中国广播影视企业市场运营模式比较研究

中国广播影视企业市场运营模式比较研究

在这项工作中，我们选择并研究了以华丽江和华迪兄弟为代表的国有企业和公共电内容制作机构的上市案例，以及由个人经营的华策电视剧和中国电影。本文在分析其利益能力、业务特点、发展模式方面进行了全面分析。因此，对国家和私立电影业的内容制作机构进行了全面的比较研究，并对中国内容制作机构的不同竞争和特色发展路径和前景进行了探讨。一、民族广播内容制作机构诞生：华立百纳和华亭兄弟1.“华录百纳”的相关数据统计与分析北京华录百纳影视股份有限公司(以下简称“华录百纳”)成立于2002年,主要从事影视策划、投资制作、发行及演艺经纪。2012年2月9日,华录百纳正式在深圳证券交易所创业板挂牌上市,成为注册地在北京的首家国有A股上市影视公司。华录百纳在电视剧领域的投资、策划和发行方面优势显著。目前,公司聚集了大量行业资源,同国内各级电视台建立了良好的合作关系,并与海内外顶尖的同行结成了稳固的战略伙伴。①华录百纳一直坚持“精品剧”战略,坚持经济价值和社会效益统一,近年来出品了一系列具有较高美誉度和商业价值的影视作品。其电视剧的代表作有《汉武大帝》《双面胶》《王贵与安娜》《媳妇的美好时代》《永不磨灭的番号》等,其中《媳妇的美好时代》在非洲地区掀起一股“中国文化风”。电视剧是华录百纳的支柱产业,公司在2012年、2011年、2010年的主营收入分别为3.93亿元、2.87亿元、2.20亿元。其中,电视剧制作盈利占盈利总额的90%以上。自2009年公司开始涉足电影投资制作以来,华录百纳的电影业务也渐趋成熟,电影代表作有《建国大业》《建党伟业》《痞子英雄之全面开战》等。华录百纳的2012年年报披露:公司计划将把电视剧领域中“全面规划+全程控制”的运作模式运用到电影业务之中。有关评论称:该电影模式的有效推进,将有效打开公司成长空间,并赋予公司极大的业绩弹性,直接推进公司估值的提升。②华录百纳利用自己在电视剧制作方面的强大优势积极拓展海外业务,在电视剧出口方面,华录百纳经历了产品出口模式、项目合作模式等两个发展阶段,目前正在进一步升级到战略合作模式的新阶段。目前,公司已经与我国台湾地区的普拉嘉公司、日本TBS电视台、日本ACC公司、美国华纳兄弟等在国际项目研发、国际资源整合、国际市场开发等方面构建全面合作关系。根据华录百纳2012年年报,在2011~2014年,公司将继续围绕建设“业内最为领先的影视剧内容制作平台”的要求,建设研发创新、品牌管理、发行营销、组织建设四大平台支撑体系,不断在电视剧和电影方面投入募集资金,策略性地扩大投资制作规模,巩固和提升在国内电视剧行业的领先优势。在海外业务方面,将继续加强市场开发,提升公司在海外尤其是非华语地区的品牌知名度,拓展新的利润增长点;在新媒体业务方面,将加强对新媒体客户的开发,实现收入稳定增长,发展成为具有国际影响力的影视文化企业。2.:国内外国产品牌,品牌形象和品牌均处于行业领先华谊兄弟传媒集团(以下简称“华谊兄弟”)于1994年创立。2005年,华谊兄弟传媒集团成立。2009年10月30日,华谊兄弟作为中国民营影视娱乐产业第一股在深圳创业板上市。华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司等,形成了全产业链布局③。从1998年投资冯小刚导演的电影《没完没了》以来,华谊兄弟影业投资有限公司的电影业务一直保持高产。截止到2012年12月27日,华谊兄弟年度出品电影累计票房总数约19.8亿元④,创造了多个票房记录,《大腕》《可可西里》《天下无贼》等优秀影片获得国际、国内电影奖项。华谊兄弟电视节目事业有限公司主要致力于国产电视剧的投资、制作和发行,其产品《大院子女《士兵突击》《远东第一监狱》《艰难爱情》《鹿鼎记》等众多深受观众欢迎。华谊兄弟时代文化经纪有限公司从事包括影视业务、商业代言、艺人包装、娱乐演出、法律咨询等多方位业务。十几年来,公司已签约近百位艺人。同时,其电影公司还分别与著名导演冯小刚、张纪中、滕华弢、陈大明签约,合作成立导演(制片人)工作室。强大的阵容为公司制作高品质的影视作品提供了强大的人才和智力保障,也成为其目前和今后的核心竞争力。2004年华谊兄弟兼并战国音乐公司,在此基础上成立华谊兄弟音乐有限公司,公司已签约国内数十位演艺明星。华谊兄弟一直坚持走集团化运营,角逐资本市场,扩展价值链。2008年,华谊兄弟并购中乾龙德文化经纪公司和金泽太和影视公司。2010年,华谊兄弟出资1.5亿元人民币以收购股权和增资方式获取游戏公司掌趣科技22%股权,华谊兄弟成为掌趣科技的第二大股东,进行战略衍生。2011年5月9日,腾讯公司与华谊兄弟公司共同宣布,腾讯对华谊兄弟进行战略投资,娱乐帝国开始植入互联网基因,实施全产业链布局的衍生业务战略。2013年7月24日,华谊兄弟以6.72亿元的价格收购广州手机游戏公司银汉科技50.88%的股权,手机游戏逐步成为其业务的重要组成部分。华谊兄弟董事长王中军表示,华谊兄弟正从电影、电视剧、艺人经纪,向内容、渠道和衍生三大板块发展,娱乐产业与新媒体融合是大势所趋。二、广受欢迎的数字电影制作机构案例：光岩制作、华策制作1.“三创”—光线传媒有限公司光线传媒有限公司(简称“光线传媒”)成立于1998年,2011年8月3日上市。光线传媒以电视节目为纽带,建立了全国最大的节目联播网,使其成为电视节目和广告运营的主要渠道。光线从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国307个电视频道每日首播1200余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商,实现了节目制作与运营相结合。⑤光线传媒制作的电视节目包括娱乐资讯、综艺节目和生活类节目,其中《娱乐现场》《音乐风云榜》《影视纪》等均已连续播出10年以上。2006年,光线传媒进军电影业,电影和电视业务实现了资源共享。继2006年推出第一部作品《伤城》取得高票房后,《深海寻人》《大搜查》等商业片陆续上映,2013年的《泰囧》全国票房突破10亿元。近年来,光线传媒年均举办上百场的娱乐演出和大型庆典。这些演艺盛宴与其享誉国内的电视节目相互呼应,形成了其在娱乐产业的品牌与标杆,又为光线传媒以后的内容生产提供了源源不断的创作素材。同时,随着媒介融合的加深与传输渠道的多元化,光线传媒将强化电视剧制作和营销,并通过投资收购等方式,拓展全新的制作与发行平台。此外,光线传媒还被称为“中国著名娱乐主持人的摇篮”,依托自身的娱乐传媒背景,光线传媒是与内地、港台、日韩等地艺人合作量最大的国内影视公司,2013年已开始全面进军主持人、影视演员和歌手经纪业务。2.华策公司与其他媒介公司的并购2005年10月浙江华策影视股份有限公司(以下简称“华策影视”)成立,并于2010年10月26日在深交所上市。近年来,公司推进自制、合拍、外购三大举措,加强制作与销售两轮驱动,国内与海外市场并重,影视剧产品热销海内外,并率先开发网络、新媒体及衍生业务,在全球华语影视市场呈现出强势的发展态势。2013年7月底,华策影视通过董事会决议,拟将以现金及发行股份相结合的方式收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权,交易金额为16.52亿元。此次双方合并后将互为补充,形成“品牌森林”的效应,华策将拥有电视剧版权超过万集,市场占有率进一步提高,年产影视剧数量超过千集。⑥随着生产规模的扩大,华策影视在致力于发展影视剧主营业务的同时,还将积极向植入广告、影院投资、影视衍生品开发、艺人经纪业务、互联网及移动互联网等新兴业务渗透,采取包括投资经营、战略合作、股权收购等在内的多种方式,进一步完善产业链布局。三、本文简要比较了四个国家和私立影度制作机构的简单比较1.从盈利能力来看,华录百纳的界定是第一大产业,未来将会长期存在华录百纳和华谊兄弟都是国内广电内容制作的龙头企业,但华录百纳的实际控制人是中央企业,而华谊兄弟是民营企业,两者在产业盈利、业务特色、运作模式等方面都有不同,但从长远发展来看,两者在业界的优势凸显,发展前景看好。(1)公司性质。华录百纳是国务院国资委主管的中央企业中国华录集团所属,在实际控制人的国有背景下,华录百纳在很多方面都占有先机,加上公司精品化制作的运作战略,华录百纳在业界长期竞争中有独特优势。而华谊兄弟是大陆最早进行商业化电影(电视)制作的民营影视公司之一。(2)盈利状况分析。从华录百纳与华谊兄弟2010~2012年度主营收入变化图中(图1)可以看出,近三年华录百纳的年度主营收入不断增加,但受2011年度影视市场波动的影响,华谊兄弟年度主营收入有大幅减少,但2012年又再创新高。总体来说,华谊兄弟的盈利能力强于华录百纳。虽然华录百纳的盈利能力不及已上市的同行,但是其拥有的电视剧制作团队和电视剧发行渠道资源具有明显竞争力。与之相比,经过多年的业界积累,华录百纳的优秀电视剧制作团队、包括新媒体和各地卫视在内的畅通营销渠道是其不容忽视的业内优势。(3)业务特色。两公司着力点有所不同。华录百纳的主要业务为电视剧投资制作,于2009年起开始涉足电影投资制作。2012年电视剧收入占华录百纳总营业额的91.13%,是华录百纳的支柱产业。而华谊兄弟是综合娱乐军团,其投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、时尚产业,多元化经营效果比较明显,其中电影、电视剧和艺人经纪是其三大主要业务板块。电视剧都是两个公司较为核心的业务,华录百纳着力打造“业内最为领先的影视剧内容制作平台”,一直坚持“精品剧”的定位,自2002年6月成立至2007年底,华录百纳年均制作发行电视剧4.54部;2008年至2011年,年均制作发行4.57部。根据公司年报,2012年制作发行6部电视剧,从数量上来说,华录百纳的电视剧制作和发行未见高成长性,但其较好地处理了“数量”和“质量”之间的关系,稳健扩张制作规模,持续推出优质剧目。近年来,华谊兄弟电视剧年产量基本保持在10部以上,并且,2009年,华谊兄弟的电视剧收益首次超过了电影板块,电视剧成为最赚钱的板块。(4)发展模式。华录百纳正建设研发创新、品牌管理、发行营销、组织建设四大平台支撑体系。2013年,平台的资源集聚整合能力、业内辐射力和影响力将继续增强。公司近年来加大对外投资力度,在产业链上下游开展战略布局,将公司逐步打造成综合性的影视传媒集团。而华谊兄弟坚持“内容+渠道+衍生”全产业链的发展模式,其中,内容制作是华谊兄弟中长期金字塔战略的核心及主导;而渠道经营的不断提升,将更好地增进内容制作价值;影视制作的衍生业务也会为公司未来利润创造更广阔的空间。近年来,两公司都注重海外市场的拓展。华谊兄弟是中国电影界开拓海外市场的先行者,而华录百纳也在非华语地区打造了自己的品牌,在全媒体、全球化发展新时期,因势利导,打造品牌,找寻适合自己的发展道路,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.从内容运营到产品运营,从大型媒介企业到关注文化新闻利用上市融资控制成本,不断扩大生产规模并实现产品开发价值的最大化,是光线传媒和华策影视两家公司的共同目标。两公司在盈利能力、主营业务、发展模式、海外业务等方面都各具特色。(1)盈利状况分析。从(图2)光线传媒与华策影视2010~2012年度主营收入变化图中可以看出,两家公司的盈利能力逐年攀升,并且,2012年度都有较大增幅。光线传媒2012年度实现主营收入10.34亿元,比上年增长48.13%;华策影视2012年度实现主营收入7.21亿元,比上年增长78.86%。但是光线传媒相对于华策影视的利润率更高,盈利能力更强。这与两家公司的主营业务、发展模式等方面的差异有关。(2)主营业务。光线传媒形成了电视栏目、电视剧和演艺活动三大品牌的联手互动,各类电视节目以品牌建设为核心,在统一平台下运作,形成了显著的协同效应。从图3可以看出,影视剧制作占光线传媒盈利总额的77.95%,而华策影视专注于电视剧的制作和销售,电视剧营销占盈利总额的96.82%(图中小计与电视剧销售总和)。其依靠生产电视节目实现内容生产的原创优势,同时形成地面频道联播网络,加上新媒体平台的加入,这一营销方式令光线传媒的产品形成立体覆盖。相对而言,在电影产品的制作和销售方面,华策影视需要扩展。(3)发展模式。两大内容制作机构各有优势,各具特色。华策影视专注于电视剧制作和销售,并逐步拓展电影项目。相对完整的产业链将策划制作、投资购并、营销研发连成一体。同时,其国内外市场两个市场并重的营销策略,助推了华策影视内谷产品的产业化、规模化。此外,公司还强化新媒体发行渠道,提高全媒体营销能力。而光线传媒以电视节目制作起家,逐步占领卫视频道、地面频道和多媒体传播平台,致力于将公司打造成集电视(剧)、电影、演艺与艺人经纪于一体的传媒集团,不断占据从策划、制作、营销、发行、广告和增值服务的全部娱乐产业链,既做内容提供商,又做内容运营商,将影视内容产品和衍生产品延伸至文化娱乐全产业。在可以预见的未来,内容生产与内容运营仍是其产业发展的核心。(4)海外营收能力。两公司都有待大力拓展。光线传媒和华策影视都基本立足于国内,逐步试探国际市场,2012年,光线传媒的主营收入主要来自于中国境内,2012年来自华北、华南和华东地区的营收比共占87%以上,其中华北地区营收比占73.22%。而海外地区营收比只占6.33%。而华策影视2012年度在海外地区的营收比更少,只占1.35%。总体来说,当下,光线传媒和华策影视的主营市场还在国内,但正在逐步扩展海外业务。此外,利用新媒体渠道进行产业链的延伸,也是两公司近年的经营目标。3.从内容制作机构角度看,各具有不同的业务特点(1)股权结构不同。以上四家内容制作机构中,华谊兄弟、华策影视和光线传媒都是国内发展较好的民营企业,而华录百纳的实际控制人是国有企业。在2012年的A股市场,影视制作发行公司华谊兄弟、华策影视和光线传媒“三足鼎立”,而华录百纳的上市开始打破这一格局。华录百纳由国企中国华录集团所属,这一特殊背景既保证了华录百纲依法经营、规范运作,又为公司在资金、人才、资源等各方面提供了大力支持,使其在很多方面都可以抢占先机。公司强大的技术、品牌、人才与管理实力等优势,可为公司经营的良性发展提供可靠保障。⑨(2)盈利状况乐观。从华录百纳、华谊兄弟、华策影视和光线传媒四家内容制作机构2010—2012年度主营收入变化图中(图5)可以看出,华谊兄弟、华策影视和光线传媒三家民营企业近三年的主营收入明显高于华录百纳,尤其是华谊兄弟独占鳌头。业内人士预测,电视剧版权价格未来仍然有不小的上升空间,华录百纳作为央