双十一市场突围之路

双十一市场突围之路

一、小社区:显示,利润过每年11月11日，作为电子商务欺诈的热点。淘宝双十一活动中,2011年成交52亿元;2012年成交191亿元;2013年成交350亿元。但与此同时,参与“双十一”活动的大小卖家情况却不容乐观,很多小卖家仅获得微利甚至是收支平衡。多数卖家为双十一活动投入的前期成本过大,很多卖家提前数个月进行广告宣传,囤积大量商品导致仓储成本增加;而且,多数卖家降价销售,降低了利润。本文旨在通过分析“双十一”活动中卖家参与活动的行为,解释卖家在微利甚至不盈利的情况下,卖家仍旧进场的原因。二、追求经济利润最大化假设条件:第一,只进行一次交易,参与人都是理性经济人,追求经济利润最大化;第二,对于参与者而言,信息是充分的,参与者同时进行决策;第三,参与者双方的行为均为“参加”和“不参加”。(一)加活动时,两个被单位的单位参与“立足于最优选择的参与活动”模型假设仅有两个卖家(卖家Ⅰ和卖家Ⅱ)考虑是否参加双十一活动,可建立一个2*2博弈模型一,其收益矩阵如表1:如果卖家Ⅰ选择参加活动,当卖家Ⅱ也选择参加活动时,两个参与者在活动中进行竞争,结果是两个参与者分别获得1单位收益;当卖家Ⅱ选择不参加活动时,该活动为不完全竞争,卖家Ⅰ获得的收益比完全竞争时多,为2单位收益,卖家Ⅱ没有收益,即收益为0。如果卖家Ⅰ选择不参加活动,当卖家Ⅱ选择参加活动时,卖家Ⅰ没有收益,卖家Ⅱ收益为2个单位;当买家Ⅱ选择不参加活动时,两个卖家收益都为0。在这个博弈中存在唯一的纳什均衡:(参加,参加),即两个参与者都选择参加双十一活动。在该模型中,参加活动均为两个参与者的占优策略,也就是说,无论其他卖家是否参加活动,参加活动都为参与人的最优选择,这是得出(参加,参加)纳什均衡的根本原因。由此可见,即便是参加“双十一”活动要投入很大的前期成本、耗费大量的人力物力、活动中的商品售价极低,且最终因参与活动带来的利润极少,参加“双十一”活动仍是众多大小卖家的不二选择。这也同时印证了天猫“双十一”活动的极强号召力。(二)我国不参加“十年”活动时的最优条件在实际情况中,一些小卖家并不能通过“双十一”活动获得利润,据统计,一些小卖家的在活动中收支刚好平衡。那么,作为一个理性的经济人,这些小卖家还要参与双十一活动的原因在何。为此,在第二个模型中,除了成本与收益,将声誉因素考虑进来。假设参与者完全相同,当两个参与者都参与活动时收益为R,成本为C,由声誉所带来的收益为A,当仅有一个卖家参与活动时,该卖家收益为R’,且R’>R,R-C≧0。根据以上条件,建立2*2博弈模型二,其收益矩阵如表2:如果卖家Ⅰ参与活动,当卖家Ⅱ也参与活动,两卖家多获得的效用均为R-C+A,即销售所带来的净利润与由活动所获得的声誉之和;当卖家Ⅱ不参加活动时,卖家Ⅰ获得R’-C+A的效用,卖家Ⅱ不获得效用。如果卖家Ⅰ不参加活动,当卖家Ⅱ参加活动时,卖家Ⅱ获得R’-C+A的效用,而卖家Ⅰ获得效用为0;当卖家Ⅱ不参加活动时,两卖家获得的效用均为0。当A>0,即通过参加“双十一”活动给卖家带来好的声誉时,模型二存在唯一的纳什均衡(参加,参加),即卖家都会参加双十一活动。由此可知,对于小卖家而言,即便“双十一”活动不能给他们带来经济上的利润,如果能获得好的声誉,如扩大知名度或提高信誉度,小卖家仍会选择参加“双十一”活动。从双十一本身来看,该活动每年的成交额都呈现大幅上升趋势,由此可以使参加活动的卖家提高品牌知名度,打开市场,给参与“双十一”活动的卖家带来巨大的无形资产。但伴随巨额成交量,一些卖家也出现了信誉问题。有些参与活动的商品被指先提价、后降价;有些卖家不能按时发货或送货时间太长;有些商品在运输时受损。这些问题将影响卖家声誉,也就是A<0。当A<0时:(1)若A<0,且︱A︱>R-C,︱A︱>R’-C,即不好的声誉给卖家带来的损失大于参加活动获得的利润时,卖家Ⅰ和卖家Ⅱ都存在“不参加”的占优策略。因此存在唯一的纳什均衡(不参加,不参加),即任何卖家都不会参加“双十一”活动。由该结果可以看出,如果“双十一”活动对卖家声誉的负影响大于了卖家获得的经济上的利润,卖家不会参加该活动。(2)若A<0,且︱A︱<R-C,︱A︱<R’-C,即不好的声誉给卖家带来的损失小于参加活动获得的利润时,卖家Ⅰ和卖家Ⅱ都存在“参加”的占优策略。此种情况和A>0时相同,存在唯一的那时均衡(参加,参加),即任何卖家在该情况下都会参加“双十一”活动。由该结果可以看出,如果卖家在“双十一”活动中获得的经济利润足够大,超过了负面声誉,卖家会选择参加该活动。(3)若A<0,且R-C<︱A︱<R’-C,即不好的声誉给卖家带来的损失位于完全竞争所获利润与不完全竞争所获利润之间时,该博弈存在两个纳什均衡,(参加,不参加)和(不参加,参加)。也就是说,在该情况下,只会有一个卖家参加活动,市场一定处于不完全竞争情况下。三、不符合宣传效果的情况在考虑成本、收益和声誉的情况下,卖家是否参加双十一活动,主要由利润与声誉决定。如果利润高,即便声誉略有损,卖家仍会进场。如果声誉给卖家所带来的