,将有限的媒介资金产生的效果尽可能的扩大化.媒体强度媒体环境竞争品牌媒体投资消费者的媒介接触习性HowHow?STEP1媒体选用目标群到达率媒体接触指数策略目的不同，媒体选用的标准亦不同。知名度、品牌影响力、社会效应等以广泛人口覆盖为目的的传播，媒体到达率效果为首要考虑。品牌亲和力、美誉度、品牌魅力等以针对核心群体进行的深度沟通，媒体偏爱度为首要考虑。How?STEP1媒体选用目标群到达率媒体接触指数策略目How?STEP1媒体选用白天工作/午休时间会读报纸或杂志、上网下班路上接触的媒体与上班相同目标消费者的生活习惯早晨上班7:30-8:30会买份报纸搭乘公交车地铁出租汽车车身、站亭广告地铁广告户外路牌白天工作8:00-18:00下班17:30-19:00晚上看电视或过夜生活夜间休息23:00-媒体与目标群交流的时间同样重要，忙碌、轻松、紧张等更多的心理变化同样影响对于广告传播的接受程度和效果。How?STEP1媒体选用白天工作/午休时间会读报纸或杂How?STEP2媒体环境思考平台是否稳定覆盖效果差异特点成本如何灵活应用程度我们可以用于传播的资源有多少How?STEP2媒体环境思考平台是否稳定覆盖效果成本如STEP3媒介强度设定How?强度的设定由频次和到达率组成.建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告---我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费.同时强度的设定还要综合不同时期的不同市场策略而定,在特定的市场时期,足够的预算支持下,可以突破有效强度的极限,以便获得轰动的效应。同样也是对于竞争对手的打击。STEP3媒介强度设定How?强度的设定由频次和到达率组How?有效频率评估表

考虑因素所需有效频率(1分)(5分)甲.品牌一.已建立的广告活动新一轮的广告活动二.已建立的促销活动新一轮的促销活动三.简单的广告信息复杂的广告信息四.广告创作的震撼力(强)五.其他广告活动(多)六.趣味性产品(高)(对消费者而言)广告创作的震撼力(低)其他广告活动(少)趣味性产品(低)(对消费者而言)How?有效频率评估表考虑因素所需有效频率(1分11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10有效频率评估表考虑因素所需有效频率(1分)(5分)乙.消费者一.加强行为二.加强态度三.竞争对手(少/弱)四.广告密度(低)五.接受新事物(易)总分有效频率范围改变行为改变态度竞争对手(多/强)广告密度(高)接受新事物(难)How?

11-1920-3031-3738-4546-551-22-600-400GRP50%-40%@4+到达率%Cost/4+Pt资料来源:CVSCInfosys,目标受众:25-40岁,家庭月收入1500元+到达率标准的设定How?总收视率%600-400GRP50%-40%@4+到达率%Cost/电视投放重量的恒定有效频次不应追求更多的市场覆盖而降低有效频次,否则会导致媒介曝光不足,不足以达到媒介目标有效覆盖根据成本因素,确认各市场足够的有效达到率同时考虑此有效到达率的收视点,超出此收视点水平的投放会造成超出有效频次的过剩收视,造成媒介投放的浪费How?电视投放重量的恒定有效频次How?平面投放重量的恒定报纸依照广告公司经验在使用报纸媒体投放大多是产品促销活动投放。在活动期间投放量日报均不能低于2次/每周。同时要参考竞品的投放量。杂志杂志的使用同于报纸没有电视媒体的软件支持，主要是建立品牌形象、知名度和产品品质的直接媒体。由于杂志的针对性较强,所以通过不同类型的杂志投放才可以扩大目标群的覆盖效果.How?平面投放重量的恒定报纸How?STEP4媒体组合媒体 特性电视 覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志 优良的印刷建立品牌形象，准